The Effect of Customer Experience on Trust Transfer in E-Commerce Chatbot Environment : Focusing on the Moderating Effect of Social Presence

이커머스 챗봇 환경에서의 고객경험이 신뢰의 전이에 미치는 영향 : 사회적 실재감의 조절효과를 중심으로

Abstract

This study aims to examine the effects of customer experience on the relationship between brand trust and customer experience. The survey was conducted on consumers who experienced chatbot service through internet shopping mall, and the research hypothesis was verified by analyzing the final 299 questionnaires. The results of the study showed that the customer experience using chatbot service had a positive effect on chatbot trust, had a positive effect on shopping mall trust, seller trust and brand trust through the mediating role of chatbot trust, and the social presence of chatbot had a moderating effect in the trust transfer. This study provides a theoretical basis that customer experience of chatbot service has positive effect on brand trust through chatbot trust, and suggests implications in that chatbot service can be an important means of marketing. In future studies, various studies related to chatbot trust are needed.

본 연구는 챗봇서비스를 이용한 소비자의 고객경험이 브랜드 신뢰와의 관계에 미치는 영향에 대해서 살펴보고자 하였다. 인터넷 쇼핑몰을 통해서 챗봇서비스를 경험한 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 최종 299부의 유효한 데이터를 분석하여 연구가설을 검증하였다. 분석결과 챗봇서비스를 이용한 고객의 경험은 챗봇 신뢰에 긍정적인 영향을 미치고, 챗봇 신뢰의 매개역할을 통해 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미치며, 챗봇의 사회적 실재감은 신뢰의 전이 과정에서 조절효과를 갖는 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 챗봇서비스를 경험한 고객의 경험이 챗봇 신뢰를 매개로 하여 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다는 이론적 토대를 마련할 수 있었으며, 챗봇서비스가 마케팅의 중요한 수단이 될 수 있다는 점에서 시사점을 제공해 줄 수 있다. 향후 연구에서는 챗봇 신뢰와 관련한 다양한 연구가 필요하다.

l. 서론

최근 디지털 기술들의 발전과 코로나 팬데믹의 장기화로 개인의 일상부터 기업의 비즈니스 활동까지 사회, 경제 등 모든 영역이 변화하고 있다. 팬데믹 초기에 물리적인 접촉을 최소화하려던 비대면 방식에서 이제는 단절된 세상을 온라인 기반으로 연결하는 온택트 문화가 사회의 모든 영역의 표준으로 자리 잡아가고 있다. 온택트는 세상과 사람을, 사람과 사람을 온라인으로 연결하여 원하는 콘텐츠를 주문하거나 소비하도록 하는 것이다[1]. 포스트 코로나 시대에도 이러한 변화와 확산은 지속할 것이다[2].

이커머스 분야에서의 변화로서 코로나 팬데믹의 영향으로 증가한 오프라인 쇼핑 대비 온라인 쇼핑의 비중은 팬데믹이 종식되어도 팬데믹 이전으로 돌아가지 않고, 더 많은 소비자가 비접촉식 결제를 사용할 것이다 [3]. 대화형 에이전트(DCA: Disembodied Conversational Agent)인 챗봇이 이러한 변화된 서비스 운영 방식의 사례로서 다양한 산업 영역에서 활용되고 있다. 인공지능 및 딥러닝 기술이 적용된 챗봇은 사람과 자연스럽게 대화하며 상호작용하는 대화형 인터페이스로 기업에서 고객을 응대하는 업무의 비즈니스 모델로 인식되고 있 다[4]. 온라인 쇼핑 환경에서는 오프라인 매장에서의 점원의 역할을 대신하여 상품을 소개하고 추천하는 소프트웨어가 상품 추천 에이전트(PRAs: Product Recommendation Agents)의 역할을 하게 된다[5]. 챗봇 서비스는 24시간 고객과의 접점을 유지할 수있다는 점에서 기업들은 챗봇 서비스 방식을 적극적으로 활용하고 있다[6].

디지털 기술의 발전과 팬데믹이 우리의 삶에 많은 변화를 일으켰듯이, 기업의 생태계에도 지난 20여 년간 경험경제(Experience Economy)가 기업의 마케팅 전략의 변화를 주도해 왔다. 품질 향상이 곧 기업의 생존이라고 여겼던 시절을 과거로 두고 기업은 고객을 더잘 이해함으로써 고객의 선택을 받을 수 있도록 고객의 경험을 연구하는데 역량을 집중하고 있다. 소비자들에게는 상품의 성능이 줄수 있는 만족감만이 아니라, 지속적으로 이 상품이 나에게 어떤 경험을 주는지가 더 중요한 시대가 되었다. 브랜드와 소비자가 소통했던 좋은 경험이 브랜드의 가치를 부여하는 시대인 것이다. 고객에게 긍정적인 경험을 제공하는 것은 기업경영에 있어서 매우 중요한 전략이다[7].

인간과 상호작용하는 챗봇서비스에 대한 기존의 연구는 챗봇의 품질 속성과 챗봇 사용의도에 대한 연구및 챗봇서비스의 고객경험과 챗봇 사용의도에 대한 연구가 주로 이루어 졌으며, 따라서 챗봇의 어떤 품질속성이 또는 어떤 경험 단서가 소비자가 챗봇을 지속적으로 이용하도록 행동과 태도의 변화를 일으킬 것인지에 대한 메커니즘을 찾는 연구가 많았다. 오늘날 챗봇 기술이 진보하면서 챗봇은 인간 점원의 역할을 분담하거나 대체하는 위치에 오고 있다[5]. 온택트 문화의 정착으로 고객은 온라인 쇼핑을 통해서 챗봇과 상호작용하며 상품을 구매하는 방식으로 챗봇서비스를 경험하고 있다. 이러한 시기에 변화한 이커머스 분야에서의 챗봇을 이해하기 위하여 챗봇서비스를 이용하는 소비자의경험을 기업 매출과 연관이 있는 브랜드 신뢰와의 관계로 확장하여 챗봇서비스를 연구하는 것이 필요하다고 판단하였다. 또 챗봇서비스에 대해 느끼는 소비자의 경험적 관점에서 연구를 진행하는 것이 향후 기업이 마케팅 전략을 수립하고 실행하는데 기여함과 동시에 연구의 취지와 목적에 부합한다고 판단하였다.

본 연구는 이커머스 챗봇 환경에서 챗봇서비스를 이용한 소비자의 경험과 브랜드 신뢰와의 관계를 탐구하는 연구이며, 이커머스 환경에서 소비자와 기업을 매개하는 챗봇서비스의 역할에 주목한 연구이다. 따라서 본 연구에서는 다음의 세 가지 연구 질문에 중점을 두고자 한다. 첫째, 온라인 쇼핑에서 챗봇서비스를 이용한 소비자의 경험을 통하여 소비자가 챗봇에 대한 신뢰를 느끼는지 탐구하고, 둘째, 챗봇 신뢰가 신뢰의 전이를 통하여 브랜드 신뢰에 영향을 주는지 알아보고자 한다. 마지막으로 신뢰의 전이 과정에서 유능하고 친절한 점원의 역할을 하는 챗봇이 갖는 챗봇의 사회적 실재감의수준이 브랜드 신뢰에 주는 영향에 대해서 알아보고자 한다.

II. 이론적 배경 및 연구가설

1. 고객 경험과 챗봇 신뢰

Lewis and Chambers(2000)[8]는 고객 경험을 상품과 서비스를 구매하는 일련의 과정에서 고객이 인지하고 느끼는 모든 과정의 상황에 대한 총체적으로 느끼게 되는 결과라고 정의하였다. Shaw and Ivens (2002)[9]는 고객경험을 기업과 고객 사이의 상호작용으로 정의하였으며, 또 기업은 고객과의 접점에서 감정을 유발하여 고객의 기대를 예측하고 감각의 자극 및 물질적 성능을 개선하여 고객 경험을 창조해야 한다고 하였다. 고객경험은 고객이 점원, 브랜드 및 기업과 만나는 접점에서의 고객 평가라고 의미하기도 한다[10]. 한편 Rose 등(2012)[11]은 온라인 고객경험을 판매업체의 웹사이트에 대한 고객의 주관적이고 심리적 반응이라고 정의하였다. 온라인에서의 고객경험은 소비자의 신뢰를 형성하는데 있어서 주요 변수가 되며, 신뢰는 소비자가 느끼는 불확실성과 위험성을 감소시키고 거래비용을 낮추며 효율성을 높이는 것으로 밝혀졌다 [12]. 오프라인에서와는 달리 모바일기기나 컴퓨터 등을 통해 소비자는 온라인에서의 가상공간에서 구매 과정을 통해 서비스 접점을 경험하고 이를 통하여 기업과상호작용을 한다. 온라인 경험은 인터넷 등을 통한 온라인으로 연결된 가상공간에서 소비자가 시각, 촉각, 청각 등의 감각을 통해 자극을 받고 느끼고 이해하는 총체적인 체험이라고 할 수 있다[13]. 김상조(2008)[14] 는 경제적 가치와 서비스 가치 요소로 구성된 온라인가치가 소비자의 신뢰에 영향을 주며 경제적, 유희적, 서비스 가치가 감정에 영향을 끼침으로 결과적으로 신뢰에 유의한 영향을 미침을 확인하였다.

소비자의 경험을 측정하는 것은 어려운 일이며 경험은 매우 다양한 관점으로 정의될 수 있어 소비자 경험에 대한 개념과 구성요소의 정의는 연구마다 다양한 형태를 띄고 있다[15]. Schmitt(1999)[16]는 경험을 다양한 자극에 의해 생성되는 인지적 경험, 감정적 경험, 감각적 경험, 행동적 경험으로 나눴는데 제품의 실질적인 속성이 제공하는 가치와 실용성이 유사함을 주장하며 경험 차원을 제안하였다. 정서윤(2018)17)은 소셜미디어에서의 고객경험을 감성적, 경제적, 관계적 세가지의 경험으로 구분하여 고객경험이 소셜미디어에서의 관계품질(신뢰, 만족, 몰입)에 영향을 끼치는지 분석하 고, 연구결과를 근거로 소셜미디어에서 고객과의 지속적인 관계구축을 위해 마케팅 프로세스에 관한 방안을 제시하였다. 김수정(2020)[18)은 챗봇의 재사용의도에 영향을 주는 경험은 인지적 경험, 감정적 경험, 관계적경험임을 주장하였다. 소비자의 경험은 크게 인지적 경험과 감성적 경험으로 구분할 수 있는데 인지적 경험은 서비스품질, 물리적 환경 등에 대한 고객의 인지적 평가라고 한다면 감성적 경험은 서비스 경험 시 자극에 반응하는 내적 체험성, 유희성, 상징성 등에 대한 소비자의 주관적이고 심리적인 인식이라고 할 수 있다 [19][20]. 김도희와 박병진(2012)[21]은 소비자행동에서 제품에 대한 소비자의 평가, 전반적 선호도, 선택 행동 및 구매의도를 연구하는데 있어 인지적 반응과 인지적 속성이 중요한 변수임을 밝혔다. 소비자의 감성화 강화가 뚜렷해진 추세에 따라 소비자 감성이 소비자행동에서 차지하는 중요성과 영향력이 강조되고 있는데 소비자의 긍정적 감성은 다양한 소비행동에 중요한 영향력을 끼칠 수 있다[22]. 감성은 인지 및 경험적 요소 심리적 상태, 행동 표현 등의 요소가 조합되어 있는 복잡한 현상으로 감성은 환경의 변화에 적응하는 역할, 행동의 동기유발 역할, 개인이 사회적 환경에 적응하는 역할 등을 하게 된다[23]. Pine and Gilmore(1998) [24]는 고객경험은 기업과 고객이 상호작용함으로 형성된다고 하였다. 즉 기업과 소비자 사이에서의 상호작용은 이들의 관계 형성으로 귀결된다. 전통적으로 관계마케팅에서는 기업과 소비자의 관계형성이 중요한 요인임을 인식하고 관계품질 및 관계효익 등에 대하여 지속적으로 연구가 진행되었으며(25-28), 이러한 선행 연구에서 볼수 있듯이 관계품질과 관계효익은 고객의 장기 지향성에 긍정적인 영향을 미침을 알 수 있다. 관계 형성에 있어서 유대감이 중요하며, Berry(1995)(29)는 재무적 유대감보다는 사회적 유대감이 기업과 고객과의 장기적인 관계를 형성하는데 있어서 유리함을 주장하였다.

따라서 고객이 챗봇서비스를 이용한 경험과 챗봇에 대해 느끼는 신뢰에 대한 가설을 다음과 같이 설정하였다.

H1: 챗봇서비스에 대한 인지적 고객경험은 챗봇에 대한 신뢰에 영향을 미칠 것이다.

H2: 챗봇서비스에 대한 감성적 고객경험은 챗봇에 대한 신뢰에 영향을 미칠 것이다

H3: 챗봇서비스에 대한 관계적 고객경험은 챗봇에 대한 신뢰에 영향을 미칠 것이다.

2. 챗봇에 대한 신뢰의 전이

이커머스에서 챗봇은 온라인으로 상품을 구매하고자하는 소비자와 판매자를 연결해주고, 판매자를 대신하여 거래를 도와주는 매장 직원의 역할을 한다. 이러한 온라인 쇼핑에서 매장 직원과 같은 챗봇에 대한 신뢰는 챗봇이 상품에 대한 지식과 전문성, 그리고 친절함과 정직성을 가지고 있다고 생각하는 소비자의 믿음으로 정의된다. 이민규와 박희준(2019)[3이) 연구결과에 의하면 챗봇 사용자의 만족이 소비자 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 하였다. 지성구와 차애영(2020)[31]은 챗봇서비스의 정보 품질이 챗봇 신뢰에 정(+)의 영향을 끼치며, 모바일 앱을 포함하여 웹사이트 전체가 신뢰 주체가 되는 온라인 환경에서 챗봇이 마치 매장에서의 직원처럼 온라인 쇼핑을 즐기고자 하는 소비자와 상호작용을 하면서 챗봇은 웹사이트를 대표하는 새로운 신뢰 주체로 볼 수 있다고 하였다.

Dew 등(2017)[32]은 불확실하며 거래의 위험성이 있는 B2C 모바일 전자상거래 서비스에서 형성되는 소비자의 신뢰는 전자상거래 서비스에 대한 신뢰와 중개자에 대한 신뢰로 전이 된다고 확인하였다. Liew and Tan(2018)[33]은 신뢰의 전이를 통해 쇼핑몰 신뢰가 판매자 신뢰로 영향을 미친다고 하였다. 또 반대로 판매자 신뢰가 쇼핑몰 신뢰에도 영향을 미친다고 하였다. 즉, 소비자의 챗봇 신뢰는 챗봇서비스를 제공하는 쇼핑몰의 신뢰에도 영향을 미치게 되는 것이다. 또한, 다수의 선행 연구에 의하면 전자상거래에서 챗봇에 대한 소비자의 신뢰는 재사용 의도에도 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 판매자에 대한 신뢰는 판매자가 고객에게 약속을 지키면서 정직하게 행동할 것이라는소비자의 믿음으로 정의된다[34]. 판매자들은 오픈마켓에서 거래를 위한 제도화된 다양한 안전장치를 통해 거래의 신뢰성을 확보하고[351136], 소비자들도 해당 사이트의 제도적 신뢰를 배경으로 지각된 거래의 불확실성에 대한 위험을 떨어뜨리고, 구매를 위한 의사결정을 내리게 된다고 하였다[37]. 온라인 쇼핑에서는 쇼핑몰자체의 신뢰뿐만 아니라 판매자 차원에서의 신뢰도 중요하다. 다수의 선행 연구들에 의하면 신뢰의 전이[38] 이론에 근거하여 온라인 사이트의 신뢰는 해당 사이트에 입점하여 거래하는 판매자의 신뢰로도 전이된다고 하였다[39[[40]. 김상수와 김미리(2019)[41]는 온라인 오픈마켓의 지속사용의도에 대한 연구에서 신뢰의 전이를 통하여 플랫폼의 신뢰가 판매자의 신뢰로 신뢰가전이 됨을 확인하였다. 챗봇 신뢰와 브랜드 신뢰의 관계는 다수의 선행 연구에서 신뢰의 전이로 연구되어 왔다. 전현규와 이건창(2016)[42]은 온라인과 온라인에서 신뢰의 전이, 오프라인과 오프라인에서 신뢰의 전이처럼 동일한 채널에서는 물론 오프라인과 온라인 및 온라인과 오프라인 사이의 멀티 채널에서도 신뢰가 전이를 확인할 수 있음을 실증적으로 규명했다. 정훈실(2019)[43]은 패션 챗봇의 품질과 브랜드 신뢰와의 영향에 관한 연구에서 상호작용, 제공정보, 시스템 등 챗봇 품질 속성이 챗봇 신뢰를 통해서 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 끼쳤음을 확인할 수 있다. Wang 등(2021)[44]은 소셜 미디어의 브랜드 커뮤니티에서 소비자 가치에 관한 연구에서 소셜 미디어의 실용적 가치, 쾌락적 가치 및 사회적 가치의 소비자 가치는 페이스북과 같은 소셜 미디어 브랜드 커뮤니티에서의 소비자 신뢰에 긍정적인 영향을 주고, 소비자 신뢰는 신뢰의 전이를 통해 소셜 미디어 신뢰와 브랜드 신뢰에 긍정적인 모두 영향을 준다는 사실을 실증적으로 확인하였다.

따라서 고객이 챗봇에 대해 느끼는 신뢰와 쇼핑몰, 판매자 및 브랜드 신뢰와의 관계에 대한 가설을 다음과 같이 설정하였다.

H4: 챗봇에 대한 신뢰는 쇼핑몰 신뢰에 영향을 줄 것이다.

H5: 챗봇에 대한 신뢰는 판매자 신뢰에 영향을 줄 것이다.

H6: 챗봇에 대한 신뢰는 브랜드 신뢰에 영향을 줄 것이다.

3. 사회적 실재감의 조절효과

인간의 따뜻함과 사회성을 나타내는 가상 에이전트의 사회적 실재감은 소비자의 사용 의도에 긍정적인 영향을 미친다[45]. 컴퓨터로 매개된 환경에서도 사회적 상호 작용을 강화하고 육성하며 웹사이트와 방문자 간의 연결 의식을 가능하게 하고 소비자의 태도와 행동에 긍정적인 영향을 미치기 위해서는 사회적 실재감이 필요하다[46]. 유은아와 김정현(2017)[47)은 SNS에서의 브랜드가 의인화될수록 사회적 실재감을 높여 소비자와의 소통에 있어서 긍정적인 영향을 끼친다고 주장하 였다. Toader 등(2019)[48]은 사회적 실재감은 챗봇으로 매개된 상황에서 사용자들이 지금 대화하고 있는 상대방이 사회적으로 존재함을 느끼는 정도 또는 현실적으로 느끼는 정도를 의미한다고 하였으며 챗봇의 사회적 실재감이 신뢰에 영향을 미친다고 하였다. 이상 다수의 선행 연구에서 사람들은 사물을 사회적인 존재로 생각하는 경향이 있으며 이러한 사회적 실재감은 챗봇 이외의 다양한 미디어의 이용 의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있다[48-52].

따라서 고객이 챗봇에 대해 느끼는 신뢰가 신뢰의 전이 과정에서 챗봇의 사회적 실재감의 수준에 따른 가설을 다음과 같이 설정하였다.

H7: 챗봇 신뢰에서 쇼핑몰 신뢰로의 신뢰의 전이과정에서 챗봇의 사회적 실재감은 조절효과를 나

타낼 것이다.

H8: 챗봇 신뢰에서 판매자 신뢰로의 신뢰의 전이과정에서 챗봇의 사회적 실재감은 조절효과를 나타낼 것이다.

H9: 챗봇 신뢰에서 브랜드 신뢰로의 신뢰의 전이과정에서 챗봇의 사회적 실재감은 조절효과를 나타낼 것이다.

4. 연구 모형

지금까지 제시한 가설을 바탕으로 [그림 1]과 같이 연구모형을 설정하여 변수들 사이의 구조적 관계를 검증하고자 하였다. 본 연구에서의 주요한 관심사는 온라인 쇼핑시 이용한 챗봇서비스의 경험을 통하여 고객이 챗봇에 대한 신뢰를 느끼는지 살펴보고, 챗봇의 신뢰가신뢰 전이의 과정을 통하여 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰에 영향을 주는지 확인하는 것이다. 또한 고객이 느끼는 챗봇의 사회적 실재감의 수준에 따라서 신뢰의 전이가 나타나는 정도를 살펴보고자 하였다.

그림 1. 연구 모형

Ⅲ. 연구방법 및 분석결과

1. 표본특성 및 분석방법

본 연구는 온라인 쇼핑시 챗봇서비스를 이용한 고객의 경험이 챗봇 신뢰에 영향을 미치고, 챗봇 신뢰가 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰로 전이가 일어나는지에 대하여 검증하고, 챗봇의 사회적 실재감이 신뢰 전이의 과정에서 조절효과를 갖는지에 대하여 확인하고자 챗봇 서비스를 경험한 고객을 대상으로 설문 조사를 실시하는 방법을 활용하였다. 설문 배포 기간은2021년 9월 10일부터 9월 24일까지 15일간 진행되었으며, 총 300부의 설문이 구글폼에 의한 온라인으로 배포되어 자기기입식 방법으로 응답되었다. 설문 조사기간에 300부 모두가 회수되었으며, 불성실하게 응답하여 신뢰성이 없다고 판단한 1부를 제외하고 299부를 가설 검증을 위한 최종분석에 사용하였다. 설문 응답자 299명의 인구통계학적 특성에 관련한 자료 분석의 결과는 [표 1]에 정리하였다. 성별로는 여성 164명 (54.8%), 남성 135명(45.2%) 비율이었으며, 연령은 25 세 이하 19명(6.4%), 26세~35세 59명(19.7%), 36 세~45세 118명(39.5%), 46세~55세 68명(22.7%), 55 세 이상 35명(11.7%)이었다. 직업은 학생 15명(5.0%), 직장인 209명(69.9%), 프리랜서 28명(9.4%), 주부 34 명(11.4%), 무직 13명(4.3%)으로 조사되었다. 마지막으로 가계 월소득은 100만원 이하 28명(9.4%), 100만원~300만원 112명(37.5%), 300만원~600만원 118명 (39.4%), 600만원 이상 41명(13.7%)으로 조사되었다.

표 1. 인구통계학적 특성

2. 변수의 조작적 정의 및 측정문항

본 연구에서는 선행연구를 기반으로 각 변수들에 대한 조작적 정의를 하였고, 선행연구에서 신뢰성과 타당성이 성립된 측정변수들 중 일부를 수정하여 연구모형 검증에 사용하였으며, 측정 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다(1점은 전혀 그렇지 않다, 7점은 매우 그렇다).

온라인 쇼핑시 챗봇 서비스를 경험한 고객의 경험중인 지적 경험은 챗봇을 이용하면서 적절한 상호작용과정확한 정보를 제공받고 있다고 느끼는 경험'으로 정의하였고, Schmit(1999)[16], 김수정(2020)[18]의 연구에서 사용한 챗봇이 제공한 정보의 유용성, 챗봇의 필요성, 챗봇이 문제해결에 도움을 주었는지, 원하는 결과를 도출했는지 등 4문항의 측정도구를 사용하였다. 감성적 경험은 챗봇을 이용하면서 즐겁고 새로움을 느끼는 특별한 경험'으로 정의하였고, Schmit(1999)[161, 정서윤(2018)17]의 연구에서 사용한 챗봇 사용시 긍정적인 기분, 말투, 디자인 및 사용 후 전체적으로 좋은느낌 등 4문항의 측정도구를 사용하였다. 또 관계적 경험은 챗봇을 이용하면서 다른 사람과 소통하고 있다고 느끼는 경험'으로 정의하였고, Brakus 등 (2009)[53], 김수정(2020)[18]의 연구에서 사용한 챗봇의 친밀감 친구와 같은 느낌, 사람 같은 느낌, 상담사와 같은 느낌등 4문항의 측정도구를 사용하였다. 챗봇의 신뢰는 '챗봇이 특정한 상황에서 자신에게 중요한 행동을 할 것이라는 긍정적인 기대를 바탕으로 챗봇을 믿고자 하는 의도'로 정의하였고, Gefen(2000)[54], Kuosmanen (2020)[55]의 연구에서 사용한 챗봇 능력의 신뢰, 전문성, 고객의 개인정보 보호 등 3문항의 측정도구를 사용하였다. 판매자 신뢰는 '판매자는 정직하고, 의지할 만하여 믿을수 있다고 생각하는 기대'로 정의하였고, Ke 등(2016)[56], 김상수와 김미리(2019)[41]의 연구에서 사용한 쇼핑몰 판매자의 정직성, 공평성, 능숙성 및 고객의 요구를 충족시키는 능력 등 4개의 측정도구를 사용하였다. 쇼핑몰 신뢰는 '판매자와 구매자 간의 원활한 거래를 위한 웹기반 인프라를 제공해주는 제3자 기관으로서의 의무와 책임에 대한 기대'로 정의하였고, Kim and Ahn(2007)[58], Yang(2016)[59], 김상수와 김미리(2019)[42]의 연구에서 사용한 쇼핑몰 신뢰, 정확한 배송일자, 쇼핑몰에 대한 믿음, 쇼핑몰에서 제공하는 정보의 믿음 등 4개의 측정도구를 사용하였다. 마지막으로 브랜드 신뢰는 '의사결정을 할 때 브랜드의 기능수행 역량에 의존하려는 소비자의 기대'로 정의하였고, Chaudhuri and Holbrook(2001)[59], 박수현(2019)[60]의 연구에서 사용한 구매한 상품의 브랜드에 대한 신뢰, 기대 충족, 확신 등 4개의 측정도구를 사용하였다.

3. 신뢰성 및 타당성 검증

내적일관성을 측정하는 Chronbach's α값이 0.947 ~0.840으로 0.7이상 측정되어 신뢰성의 기준을 만족하는 것으로 분석되었다. 또, 요인 간의 상관관계를 나타내는 Factor Loading 결과 0.945~0.783으로 모두 0.7 이상 측정되어 측정항목들이 변수들과 요인 간의 구성개념을 충분히 설명하는 것으로 나타났다. 측정변수의 신뢰성과 타당성을 확인할 수 있는 복합신뢰도(CR)는 0.962~0.904로 모두 임계치 0.7이상 측정되었고, 평균분산추출(AVE)값은 0.864~0.722로 임계치0.5보다 높은 값을 나타내어 측정한 연구모형의 수렴타당성이 확보되었다고 설명할 수 있다. 설문 문항들의 신뢰성 분석 결과는 [표 2]와 같다.

표 2. 내적신뢰도 및 집중타당도

그리고 서로 다른 잠재변수를 구분할수 있는 척도인 판별타당성은 [표 3]과 같이 대각선상에 표현된 AVE의 제곱근 값이 각 요인들의 상관계수 값보다 크게 분석되어 판별타당성이 확보되었음을 확인하였다.

표 3. 상관관계 분석

4. 가설검증 결과

[그림 2]는 연구모형에 대한 경로분석 결과를 통하여 연구모형의 설명력을 보여주고 있다. PLS 구조모형의 적합성 판단을 나타내는 분산설명력(R²)은 챗봇 신뢰가 62.4%, 쇼핑몰 신뢰는 27.8%, 판매자 신뢰는 33.8%, 브랜드 신뢰는 28.0%가 설명되는 것으로 분석되었다.

그림 2. 연구모형 검증

본 연구의 가설검증 결과 온라인 쇼핑시 챗봇 서비스를 경험한 고객의 경험은 챗봇에 대한 신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 챗봇 신뢰는 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰로 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 챗봇의 사회적 실재감의 수준은 챗봇 신뢰에서 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰로의 신뢰의 전이 과정에서 정(+)의 조절효과를 갖는 것으로 확인되었다. 가설 검증결과는 [표 4]와 같이 정리하였다.

표 4. 가설검증결과

*p<0.1. **p<0.05, ***p<0.01, ****p<0.001 (양측 검정)

5. 사회적 실재감의 조절효과 검증

고객이 느끼는 챗봇 서비스의 사회적 실재감의 수준에 따라서 챗봇 신뢰에서 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰로 나타나는 신뢰의 전이에 조절효과를 갖는지에 대해서 분석하고자 Bootstrapping의 심플슬롭 분석(Simple slope analysis)을 사용하였다.

[그림 3]은 챗봇의 신뢰가 브랜드 신뢰로의 전이가 일어나는 과정에서 챗봇의 사회적 실재감의 수준이 높아질수록 브랜드의 신뢰가 높게 나타남을 나타내고 있으며, 그래프에서 사회적 실재감의 높음은 +1SD, 사회적 실재감의 낮음은 -1SD을 의미한다. [그림 4]는 챗봇의 신뢰에서 쇼핑몰의 신뢰로 그리고, [그림 5]는 챗봇의 신뢰에서 판매자의 신뢰로 나타나는 신뢰의 전이 과정에서 챗봇의 사회적 실재감의 수준에 따라서 신뢰의 전이가 높은 수준으로 나타나는 조절효과를 보여주고 있다.

그림 3. 챗봇신뢰-브랜드신뢰 관계의 사회적실재감의 조절효과

그림 4. 챗봇신뢰 핑몰신뢰 관계의 사회적실재감의 조절효과

그림 5. 챗봇신뢰-판매자신뢰 관계의 사회적실재감의 조절효과

IV. 결론

1. 연구결과 및 시사점

본 연구는 온라인 쇼핑시 챗봇서비스를 이용한 소비자의 경험이 챗봇에 대해 소비자가 느끼는 신뢰를 통하여 판매자 신뢰, 쇼핑몰 신뢰 및 브랜드 신뢰로의 신뢰의 전이에 어떤 영향을 미치는지를 규명하고자 하였으며, 연구결과는 다음과 같다.

첫째, 온라인 쇼핑시 챗봇서비스의 고객경험은 챗봇의 신뢰에 정(+)의 영향을 주었다. 고객경험의 차원은 챗봇이 인간이 아닌 인간을 대신하여 대화하는 에이전트(DCA: Disembodied Conversational Agent)이지만 고객이 온라인 쇼핑시 쇼핑에 관련한 정보를 구하거나 구매하는 과정에서 원하는 제품을 희망하는 가격에 정확하게 그리고 즐겁게 구매할 수 있어야 하므로 인지적 경험, 감성적 경험 그리고 관계적 경험으로 측정하였다. 각 경로계수는 인지적 경험(0.439)에서 챗봇 신뢰로의 경로계수가 감성적 경험(0.235)과 관계적 경험(0.199)에 비해 더 높았다. 이는 전자상거래에서 소비자는 챗봇의 상품 추천 등의 실용적 가치를 중요히 여긴다는 Mimoun 등(2017)[46]의 연구 결과와도 같은 맥락이다. 또한 Berry 등(2006)[61]은 서비스 단서와 고객의 서비스 경험 평가에 관한 연구에서 서비스의 단서는 고객의 이성적인 지각과 감성적인 지각에 영향을 미친다고 주장하였다. 그러므로 챗봇서비스 개발 시 사용자 경험(UX) 관점에서 고객과 상호작용하며 응대하는 챗봇서비스의 인지적, 감성적 및 관계적 경험적 단서들의 지속적인 기술 개발과 함께 다양한 연령층에서 챗봇서비스를 쉽고 직관적으로 이용할 수 있도록 사용자 인터페이스(UI) 관점에서의 디자인 연구 및 개발이 필요하다. 또한 챗봇서비스 이용자의 경험을 지속적으로 모니터링하고 관리하는 체계가 필요하다.

둘째, 소비자가 챗봇에 대해 느끼는 신뢰가 각각 쇼핑몰의 신뢰로, 판매자의 신뢰로 및 브랜드에 대한 신뢰로의 모든 경로에서 신뢰가 전이되었음을 확인하였다. 이는 인간 상담사를 대신하는 대화형 에이전트 챗봇의 신뢰를 통해 고객은 쇼핑몰을 신뢰하게 되고, 판매자와의 오랜 시간을 다져온 구매이력이 없음에도 판매자를 신뢰하여 제품을 믿고 구매할 수 있다는 점을 시사한다. 또 잘 형성된 챗봇 신뢰가 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 주었으며 이는 패션 챗봇의 신뢰와 브랜드의 신뢰와의 관계를 연구한 정훈실(2019)[43]의 연구와도 같은 연구결과이다.

셋째, 신뢰의 전이 과정에서 챗봇의 사회적 실재감이 조절효과를 나타냄을 확인했다. 즉, 챗봇서비스를 경험하는 고객이 챗봇의 사회적 실재감을 높게 느낄수록 챗봇 신뢰가 각각 쇼핑몰의 신뢰, 판매자의 신뢰 및 브랜드의 신뢰로의 신뢰의 전이 과정에서 정(+)의 영향으로 조절효과를 나타냈다. 이 결과는 고객은 지금 대화하고 있는 챗봇을 단순히 소프트웨어로 느끼지 않고, 인간상담사와 같다고 더 강하게 느낄수록 쇼핑몰을 더 신뢰하게 되고, 판매자를 더 신뢰하게 되며, 브랜드를 더 신뢰하게 된다는 점을 시사한다.

마지막으로 앞서 언급한 사용자 경험(UX) 및 사용자 인터페이스(UI)의 개발과 함께 고객이 온라인 쇼핑시 챗봇서비스를 이용하는 것이 유익함을 경험하도록 챗봇서비스를 고객 경험에 중점을 둔 마케팅 전략 수립및 활동도 함께 이루어져야 할 것이다. 또 온택트로 이루어지는 온라인 쇼핑에서 고객이 긍정적인 경험을 갖도록 챗봇을 마케팅에 전략적으로 활용하여야 할 것이다. 고객이 떠나는 구매 여행에 유능한 챗봇은 동행하면서 고객에게 유용한 정보를 제공하고, 고객을 즐겁게 해주며, 고객은 친구처럼 편안함이 느껴지는 챗봇의 추천 상품에 관심을 갖고 구매하게 될 것이다. 이커머스 환경에서 소비자와 기업을 연결해주는 챗봇서비스의 역할이다. 최근 거의 모든 온라인 쇼핑몰에서 제공되고있는 챗봇의 마케팅에서의 성공적인 서비스가 브랜드매출 증가에 이바지할 수 있음을 시사하는 것이다.

2. 한계점 및 향후 연구

본 연구는 다른 연구와 마찬가지로 한계를 가지고 있다. 본 연구에서 고객이 온라인 쇼핑시 경험한 챗봇서비스는 평소 설문 응답자 각자 편의대로 이용하였던 자사몰, 오픈마켓, 종합몰, 소셜커머스 및 전문몰 등 다양한 쇼핑몰의 챗봇서비스 이용 기억을 근거로 설문 응답이 이루어졌으며 따라서, 쇼핑몰 챗봇서비스의 고객과 상호작용하는 기술적 수준에 큰 차이가 있었을 것이며, 고객이 느꼈던 챗봇서비스의 경험에도 차이가 있었을 것이다.

마지막으로 향후 연구 방향은 다음과 같다. 조국애와 윤재영(2019)[62]의 금융 챗봇의 상호작용 연구에서 고객은 챗봇이 제안한 금융상품을 인간 상담사가 추천하는 상품보다도 더 합리적이고 자신에게 적합하다고 판단하여 챗봇에 대한 신뢰성이 높아진다고 주장했다. 따라서 챗봇 이용시 단순한 질의응답보다는 고객의 온라인 구매 등 온라인 쇼핑 활동 이력에 대한 데이터에 기반한 개인화 된 챗봇서비스를 제공하는 것을 고려해야 할 것이다. 또한 개인화 된 챗봇서비스와 함께 고려해야 할 이슈는 온라인에서 고객의 개인정보 노출에 대한 염려이다. 따라서, 선행연구 결과를 근거로 온라인쇼핑시 챗봇서비스의 고객경험과 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰와의 관계에서 챗봇의 개인화 수준과 프라이버시 염려에 따른 변수를 고려하여 추가적으로 연구하고자 한다.

* 본 논문은 최상묵의 석사학위 논문(2022년 2월)을 기반으로 작성됨.