A Study on the Business of the Korean OTT in North American Market : Focusing on scenario analysis based on cash flow estimation

국내 OTT 사업자의 해외시장 진출의 사업성 연구 : 현금흐름 추정에 의한 시나리오 분석을 중심으로

Abstract

Competition in the broadcasting market is intensifying as OTT services are spreading. And Korea is positioned as a competent international contents supply base. This can be helpful for the domestic contents production industry. However, it can result in being incorporated as a subcontractor in the global video industry. Therefore, it is necessary for Korean OTT operators to expand their market upto overseas and maintain competitiveness by linking content competitiveness to the sales expansion. This study was conducted to reduce the risk and encourage implementation through feasibility analysis of overseas business of domestic OTT operators. The North American market was selected as a region with high potential through in-depth interviews with experts and literatures review. And it was confirmed that the partnership with local platform is effective. Then, the sales and input costs were estimated, and business was evaluated using the net present value method. Totally 18 scenarios were created using multiple estimates for copyright cost, subscribers, and rate, which are highly uncertain. From the analyses, 8 scenarios were found to be acceptable. And copyright cost has the greatest impact on business success, followed by rates and subscribers.

OTT 서비스가 확산되면서 방송 시장에서 경쟁이 심화되고 있다. 콘텐츠 경쟁력이 높은 우리나라는 국제적인 콘텐츠 공급기지가 되고 있다. 이는 국내 콘텐츠 제작업계에게는 도움이 되겠지만, 결국 글로벌 영상산업구조에서 하청으로 편입되는 결과를 초래한다. 그러므로 한국계 OTT 사업자들이 해외진출을 통해 시장을 넓히고, 콘텐츠 경쟁력을 수익 확대로 연결하여 경쟁력을 유지할 필요가 있다. 본 연구는 국내 OTT 사업자의 해외사업에 대하여 사업성을 분석하여 위험도를 줄이고 참고자료를 제공하고자 수행되었다. 전문가 심층인터뷰와 문헌검토를 통해 북미시장을 성공 잠재력이 높은 지역으로 선정하였고, 현지 플랫폼 사업자와의 제휴를 통한 진출이 유효함을 확인하였다. 그리고 매출과 투입비용을 추정하고, 순현재가치법으로 사업성을 평가하였다. 판권비용, 가입자 수, 요금에 대해서는 복수의 추정치를 이용하여 총 18개의 시나리오를 만들었다. 분석결과 8개의 시나리오가 채택 가능한 것으로 나타났다. 그리고 판권비용이 사업성에 가장 큰 영향을 미치며, 요금, 가입자의 순으로 확인되었다.

l. 서 론

2000년대에 접어들면서 세계적으로 미디어산업의구조적 추이가 '성장(Growth) - 결합(Integration) - 글로벌화(Globalization) -소유권 집중화(Concentration of Ownership)' 등의 4단계로 나아가고 있다[1]. 그리고 미디어산업은 인터넷, 스마트 폰등 다양한 미디어아웃렛이 등장하면서 빠르게 성장하고 있다. 미디어 기업들은 인수합병을 통한 성장전략을 취해 왔는데, 수평 적(범위) 및 수직적(규모) 결합을 추구하여 콘텐츠 제작비용을 확보하고, 사업다각화와 경영 효율화를 가속화하고 있다. 미국에서는 최근 디즈니(Disney)의 폭스 (Fox) 인수, AT&T의 타임워너(Time Warner) 인수등이 이루어졌다. 국내에서도 2020년에 LG유플러스의CJ헬로비전 인수, SKB의 티브로드 인수합병, KT 스카이라이프의 현대 HCN 인수 등이 동시다발적으로 진행 되었다.

또한 미디어 기업들은 적은 추가 비용으로 수익을 창출하기 위해 글로벌 시장 진출에 박차를 가하고 있다. 넷플릭스(Netfix)는 190여개 국에 진출하여 2억 명이넘는 가입자를 확보하는 등 글로벌 OTT(Over-the-top) 시장의 30% 이상을 점유하고 있다. 인터넷 망중립성원칙이 OTT 사업자들의 글로벌 시장진출을 사실상 지원하고 있다. 그들은 원활한 진출을 위해 현지 파트너십을 구축하기도 한다.

우리나라 OTT 시장은 넷플릭스의 독주 아래, 국내사업자인 웨이브(Wavv), 티빙(Tving), 왓챠(Watcha) 등이 큰 차이로 뒤를 따르고 있다. 최근에는 디즈니플러스(Disney+)와 애플TV플러스(,AppleTV+)가 국내시장에 진입하였다. 학계에서는 글로벌 사업자들의 진입이 국내 OTT 시장에 미칠 영향에 대해 논의하기 시작 하였다[2-4].

글로벌 OTT 사업자들은 한국의 콘텐츠 제작업계에투자하여 한국 오리지널 콘텐츠를 많이 확보하려 노력하고 있다. 그리고 이를 이용하여 동아시아 및 글로벌시장에서 수익을 내는 전략을 취하고 있다. 국내의 콘텐츠 제작업계는 세계 수용자들에게 콘텐츠를 노출할기회를 확보하여 한류를 강화하고, 콘텐츠 제작비를 조달하여 생태계를 유지하는 이점을 누린다. 하지만 넷플

릭스가 오징어 게임'의 성공으로 얻은 수익을 독점하자이에 대한 비판의 목소리가 커지고, 협상력의 차이를극복하고 계약 관행을 개선하자는 문제의식이 제기되고 있다.

이러한 협력관계가 앞으로 더 확대될 것으로 예상되는 가운데, 우리가 보유한 콘텐츠 경쟁력을 해외 미디어 기업을 위해서 사용하지 말고, 어려운 상황에 처한우리의 미디어 산업을 위해 사용하는 계기를 마련해야한다는 인식이 미디어 업계로부터 생겨났다[5]. 정부도국내 OTT의 해외 진출을 희망하는 것으로 알려지는데 [6], OTT 사업은 현지에 망을 구축하지 않으므로 콘텐츠의 경쟁력이 사업 성공에 매우 큰 영향을 미친다. 그러므로 콘텐츠 경쟁력을 해외진출에 활용하여 경제적성과를 확대하고, 이를 다시 국내 미디어 생태계에 귀속시키는 방안을 모색할 필요가 있다. 그러나 OTT 해외 진출에 대한 정부와 미디어 기업의 희망에도 불구하고 해외시장 진출에 참고할 성공사례가 없다. 또한 사업전략 수립에 참고할 자료도 일부 지역에 대한 시장및 규제동향 기초조사[7]에 국한되며, 직접적으로 의사결정을 지원할 연구사례도 아직 없다.

본 연구는 이러한 문제의식을 바탕으로 국내 미디어기업이 내수시장 위주의 수세적인 대응에서 벗어나 글로벌 시장으로 진출할 때에 효과적인 사업전략을 수립하는데 참고자료로 활용할 수 있도록 지원하고자 한다우선 사업성이 높은 진출 대상 지역을 선정하고, 다양한 상황을 시나리오로 만들어 자본예산기법인 현금흐름 추정으로 성과를 전망하고, 주요 성과결정 요인들을 제안한다. 이를 위하여 현업 전문가들의 자문과 문헌검토를 거쳤다.

II. 국내 콘텐츠의 경쟁력과 진출지역 선정

우리나라 OTT 사업은 강력한 콘텐츠 경쟁력과 상대적으로 허약한 플랫폼이라는 불균형을 보인다. 이로 인해 콘텐츠 경쟁력이 글로벌 미디어 산업을 위한 하청구조에 활용되고 있다. 우리나라의 시장 규모가 작으므로해외사업 추진이 중요한 해결책이 될 것이다. 한류를 앞세우고, 현지 정부의 규제가 약한 인터넷 공간을일

용하여 해외로 진출하면, 유료방송을 통해 진출하는 방식보다 성공 가능성이 높을 것이다. 그러나 여전히 해외사업은 위험도(risk)가 높고, 문화적인 장벽도 존재한 다. 또한 비용 때문에 규모가 작고 경영이 어려운 국내 OTT 사업자에게는 쉽지 않은 과제이다. 그러므로 성공가능성이 높은 진출전략을 마련한 후에 추진할 필요가 있다.

22 한류의 경쟁력

세계적으로 한류가 확산되고, 드라마에서 음악(K-pop)으로 장르가 확대되면서 한국 영상 콘텐츠의인기는 산업적으로도 유의미한 성과를 창출하고 있다. 과학기술정보통신부·방송통신위원회(2021.12)에 따르면 2020년 한해 동안 지상파와 유료방송 양 부문에서제작한 방송 콘텐츠의 대외 수출액이 총 3억 55백만 달 러이며, 편수로는 12만 2천여 편이다[8]. 이 중유료방송 부문의 수출액은 2억 25백만 달러로, 지상파의 1억3천만 달러를 앞선다. 이는 2019년의 3억 229만 달러에 비해 17.5% 증가한 것인데, 2019년에도 전년 대비 9.1% 증가하는 등 증가 속도가 빠르다.

표1.국내 제작 방송 콘텐츠의 지역별 수출 현황(2020)

축처 과학기술정보통신부 방송통신위원회(2021.12)

한국의 콘텐츠 역량을 넷플릭스가 효율적으로 활용하고 있다. 영화 옥자'(2017)와 드라마 킹덤'(2019)을시작으로 한국에서 오리지널 콘텐츠의 제작을 늘려왔 고, 세계적으로 좋은 평가를 받고 있다. 2021년에는 성과가 더욱 확대되어 '오징어게임(Squid Game)', '마이

네임', dp', 지옥', '고요의 바다' 등이 제작되었고, 2022년에는 '지금 우리학교는'이 제작되어 방송되었다. 그 중에서 '오징어게임' 지옥', 지금 우리 학교는은넷플릭스에서 시청 1위를 기록하였다. 그 외에도 한국에서 만들어진 작품들은 공개될 때마다 10위권에 이름을올리는 성과를 거두고 있다[9]. 이러한 실적을 기반으로한국은 글로벌 콘텐츠 공급자의 지위를 굳혀가고 있다 [10]. 넷플릭스는 2016년부터 2021년까지 총 1조3,200여억 원을 한국에 투자했다[11]. 그리고 2022년에는 전년(5,500억 원) 대비 크게 늘어난 1조 원을투자할 계획이다.

또한 넷플릭스는 국내 방송사업자들의 콘텐츠 제작에 제작비를 분담하거나, 해외 독점판권을 구매하는 형태로 한국 콘텐츠를 확보하고 있다. tvN으로부터 '슬기로운 감방생활((0017), 미미터선샤인(2018), '빈센 조'(2021), '슬기로운 의사생활(2020~21), 갯마을 차 차차'(2021) 등의 판권을 구매하였고, KBS로부터 '동백꽃필 무렵'2019)을, SBS로부터 '더킹'(2020), jtbc로부터 '이태원클라쓰(2020), OCN으로부터 '경이로운 소 문'(2020) 등 다수의 작품을 구매하였다. 영화계에서는2021년에 한국 최초의 우주 SF(Science Fiction)물인'승리호'를 영화관이 아닌 넷플릭스를 통해 개봉하였다. 그리히여 지금까지 넷플릭스에 소개된 한국 콘텐츠만130여 편에 달한다[12].

넷플릭스가 한국 콘텐츠 제작에 투자하는 의도는 한류의 인기에 편승하여 아시아권으로 사업기반을 확대하기 위함이다[12][13]. 그리고 미국에 비해 제작비가저렴한 장점도 있다. 넷플릭스의 전략을 본받아 디즈니 플러스, 애플TV플러스도 한국에 진출하자마자 한국 오리지널 콘텐츠를 준비하여 방송하였다. 애플TV플러스는 'Dr. 브레인', '파친코' 등을 제작하였고, 디즈니플러스는 '너와나의 경찰수업' '그리드', 무빙' 등을 준비하 였다.

뛰어난 경쟁력에도 불구하고 한국의 영상 미디어 산업계는 재원 부족에 시달리고 있다. 그러므로 해외 사업자로부터의 투자 유치는 우리 콘텐츠 제작산업의 생태계와 경쟁력을 유지할 수 있는 유용한 방안이다. 또한 전세계적으로 가입자를 확보한 글로벌 OTT 플랫폼에 편승함으로써, 한류의 가치를 더 키울수 있다는 평

가도 있다. 그래서 이러한 국제적인 분업체계가 상호 윈-원(win-win)할 수 있는 방법이라는 평가도 가능하다

최근 오징어게임이 넷플릭스 시리즈 역대 최다 시청을 기록하였다. 블룸버그통신은 넷플릭스가 오징어 게임의 가치를 약 1조원으로 평가한 것으로 보도했다 [14]. 200~253억원으로 알려진 제작비에 비해40~50배의 수익을 거두었지만, 넷플릭스가 판권을 독점하고 수익배당금이 없는 계약을 맺는 바람에 모든과실이 넷플릭스로 돌아갔다. 콘텐츠는 제작 위험도가 높은 편이어서 1회의 성공만으로 손익을 논하기는 어렵 다. 그러나 한국 콘텐츠의 성공이 이어지면서 개선의목소리가 국회 등으로부터 나오고 있다[15].

넷플릭스가 지급하는 제작비가 국내 업계의 관행에비해 넉넉한 것으로 알려지고 있지만, 여기에 안주하다가는 콘텐츠 업계가 글로벌 미디어 사업의 하청으로 전락할 가능성이 우려된다. 과거 신발산업처럼 우리의 경쟁력이 낮아지거나 경쟁국가가 나타나면, 언제라도 협력체계는 와해될 수 있다. 그러므로 콘텐츠 제작산업의건전한 성장을 위해서는 국내 OTT 사업자들이 글로벌시장을 개척하여 수익을 확대하는 노력이 필요하다.

영상콘텐츠는 추가생산에 따른 한계비용이 0에 근접하는 정보재화로 분류된다. 이는 규모의 경제 효과가매우 크다는 의미이다. 넷플리스가 엄청난 재원을 콘텐츠 제작에 투입할 수 있는 배경에도 세계적으로 확보한2억 명이 넘는 이용자가 매월 납부하는 막대한 수신료에 있다. 그러므로 우리가 제작한 질 높은 콘텐츠를이용하여 해외에서 수신료를 확보하려는 노력이 필요하 며, 이 수익을 콘텐츠 제작에 투자하여 성장의 선순환고리를 만들어 나갈 필요가 있다.

2. 글로벌 OTT 시장 동향

Statista에 의하면 2021년의 글로벌 OTT 시장규모는 177,388백만 달러로 예상되며, 2025년까지 매해약11.26%의 성장을 통해 271,837백만 달러까지 확대될 것으로 예측된다[16]. 이 중 미국 시장이 76,720백만 달러로 1위(43%)이며, 중국, 영국, 일본이 뒤를 이을 전망이다. 한국 시장은 2021년에 2,387 백만 달러로12위를 차지할 것으로 예측된다[표 21.

표2. 국가별 OTT 시장 규모 (단위: million USD)

※출처 Statista(2021

많은 나라에서 가입형 OTT인 SVOD(Subscription Video-on-demand) 시장이 성장하고, 유료방송 시장은정체 혹은 줄어들고 있다. 그러나 구체적인 OTT의확산 양상은 국가별로 차이가 있다. 미국에서는2016~2018년 사이에 유료방송 가입자가 약 6% 감소하였으나 SVOD는 60% 이상 크게 증가하였다. 그러나영국에서는 SVOD 가입자의 수가 50%나 증가하였음에도 불구하고, 유료방송 가입자의 감소는 2% 이내에그쳐 보완적인 역할을 하는 것으로 평가된다. 프랑스와스페인에서는 유료방송과 SVOD 가입자 모두 증가하느 양상을 보였다[17]

미국 OTT 시장은 매년 30%씩 성장하고 있으며, 최근에 OTT의 시청점유율이 26%로 올라 지상파방송(25%)을 추월하였다[18]. 2019~2020년 사이에 주요 OTT 사업자들의 가입자가 50% 이상 증가한 것으로 나타났다[19]. 가입자를 기준으로 넷플릭스, 훌루 (Hulu), 아마존(Amazon Prime video), HBO 등이상위권에 있으며, 최근 출범한 디즈니+가 급증세를 보인다[표 3]. 가구당 OTT 계정은 2019년 말 2.7개에서2020년 말에 3.1개로 증가하였다. 가구당 OTT에 대한지출금액도 2015~2018년에 월 평균 6~8달러에서2019년에 14달러로 급증하였고, 2020년에는 16달러를기록하는 등 큰 폭으로 증가했다[20].

표3. 미국 주요 OTT 서비스별 가입자 수

※ 2021년 4월 언론보도를 통해 공개된 글로벌 시장에서의 아마존 멤버쉽 가입자 수

Hulu의 가입자 수는 '유료' 가입자

*** 넷플릭스 2021년 2분기 보고서 기준 평균 유료 가입자 수(Average paying memberships)

※출처 :J Carson(2021.4.30.)

유럽 OTT 시장은 약 29,000백만 달러 규모로 추정 된다[16]. 이는 미국 시장의 1/3을 조금 넘는 수준이다. OTT 시장이 활발히 성장하는 국가는 영국, 독일, 프랑 스, 이탈리아, 스페인 등이며, 이 5개국이 유럽 OTT 시장의 79%를 차지한다. 영국에서는 2021년 기준 전체가구의 약 78%가 OTT를 이용하며, 8,980백만 달러의시장을 형성하고 있다. 다음으로 독일이 64%, 프랑스가51%의 이용률을 보인다. 유럽에서도 미국계 OTT 사업자들이 시장을 주도하고 있으나, 이들에 대한 규제가강화되면서 수익에 부정적인 영향을 미칠 것으로 예상 된다. EU(European Union)는 글로벌 OTT 사업자들에게 전체 콘텐츠의 30% 이상을 유럽에서 제작할 것을요구하고 있다. 빨리 진출한 넷플릭스와 아마존은 이비율을 맞추었으나, 애플TV+, Disney+ 는 10% 미만으로 미치지 못하고 있다. 추가로 프랑스는 2021년 6 월에 프랑스 내 발생 매출의 25%를 프랑스 영화 산업에 재투자하도록 유도하는 법안을 통과시켰다.

아시아의 OTT시장은 중국이 가장 크고, 일본, 호주, 인도, 한국의 순이다. 아시아 시장은 서구와 비교하면규모가 작고, 미국계 OTT 사업자들이 진출하여 사업확장을 추진하고 있다. 그러나 일본 등을 제외하면 불법 콘텐츠의 이용이 만연하고, ARPU(Average Rate Per User)도 낮은 수준이다. 넷플릭스의 2021년 2분기 ARPU는 14.54달러인데 비해, 아시아 지역에서는9.74달러로 10달러의 벽을 넘지못하고 있다[12]. 일본

의 OTT 시장 규모는 2019년에 2,690억 엔으로 OTT 의 이용이 활발하지 않고, DVD 판매가 많다. 중국에서는 정부 규제로 인해 미국계 OTT 사업자들이 서비스를 제공하지 못한다. 반면 '아이치이(iQiyi)' 등 중국계 OTT 사업자들은 동남아시아 시장에 진출해 있다. 한국콘텐츠를 제공하며, 국내 콘텐츠 업체에 대한 제작투자도 진행하고 있다. 동남아시아 시장에서는 Viu'와 넷플릭스가 가장 큰 사업자로 추정된다[21]. 두 사업자 모두한국 콘텐츠를 제공하고 있다.

3. 지역별 시장 잠재력 평가

글로벌 사업을 진행하기 위해서는 진출 지역을 우선결정하여야 한다. 이를 위해 앞서 문헌조사를 통해 살펴본 글로벌 OTT 시장 현황과, 업계 전문가들을 상대로 진행한 심층인터뷰(in-depth interview)1를 토대로지역별로 성장 잠재력을 평가했다.

지리적, 문화적으로 가까운 동아시아 지역을 우선적으로 검토할 필요가 있다. 일본, 중국, 동남아 지역은 한류의 발상지이다. 그리고 아직도 우리 콘텐츠의 인기가높아서 수요가 풍부한 시장이다. 이러한 평가는 통계로도 뒷받침된다. 과학기술정보통신부·방송통신위원회(2021.12)에 따르면 2020년에 아시아 지역에 대한방송프로그램 수출액이 총 1억 8,500만 달러로, 전체수출액(3억 5,500만 달러)의 52.1%에 달한다[8]. 특히지상파방송 콘텐츠의 수출이 71.3%로 압도적이다. 이중에서 일본, 대만, 홍콩, 중국, 싱가포르가 5대 시장으로꼽힌다[표 1].

그러나 동남아시아 지역은 소득수준이 낮아서 영상콘텐츠에 대한 지불의사액(]Willingness-to-pay)이 낮 다. 그래서 한국 콘텐츠의 인기에 비해 수출 금액이 많지 않다. 이런 환경에서 사업을 시작할 경우 수익성을확보하기가 어려울 것으로 우려된다. 그리고 싱가폴을제외하면 플랫폼 사업의 기반이 제대로 구축되지 않아서 국내 OTT 사업자가 현지에서 독자적으로 플랫폼을구축한 후 진출하여야 한다. 그러므로 매몰비용(sunk cost)인 고정투자비용이 많이 소요되어, 초기 현금흐름이 악화될 우려가 크다.

일본은 한류가 시작된 지역으로, 한국 콘텐츠에 대한높은 선호와 함께 높은 지불의사액을 보인다. 그리고인터넷 등 사업 인프라가 잘 갖추어졌다. 그러므로 해외진출에 우선순위를 부여할 수 있겠다. 그러나 반일(反日)과 험한(嫌韓)'으로 대변되는 양국간 정치적 갈등의 불씨가 여전히 살아있어서 사업에 영향을 미칠수 있다. 그리고 판권 부문에서 현지의 복잡한 관행이 진입장벽으로 작용할 가능성을 업계에서는 우려하였다. 또한 DVD에 대한 선호로 인해 OTT 시장 규모가 작은것도 부정적인 요인이다.

중국은 외국계 OTT 사업자의 진출을 제한하고 있다. 그리고 한국 콘텐츠에 대한 높은 수요에도 불구하고, 한한령(限韓令)처럼 양국간 정치적인 갈등이 경제, 문화분야로 확산되어 우리 기업들의 현지 사업에 치명적인영향을 미친 전례가 되풀이될 것이 우려된다. 그 외에도 불법 콘텐츠의 활발한 유통도 사업의 안정성을 저해할 것이다.

사업환경이 양호할 것으로 평가되는 싱가폴은 시장규모가 작다. 그래서 아시아에서 OTT 사업이 성공할지역을 찾기가 현실적으로 어려울 것으로 판단된다.

유럽이나 미주, 대양주 등 이른바 서구 문화권은 한류가 상대적으로 덜 활성화된 지역이어서 한국 콘텐츠에 대한 수요가 낮다. 지리적으로도 멀고, 이로 인해문 화적, 역사적인 이질성이 강해서 문화할인(cultural discount)이 나타나기 때문으로 판단된다. 그 중에서유럽은 높은 소득수준에 비해 OTT에 대한 지불의사액이 상대적으로 낮은 것으로 파악되고 있어서, 사업성확보가 쉽지 않을 것으로 예상된다.

미국에는 2020년에 8,060만 달러 어치의 한국 콘텐츠가 수출되어, 일본을 제치고 최고의 수출국으로 떠올 랐다. 이민자의 나라 미국과 캐나다에는 상당한 수의교포들이 거주하고 있고, 유학이나 사업 등으로 인해체류하는 한국인도 많다. 외교부에 따르면 2019년에두 나라에 거주하는 교포 및 장단기 체류자는 도합 279 만 명에 이른다[22]. 이들은 언어적, 문화적인 측면에서모국의 영상콘텐츠에 대한 수용도가 높다. 그러므로 국내 OTT 사업자가 진출할 경우에 이들이 1차적인 가입자 후보군이 될 것이다. 또한 한국 콘텐츠를 선호하는일본이나 중국, 동아시아계 이주민들도 많이 거주하므

로, 한류 콘텐츠에 대한 고정 수요층이 광범위하다. 최근에는 '싸이'와 방탄소년단(BTS)의 인기를 통해 이지역에서 K-pop에 대한 인지도와 선호도가 높아졌다. K-pop을 시청하기 원하는 미국 내 청년층까지 흡수할가능성이 있다. 이들은 또한 음악 콘텐츠를 통해 한류에 입문한 후, 영화, 드라마 등으로 수요를 넓힐 가능성도 있다. 그리고 OTT에 대한 ARPU도 높다. 그러므로충성도가 높은 수용자를 대상으로 사업을 시작한 후에, 점차 주류 시장으로 확장할 수 있는 잠재력을 가지고 있다. 그리고 사업성을 확보한 이후에, 지리적으로 인접한 멕시코와 남미 시장으로 확장할 가능성도 있다.

4 북미시장 진출 전략

지역 선정 이후에는 효율적인 진출 전략을 결정할 필요가 있다. 미국은 OTT 서비스가 시작된 지역으로, 여러 사업자들이 치열하게 경쟁하면서 OTT를 글로벌사업으로 확장하는 등 성장을 견인하고 있다. 그러므로국내 OTT 사업자가 진출할 경우 독자적으로 플랫폼을 구축하기보다는, 현지 OTT 사업자와 제휴하여 플랫폼을 빌리는 것이 매몰비용를 줄여서 초기 현금흐름을관 리하고, 환경 변화에 따른 리스크를 통제하는데 유리할 것이다. 그러므로 오픈된 비즈니스 환경을 제공하는플랫폼 사업자와의 제휴를 고려할 필요가 있겠다. 이 방안은 수요 발굴 측면에서도 유리한데, 경쟁이 치열한성숙한 시장에 진입하는 신규 진입자가 새로운 가입자를 확보하기가 쉽지 않다. 그런데 대형 플랫폼과 제휴하면 대량의 수용자에게 노출될 기회를 얻을수 있으므 로, 이용자 확보에 유리할 것이다. 넷플릭스가 한국에처음 진출할 때 IPTV 사업자인 LGU+와 제휴한 사례를 참고할 필요가 있다.

협력의 형태도 검토하여야 한다. 글로벌 사업자와 제휴할 경우 해당 사업자의 플랫폼 속에서 PIP(Platform In Platform) 방식이나 앱(application)을 개설하는형태로 사업을 진행하게 된다. PIP 방식은 콘텐츠 공급업체가 플랫폼사의 요청을 반영하여 수정한 콘텐츠를플랫폼에 공급한다. 플랫폼사는 자사의 플랫폼 공간에해당 콘텐츠를 게시하여 이용자들이 선택할 수 있도록 노출한다. 앱 방식은 플랫폼 안에 국내 OTT의 앱을 개 설한다. 이용자가 앱 내부로 들어오면 서비스 환경이

구동된다. 현재 넷플릭스가 이런 방식으로 LGU+와 제휴하고 있다

플랫폼과 제휴할 경우 일반적으로 매출을 7(콘텐츠사업자)대 3(플랫폼 사업자) 혹은 6대 4로 나누는 것으로 알려진다. 넷플릭스와 LGU+간 제휴에서는 9대 1로수익을 나누는 것으로 알려지는데, 이는 협상력의 격차가 매우 큰 상황에서 나타난 특수한 사례로, 보편적이지는 않다.

사업성 평가

1. 사업성 평가 방법에 대한 이론적고찰

투자안의 사업성을 합리적으로 평가하기 위해서는투자로부터 발생하는 회계적 이익이 아니라 미래의 현 금흐름(cash flow)을 정확하게 추정하는 것이 선행되어야 한다. 여기서 현금흐름은 현금유입에서 현금유출을 차감한 순현금유출(net cashflow)을 의미한다. 그리고 증분 기준(incremental basis)에 의해 측정되고, 세금이 차감(after-tax)되어야 한다.

투자안의 현금흐름을 추정할 때 감가상각비 등 비현금지출비용과 이자비용 및 배당금 등의 금융비용은 제외해야 한다. 이자비용과 배당금은 기업에게는 현금유 출이지만, 투자안 평가에서 현금흐름을 할인하는 할인율(또는 자본비용)에 이미 적절하게 반영되어 차감되기 때문에, 이를 현금유출에 포함시키면 이중계산의 오류를 범하게 된다. 그리고 운전자본(operating capital) 의 변동과 자본적 지출(capital investment)은 현금흐름 추정에 포함시켜야 한다.

현금흐름을 추정한 후에는 평가 방법론을 적용하이투자안의 채택 및 기각 여부를 평가한다. 이를 위해서합리적인 평가기준을 채택하여야 한다. 투자안 평가어는 회수기간(Payback period)법, 평균회계이익률 (Average accounting return)법, 내부수익률(Interna rate of return)법, 수익성지수(Profitability index 법, 그리고 순현재가치(Net Present Value, NPV)법등이 활용된다. 이 중에서 순현재가치법은 자본비용으로 할인한 현금유입과 현금유출의 현재가치 사이의 ㅊ 이인 투자안의 순현재가치를 이용하여 투자안을 평기

하는 방법이다. 독립적인 투자안에 대해서는 NPV가 양(+)이면 채택하고, 음(-)이면 기각한다. 상호배타적인투자안의 경우에는 NPV가 양(+)인 투자안 가운데NPV가 가장 큰 것을 채택한다. 순현재가치법은 투자안의 평가에 현금흐름을 사용하고, 화폐의 시간가치를 고 려하며, 가치의 가산원칙(additivity principle)으로 인해 투자안의 독립적인 평가가 가능하다. 그리고 한계투자율 체감의 법칙을 반영하여 자본비용을 재투자수익 률(reinvestment rate)로 사용함으로써 현실을 보다잘 반영하는 등 개념적으로 가장 우월한 평가방법으로인정받고 있다[23].

순현재가치법은 기업이나 정부 공공기관이 집행할사업에 대한 의사결정의 지원을 위해 다양한 분야에서많이 활용되어 왔다. 공공체육시설 증축에 따른 재무타당성을 연구한 사례[24], 불확실성을 내포한 호주의태양광 발전사업의 경제적 타당성을 중요 변수에 대한민감도분석으로 도출한 연구[25], 정부의 장기임대주택제도 도입 및 50만 호 공급계획 사업의 경제성을 분석한 연구[26] 등 다양하다. 미디어 부문에서 통신네트워크 투자에 대한 사후 경제적 성과 분석사례[27]가 있다. 그러나 방송이나 영상콘텐츠 산업 부문에서 이 방법을활용한 연구는 찾아보기 어렵다.

본 연구에서도 검토결과를 토대로 사업성이 가장 좋을 것으로 예상되는 미국과 캐나다 시장을 대상으로, 현지 글로벌 플랫폼 사업자와의 제휴를 통해 PIP 또는앱의 형태로 추진하는 사업에 대하여 순현재가치법으로 사업성을 평가한다. 이를 위해 현금유입(매출액)과 현금유출(비용) 등의 현금흐름을 객관적이고 합리적으로 추정한다. 그런데 사업의 불확실성을 감안하여 중요한 영향을 미칠 요인들에 대해서는 복수의 시나리오를만들어서 시나리오 별로 현금흐름을 추정한다. 마지막으로 법인세 등을 차감한 후 NPV를 구해서 사업성을 평가한다. [그림 1]에는 분석 내용 및 절차를 요약해서 보여준다.

석 의 주요 내용 및 절치

2. 매출액 추정

사업을 통해 창출할 매출액을 추정하기 위해서는 확보 가능한 가입자의 수를 추정하고, 여기에 주로 월정액으로 받을 이용료를 적용한다. 음식이나 콘텐츠와 같은 문화상품은 정서적으로 공유하는 부분이 커야 공감이나 선택을 받기가 쉽다. 그러므로 국내 OTT가 미국과 캐나다로 진출할 경우에 교포 혹은 현지에 체류하는한국인들이 우선적인 가입 대상이 될 것이다. 외교부는2019년에 미국에 255만, 캐나다에 24만여 명의 교포혹은 체류자가 거주하는 것으로 발표하였다[22]. 이 외에도 한류 열풍으로 인해 한국 콘텐츠에 대해 관심이많은 아시아계 주민과, K-pop에 관심이 높은 젊은층이 조기 가입자가 될 것이다.

가입자 추정을 위해 확산이론이나 성장이론들을 활용할 수 있지만, 시장진입 이전이므로 분석에 필요한자료가 없다. 이 때에는 주로 유사 상품의 확산을 참고하여 성장곡선의 형태를 결정하는데, 국내나 해외 시장에서 OTT의 확산 자료는 알려진 바가 없다. 드라마, K-pop 등 한류 콘텐츠도 개별 작품의 판매나 온라인을 통한 진출 사례가 대부분이어서, OTT와 유사한 플 랫폼(채널) 단위의 진출 사례는 별로 없다. 그러므로 유사한 미디어의 확산 추세를 고찰한다. 북미 시장에서글로벌 사업자 사이에서 국내 OTT가 틈새시장을 형성할 가능성이 높으므로, 유료방송 시장에서 틈새시장을차지한 위성방송의 지위(positioning)가 가장 부합할

것으로 사료된다. 그러므로 위성방송의 확산 추이를참조하여 가입자 전망에 활용한다. 그리고 식(1)의 로지스 틱(logistic) 성장곡선을 이용하였는데, 이는 시장 포화치의1/2을 기준으로 대칭을 이루는 특성이 있다[28].

\(Z _ { t } = \frac { M } { 1 + e ^ { a + b t + c t ^ { 2 } } }\)

본 연구에서는 현업 전문가들의 의견을 반영하여 시 장포화치(M)를 5천만 명으로 설정하였다. 이는 미국 인구(3.3억 명)의 약 15%, 우리나라의 총 인구 수에근 접하는 수준이다. 최소제곱법으로 회귀분석을 수행한 결과 조정된 결정계수(adjusted R2)의 값과 F값이 유 의미한 것으로 도출되었다[표 4]. 그리고 각 계수의 추 정치도 유의수준 1% 내에서 통계적으로 유의하게 나타 났다.

표 4 OLS를 이용한 다중회귀분석

유의수준 1% 이내

회귀분석 결과를 이용하여 사업 시작후부터 10년 사 이의 가입자 수를 추정하였다[표 5]. 진출 첫 해에 82만 여 명의 가입자를 확보하는 것으로 전망되었다. 그리고 초기에는 연 20% 수준으로 성장하다가, 10년 후에는 성장률이 10% 이하로 떨어지면서 3백만 가입자를 확 보하는 것으로 나타났다. 가입자 기반 OTT가 세계적으 로 연평균 10.5% 정도 성장하는 것으로 알려지는데 [29], 장기적으로 세계 평균 수준으로 성장률이 수렴한 다. 이 자료를 기준 전망치, 즉 'llan I'이라고 부른다.

전망에 참고할 자료가 부족한 상황에서 전망치의 정확도에 대하여 의문이 제기될 소지가 있다. 이 경우에는 전망치를 다소 증감하여 낙관적 혹은 비관적인 전망치를 만들고, 이를 이용하여 다양한 분석결과를 제공하는 민감도 분석(Sensitivity Analysis)을 흔히 수행한 다. 본 연구에서도 기준 전망치에 20%를 가감한 새로

운 가입자 전망치를 추가로 제안하고, 이를 `Plan II'와 'plan III'로 부른다.

표5. OTT 해외사업 가입자 전망 (단위 : 명)

가입자 전망을 이용하여 매출액을 구하기 위해서는 가입자당 월 ARPU를 추정하여야 한다. ARPU 결정에 도 다양한 요인들이 영향을 미치므로, 불확실성이 크다. 그러므로 3개의 ARPU를 분석에 사용한다. 우선 국내 OTT의 월 이용료 수준(웨이브, 월 7,900원)을 적용한 다. 그리고 사업 현장인 미국이나 캐나다의 OTT 요금 수준이 중요한 기준이 될 것이므로, 오픈 비즈니스 환 경을 제공하는 아마존 프라임 비디오나 애플TV플러스 의 기본형(basic) 요금인 8.99달러와 4.99달러를 채택 하였다[4](29]. 여기에 2021년 1~6월의 평균 환율 (1118.06원/달러)을 적용하여 10,051원과 5,579원을 적용하였다. 그리하여 3가지의 가입자 전망에 3개씩의 요금을 적용하여 총 9개의 매출 전망을 도출하였다[표 6].

표6. 시나리오별 매출액 전망(단위 :억원)

3. 비용 추정

사업을 추진하면 고정비용이나 운영비용으로 다양한 항목의 재원이 투입된다. 우선 고정비용을 살펴본다. OTT 사업에는 서버나 네트워크가 가장 중요한 자본재 인데, 클라우드(cloud) 서비스를 이용하면 설비투자 비 용이 발생하지 않는다. 대신 매출액의 17~19%를 월 이용료로 클라우드 사업자에게 지불하여야 한다.

콘텐츠 제작비용도 매몰비용으로 분류할 수 있다. 그런데 해외사업 초기에 미국이나 캐나다 시장을 위한전용 콘텐츠 제작에 투자하기는 어려울 것이다. 해외시장에서 현재 보유한 콘텐츠를 이용해도 당분간은 충분할것이라고 업계 전문가들도 진단하였다. 그러므로 콘텐츠 제작으로 인한 증분비용이 거의 발생하지 않는 것으로 가정하였다.

운영비용에는 클라우드 비용이 포함되는데, 업계의관행을 좇아 매출액의 18%를 지출하는 것으로 가정하 였다. 그리고 플랫폼과도 수수료의 형태로 수익을 배분해야 하는데, 역시 업계 관행을 좇아 7:3을 적용하였다. 그리고 북미지역 진출을 위해서는 영어로 자막 혹은더빙 작업을 해야 한다. 사업자들은 시간과 비용이 적게소요되는 자막을 더 선호할 것으로 예상된다. 국내에서회당 50분짜리 드라마의 16부작 시리즈의 자막을 제작하는데 약 2천만 원을 지불한 사례가 조사되었다. 이는회당 125만 원에 해당한다. 그리고 자막을 제작할 작품의 수를 결정하여야 하는데, 진출 첫 회부터 모든 콘텐츠에 자막을 제작하는 것은 현금흐름이나 상품기획 측면에서 효율적이지 못하다. 사업 초기의 낮은 매출수준에서는 비용을 줄이기 위해 일부 콘텐츠에 대해서만 자막을 제작하여 공개할 것으로 예상된다. 그래서 국내 OTT 사업자들이 보유한 총 25만 편의 콘텐츠 중 10% 에 해당하는 25,000편에 대해 매년 자막을 제작하고, 축차적으로 투입하는 것으로 가정하였다.

판권비용은 운영비용 중에서 비중이 큰 요소이지만, 사업자의 판단이나 판권 보유자와의 협상에 의해 크게변화하는 등, 규모를 정확하게 추정하기 어렵다 2020

년도 웨이브의 감사보고서를 참고하면, 사업 첫 해인2019년의 판권 구매비용이 매출의 11.1%였고, 2020 년에는 34.5%로 증가하였다[30]. 티빙은 2019년의 판권 구매비용이 매출의 16.3%를 차지하였고, 2020년에는 32.7%로 증가하였다[31]. 이를 참고하여 판권비용을두 가지로 가정하였다. 낙관적인 가정에서는 도입첫 해와 둘째 해에 매출액의 11.1%를 적용하고, 이후에는 11.1%와 34.5%의 중간 값인 22.8%를 적용하였다. 비관적인 가정에서는 도입 첫 해에만 11.1%를 적용하 고, 둘째 해와 셋째 해에는 22.8%, 그 이후에는 34.5% 를 적용하였다.

마케팅 비용도 고려해야 하는데, 이는 현지 상황에따라 변화의 폭이 크다. 웨이브의 경우 2019년에 매출 의8.8%, 2020년에는 6.4%를 투입하였다[30]. 이를반영하여 도입 1~2년차에는 매출액의 8.8%를 마케팅 비용으로 지출하고, 3년차부터 매년 6.4%를 유지하는 것으로 가정하였다.

마지막으로 인건비를 고려하여야 한다. 기획, 홍보 및 마케팅, 콘텐츠 공급 등을 위해 약 10명의 인원이 필요할 것으로 현업 전문가들은 예상하였다. 사업 성과에따라 필요 인력에 변화가 발생하겠지만, 비용의 절대규모가 크지 않아서 결과에 미칠 영향은 적다. 본 연구에서는 인원 1인당 연간 1억 원의 인건비가 소요되며, 매년 5%씩 증가하는 것으로 가정하였다.

불확실성이 크면서도 사업성에 중요한 영향을 미치는 일부 요인들로 인한 위험에 대비하기 위해, 이들을복수로 채택하여 총 18개의 사업 시나리오를 만들었다. [표 7]에는 시나리오별로 추정한 총비용을 보여주고 있다.

표7. 시나리오별 비용 전망(단위 :억원)

시나리오 번호임

4 사업성 평가

추정한 수입과 지출을 비교하면 사업 손익, 즉현금 흐름을 전망할 수 있다. 그리고 10년 동안의 현금흐름 을구한 후에 「법인세법」 제55조 제1항에 의거하여법 인세를 차감하고, 현재의 화폐가치로 환산하여 사업의 채택 또는 기각을 결정하는 기준으로 활용할 수 있다. 모든 시나리오에 대해 손익분석을 수행한 결과, 법인세 가 부과되지 않는 적자상태와 최대 10%의 법인세율을 적용받는 흑자상태(과세표준 2억 원 이하인 경우)가 혼 재되어 있었다.

법인세 납부 후 세후 현금흐름을 현재의 화폐가치로환산하기 위해서는 할인율을 적용해야 한다. 할인율은은행의 이자와는 달리 사업의 위험도를 반영하는 지표 이다. 현재 국내 OTT 사업자가 적용하는 할인율은 감사보고서에서 확인할 수 있다. 티빙은 2020년에3.37%를 적용하였고, 왓챠는 2019년에는 2.47~2.78% 를 적용하다가 2020년에는 2.60%를 적용하였다[표 8]. 본 연구에서는 2020년의 두 사업자의 할인율 평균인2.99%를 적용하였다.

표8. OTT 사업자의 할인율 현황

최종적으로 순현재가치를 분석한 결과 총 18개의 시 나리오 중에서 8개는 채택 가능하였으나, 10개는 기각 되는 것으로 나타났다. 기준 가입자 수준(Planl)에서는 판권에 대한 낙관적 가정에서 상한과 국내 수준의 요금 제를 적용할 경우에 순현재가치가 양(+)으로 나타났다 [표 9]. 나머지 조건에서는 순현재가치가 음(-)으로 나 타나 사업이 기각되었다. 가입자가 20% 증가할 경우 (PlanII)에는 채택 사례가 늘어났는데, 판권에 대한낙 관적인 가정 하에서는 세 요금제 모두에서 채택되었고, 비관적인 가정에서도 상한 요금제에서는 채택이 가능 한것으로 나타나 사업성이 전반적으로 개선되었다. 가 입자가 20% 줄어든 상황(PlanIII)에서는 기준 시나리 오와 동일한 결과가 도출되었지만, 모든 시나리오에서 현재가치가 큰 폭으로 하락한 것을 확인할 수 있다.

한편, 가장 비싼 요금제를 채택한 시나리오는 대부분채택 영역에 포함된다. 다만 기준 가입자일 경우나 가입자가 -20%일 경우에는 판권에 대한 비관적인 가정을적용하면 기각 영역에 포함되었다. 그리고 국내 요금제를 적용하면 채택 영역과 기각 영역에 3개씩 고르게분 포하였다. 그런데 3가지 가입자 시나리오 하에서 판권구매비용만 잘 관리하면 모두 채택 영역에 포함된다. 그리고 판권 구매비용에 대한 비관적인 가정 하에서는모두 기각 영역에 포함된다. 가장 저렴한 요금제에서는1개의 시나리오를 제외하면 모두 기각 영역에 포함된 다. 가입자가 +20%이고 판권 구매비용을 잘 관리할 경우에만 채택될 수 있었다.

표 9. 사업의 순현재가치 및 사업성 평가 결과(단위 : 억원)

그리고 사업의 채택 혹은 기각에 가장 큰 영향을 미 치는 요소는 판권구매비용으로 나타났다[표10]. 낙관적 인 전망에서는 대부분의 시나리오가 채택되었고, 비관 적인 전망에서는 대부분 기각되었다. 그리고 가입자와 요금은 비슷한 영향을 미친 것으로 보인다. 다만 요금 시나리오의 변화에 따른 사업성의 변화 폭이 더 큰것 으로 나타난다. 그러므로 판권 구매비용의 조절이 가장 중요한 요인이며, 요금 수준, 가입자의 수의 순으로 중 요함을 확인할 수 있다.

표 10. 사업성 분석결과 요약

V. 결론 및 시사점

국내 OTT 사업자의 글로벌 시장 진출은 협소한국 내시장의 한계를 극복하여 콘텐츠의 경쟁력을 최대한 발휘할 수 있는 중요한 해결방안이다. 현재 우리나라의 콘텐츠 제작업계는 넷플릭스에 "K콘텐츠'를 공급함으로 써 간접적으로 글로벌 시장에 진출하는 형태를 취하고 있지만, 직접적인 해외진출과 병행하는 것이 바람직하 다. 그러나 독자적인 'K-OTT 플랫폼으로 글로벌 시장 에 진출하는 것은 각국의 OTT 시장 성숙도, 사업자간 경쟁상황 그리고 이용자의 선호도를 고려할 때 한계가 분명할 것으로 판단된다. 본 연구에서는 현지의 OTT 사업자와 협력하여 진출하는 것이 현금흐름이나 가입 자 확보 등 다양한 측면에서 빠른 시간 내에 성과를 높 일 수 있을 것으로 평가하였다.

이러한 배경에서 국내 OTT 사업자의 글로벌 시장진출 가능성을 분석하였다. 현업 전문가들에 대한 심층인터뷰를 통해 얻은 정보와 문헌 검토를 바탕으로 분석이 진행되었다. 먼저 미주, 유럽, 그리고 아시아 등 해외시장별로 장단점을 분석하였고, 이를 토대로 미국과 캐나다 시장 진출이 성공 잠재력이 가장 클 것으로 판단 하였다. 해외사업을 준비 중인 국내 OTT 사업자는 이

지역을 우선적으로 추진할 필요가 있다.

사업성 평가는 미국이나 캐나다 지역의 OTT 사업자와의 제휴를 전제로 진행하였다. 평가에 필수적인 요인들을 추정한 후, 사업환경의 불확실성을 고려하여 가입 자, 요금, 그리고 판권 구매비용에 대해서 2~3개씩의가정을 추가하여 총 18개의 시나리오를 만들어서 순현재가치를 분석하였다. 그리하여 8개는 채택이 가능하고10개는 기각됨을 확인하였다. 이는 해외사업의 위험도가 상당 수준 존재함을 나타내므로, 사업전략 수립에최선을 다할 필요가 있다.

그리고 사업의 채택 혹은 기각 여부에 가장 큰 영향을 미치는 요소가 판권 구매비용인 것으로 나타났다. 이 비용에 대한 낙관적인 시나리오는 대부분 채택되었 고, 비관적인 시나리오는 대부분 기각되었다. 그리고 가입자와 요금은 비슷한 영향력을 보였다. 다만 요금의변화에 따른 사업성 변화의 폭이 좀 더 큰 것으로 나타 난다. 그러므로 판권 구매비용의 최적 조절이 가장 중 요하며, 요금 수준, 가입자 수의 순으로 사업성에 중요한 영향을 미침을 확인하였다. OTT 사업자들은 이러한비용요소들에 대한 전략을 수립하고, 관리에 주력할 필요가 있다.

그런데 이 세 요소들은 독립적이기보다는 서로 영향을 미치는 의존관계에 있다. 일례로 판권을 많이 확보하여 콘텐츠의 경쟁력을 높이면, 그 대가로 높은 월이용료를 받을 수 있다. 반대로 판권비용을 줄이면 낮은월 이용료를 받을 수밖에 없으므로, 두 요소는 높은상관관계를 가진다. 그리고 월 이용요금이 높으면 가입자가 줄어들고, 요금을 낮추면 가입자가 늘어난다. 판권을많이 구매하여 콘텐츠 경쟁력을 높이면 이로 인해 가입자가 늘어날 가능성이 크다. 반대로 판권 비용을 줄이면 가입자가 줄어들 가능성이 크다. 그러므로 비용과수익을 종합적으로 고려하여 이 요소들의 최적 조합을결정하여야 하는데, 상호 의존적인 관계 때문에 사업자의 재량권이 크지 않고 결정의 난이도도 매우 높다. 그러므로 본 연구에서 제시한 채택 가능한 시나리오 중에서 업체의 상황이나 해외시장 상황을 고려하여 하나를채택하여 사업계획에 반영하고, 추진해 나가는 것이사업 초기에 위험도를 낮추고 성공 가능성을 높이는 효율적인 방안이 될 것으로 판단된다.

그런데 연구의 초점이 현금흐름에 맞추어져 있어서현지 정부의 규제나 미디어 정책 등은 함께 고려하지 못했다. 또한 현지 이용자의 수용도도 고려하지 못했다. 이 둘을 본 연구의 결과와 결합하면 보다 실용적이고신뢰성 있는 시사점을 확보할 수 있을 것으로 판단되므로후속 연구가 필요하다.