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http://dx.doi.org/10.15813/kmr.2022.23.4.014

Examining the Effect of University Student Ambassadors' Characteristics and SNS Information Characteristics on Corporate Promotion  

Soohaeng Shin (KEPCO KDN)
Haejung Yun (Ewha Womans University)
Yoonseuk Woo (Soongsil University)
Publication Information
Knowledge Management Research / v.23, no.4, 2022 , pp. 295-314 More about this Journal
Abstract
Effectiveness of corporate promotion using SNS will be meaningful from theoretical and practical perspectives. This study attempts to explore the implications of running corporate ambassador programs composed of university students, different from previous studies focused mainly on celebrity influencers. To this end, the research model was generated and the hypotheses were tested by the responses of 287 subjects who received promotional messages from university student ambassadors of a public corporation. Research findings confirmed that ambassador characteristics (intimacy, expertise) had a significant influence on corporate promotion by mediating SNS information characteristics (information provision, information playfulness, and information reliability). Furthermore, it is found that MZ generation perceived the higher intimacy, the higher information playfulness, while the older generation perceived the higher expertise, the higher information reliability. In order to generalize these research findings, further research considering more diverse demographic characteristics is necessary.
Keywords
Corporate ambassador; Ambassador characteristics; SNS information characteristics; Corporate promotion; MZ generation;
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