Impact of Information Offering and Relational Benefits on Online Purchashing Intention of Cultural Products: Difference between Stage and Screen

정보제공과 관계혜택이 문화상품 온라인구매의도에 미치는 영향: 공연상품과 상영상품의 차이

Abstract

With the development of the culture industry, online transactions of cultural products are being activated, and offering information and establishing relationship with customers in web-site have an important influence on online purchase decision making. The purpose of this research is to examine the effect of information and relational benefits provided by online sales sites of cultural products on online purchasing intention, and to reveal through empirical analysis whether these influences show a difference between stage products and screen products. Looking at the results of the study, first, in the case of the whole, both information offering and relational benefits have a significant effect on online purchasing intention. Second, in the case of stage products(plays), product understanding information, economic relational benefits, and customization relational benefits showed significant effects, but product purchasing information showed no significant influence. Third, in the case of screen products(movies), product purchasing information and economic relational benefits showed a significant effect, but product understanding information and customization relational benefits had no significant effect. In conclusion, the impact of information offering and relational benefits on online purchasing intention differs according to cultural products, and economic relational benefit is found to be an important influencing factor on online purchase decision making in all cases. These research results are expected to be helpful in establishing differentiated marketing strategies including customer relationship management in online transactions of cultural products.

문화산업의 발전에 따라 문화상품의 온라인거래가 활성화되고 있으며 웹 사이트에서 제공하는 정보와 고객과의 관계수립이 온라인 구매의사결정에 중요한 영향을 미치고 있다. 본 연구의 목적은 문화상품의 온라인 판매사이트에서 제공되는 정보와 관계혜택이 온라인구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 이러한 영향이 공연상품과 상영상품 간에 차이를 보이는지 실증분석을 통해 밝히는데 있다. 연구결과를 살펴보면 첫째, 전체의 경우 정보제공과 관계혜택 모두 온라인구매의도에 유의적 영향을 미친다. 둘째, 공연상품(연극)의 경우 상품이해정보, 경제적 관계혜택 및 고객화 관계혜택은 유의적 영향을 보였으나 상품구매정보는 유의적 영향이 없는 것으로 나타났다. 셋째, 상영상품(영화)의 경우 상품구매정보와 경제적 관계혜택은 유의적 영향을 보였으나 상품이해정보와 고객화 관계혜택은 유의적 영향이 없는 것으로 나타났다. 결론적으로 정보제공과 관계혜택이 온라인구매의도에 미치는 영향은 문화상품에 따라 차이가 있으며, 경제적 관계혜택은 모든 경우 온라인 구매의 사결정에 중요한 영향요인인 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 문화상품의 온라인거래에서 고객관계관리를 비롯하여 차별화된 마케팅전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 기대된다.

Ⅰ. 서론

인터넷은 초기의 정보공유 및 의사소통 기능을 넘어서 다양한 정보기술과의 결합을 통해 여러 조직의 사업 운영방식을 획기적으로 변화시켰으며[1], 전자상거래를 비롯하여 교육, 문화, 취미, 오락 등 다양한 분야로 활용범위가 확대되면서 현대인의 일상생활 속에 근본적 변화를 불러일으키고 있다[2]. 한편, 21세기 멀티미디어사회를 맞이하여 정보화와 함께 문화사회가 도래하고 있다. 문화적 재화 및 서비스인 문화상품의 창출은 문화산업의 발전을 통해 새로운 경제성장의 주요 영역으로 부각되고 있다[3]I4]. 기존 제조업과 달리 문화상품은 창구효과(window effect)를 통한 산업 간 연계로 부가가치 창출의 확대 및 전파가 용이하게 이루어진다. 또한, 상품의 디지털화를 통해 인터넷 가상공간에서 손쉽게 거래될 수 있다[5]. 다가오는 문화사회에서 문화상품을 개발하고 판매하는 것은 국민경제의 발전은 물론 국가의 문화적 자부심을 높이는 데 중요한 역할을 하게된다[6]. 정보의 습득과 구매의 수단으로서 영향력이 날로 커지고 있는 인터넷 매체는 기존 산업은 물론 문화산업에서의 역할 또한 중요하게 부각되고 있다.

인터넷 기반의 상거래는 주요 고객들에게 제품 및 서비스에 대한 정보제공은 물론 고객과의 상호작용적 관계를 통해 다양한 사업 기회를 모색할 수 있게 되었다 [7]. 이때, 제품 및 서비스의 온라인 구매사이트에서 어떤 정보콘텐츠를 제공하고 고객과의 관계를 어떻게 관리하는 것이 고객만족은 물론 나아가 구매의도에 영향을 미치는지에 대한 연구는 매우 중요하다. 일반 상품과 달리 문화상품의 온라인 구매에 관한 연구들은 상대적으로 부족한 편이며, 문화상품 관련 웹사이트의 사용은 고객의 감성적 반응과 깊게 연관되어 있고 문화상품이 갖는 특성 차이 때문에 기존 연구와는 다르게 접근하는 것이 필요하다[8]. 본 연구의 차별성은 기존 연구에서 주로 다루는 일반 상품과 달리 상품가치의 주관적 특성이 강한 문화상품에 초점을 두고, 온라인구매를 이성적 측면에서 실용적 가치를 추구하는 과제지향적 쇼핑과 감성적 측면에서 정서적 가치를 추구하는 경험적 쇼핑으로 구분하여 구매의사결정에 영향을 주는 요인들을 찾는 데 있다.

본 연구에서는 문화상품의 온라인 구매사이트에서 고객에게 제공되는 정보콘텐츠와 관계혜택이 구매의도에 미치는 영향에 대하여 알아보고자 한다. 즉, 구매사이트에서 어떠한 내용의 정보가 제공되고 어떠한 유형의 관계혜택이 주어졌을 때 고객들의 구매의도에 긍정적 영향을 주는지 살펴보고자 한다. 한편, 이러한 영향이 문화상품의 차이에 따라 어떻게 변화되는지를 실증적으로 분석하고자 한다. 구매사이트에 스스로 고객이 찾아와 원하는 상품을 선택하게 하는 온라인 마케팅에서 상품 이해와 구매에 도움이 되는 정보를 제공하고, 고객과 상호적 관계 형성을 통해 특정 혜택을 부여하는 것은 문화상품 구매의사결정에 영향이 클 것으로 기대된다[9].

이러한 연구를 위해 온라인 구매대상을 문화상품으로 한정하고 일반 상품과 달리 갖는 특성들과 온라인구매요인을 관련 문헌을 통해 파악한다. 온라인 구매의도에 미치는 영향요인으로 웹사이트에서 서비스되는 정보제공과 관계혜택을 중심으로 연구모형을 설정하고, 이를 실증적으로 분석하기 위해 문화상품을 온라인으로 구매하는 고객들을 대상으로 설문조사를 실시한다. 연구모형의 정교화를 위해 조절변수로 문화상품의 차이를 도입하고 공연상품에서는 연극을, 상영상품에서는영화를 대표적 문화상품으로 채택하여 두 상품 간 차이를 분석한다. 측정도구의 검정을 위해 Cronbach's Q 계수와 요인분석을 실시하며, 가설검정을 위해 회귀분석을 실시한다.

본 연구를 통해 문화상품의 구매사이트에서 제공되어야 할 서비스 내용으로 적절한 정보콘텐츠와 관계혜택 제공이 온라인구매의도에 미치는 긍정적 영향을 확인한다. 또한, 문화상품 차이에 따른 조절효과를 분석함으로써, 문화상품 판매를 위한 온라인사이트의 전략적운영과 고객관계관리(CRM) 방안 그리고 추가로 고려되어야 할 영향요인 등을 도출하는데 도움이 될 것으로 기대한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 문화산업과 문화상품

21세기 문화시대를 맞이하여 문화적 가치와 첨단기술의 융합을 통한 문화산업의 창조적 발전은 국가 경제의 지속적 성장을 이끄는 원동력이 되어가고 있다[4]. 문화산업진흥기본법 제2조에 의하면 "문화산업이란 문화상품의 기획·개발·제작·생산유통·소비 등과 이에 관련된 서비스를 행하는 산업"이다[10]. 국가별 문화에 대한 인식이 상이하기 때문에 각국이 바라보는 문화산업의 성격 및 범위는 조금씩 차이를 나타내고 있다. 우리나라는 문화콘텐츠산업, 미국은 엔터테인먼트산업, 영국은 창조산업, 프랑스는 문화산업, 캐나다는 예술산업, 일본은 콘텐츠산업, 호주는 저작권산업 등으로 부르고 있다. 한국표준산업분류(KSIC)로 살펴본 우리나라 문화콘텐츠산업의 분류는 출판산업, 음반산업, 게임산업, 영화산업, 방송업, 공연산업과 기타 문화산업' 등을 포함한다. 한편, 한국은행이 분류한 기준에 따르면 문화콘텐츠산업을 "출판, 음반, 미술품 및 전통 공예품, 공연, 영화 및 비디오(영상), 방송, 광고, 게임 및 멀티미디어 콘텐츠, 문화재 관련 산업, 캐릭터" 등으로 구분할 수 있다[4][11].

문화산업의 시장을 크게 구분하면 문화예술시장과 문화콘텐츠시장으로 나누어 볼 수 있다. 문화예술시장은 예술적, 공익적 및 사회적 가치를 갖는 시장으로서 대표적 분야로 공연이나 전시 등을들 수 있다. 문화콘텐츠시장은 상업성과 오락성을 갖고 경제적 가치를 추구하는 시장으로 대표적 분야로 영화나 게임 등을들수 있다[12]. 예술경영지원센터의 2020년 보고서에 따르면 매출액으로 살펴본 국내 공연시장의 규모는 약 8,529억이다. 티켓판매 수입을 장르별로 살펴보면 1위는 뮤지컬로 2,180억원(55.7%)을 차지했으며 이어서 연극은 743억원(19%)을 나타냈다[13]. 문화체육관광부2021년 보고서에 따르면 국내 콘텐츠산업의 매출액은 전년 대비 5.9% 증가한 126조 7,123억원이고, 수출액은 전년 대비 6.0% 증가한 101억 8,903만 달러, 콘텐츠산업 종사자 수는총 68만 2,644명으로 전년 대비 약2.3% 증가하였으며 최근 5년간 연평균 2.4% 증가하였다. 이 중에서 영화산업 매출액은 약 6조원으로 나타났다[14]. 넓은 의미의 문화산업으로 문화체육관광산업을 들 수 있으며 여기에는 좁은 의미의 문화산업인 콘텐츠산업, 예술산업, 스포츠산업 관광산업 등이 포함된다[5].

오늘날 문화상품의 생산, 유통 및 소비를 통해서 부가가치를 창출하는 것이 매우 매력적인 경제활동 요소로 등장하고 있다[15]. 문화산업진흥기본법 제2조에 따르면 문화상품이란 예술성, 창의성, 오락성, 여가성, 대중성이 체화되어 경제적 부가가치를 창출하는 유무형의 재화(문화콘텐츠, 디지털콘텐츠 및 멀티미디어 문화콘텐츠 포함)와 서비스 및 이들의 복합체를 말한다" 이 때, 콘텐츠란 자료 또는 정보를 뜻하고 부호, 문자, 음성및 영상 등이 포함된다. 나아가 문화콘텐츠란 이러한콘텐츠에 문화적 요소가 체화된 것을 뜻한다[11]. 창의성과 정서적 정보 및 의미를 담고 있는 지적 생산물인문화상품을 생산, 유통 및 소비하는 문화산업이 고부가가치를 창출하는 산업분야로 인식되면서 경제적 논리와 상품의 관점에서 문화를 살펴보려는 시각이 활발하게 논의되기 시작했다.

문화상품은 일반 상품과 달리 콘텐츠라는 관점에서 독특한 특성을 갖고 있다. 첫째, 문화상품은 일반 상품과 달리 대량으로 정형화된 생산과 거래를 수행하는 것이 어렵다. 둘째, 문화상품은 지역문화 및 인간의 문화적 주체성(cultural identity)과 깊은 관련성을 갖고 있다[6]. 셋째, 문화상품은 낮은 한계생산비를 통한 산업간 연계효과가 크게 되는 창구효과를 갖는다. 따라서, 일반 상품에 비해 새로운 시장과 부가가치를 창출하고 확산하는 것이 용이하다[5]. 넷째, 문화상품의 소비는 경제적 능력보다는 문화적 기호(like)나 의미(meaning) 에 의해 결정되는 경우가 많다[16]. 다섯째, 문화상품은 소비하기 전에는 품질을 평가하기 어렵고 고객의 주관적 경험을 통해서 상품의 가치를 알게 되는 경험재 (experience goods)의 특성을 지닌다[9]. 이러한 특성때문에 문화상품 특유의 거래 및 소비 행태가 나타나게 되고 일반상품과 차별화되게 마케팅전략을 수립하는 것이 필요할 것으로 보인다.

본 연구에서는 공연 건수와 관람 횟수의 관점에서 문화예술시장의 대표적 상품으로 연극을, 문화콘텐츠시장의 대표적 상품으로 영화를 선정하여 살펴보기로 한다. 두 가지 상품은 예술장르의 관점에서 살펴보면 연극은 공연예술, 영화는 영상예술에 속한다. 예술경영지원센터의 2020년 공연예술조사 보고서(2019년 기준)에 따르면 1위가 연극으로 공연건수 5,969(건), 공연일수 45,818(일), 공연횟수 69,930(회), 관객수 5,948,625 (명)이었고 공연단체의 연극공연에 따른 연간 평균수입은 약 3억 6천만원이다[13). 영화진흥위원회의 2020 년 한국영화산업결산보고서(2019년 기준)에 따르면 전체 극장 매출액은 1조 9,140억원이고 총 관객수는2억 2,668만명, 1인당 관람횟수는 4.37회로 나타났다[17].

연극과 같은 공연예술은 일반 상품과 달리 반복적 경험을 통해 일정한 기호가 형성될 때 소비가 이루어지는 속성을 갖고 있으며[18], 특정 공연장소 및 공연시간에 실황(live)으로 실시되는 특성 때문에[19] 상품의 생산과 소비가 동시에 이루어진다. 이때, 생산자인 예술가와 소비자인 관객의 상호교감이 무엇보다 중요하다고 볼수 있다[20]. 막이 내리면 공연상품으로서의 모습은 사라지고 다만 대본이나 프로그램 또는 비평가나 예술가들의 추억 속에만 남게 된다[21]. 공연예술로서의 연극은 다양한 멀티미디어 매체를 통한 표현 형식과 매회 상이한 공연 실황으로 말미암아 예술적 상호 감동이 매번 다르게 된다[22]. 공연예술은 연극을 비롯하여 뮤지컬, 오페라, 무용, 마당극, 판소리, 창극 등 다양한 현장의 행위를 무대 또는 멀티미디어 공간에서 예술적으로 표출하는 퍼포먼스 성격의 예술공연이다[20][23].

영화는 멀티미디어 사회의 가장 대표적 엔터테인먼트 문화콘텐츠로서 관객에게는 오락거리를 자본가에게는 투자의 대상을 제공함으로써 부가가치를 창출하는 문화산업이다[3II24]. 일반 대중들이 가장 즐기는 문화상품으로서 영화는 20세기 후반 과학기술의 발전과 더불어 문화산업으로 성장하게 되었다[25]. 영화산업은 자체 관객동원을 통한 전통적 수익구조는 물론 멀티미디어 기술을 이용하여 최적화된 OSMU(One Source Multi Use) 전략을 구사함으로써 다양한 수익 창출을 추구한다. 영화콘텐츠를 비디오, DVD, RV, CATV 시장으로 확산하고 음반, 출판, 광고, 캐릭터 등 다양한 관련 산업과 연계함으로써 간접적 부가가치 창출을 극대화 할 수 있다[26].

기본적으로 연극상품은 창조자(출연진)와 수용자(관객)가 살아있는 상호관계를 유지하면서[27] 무대(stage)에서 생산과 소비가 동시에 이루어지고 소멸되는 공연예술 상품이다. 이에 반해, 영화상품는 스크린(screen)에서 상영되고 필름으로 영구 보존되는 영상예술 상품이다[28]. 연극은 공연을 통해 살아있는 인간들의 상호적 만남이 이루어지는 반면[20] 영화는 상영을 통해 완성된 창작물이 일방적으로 전달되는 폐쇄회로의 구조적 한계를 지니고 있다[29]. 연극상품은 매회공연과 출연진이 달라질 수 있어 비균일적이며 영화상품은 매회 상영마다 균일한 콘텐츠를 전달할 수 있다. 주 소비자층이란 관점에서 볼 때, 영화는 대중화된 관객이라면 연극은 제한된 교육을 받은 사람을 대상으로 한다. 연극과 같은 공연예술은 특성상 공연 내용만 좋다면 기꺼이 차별화된 비싼 가격을 지불하고서도 관람할 의사를 갖는다. 때로는 정부나 기업의 후원을 받을수도 있어 관객의 규모와 상관없이 가격이 책정되는 경우가 많다. 따라서, 공연상품(연극)이나 상영상품(영화) 과 관련된 마케팅 또는 홍보활동을 수행할 때, 상품의 소비 특성과 재정적 측면을 고려하여 차별화된 마케팅전략을 구성할 필요가 있다[19].

2. 문화상품의 온라인구매요인

인터넷이 갖는 비용효율성, 구매편리성 및 상호작용성 등의 장점과 폭넓은 사용자층으로 인해 인터넷을 통한 구매방식이 급성장하고 있다[30]. 인터넷을 통한 상품의 거래는 일반상품은 물론 연극과 같은 공연상품이나 영화와 같은 상영상품의 거래에서도 유용하게 활용될 수 있다[31]. 인터넷을 통한 문화상품의 마케팅 활동으로 소비자가 필요로 하는 정보를 제공하고 문화상품을 구매할 수 있는 인터넷 티케팅 시스템을 구축하는 한편, 다양한 커뮤니티 활동을 수행할 수 있도록 서비스를 제공하기도 한다[8]. 대표적 사례로 미국의 비영리조직인 뉴욕극장그룹(NYTG)은 전자상거래(EC)시스템을통해 일반 대중에게 공연작품에 대한 정보를 제공하고 온라인으로 티켓을 판매하거나 기부금을 모금하고 있다. 또한, 극장의 특정한 활동에 일반 대중이나 팬들이 참여할 수 있으며 이를 통해 후원자나 기부자를 발굴 및 유지하는 활동을 수행하기도 한다[31]. 웹 기술의 사용을 통해 고객에게 쉽게 다가갈 수 있으며, 상품 및 서비스에 대한 적절한 정보를 제공할 수 있다. 또한, 시간 및 지리적 장벽을 타파하고 고객과의 상호작용적 거래를 수행할 수 있는 새로운 기회를 포착할 수 있다[7].

공연이나 영화와 같은 문화상품의 경우 현장에서 직접 티켓을 구매할 수도 있지만 많은 경우 인터넷에서 미리 정보를 탐색하고 예약을 마칠 수 있는 전문사이트가 늘어나고 있다[19]. 문화상품 티켓을 예매하는 방법은 크게 두 가지 경우로 나누어 볼수 있다. 첫째는 예술의 전당이나 롯데시네마와 같이 공연장이나 상영관에서 직접 제공하는 인터넷 서비스를 이용하는 경우이다. 둘째는 인터파크나 무비파이와 같이 티켓 예매를 포괄적으로 진행하는 대행업체를 이용하는 경우이다. 편리함과 간편함 때문에 네티즌들 사이에서 티켓 예약전문사이트의 이용도가 점점 높아져 가고 있다[32]. 자체적으로 웹사이트를 구축하고 티켓을 판매하는 경우 각자 문화상품의 특성에 맞게 차별화된 서비스를 제공할 수 있으며 충성고객 특성에 맞게 커뮤니티 활동을 지원하는 것이 가능하다. 반면 인터파크, G마켓, 옥션, 11번가 등과 같은 오픈마켓 형태의 전문사이트는 판매자 입장에서 상대적으로 안정된 거래의 장을 통해 다수의 소비자를 만날 수 있어 홍보 문제를 해결할 수 있고, 소비자 입장에서는 완스톱 쇼핑을 통해 다양하고 저렴한 상품을 비교·구매하는 것이 가능하게 된다[33].

유인마케팅(pull marketing) 중심의 온라인 비즈니스에서 고객의 주의와 관심을 끌수 있도록 웹사이트를 설계하는 것이 무엇보다 중요하다. 이를 위해 주된 사용자 층이 누구인지 파악하고 그들이 원하고 필요로 하는 것을 제공할 수 있도록[34] 웹사이트를 설계, 실행 및 유지함으로써, 효과적이고 효율적이며 또한 만족스럽게 특정 목표를 달성할 수 있도록 웹사이트의 유용성(usability)을 높이는 것이 중요하다[7]. 웹상에서 문화 및 여가 활동을 하는 고객들은 웹사이트의 질에 따라 감성적 반응을 일으키며, 이러한 반응이 고객의 시스템사용 행위에 영향을 미치게 되는 것이다. 방문고객의 특성에 맞게 웹사이트를 재구성하거나 사이트의 내용을 세분화하는 것이 필요하다. 나아가 커뮤니티 활동의 지원을 통해 특정 고객 집단의 욕구를 충족시킨다면 가상공간에서 문화활동과 관련된 행위를 하는 고객들의 즐거움과 몰입은 증대될 것이다[8]. 문화상품 고객이 웹사이트를 즐기고 재방문하도록 적절하고 높은 품질의 콘텐츠를 제공하고 고객 감동을 불러일으킬 수 있는 웹사이트의 운영이 필요하다[34]. 이를 위해서는 양질의 정보와 고객 취향에 따라 맞춤화된 서비스가 제공되어야 한다[35][36].

인터넷을 통한 온라인 구매로 소비자가 지각하는 가치는 첫째, 쇼핑의 편리성이다. 온라인으로 필요한 정보에 접근할 수 있어서 제품탐색과 구매결정이 용이하다 [31]. 둘째, 비용의 절감이다. 오프라인 구매에 비해 상대적으로 가격이 저렴하며 할인 혜택을 비롯하여 제반비용을 절감할 수 있다. 셋째, 시간의 절약이다. 제품의 선택과 구매과정에 소요되는 시간을 절약할 수 있다. 넷째, 정보 욕구의 충족이다. 다양하고 유용한 정보를 제공받을 수 있으며 개인적 요구에 맞춤화된 서비스를 받을 수 있다. 반면에 오프라인 쇼핑을 통해 소비자들이 지각하는 가치로는 신뢰성, 협상의 즐거움, 인적 교류, 쇼핑 자체의 즐거움 등이 있다[37][8].

3. 정보제공과 관계혜택

쇼핑의 유형은 크게 과제지향적 쇼핑과 경험적 쇼핑으로 나누어 볼수 있다[38]. 과제지향적 쇼핑은 자신이 원하는 상품이나 서비스를 구매하기 위한 하나의 일로서 실용적 가치를 중시하는 쇼핑을 말한다. 과제지향적 온라인 쇼핑에서는 웹 사이트가 제공하는 정보의 내용 및 품질이 주관적 가치가 뚜렷한 문화상품 고객의 구매의사결정에 많은 영향을 주게 된다[9]. 경험적 쇼핑은 즐거움을 얻기 위한 수단이며 정서적 가치를 중시하는 쇼핑을 말한다. 경험적 온라인 쇼핑에서는 관계혜택이 문화상품 고객의 만족도와 행동의도에 긍정적 영향을 주게 된다[39]. 결국, 웹사이트를 통해 문화상품을 알리고 구매를 결정할 수 있도록 고객들이 알고 싶어하는 정보와 최상의 방문 경험을 제공하는 것이 목표가 되어야 할 것이다[31].

마이크로소프트사가 제안한 웹사이트 유용성 지침 (MUG: Microsoft Usability Guidelines)에 의하면 사용자에게 적절한 높은 품질의 콘텐츠를 제공하는 것이 유용성에 가장 중요한 영향요인임을 강조하였다. 사용자들이 웹사이트를 즐기고 재방문하게 만들기 위해서는 적시에 최신의 정보를 제공하고 편리한 거래 능력을 갖추도록 웹사이트 콘텐츠를 제공하는 것이 필요하다[40][7]. 미국 8600가구를 대상으로 실시한 연구조사에 따르면 응답자들의 75%가 웹사이트를 재방문하게 만드는 요소로서 높은 품질의 콘텐츠를 들었다. 웹사이트가 포함하는 모든 텍스트나 이미지를 뜻하는 콘텐츠가 사용자에게 얼마나 이해하기 쉽고, 친숙하며, 기능적인지에 따라 웹사이트의 유용성이 만들어진다[41].

소비자와 감성적 교감을 통해 사회에 유통되는 문화상품의 소비자들은 인터넷 매체를 통해 언제 어디서나 상품에 대한 정보를 손쉽게 얻으려는 속성을 갖고 있다. 온라인 쇼핑에서 거래되는 상품은 직접 접할 수 없어 웹사이트의 정보제공성이 구매의사결정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다[26]. 특히, 문화상품과 같은 경험재의 경우 판매자가 제공하는 상품정보뿐만 아니라 고객들이 창출하는 경험, 평가, 의견 등의 정보가 구매의사결정에 중요한 역할을 하게 된다[42]. 온라인과 오프라인 쇼핑 모두에서 소비자들은 지각된 위험을 낮추기 위해 다양한 정보를 획득하고자 한다 [37]. Arts Ticket Source라는 공연전문사이트 사례를 살펴보면, 개별 극장들은 공연정보, 예약, 입장권 가격, 시간, 접근방법 등의 정보를 제공하고 온라인 티켓 구매는 Arts Ticket Source에 아웃소싱 한다. 한편, Arts Ticket Source는 고객지원, 입장권 구매에 관한 자료, 보고서 등의 정보를 제공한다[43].

Tung, Xu, and Tan(2009)은 웹사이트의 콘텐츠만으로 고객을 끌어들일 수 없으며 적절한 프로모션이 필요하다고 주장하였다. 치열한 경쟁환경에서 경쟁우위를 확보하기 위한 수단으로 관계마케팅의 중요성이 강조되고 있으며 신규고객의 창출 못지않게 기존의 고객을 대상으로 관계혜택을 부여하여 긍정적 행동을 유도하는 것이 필요하다[43]. 기업과 고객 간의 관계를 지속적으로 유지하기 위해서는 양자 모두에게 이득이 있어야하고 충분한 혜택을 부여함으로써 관계의 질을 향상시킬 필요가 있다. 서비스공급자는 수익증대와 비용감소를[45], 고객은 구매위험을 줄일 수 있다[46]. 따라서관계혜택은 고객과의 관계형성에 있어 필수적 요소가 되고 있다[47][46]. 관계혜택(relational benefits)이란 서비스제공자와 고객이 일정 기간 관계를 유지하면서 고객에 대한 이해도가 높아짐에 따라 고객이 핵심 서비스 이상으로 제공받게 되는 추가적 혜택을 말한다[48]. 장기간 지속된 관계 확립의 결과 서비스제공자는 소비자의 중요한 욕구를 채워줄 수 있는 혜택을 제공할 수있게 된다[49II50]. 관계혜택은 서비스제공자와 고객모두에게 유익하며 고객의 만족도, 충성도 및 전환행동등에 영향을 주게 된다[51]. 이러한 관계혜택은 세부적으로 사회적, 심리적, 경제적 및 고객화 혜택으로 분류할 수 있다[48][52].

첫째, 사회적 혜택(social benefits)은 서비스제공자와 고객과의 상호작용에 따라 얻게 되는 친근감, 믿음, 우정, 개인적 인지, 배려, 사회적 유대관계 등을 말한다 [53-55]. 사회적 혜택은 고객과 종업원의 개인적 유대관계가 높은 서비스에서 나타나며[48][49II66., 때로는 고객 간 상호작용 및 우정에서도 발생될 수 있다[57]. 둘째, 심리적 혜택(psychological benefits)은 지속적관계 유지를 통해 서비스제공자가 고객에게 안정감을 제공하고 불안 감소와 신뢰를 느끼게 하는 것을 말한다 [48][55]. 확신이나 신뢰와 같은 심리적 혜택은 핵심 제품 및 서비스의 품질과 밀접한 관련성을 갖는 것으로 보인다[58][59]. 셋째, 경제적 혜택(economic benefits) 은 고객들이 서비스제공자와 관계를 형성함으로써 얻게 되는 경제적 이점을 말한다 경제적 혜택은 다시 가격할인, 관련 시설 무료이용, 마일리지 등의 금전적 혜택과 의사결정 위험 감소, 특별 이벤트 초대, 시간 및 노력 절감 등의 비금전적 혜택으로 나누어 볼수 있다 [39[[46][60]. 넷째, 고객화 혜택(customization benefits) 은 서비스제공자와 장기적 관계를 유지하는 고객이 단기적 고객과 달리 제공받는 고객관리 차원의 차별적 대우를 말한다[48][61]. 장기적 관계를 통해 고객의 기호나 선호도를 파악하고 이에 따른 맞춤 서비스를 제공하는 것은 고객의 만족도를 높이고 특혜로 인식하게 할 수 있다[52][59].

소비자가 지각하는 관계혜택은 취급하는 상품 및 서비스 형태에 따라 차이가 있고 연구자는 연구목적에 적합한 관계혜택의 차원을 선택할 수 있다[33][62]. 온라인 거래 과정에서는 오프라인과 달리 고객과 종업원 사이에 직접적인 커뮤니케이션이 이루어지지 않고 유대감이나 심리적 안정감을 형성하기 어렵기 때문에 사회적 혜택이나 심리적 혜택을 온라인 쇼핑과 관련된 많은 연구에서 제외하였다[51][64-66]. 본 연구에서는 관계 혜택의 유형 중에서 문화상품의 온라인구매와 관련이 높다고 판단되는 비금전적 경제 혜택과 고객화 혜택을 중점적으로 살펴보고자 한다. 문화상품의 경우 다른  상품에 비해 상대적으로 가격탄력성이 낮고 금전적 혜택은 전환장벽이 될 수 있지만 고객 충성도에는 영향을 주지 않는 것으로 보이기 때문이다[19][77]. 한편, 주관적 가치가 뚜렷한 문화상품의 소비자에게 고객에 따라 서비스를 조정하여 제공하는 고객화 혜택은 중요하게 인식될 수 있다[55][68].

Ⅲ. 연구모형 및 가설설정

1. 연구모형의 설정

본 연구에서는 감성적이고 주관적 가치가 중시되는 문화상품의 온라인 쇼핑에 영향을 주는 요인으로 과제지향적 쇼핑 차원에서 정보제공을, 경험적 쇼핑 차원에서는 관계혜택을 채택하고 이들 요인이 온라인구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 정보제공은 다시 상품을 이해하기 위한 정보와 상품을 구매하는데 필요한 정보로 구분하여 살펴보고, 관계혜택은 다시 경제적 (비금전적) 관계혜택과 고객화 관계혜택으로 나누어 살펴보기로 한다. 또한, 이들 관계가 문화상품 차이에 따라 조절효과를 보이는지 확인하기 위하여 공연상품에서는 연극을, 상영상품에서는 영화를 대표 상품으로 채택하고 양자 간 차이를 [그림 1]과 같은 연구모형을 통해 살펴보기로 한다.

그림 1. 연구모형

2. 연구가설의 설정

온라인 쇼핑에서 소비자의 의사결정에 도움이 될만한 정보를 적절하게 제공하는 것은 매우 중요하며 [19][42], 제품에 대한 지식의 정도가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다[25]. 제품에 대한 정보제공을 통해 고객의 관심을 이끌어낼 수 있도록 웹사이트를 설계함으로써 고객의 수용 및 구매의도를 강화시킬 수 있다[1]. 문화상품을 이해하는 데 도움이 될 정보를 제공하는 것이 소비자의 온라인구매의도에 영향을 미칠 것으로 기대하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 1: 온라인 구매사이트에서 제공하는 상품이해정보는 문화상품의 온라인구매의도에 영향을 줄 것이다

온라인 구매를 통해 소비자가 인식하는 가치로 쇼핑의 편리성을 들 수 있으며[31], 웹 기술의 사용을 통한 고객과의 상호작용적 거래를 통해 새로운 기회를 포착할 수 있다[7]. 문화상품을 구매하는 데 도움이 될 정보를 제공하는 것은 소비자의 온라인구매의도에 영향을 미칠 것으로 기대하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 2: 온라인 구매사이트에서 제공하는 상품구매정보는 문화상품의 온라인구매의도에 영향을 줄 것이다

고객은 자신이 원하는 혜택에 기초하여 상품과 서비스를 구매한다[39]. 경쟁우위 요소로서 서비스 품질이나 제품 차별성의 역할이 점차 줄어들면서 관계혜택이 고객의 구매의도에 많은 영향을 미치는 것으로 인식되고 있다[59]. 편의성이 중요한 온라인 쇼핑에서[69] 노력과 시간을 절약해주는 비금전적 혜택을 경제적 혜택으로 정의할 수 있다[33]. 문화상품의 구매사이트에서 제공되는 경제적 혜택이 온라인구매의도에 영향을 미칠 것으로 기대하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 3: 온라인 구매사이트에서 제공하는 경제적 관계혜택은 문화상품의 온라인구매의도에 영향을 줄 것 이다.

고객만족, 구매의도 및 고객충성도에 결정적 역할을 하는 요소인 고객관계관리는(70] 고객을 세분화하고 그들의 필요와 욕구를 충족시킬 수 있는 고객지향적 마케팅전략으로 부각되고 있다[71][72]. 다른 상품에 비해 소비자의 주관적 가치가 뚜렷하고 감성적 교감이 필요한 문화상품의 경우 구매사이트에서 제공되는 고객화혜택이 온라인구매의도에 영향을 미칠 것으로 기대하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 4: 온라인 구매사이트에서 제공하는 고객화 관계혜택은 문화상품의 온라인구매의도에 영향을 줄 것 이다.

웹사이트를 어떤 상황 또는 맥락에서 설계하고 구축하는지에 따라, 어떤 메시지를 전달할 것인가에 영향을 주게 된다[34]. 따라서, 제공하는 상품이나 서비스에 따라 시장을 세분화하고 구체적인 목표 고객을 끌어들일 수 있도록 콘텐츠를 개발하는 것이 중요하다[41]. 문화상품의 구매사이트에서 제공되는 정보의 내용과 관계혜택이 온라인구매의도에 미치는 영향은 제공되는 문화상품의 차이에 따라 달라질 것이라고 기대하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 5-1: 온라인 구매사이트에서 제공하는 상품이해정보가 문화상품의 온라인구매의도에 미치는 영향은문화상품의 유형에 따라 차이가 있을 것이다.

가설 5-2: 온라인 구매사이트에서 제공하는 상품구매정보가 문화상품의 온라인구매의도에 미치는 영향은문화상품의 유형에 따라 차이가 있을 것이다.

가설 5-3: 온라인 구매사이트에서 제공하는 경제적관계혜택이 문화상품의 온라인구매의도에 미치는 영향은 문화상품의 유형에 따라 차이가 있을 것이다.

가설 5-4: 온라인 구매사이트에서 제공하는 고객화관계혜택이 문화상품의 온라인구매의도에 미치는 영향은 문화상품의 유형에 따라 차이가 있을 것이다.

3. 연구변수의 정의

본 연구의 주요 변수로 독립변수는 정보제공 및 관계혜택을 종속변수는 온라인구매의도를 사용한다. 한편, 문화상품의 차이에 따른 조절효과를 알아보기 위하여 온라인 구매사이트를 통해 티켓을 구매하는 고객을 두 집단으로 나눈다. 공연상품을 대표하는 연극관객 집단과 영상상품을 대표하는 영화관객 집단으로 나누어 영향 정도를 비교해 본다. 설문항목의 개발은 선행연구 및 문헌 고찰은 물론 실제 공연이나 영화 관련 종사자 및 소비자를 대상으로 표적집단면접법(FGI: Focus Group Interview)과 관련학과 교수 등의 자문을 통해 이루어졌다. 또한, 대표적인 문화상품 온라인 판매사이트(인터파크, 티켓링크, 11번가, 무비파이, CGV, 롯데시네마 등)를 검색하여 이들 사이트가 제공하는 콘텐츠를 분석하였다.

정보제공은 문화상품 온라인 구매사이트의 유용성을 측정하는 차원에서 응답자들에게 제공되는 정보의 내용이 상품을 이해하고 구매하는데 어느 정도 중요하다고 인식하는가를 질문하게 된다[40]. 정보제공에 대한 설문항목은 상품이해정보와 상품구매정보로 구성된다. 상품이해정보는 소비자가 구매하려는 문화상품을 이해하는데 필요한 정보로 줄거리 요약, 출연진, 연출 및 감독, 타인의 관람후기 등을 포함한다. 상품구매정보는 소비자가 문화상품을 실제 구매할 때 필요한 정보로 공연 또는 상영시간, 장소, 가격, 예약 및 구매방법 등을 포함한다[9][15][42][43][73][74].

관계혜택은 응답자들이 문화상품의 온라인 구매사이트와 지속적 관계를 맺음으로써 핵심 서비스 이상으로 얻게 되는 추가적 혜택에 대하여 질문하게 된다[48]. 관계혜택에 대한 설문항목은 경제적 관계혜택과 고객화 관계혜택으로 구성된다. 경제적 관계혜택은 해당 사이트를 통해 구매 시간 및 노력을 어느 정도 절감할 수 있는지를 질문하게 된다. 고객화 관계혜택은 해당 사이트를 통해 다른 곳에서는 구매하기 어려운 티켓을 구매할 수 있는 가능성과 나만의 확실한 고객서비스를 받을 수 있는지를 질문하게 된다[33][39][44][46][52][59][62][63][75].

온라인구매의도는 해당 문화상품의 온라인 구매사이트에서 연극 또는 영화 티켓을 사려는 생각 또는 계획이 있는지를 질문하게 된다[42]. 온라인구매의도에 대한 설문항목은 해당 사이트에서 연극이나 영화 티켓을 계속 사게 될 가능성, 사용 중인 사이트를 친구들에게 추천하게 될 가능성, 해당 사이트에서 제공되는 정보에 입각하여 구매할 의향 정도를 질문하게 된다[37][42][76-78]. 본 연구에서 사용되는 중요 연구변수들의 개념적 및 조작적 정의와 관련된 선행 연구들을 정리하면 [표 1]과 같다.

표 1. 연구변수의 요약

IV. 실증분석

1. 연구방법 및 자료수집

본 연구에서는 설문조사연구를 통해 연구모형 및 가설을 실증적으로 검증하였다. 자료수집을 위해 인터넷 사이트에서 연극이나 영화를 예약 및 구매하는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문문항은 선행연구에서 타당성 및 신뢰성이 검증된 문항들 가운데 본 연구 목적에 적합하도록 선택하여 구성하였다. 설문의 이해도 및 질을 높이기 위해 일부 관련 학과(디지털콘텐츠, 문학영상, 공연미디어 등) 대학생들을 대상으로 사전 테스트를 실시하였으며 모수통계분석을 위한 설문문항은 5점 리커트척도를 사용하였다. 본 연구의 분석단위(unit of analysis)는 개인단위(individuals)로서 인터넷을 통해 문화상품을 구매한 경험이 있는 개인들이다. 일반인을 대상으로 우편조사를, 학생 또는 직장인을 대상으로는 집단조사의 개인적 자기기입법을 통해 설문을 실시하였다. 연구가설의 검증은 회귀분석을 통해 실시하였다. 한편, 문화상품 차이에 따른 조절효과를 검증하기 위해 표본을 연극상품 구매집단과 영화상품 구매집단으로 나누고 두 집단 간 차이를 분석하는 부분집단분석(sub-group analysis)을 실시하였다.

표 2. 표본 특성

본 조사에서는 약 500여부의 설문지를 작성하여 배포하였고 총 224부가 회수되어 약 45%의 회수율을 나타냈다. 이 중에서 실증분석에 중요한 응답이 누락되거나 불성실한 응답이 두드러진 16부의 설문지를 제외하고 남은 208부를 표본으로 실증분석을 실시하였다. 온라인 구매사이트에서 연극 구매자로 응답한 표본은 111개(53.4%)이고 영화 구매자로 응답한 표본은 97개 (46.6%)를 차지하였으며 구체적 표본 특성은 [표 2]와 같다. 응답자 비율로 볼 때 여성(63.9%), 20대(54.8%), 대학생(41.8%)의 비중이 가장 높게 나타났다. 응답자들의 하루 평균 인터넷 사용 시간은 2.74시간이며 연극구매고객(2.86시간)이 영화 구매고객(2.60시간)보다 조금높은 것으로 나타났다. 연간 관람 횟수를 보면 연극구매고객은 평균 3.29회를 영화 구매고객은 평균 8.67 회를 관람하는 것으로 나타났다.

2. 타당성 및 신뢰성 분석

본 연구에서 연구변수들은 합성척도를 통해 측정되었고 사용된 측정도구의 검증을 위해 타당성(validity) 및 신뢰성(reliability) 분석을 실시하였다. 요인분석 (factor analysis)을 통해 측정항목들의 개념적 타당성 (construct validity)을 측정하였다. 주성분분석(principle component analysis)을 이용해 요인추출을 실시하였고 회전방법은 베리맥스방식(Varimax rotation)을 선택하였다. 고유값(Eigen value)은 1 이상이고 요인적 재량(factor loading)은 0.5 이상인 요인들을 추출한 결과가 [표 3]과 같이 나타났다.

표 3. 요인분석 및 크론바하 알파계수 측정결과

요인분석 결과 선행 연구를 바탕으로 본 연구 목적에 맞게 구성한 개념(construct)과 일치하는 5개의 요인들이 추출되어 개념적 타당성이 있는 것으로 나타났다. 요인1에는 정보제공의 상품구매정보 측정항목들이 묶였으며, 요인 2는 정보제공의 상품이해정보 측정항목들이 묶였다. 요인3은 종속변수인 온라인구매의도에 해당하는 측정항목들이 묶였다. 요인4에는 관계혜택의 비금전적 경제혜택 측정항목들이 묶였으며, 요인 5에는 관계혜택의 고객화 혜택 측정항목들이 묶였다. 한편, 측정항목들의 신뢰성 검증을 위해 크론바하알파(Cronbach's α) 계수를 측정하였으며, 모든 요인들이 사회과학 연구에서 요구하는 수준인 0.6 이상을 충족하는 것으로 나타났다.

3. 가설검증

연구가설의 검증은 크게 두 부분으로 나누어 실시되었다. 첫째, 전체 문화상품을 대상으로 다중회귀분석을 통해 정보제공과 관계혜택이 온라인구매의도에 미치는 영향을 분석한 것으로 세부적으로는 상품이해정보(가설1), 상품구매정보(가설 2), 경제적 관계혜택(가설 3) 고객화 관계혜택(가설 4)으로 나누어 온라인구매의도에미치는 영향을 살펴보았다. 둘째, 이러한 정보제공 및 관계혜택이 온라인구매의도에 미치는 영향이 연극상품구매집단과 영화상품 구매집단 간에 차이가 있는가를 살펴보았다(가설 5-1, 가설 5-2, 가설 5-3, 가설 5-4). 이러한 다중회귀분석의 결과가 [표 4]와 같이 나타났다. 회귀모형의 공선성 통계량을 살펴본 결과 공차(tolerance) 가 모두 0.1 이상이고 분산팽창계수(VIF: Variance Influence Factor)는 10 미만으로 나타나 다중공선성(multicolllinearity)에 문제가 없는 것으로 나타났다.

표 4. 정보제공과 관계혜택이 온라인구매의도에 미치는 영향 (다중회귀분석)

* : p ≤ 0.1, ** p ≤ 0.05, *** p ≤ 0.01

전체 문화상품의 경우 정보제공과 관계혜택 모두 온라인구매의도에 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 문화상품의 차이가 가져오는 조절효과를 살펴보기 위해 실시한 부분집단분석 결과 연극상품의 경우 상품이해정보는 유의적 영향을 미치나 상품구매정보는 유의적 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 관계혜택에서는 모든 관계혜택이 온라인구매의도에 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영화상품의 경우 정보제공에서 상품이해정보는 유의적 영향을 미치지 않았고 상품구매정보가 온라인구매의도에 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계혜택에서는 경제적 관계혜택은 유의적 영향을 주지만 고객화 관계혜택은 온라인구매의도에 유의적 영향이 없는 것으로 나타났다.

V. 요약 및 결론

본 연구는 문화상품 고객들이 온라인 구매사이트에서 제공하는 정보의 내용과 관계혜택이 온라인구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 또한, 이러한 영향 관계는 무대에서 공연되는 상품인지 스크린으로 상영되는 상품인지에 따라 달라질 수 있다는 인식하에 연극상품 구매집단과 영화상품 구매집단 간 영향의 차이를 분석하였다. 본 연구에서 수행된 가설검증의 결과를 요약한 내용이 [표 5]에 나타나 있다.

표 5. 가설검증 결과 요약(종속변수: 온라인구매의도)

* : p ≤ 0.1, ** p ≤ 0.05, *** p ≤ 0.01

전체 문화상품을 대상으로 했을 때 상품이해정보(가설1), 상품구매정보(가설 2), 경제적 관계혜택(가설 3) 및 고객화 관계혜택(가설 4)이 온라인구매의도에 영향을 미칠 것이라는 가설은 모두 채택되었다. 문화상품차이의 조절효과를 살펴본 부분집단분석에서 연극상품 구매집단과 영화상품 구매집단 간 상품이해정보(가설 5-1), 상품구매정보(가설 5-2) 및 고객화 관계혜택(가설5-4)이 온라인구매의도에 미치는 영향에 차이가 나타나 가설이 채택되었다. 그러나, 경제적 관계혜택(가설5-3)의 경우 두 집단 간 차이가 없는 것으로 나타나 가설은 기각되었다.

가설검증의 결과, 문화상품 차이에 따라 정보제공과 관계혜택이 온라인구매의도에 미치는 영향이 달라질 수 있음을 보여주고 있다. 그러나, 경제적 관계혜택은 연극상품과 영화상품 모두에서 유의적 영향을 나타내고 있어 문화상품의 온라인 구매의사결정에 중요한 영향요인인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 연극상품의 경우 매회 공연마다 관객과의 상호교감과 예술적 감흥에 차이가 있는 비균일적 특성을 갖고 있기 때문에[22] 상품을 이해하는데 필요한 정보가 중요하게 나타난 것으로 보인다. 연극 매니아층의 경우 동일 작품을 회차공연을 달리하여 반복 관람하는 경향이 있어 상품구매에 관한 정보는 비교적 영향을 미치지 않는 것으로 보인다. 반면에, 영화상품은 상영필름에 담겨있는 균일적 특성을 갖고 있고[28] 구매사이트가 아니더라도 다른 원천(TV, 신문, 라디오 등)에서 얻는 정보만으로도 상품을 이해하는데 충분하기 때문에 상대적으로 구매에 관련된 정보를 중시하는 것으로 보인다. 한편, 고객화 관계혜택의 경우 전문화된 지식을 갖춘 매니아층이 많은 연극상품고객의 특성에 맞게 상호교감을 바탕으로 차별화된 서비스를 제공하는 것이 중요한 것으로 나타났다. 따라서, 연극상품의 경우 특히 차별화된 고객관계관리가 중요할 것으로 보인다.

본 연구결과 예상되는 실무적 기대효과는 연극 및 영화상품을 판매하는 온라인사이트에서 효과적인 마케팅전략을 수립할 때 좋은 참고자료가 될 수 있다는 점이다. 고객의 만족도를 높이기 위해서 문화상품 정보의 다양성 및 품질을 제고하는 것이 필요하며, 온라인 구매의도를 높이기 위해서는 효과적 고객관계관리(CRM)시스템의 구축이 함께 필요함을 보여주고 있다. 한편, 문화상품의 차이와 같이 관객층을 구분할 수 있는 주요 특성들을 발견하고 이를 기준으로 제공되는 정보콘텐츠와 고객관계관리의 차별화가 필요함을 실증적으로 밝혀주고 있다. 구체적으로 공연상품의 경우 관객에 따라 상품이해정보의 수준별 접근이 가능하도록 사이트를 설계하고 고객관리도 관계획득, 관계유지 및 관계강화 단계로 나누어 단계별 차별화된 관계혜택을 제공하는 것이 필요할 것으로 보인다. 상영상품의 경우 전반적으로 구매편리성을 제고할 수 있도록 사이트를 설계하고 고객관계관리의 초점을 장기고객에 대한 가격할인 마일리지, 시설편의성 제공, 이벤트 초대 등에 두고 차별화된 서비스를 제공하는 것이 필요할 것으로 보인다.

학문적 측면의 기대효과는 연극 및 영화산업과 같은 문화예술 분야에 경영학 나아가 경영정보학(MIS)의 연구결과를 접목시켜 융복합적 연구를 시도할 수 있다는 점을 들수 있다. 이러한 유형의 연구는 차후 문화예술의 다양한 분야를 대상으로 확대 적용할 수 있을 것으로 기대된다. 본 연구의 한계는 문화상품의 차이를 연극상품과 영화상품으로 한정하여 단순화시킨 점이다. 공연상품이나 상영상품에 연극이나 영화 외에도 다양한 상품들이 존재하므로 이들의 차이를 살펴보는 것도 의미가 있을 것으로 보인다. 또한, 고객과의 관계 형성 및 유지를 위해 인터넷을 통해 형성되는 커뮤니티의 역할에 대한 연구도 필요할 것으로 보인다. 특히, 경험재의 특성을 지닌 문화상품의 경우 커뮤니티를 통한 소비자 간의 의사소통이 관련 정보의 취득과 구전효과 (word of mouth effect)에 많은 영향을 줄 것으로 예상된다[79][80].