지식경영연구 (Knowledge Management Research)

한국지식경영학회 (The Knowledge Management Society of Korea)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

대학생 홍보대사 특성과 SNS 정보특성이 홍보효과에 미치는 영향

Examining the Effect of University Student Ambassadors' Characteristics and SNS Information Characteristics on Corporate Promotion

  • 투고 : 2022.10.16
  • 심사 : 2022.11.17
  • 발행 : 2022.12.31
PDF 다운로드
⟨ 이전 논문 다음 논문 ⟩

초록

SNS 커뮤니케이션이 일상화되고 디지털홍보가 활성화되는 시점에 SNS 홍보의 효과성을 연구해보는 것은 이론적, 실무적 차원에서 의미가 있다. 본 연구는 기존 유명인 인플루언서 중심의 홍보대사 연구에서 벗어나 대학생 홍보대사 활용효과를 분석함으로써, 일반인 홍보대사 활용에 대한 시사점을 모색하고자 하였다. 이를 위해 공기업에서 운영하는 대학생 홍보대사로부터 홍보메시지를 수신한 287명의 응답을 구조모형분석을 통해 가설을 검증하였다. 검증결과 홍보대사특성(친밀도, 전문성)이 SNS정보특성(정보제공성, 정보유희성, 정보신뢰성)을 매개하여 홍보효과에 미치는 유의한 영향관계를 확인하였다. 또한 홍보수신자가 속한 세대간 차이에서 MZ세대는 친밀도가 높을수록 유희성을 높게 인식한 반면, 기성세대는 전문성이 높을수록 정보신뢰성을 높게 인식하고 있었다. 향후 연구결과의 일반화를 위해 다양한 연령층과 지역을 확장한 추가연구가 필요할 것으로 판단된다.

Effectiveness of corporate promotion using SNS will be meaningful from theoretical and practical perspectives. This study attempts to explore the implications of running corporate ambassador programs composed of university students, different from previous studies focused mainly on celebrity influencers. To this end, the research model was generated and the hypotheses were tested by the responses of 287 subjects who received promotional messages from university student ambassadors of a public corporation. Research findings confirmed that ambassador characteristics (intimacy, expertise) had a significant influence on corporate promotion by mediating SNS information characteristics (information provision, information playfulness, and information reliability). Furthermore, it is found that MZ generation perceived the higher intimacy, the higher information playfulness, while the older generation perceived the higher expertise, the higher information reliability. In order to generalize these research findings, further research considering more diverse demographic characteristics is necessary.

키워드

참고문헌

  1. 구혜경 (2019). 기업SNS의 정보특성이 SNS피로감과 사용중단의도에 미치는 영향. 기업경영리뷰, 10(4), 177-197.
  2. 김경규, 이애리 (2014). 기업 SNS에서 고객의 상호작용 경험이 고객의 학습 혜택과 기업에 대한 고객 신뢰에 미치는 영향. 지식경영연구, 15(3), 121-140. https://doi.org/10.15813/KMR.2014.15.3.006
  3. 김규식, 오대영 (2016). 지방정부 정책홍보에서 언론과 SNS의 효과차이. 한국지역개발학회지, 33(2), 117-141.
  4. 김다혜, 조삼섭 (2021). 유명인 홍보대사의 전문성과 매력도가 비영리조직 인식에 미치는 연구. 한국콘텐츠학회논문지, 21(9), 209-220. https://doi.org/10.5392/JKCA.2021.21.09.209
  5. 김동휘 (2021). SNS정보특성이 긍정적 감정과 방문의도에 미치는 영향. 식공간연구, 16(2), 41-58.
  6. 김미경, 나건 (2015). SNS활성화에 따른 기업 위기관리 연구. 디지털디자인학연구, 15(3), 667-676. https://doi.org/10.17280/JDD.2015.15.3.063
  7. 김예정, 박상봉 (2019). SNS의 정보제공성, 유희성, 신뢰성이 구매의도 및 경영성과에 미치는 영향에 관한 연구. 경영과 정보연구, 38(3), 113-125. https://doi.org/10.29214/DAMIS.2019.38.3.007
  8. 김은아, 김한나 (2013). 사회복지기관 SNS 이용자의 이용행태와 이용 동기가 홍보 효과성에 미치는 영향. 한국인간복지실천연구, 10, 81-106.
  9. 김정인 (2021). Farrell 모형을 활용한 MZ세대 공무원들의 (불)공정성 인식과 반응행동: MZ세대와 기성세대 공무원 비교 연구. 한국행정연구, 30(4), 141-175. https://doi.org/10.22897/KIPAJN.2021.30.4.005
  10. 김형수, 김승하, 김영걸 (2008). 정보서비스품질이 고객로열티에 미치는 영향에 관한 연구: 고객관계관리 관점. 경영정보학연구, 18(1), 1-24.
  11. 박범길, 이정교 (2009). 유명 광고모델의 브랜드 자산에 관한 연구: 척도 개발과 타당성 검증을 중심으로. 한국광고홍보학보, 11(2), 155-192.
  12. 박상현, 조규보, 노동연 (2020). 스포츠투어리즘 SNS정보특성과 만족, 재이용의도의 관계. 한국체육과학회지, 29(6), 447-459.
  13. 박주영 (2015). 지역사회복지관의 이미지에 영향을 미치는 홍보요인에 관한 연구. 지역사회연구, 23(4), 41-61. https://doi.org/10.22921/JRS.2015.23.4.003
  14. 박태수 (2020). 축제브랜드자산 형성에 미치는 홍보대사 속성에 관한 연구: 진해군항제를 중심으로. 관광레저연구, 32(8), 111-126.
  15. 성행남, 김은정, 이태원 (2021). 대학의 교육서비스품질이 진로결정자기효능감, 진로결정수준 및 진로준비행동에 미치는 영향: 신입생과 재학생의 조절효과를 중심으로. 지식경영연구, 22(2), 189-208. https://doi.org/10.15813/KMR.2021.22.2.010
  16. 손정희, 김찬석, 이현선 (2021). MZ세대의 커뮤니케이션 고유특성에 대한 각 세대별 반응 연구: MZ세대, X세대, 베이비붐세대를 중심으로. 커뮤니케이션디자인학연구, 77, 202-215.
  17. 손효설, 윤혜정 (2021). 90년대생 중국 근로자가 인식하는 직업가치가 직무만족과 이직의도에 미치는 영향. 지식경영연구, 22(3), 201-215. https://doi.org/10.15813/KMR.2021.22.3.011
  18. 안보섭, 임시우 (2012). 공공커뮤니케이션 캠페인유형에 따른 홍보대사속성이 수용자태도에 미치는 영향. 광고연구, 95, 283-317.
  19. 오미현, 김일 (2014). SNS특성에 의한 패션제품 소비자태도가 구매의도 및 온라인구전에 미치는 영향. 한국패션디자인학회지, 14(1), 101-120.
  20. 오세종 (2011). 장애인의 문화마케팅 효용성 및 홍보효과에 관한 연구. 브랜드디자인학연구, 9(2), 89-105. https://doi.org/10.18852/BDAK.2011.9.2.89
  21. 유용상 (2008). 기업이 주최하는 지역스포츠 이벤트에 대한 참가자들의 태도와 참여만족이 기업홍보와 기업이미지에 미치는 영향. 한국체육학회지, 47(6), 413-424.
  22. 이광재, 김정우 (2013). 홍보대사의 속성과 사회적책임 활동에 대한 중요성 인식이 영리조직과 비영리조직에 미치는 영향. 한국비영리연구, 12(2), 97-130.
  23. 이명천 (2009). PR기제로써 홍보대사에 관한 개념적 고찰. 한국광고홍보학보, 11(1), 7-36.
  24. 이명천 (2019). 홍보대사의 진정성에 관한 수용자 인식 연구: 보수 유무별 차이를 중심으로. 광고연구, 123, 148-169.
  25. 이현선 (2008). 캠페인 관여도에 따른 홍보대사의 효과에 관한 연구: 헬스 커뮤니케이션 캠페인을 중심으로. 광고학연구, 19(6), 7-34.
  26. 정병찬, 구장옥 (2013). SNS전달자특성과 SNS정보특성이 구매의도에 미치는 영향. 기업경영연구, 20(2), 251-272.
  27. 정지용, 이연정 (2020). SNS특성이 농가맛집의 선택요인과 만족에 미치는 영향. 외식경영연구, 23(3), 221-247.
  28. 최훈, 최은영 (2006). 모바일 컴퓨팅서비스에서 중요 사용품질 도출에 대한 정성적 연구: 모바일데이터서비스를 중심으로. 한국콘텐츠학회논문지, 6(10), 17-24.
  29. 하동희, 이형룡 (2018). 온라인관광 커뮤니티특성이 정보유용성, 긍정적 감정, 지속적 이용의도에 미치는 영향: 정교화 가능성 모델을 중심으로. 관광연구, 33(1), 163-183.
  30. 한상호, 송인욱, 문광현 (2021). 프로축구리그가 기업홍보효과에 미치는 영향: 프로축구팀을 중심으로. 한국스포츠학회지, 19(4), 755-766.
  31. Ambroise, L., Pantin-Sohier, G., Valette-Florence, P., & Albert, N. (2014). From endorsement to celebrity co-branding: Personality transfer. Journal of Brand Management, 21(4), 273-285.
  32. Andersen, L. B., & Pedersen, L. H. (2012). Public service motivation and professionalism. International Journal of Public Administration, 35(1), 46-57. https://doi.org/10.1080/01900692.2011.635278
  33. Bimbaum, M., & Steven, S. (1979). Source credibility in social judgment: Bias, expertise, and the judges point of view. Journal of Personality and Social Psychology, 37, 48-74. https://doi.org/10.1037/0022-3514.37.1.48
  34. Boyd, D., & Ellison, B. (2007). Social network sites: Definition, history and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230. https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x
  35. Cambridge, E. T., & Amuchie, F. S. (2018). The role of brand ambassadors and influencers in digital marketing. Journal of Social Media & Digital Marketing-JSMDM, 1(1).
  36. Chen, Q., & Wells, W. D. (1999). Attitude toward the site. Journal of Advertising Research, 39(5), 27-38.
  37. Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern Methods for Business Research, 295(2), 295-336.
  38. Chin, W. W., Marcolin, B. L., & Newsted, P. R. (2003). A partial least squares latent variable modeling approach for measuring interaction effects: Results from a monte carlo simulation study and an electronic-mail emotion/adoption study. Information Systems Research, 14(2), 189-217.
  39. Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (2000). Effective public relations. NJ: Prentice Hall.
  40. Erdogan, Z. B., Baker, M. J., & Tagg, S. (2001). Selecting celebrity endorsers: The practitioner's perspective. Journal of Advertising Research, 41(3), 39-41. https://doi.org/10.2501/JAR-41-3-39-48
  41. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
  42. Frenzen, J., & Nakamoto, K. (1993). Structure, cooperation, and the flow of market information. Journal of Consumer Research, 20(3), 360-375. https://doi.org/10.1086/209355
  43. Gefen, D., Straub, D., & Boudreau, M. C. (2000). Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice. Communications of the Association for Information Systems, 4(1), 7.
  44. Grunig, J., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. NY: Holt, Rinehart & Winston.
  45. Hair Jr, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Gudergan, S. P. (2018). Advanced issues in Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Sage, CA, USA.
  46. Hassan, M. U., Fatima, S., Akram, A., Abbas, J., & Hasnain, A. (2013). Determinants of consumer attitude towards social networking sites advertisement: Testing the mediating role of advertising value. Middle-East Journal of Scientific Research, 16(3), 319-330.
  47. Heath, R. L. (2001). A rhetorical enactment rationale for public relations: The good organization communication well. Journal of Public Relations Research, 12(1), 69-91. https://doi.org/10.1207/S1532754XJPRR1201_5
  48. Henderson, J. C. (1990). Plugging into strategic partnerships, the critical is connection. Sloan Management Review, 31(3), 7.
  49. Hess, T. J., Fuller, M., & Campbell, D. E. (2009). Designing interfaces with social presence: Using vividness and extraversion to create social recommendation agents. Journal of the Association for Information Systems, 10(12), 889-919. https://doi.org/10.17705/1jais.00216
  50. Javalgi, R, G., Traylor, M. B., Gross, A. C., & Lampman, E. (1994). Awareness of sponsorship and corporate image: An empirical investigation. Journal of Advertising, 23(4), 47-58. https://doi.org/10.1080/00913367.1943.10673458
  51. Keil, M., Tan, B. C., & Wei, K. K. (2000). A cross-cultural study on escalation of commitment behaviour in software projects. MIS Quarterly, 24(2), 299-325. https://doi.org/10.2307/3250940
  52. Kozinets, R. V., Valck, K., & Wojnicki, A. C. (2010). Networked narratives: Understanding word of mouth marketing in online communities. Journal of Marketing, 74(1), 71-89. https://doi.org/10.1509/jm.74.2.71
  53. Li, Y. M., & Yeh, Y. S. (2010). Increasing trust in mobile commerce through design aesthetics. Computers in Human Behavior, 26(4), 673-684. https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.01.004
  54. Lis, B. (2012). The relevance of corporate social responsibility for a sustainable human resource management: An analysis of organizational attractiveness as a determinant in employees' selection of a (potential) employer. Management Revue, 23(3), 279-295. https://doi.org/10.5771/0935-9915-2012-3-279
  55. Lomboan, S. (2013). The impact of celebrity endorsement on brand image. Journal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi, 1(3), 46-54.
  56. Moore, C. (2019, August). Engaging Gen Z. Army University Press. NCO Journal Archives.
  57. Obar, J. A., & Wildman, S. S. (2015). Social media definition and the governance challenge-an introduction to the special issue. Telecommunications Policy, 39(9), 745-750.
  58. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorser perceived experience, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19, 39-52 https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
  59. Sarstedt, M., Henseler, J., & Ringle, C. M. (2011). Multi-group analysis in Partial Least Squares (PLS) path modeling: Alternative methods and empirical results. Advances in International Marketing, 22, 195-218. https://doi.org/10.1108/S1474-7979(2011)0000022012
  60. Schroth, H. (2019). Are you ready for Gen Z in the workplace? California Management Review, 61(3), 5-18. https://doi.org/10.1177/0008125619841006
  61. Sledgianowski, D., & Kulviwat, S. (2009). Using social network sites: The effects of playfulness, critical mass and trust in a hedonic context. Journal of Computer Information Systems, 49, 74-83.
  62. Smith, B. G., Kendall, M. C., Knighton, D., & Wright, T. (2018). Rise of the brand ambassador: Social stake, corporate social responsibility and influence among the social media influencers. Communication Management Review, 3(01), 6-29.
  63. Smith, R., & Swinyard, W. (1982), Information response models: An integrated approach. Journal of Marketing, 46(1), 81-93. https://doi.org/10.1177/002224298204600108
  64. Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management Science, 46(2), 86-20.
  65. Walther, J. B. (1992), Interpersonal effects in computer-mediated interaction: A relational perspective. Communication Research, 9, 52-90. https://doi.org/10.1177/009365092019001003
  66. Wheeler, M. (2011). Celebrity diplomacy: United Nations' goodwill ambassadors and messengers of peace. Celebrity Studies, 2(1), 6-18. https://doi.org/10.1080/19392397.2011.543267