인터넷 쇼핑에서 인터넷 자기효능감의 역할

The Role of Internet Self-efficacy in Internet Shopping

본 연구는 인터넷 쇼핑 시 소비자의 인터넷 자기효능감 정도가 특정 인터넷 쇼핑몰에서의 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 구체적으로 소비자의 인터넷 자기효능감이 특정 인터넷 쇼핑 웹사이트 태도에 미치는 영향을 알아보았고, 이과정에서 인터넷 자기효능감이 인터넷 이용이나 특정 웹사이트를 지속적으로 방문하고 이용하게 하는 플로우(flow)와 인터넷 쇼핑에서 구매를 꺼리게 하는 지각된 위험이 매개되어서 웹사이트에 대한 태도에 미치는 영향을 실증적으로 분석한 결과는 아래와 같다. 첫째, 인터넷 자기효능감은 플로우(flow)에 긍정적 영향을 미칠 뿐만 아니라 지각된 위험을 낮추는 긍정적 효과가 있는 것으로 나타났다. 이것은 인터넷 자기효능감이 높을수록 인터넷을 이용하면서 자발적 흥미를 더 느끼게 되고, 인터넷 쇼핑 구매에 대한 우려와 걱정을 나타내는 지각된 위험이 낮아지는 것을 의미한다. 둘째, 플로우(flow)는 인터넷 쇼핑 사이트 태도에 긍정적 영향을 미치고, 지각된 위험은 인터넷 쇼핑 사이트 태도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인터넷 쇼핑 사이트에 대한 웹사이트 태도는 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 소비자가 인터넷 사용을 통해서 자발적 흥미를 느낄수록 인터넷쇼핑 사이트에 대한 태도가 호의적인 반면 소비자가 인터넷 쇼핑 사이트에 대해서 느끼는 위험이 클수록 그 사이트에 대한 태도는 비호의적임을 의미한다. 또한 인터넷 사이트에 대한 태도가 호의적일수록 그 사이트에서 구매할 의도는 높아진다는 것을 확인할 수 있다. 끝으로, 인터넷 사이트에 대한 지각된 위험이 클수록 플로우(flow)에 부정적 영향을 미친다는 것은 밝혀지지 않았다.

This study suggested the internet self-efficacy construct for explaining consumer's searching information capability. It proposed that consumers who have a high internet self-efficacy feel confident they can search much information which they want to find. And it suggested if consumers have a high internet self-efficacy, they will perceive risk less and will experience flow when they use internet shopping mall also. To examine that effect of internet self-efficacy on flow, perceived risk, attitude, and purchase intention, It suggested hypotheses from the basis of prior studies. All of hypotheses were supported and the findings can be summarized as follows. First, internet self-efficacy had a positive effect on flow and a negative effect on perceived risk. Second, flow had a positive effect on attitude and perceived risk had a negative effect on attitude. Attitude had a positive effect on purchase intention also. In view of the result of analysis, between flow and purchase intention are mediated by and between perceived risk and purchase intention are mediated by attitude also. Finally, perceived risk didn't have an effect on flow.