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Effects of e-CRM Activities and Trust on Loyalty & Mediating Effects of Trust

e-CRM활동, 신뢰도, 충성도 간의 영향 관계 및 신뢰도 매개효과 연구

  • 황수영 (안양대학교 관광학과 교수)
  • Received : 2020.03.10
  • Accepted : 2020.03.30
  • Published : 2020.04.28
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Abstract

This study is to examine the effects of e-CRM activities(e-Sales activities, e-Service activities and e-System activities) and trust on loyalty. Particularly, it focuses on the mediating effects of trust on the relationships between e-CRM activities and loyalty. The data is collected from 336 university students over two and half month periods. The results are as follows: Firstly, e-Sales activities, e-Service activities and e-System activities effect exert a significant influence on the trust, but e-Sales activities, e-Service activities and e-System activities do not directly influence on the loyalty. Secondly, trust impacts significantly on loyalty. Finally, in summary, findings confirm the mediating effects of trust on the relationship between e-Sales activities, e-Service activities and e-System activities and loyalty. These results show that if e-commerce firms implement e-CRM activities(e-Sales activities, e-Service activities and e-System activities), their customers will more recognize additional service attributes and the customers' relationships, trust and loyalty with their firms will improve.

본 연구는 고객에게 인식된 e-CRM활동에 관한 연구로서, e-CRM활동(e-Sales활동, e-Service활동, e-System활동)이 신뢰도와 충성도에 미치는 영향관계 그리고 e-CRM활동(e-Sales활동, e-Service활동, e-System활동)과 충성도 간에 신뢰도의 매개효과를 검증하였다. 본 연구에서는 대학생들은 대상으로 하여, e-CRM활동에 대한 인식 정도, 신뢰도와 충성도에 관한 설문에 성실히 답한 336부를 최종분석에 사용하였으며, 연구결과 도출을 위해서 빈도분석, 확인적 요인분석 및 구조모형분석을 실시하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, e-CRM활동(e-Sales활동, e-Service활동, e-System활동)은 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 충성도에는 직접적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 대학생들이 인식하는 신뢰도는 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, e-Sales활동, e-Service활동, e-System활동과 충성도 간에 신뢰도는 매개효과가 통계적으로 있는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 향후 온라인 전자상거래가 더욱 활발해지는 스마트시대에 인터넷에 능숙한 젊은 고객층들이 e-CRM활동을 더욱 잘 인식하고 잘 활용할 수 있도록 시사점을 학계와 업계에 제공함에 그 의의가 있다고 할 것이다.

Keywords

I. 서론

고객과 기업 간의 오프라인(Off-line)에서 형성되었던 기업의 고객관계관리 CRM활동(Customer Relationship Management)은 인터넷의 발달로 2000년 이후부터 현재까지 온라인 상의 고객관계관리(e-CRM)로 점차적으로 전환되어 성숙 단계에 접어든 실정이다. 기업들은 전자상거래에서도 여전히 이윤 창출의 가장 중요한 요소는 고객과의 장기적 관계를 형성 및 유지하는 것이라고 인지하고, 고객 인적 정보와 클릭 흐름을 통한 주요 관심사 정보 획득, 상품구매, 결제, 불만 사항 및 해결 분석을 위한 e-CRM활동을 마케팅의 기본적인 전략으로 활용하고 있으며, 또한, 기업들은 편리하고 믿을 수 있는 전자상거래가 형성 될 수 있도록 고객들에게 e-CRM활동을 제공하거나 고객들이 이를 잘 활용할 수 있도록 인식도를 높이려고 노력하고 있다[1-3].

이러한 패러다임 전환의 시대(CRM활동에서 e-CRM 활동으로 전환)에서, 고객들은 눈으로 직접 보지도 경험하지 않고 상품을 구매해야 하는 전자상거래 환경의 신뢰도를 더욱 중요하게 인식하게 되었고, 높은 신뢰를 통해 만족한 고객들은 긍정적인 e-구전 및 웹사이트 재방문과 같은 새로운 관점의 충성도를 형성해 가고 있다[4][5]. 특히, PC뿐만 아니라, 스마트폰을 통한 인터넷 사용에 친숙한 밀레니엄 전·후 세대인 20대는 시간과 장소에 구애받지 않는 온라인 쇼핑을 더욱 선호하고 있고, 기업이 제공하는 e-Sales, e-Service, e-System 등과 같은 e-CRM활동에 자연스럽게 익숙해지고 있으며, 온라인상에서 고객과 기업 간의 신뢰도와 충성도를 형성해 가고 있는 실정이다.

최근 인터넷의 급격한 발달과 여유시간 및 가처분소득의 증대로 고객들은 온라인을 통해 일반 제조업의 상품뿐만 아니라 인적서비스가 중요한 여행, 숙박, 항공 등과 같은 관광 및 서비스상품 구매도 증가하고 있으며, 그 수요는 더욱 증가하고 있는 실정이다[6]. 2018년 외래관광객 실태조사 결과[7]를 살펴보면, 방한외국인은 방한 전에는, 글로벌 인터넷 사이트/앱, 자국의 인터넷 사이트/앱, 한국의 여행 관련 사이트/앱을 통해서 한국에 대한 관광정보 획득 및 상품구매를 한 것으로 나타났다.

또한, 최근 신종바이러스(코로나19)의 출현으로 국내·외의 경제 등 여러 분야가 어려움을 겪고 있는 상황에서, 오프라인 쇼핑에 익숙한 사람들도 바이러스 확산을 막기 위해 선택의 여지없이 비대면 쇼핑이 가능한 온라인으로 구매가 옮겨져 가는 현상은, 앞으로 신뢰할 수 있는 e-CRM활동을 수반한 온라인쇼핑의 성장을 더욱 가속화시킬 것이다.

이렇게 지난 2000년에 e-CRM활동이 도입된 이후 20년이 흐른 현재, 업계의 e-CRM활동은 이미 성숙단계라고 볼 수 있는 반면, 학계에서는 고객층을 대상으로 한 e-CRM활동에 대한 연구는 아직까지 미흡한 실정이다. 특히, 기업의 전문가 대상 e-CRM활동에 대한 연구는 국내·외적으로 이루어지고 있으나[1][3][6][8-10], 인터넷 환경에 친숙한 젊은 고객층을 대상으로 한 세부적인 e-CRM활동 속성인 e-Sales활동, e-Service활동 및 e-System활동에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 이러한 문제의식을 바탕으로, 젊은 고객층들이 전자상거래에서 인식하는 e-CRM활동(e-Sales활동, e-Service활동 및 e-System)이 신뢰도와 충성도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 또한, e-CRM활동 속성과 충성도 간에 신뢰도의 매개효과를 검증하고자 한다. 본 연구결과는, 앞으로 인터넷을 통한 전자상거래의 주요 역할을 담당할 e-CRM활동이 현재 및 잠재고객들에게 더욱 잘 인식되고 활용될 수 있도록 학계와 업계에 전략적인 시사점을 제공하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. e-CRM활동 연구

현재까지 기업관점의 e-CRM활동에 관한 연구는 꾸준히 이루어지고 있다[1][3][6][11][12]. 이와 관련해서 Wu와 Hung(2009)[12]는 e-CRM활동 전문가를 대상으로, B2B e-마켓플레이스에서 e-CRM활동 요인이 공급자와 소비자 간의 고객관계의 질과 성과간의 영향관계 연구를 진행하였다[13]. 또한 Chiou, Lin와 Perng(2011)[11]은 온라인 여행사의 웹사이트를 검증할 수 있는 4PsC척도를 개발해서 여행사 웹사이트 평가 전략을 규명하였고, Mekkamol, Piewdang와 Untachai(2013)[6]의 관광기업을 대상으로 한 연구에서는, 웹사이트 특성, 쇼핑 편리성과 고객 및 직원 간의 웹사이트 상호작용, 고객에 대한 관심과 서비스 간의 영향관계가 연구되었다. 국내 연구에서, 황수영(2009, 2013)[14][15]은 관광산업의 e-CRM활동 척도개발과 검증연구 및 e-CRM활동과 기업성과 간에 직원들이 인식하는 프로그램의 유용성과 용이성은 조절효과가 있다는 연구를 진행하였다[15][19]. 또한 최병찬, 박종호(2011)[20]은 e-CRM활동과 웹사이트 신뢰, 몰입, 만족과 같은 온라인여행 전자상거래 형성요인 간의 영향 관계를 연구하였다.

이어, 고객관점 e-CRM활동에 관한 연구를 살펴보면, Pan(2005)[21]의 고객이 인식한 CRM활동 연구 이후에, Sivaraks, Krairit와 Tang(2011)[4]는 고객관점에서 e-CRM활동을 CRM확장, 상호작용, 촉진된 기술, 온라인상의 마케팅, 전자채널사용, 온라인구매 등 30여 가지로 분류해, 은행 고객들이 인식하는 e-CRM 활동 정도를 연구하였다. Mekkamol Piewdang와 Untachai(2013)[6]은 젊은 고객층에게 인식된 e-CRM 활동 속성을 ‘웹사이트의 특성’, ‘쇼핑의 편리성’, ‘쌍방향 웹사이트 접촉’, ‘관심과 서비스’의 4가지 요인으로 분류해 이들 간의 긍정적 관계성을 규명하였고, Cao와 Yang(2016)[22]는 고객들이 인식하는 e-CRM활동을 ‘고객 분석’, ‘코멘트 박스’, ‘온라인상 컨설팅’, ‘불편사항 처리’ 등으로 분류해, 중국의 관광관련 전자상거래 웹사이트 별로 각각의 e-CRM활동 실시 비율 등을 분석하였다.

이에, 본 연구에서 기존 이론을 바탕으로, 인터넷 환경에 매우 친숙한 밀레니엄 젊은 고객들이 인식하는 e-CRM활동을 ‘고객관점 e-CRM활동’으로 명명하고, 특히 이들 속성을 e-Sales활동, e-Service활동, e-System활동으로 규명하여 기존 연구와 차별화된 연구를 진행하고자 한다.

2. e-CRM활동, 신뢰도, 충성도 간의 관계 연구

e-CRM활동, 신뢰도와 충성도 간의 영향관계 연구를 살펴보면 다음과 같다. Sivaraks, Krairit와 Tang(2011)[4]는 e-CRM활동을 마케팅, 판매, 서비스 자동화와 대화채널 요인으로 분류해서 고객 서비스 속성, 신뢰도와 충성도 간의 관계를 분석하였는데, e-CRM활동은 신뢰와 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Belanche, Casalo, Flavian과 Schepers(2014)[23]의 연구에서는 정부 전자세금시스템의 e-CRM활동 중 e-Service는 신뢰도과 재방문의도 등 충성도에 긍정적인 영향을 준다고 했으며, 대만의 전자상거래 환경에서 e-CRM활동(information, system, service)은 신뢰도와 충성도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다[24].

이상의 기존 연구와 같이, 신뢰도는 특히, 전자상거래 기업들에게 매우 중요한 요소인데[25][26], 신뢰도는 기업이 약속한 것을 고객들이 믿을 수 있을 때 생겨나는 개인적인 신념[27]이며, Gefen과 Straub(2004)[28]은 전자상거래에서 신뢰도는 온라인 판매자의 특성에 대한 고객의 신념과 기대‘라고 규명했으며, 또한, 온라인 신뢰도는 고객의 주관적인 평가로써, 불확실한 환경에서 형성되는 특정 거래에 대한 구매자의 확신 있는 기대에 부응하는 웹사이트 성과(Performance: 웹사이트 브랜드, 기업, 판매자의 성과)[29][30]라고 정의하고 있다.

충성도는 전자상거래 기업들이 제공한 서비스와 상품에 대한 고객들의 호의적 감정과 몰입도로서, 재방문 또는 긍정적 추천 등의 사후행동으로 규명되는데[5], 신뢰도는 고객의 충성도와 직접적인 관계성을 가지고 있으며, 고객들이 기업과 서비스제공자가 공평하고 공정할 때 신뢰도와 충성도가 높아진다고 하였다[31-33]. 특히 전자상거래 기업의 신뢰도는 그 기업에 대한 몰입도와 호의적인 감정으로 형성되어 직접적으로 고객충성도에 영향을 미친다고 볼 수 있다[5][34][35]. 따라서 본 연구에서는 앞서 제시한 기존연구를 바탕으로, 다음과 같은 가설을 설정하고자 한다.

가설 1. e-CRM활동(가설 1-1. e-Sales활동, 가설 1-2. e-Service활동, 가설 1-3. e-System 활동)은 신뢰도에 유의한 영향을 미친다.

가설 2. e-CRM활동(가설 2-1. e-Sales활동, 가설 2-2. e-Service활동, 가설 2-3. e-System 활동)은 충성도에 유의한 영향을 미친다.

가설 3. 신뢰도는 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

3. e-CRM활동, 충성도 간의 신뢰도 매개효과 연구

이상의 기존 연구와 같이, 신뢰도는 특히, 전자상거래 기업들에게 매우 중요한 요소인데, 이는 기업들이 제공하는 e-CRM활동에 대해 고객들이 인식하는 신뢰 정도에 따라 충성도를 형성하고 상승시킬 수 있기 때문이다. 온라인 전자상거래 연구에서 신뢰도는 충성도에 영향을 주는 중요한 선행 요소이며, 또한 신뢰도는 여러 선행된 구성개념{Cause related marketing (CrM), 기업 명성, 인식된 가치, 브랜드 인식, 온라인 쇼핑 태도, 소셜커머셜 특징(명성, 가격, 즐거움, 이용용이성) 등[30][36-38]에 의해 영향을 받고, 이러한 신뢰도는 결과적으로 충성도에 영향을 주는 것으로 연구되고 있다. 이는 선행된 구성 개념들이 신뢰도를 통해 충성도에 영향을 미치는 매개효과 연구로 볼 수 있다. 특히, 2000년 이후 인터넷이 활성화되면서, 온라인 전자상거래 연구에서 선행된 연구개념들과 충성도 간에 신뢰도의 매개효과 연구가 이루어지고 있는데, Oliveira, Alhinho, Rita와 Dhillon(2017)[39]는 온라인 상인들의 고객에 대한 역량(Competence), 청렴(Integrity), 자선(Benevolence)은 신뢰를 통해서 재구매의도와 같은 충성도에 긍정적인 영향을 미친다고 했으며, e-service 대한 신뢰도는 충성도 간에 매개효과가 있음을 규명하였고, Belanche 외 (2014)[23]은 공공서비스의 e-Service와 충성도 간에 신뢰도는 매개역할을 한다고 하였다. 국내의 신뢰도 매개효과 연구를 살펴보면, 최혁라(2005)[40]은 온라인 커뮤니티 공동체의식은 신뢰도를 매개로 충성도에 정(+)의 영향을 미친다고 하였고, 왕문첩, 염창섭(2015)[41]은 스마트폰 기반 모바일 뱅킹의 e-서비스품질은 신뢰도를 통해서 충성도에 정(+)의 영향을 미친다고 하였다. 따라서 이러한 기존 이론을 바탕으로, 본 연구의 구성개념인 전자상거래의 e-CRM활동((e-Sales활동, e-Service활동, e-System 활동)과 충성도 간에 신뢰도는 매개역할을 한다고 추론할 수 있을 것이며, 이를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 4. e-CRM활동(가설 1-1. e-Sales활동, 가설 1-2. e-Service활동, 가설 1-3. e-System 활동)과 충성도 간에는 신뢰도의 매개효과가 있을 것이다.

Ⅲ. 연구 설계

1. 측정 방법

본 연구는 50일간(2018년 10월말 - 12월 중순까지) 중부권 관광관련 학과 7개 대학의 학생들을 대상으로 편의추출 할당하여 설문 조사하였으며, 대학생들이 전자상거래 시 인식한 e-CRM활동 정도와 신뢰도 및 충성도에 대해서 성실히 답변된 336부(총350부 회수: 회수율 96%)를 최종 분석에 사용하였다.

본 연구는 조사대상자의 인구통계적 특징 분석을 위해 SPSS를 활용해 빈도분석을 실시했고, 본 연구의 가설검증을 위해서 확인적 요인분석(기존 이론의 내적타당성을 확보한 척도와 구성개념을 사용하였으므로 바로 확인적 요인 분석을 실시함)을 실시하여 본 연구 지표들의 구성 타당성(집중타당성 및 판별타당성)을 검증하였다. 또한 e-Sales활동, e-Service활동, e-System 활동과 신뢰도와 충성도 간의 영향관계 및 e-Sales활동, e-Service활동, e-System활동과 충성도 간의 신뢰도의 매개효과 검증을 위해 AMOS를 활용해 구조방정식모형(SEM) 분석을 실시하였다.

2. 연구모형 및 설문지 구성

본 연구는 대학생들이 온라인 상품구매 시 인식하는, e-CRM활동(e-Sales활동, e-Service활동, e-System 활동), 신뢰도와 충성도 간의 영향관계를 검증하고, e-CRM활동과 충성도 간의 신뢰도의 매개효과를 검증하고자 하였다. 이에 앞장의 기존연구를 토대로 한 연구 모형은 다음의 [그림 1]과 같으며, 본 연구개념인 ‘고객관점 e-CRM활동’ 3가지 속성의 조작적 정의는 다음의 [표 1]과 같다. 본 연구를 위한 설문문항은 황수영(2013)[15]의 연구에서 도출된 e-CRM활동의 중에서 젊은 고객층들이 이해하기 쉬운 e-Sales활동 3문항, e-Service활동 3문항, e-System활동 4문항을 사용하였으며, 신뢰도와 충성도는 전자상거래 e-CRM활동 또는 인터넷 웹사이트 고객들의 Sivaraks, Krairit와 Tang(2011)[4], Tran과 Strutton, 2020[5], Belanche 외(2014)[23], Wang, Wang과 Liu(2016)[24], Gefen 과 Straub(2004)[28], Sullivan과 Kim, 2018[30]의 신뢰도와 충성도 연구에서 신뢰도 3문항 및 충성도 3문항을 최종 설문 문항으로 사용하였다.

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그림 1. 연구모형

표 1. 연구개념 조작적 정의

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Ⅳ. 실증분석

1. 조사대상자의 인구통계학적 특성

응답자의 인구통계학적 특성 중 성별은 남자가 158명(47.0%)과 여자는 178명(53.0%)으로 여성이 조금 많았으며, 연령은 연구대상이 대학생이므로 20대가 336명(100%)으로 나타났다. 학년은 1학년이 44명(13.1%), 2학년이 148명(44.0%), 3학년이 69명(20.5%), 4학년이 75명(22.3%)으로 2학년이 가장 많은 응답률을 보였다. 그 외, 인구통계학적 특징은 다음의 [표 2]와 같다.

표 2. 응답자의 인구통계적 특징

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2. 확인적 요인 분석을 통한 측정변수의 신뢰성 및  타당성 검증

본 연구에서는 기존연구에서 검증된 척도를 사용하였으므로 확인적 요인 분석을 통해 본 연구모형의 요인 간의 집중타당성과 판별타당성을 검증하였다. 확인적 요인분석 시, 전체모형의 적합도를 저해하고 요인적재량이 0.4이하인 문항을 삭제하고, 최종적으로 e-CRM 활동 중 e-Sales활동 3문항, e-Service활동 3문항, e-System활동의 4문항과 신뢰도 3문항, 충성도 3문항을 사용하여 확인적 요인 분석을 실시하였다. 그 결과 x2 =275.156, df=98, p=.000, Q값: 2.808, GFI: .918, AGFI: .886, IFI: .913, CFI: .912, PNFI: .711, PCFI: .745로 높은 적합도를 나타내었다. 최종적으로 모형 분석에 사용된 요인의 변수들(설문 문항)은 다음의 [표 3]과 같다.

표 3. 연구개념 요인 변수(설문 문항)

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그 다음으로 타당성 검증에서, 평균분산추출(AVE: Average Variance Extracted)값이 0.5이상, 합성 또는 개념신뢰도(CCR : Composite or Construct Reliability)가 0.7이상일 때, 집중타당성 또는 내적일 관성이 확보되었다고 할 수 있다. 본 연구결과에서는 대부분의 잠재요인의 표준적재치가 0.5이상이고, 5가지 영역의 AVE값 대부분이 0.5이상과 CCR값 대부분이 0.8이상의 값을 보이고 있으므로 집중타당성이 검증되었다. 마지막으로 판별타당성은 분산추출지수가 각 요인의 상관계수의 제곱(결정계수 r2 )보다 크면 두 요인 사이에 판별타당성이 확보되었다고 볼 수 있고, 두 요인 간의 상관계수가 0.85이상이면 두 변수간의 판별타당성이 낮다고 할 수 있다[42]. 본 연구에서는 각 요인간의 결정계수(상관계수의 제곱값)가 각 요인의 AVE 값보다 낮게 나타났으며[표 4], 두 요인 간의 상관계수 모두 0.85보다 낮은 상관관계를 보이고 있으므로, 연구모형 요인간의 판별타당성도 검증되었다. 자세한 확인적 요인분석결과는 [표 5]와 같다.

표 4. 상관관계 분석 결과

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1) *= Average Variance Extracted(AVE), **=p=0.000

2) ( ) = r2 

표 5. 확인적 요인분석 결과

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x2=275.156, df=98, p=.000, Q값: 2.808, GFI: .918, AGFI: .886 IFI: .913, CFI: .912, PNFI*: .711, PCFI*: .745

3. 가설의 검정 결과

최종 연구모형의 적합도를 검증한 결과는 다음과 같다. x²=359.675(df=96, p=.000), GFI= .901, AGFI=.860, IFI= .870 , CFI= .868, PNFI= .665, PCFI=.695로 나타나, 본 연구의 구조모형의 적합도는 수용가능하게 나타났다. 또한 가설 검증결과 가설1-1, 가설1-2와 가설1-3인 e-Sales활동(t-value=4.159, p=0.000), e-Service활동(t-value=5.416, p=0.000), e-System 활동(t-value= 5.433, p=0.000)은 고객만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 가설 1-1, 1-2, 1-3은 채택되었다. 가설2-1, 가설2-2와 가설2-3인 e-Sales활동(t-value=1.372, p=0.170), e-Service활동(t-value= 1.126, p=.260)과 e-System활동(t-value=0.236, p=0.814)은 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 가설 2-1, 2-2, 2-3은 기각되었다.

가설3인 신뢰도는 충성도에 t-value=8.778, p=0.000으로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설3은 채택되었다.

매개효과 검증(가설4-1, 가설4-2, 가설4-3)을 위한 부트스트레핑{(bootstrapping)[43]의 결과는 다음과 같다. 첫째, e-Sales활동과 충성도 간의 신뢰도의 매개효과 검증을 위한 간접효과는 95% 신뢰구간에 0이 포함하지 않아( .033 - .132), 매개효과가 통계적으로 유의미하였다. 또한, 간접효과( .078)의 유의수준은 .003(p<.05)로 간접효과는 통계적으로 유의미하게 나타나 매개효과가 있는 것으로 검증되었고, 가설 4-1은 채택되었다. 둘째, e-Service활동과 충성도 간의 신뢰도의 매개효과 검증을 위한 간접효과는 95% 신뢰구간에 0이 포함하지 않아( .067 - .161), 매개효과가 통계적으로 유의하였다. 또한 간접효과( .104)의 유의수준은 .001(p< .05)로 간접효과는 통계적으로 유의미하게 나타나 매개효과가 있는 것으로 검증되었고, 가설 4-2는 채택되었다.

마지막으로, e-System활동과 충성도 간의 신뢰도의 매개효과 검증을 위한 간접효과는 95% 신뢰구간에 0이 포함하지 않아( .046 - .163), 매개효과가 통계적으로 유의하였다. 또한 간접효과( .093)의 유의수준은 .001(p< .05)로 간접효과는 통계적으로 유의미하게 나타나 매개효과가 있는 것으로 검증되었고, 가설 4-3도 채택되었다. 자세한 가설 검증 결과는 다음의 [표 6]과 같다.

표 6. 가설 검증 결과

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*=p<0.1, **=p<0.05 *** Indirect Effect 95% confidence interval from bootstrap:  Lower Bounds - Upper Bounds

Ⅴ. 결론

본 연구는 밀레니엄 전·후세대인 대학생들을 대상으로 전자상거래 e-CRM활동(e-Sales활동, e-Service활동, e-System활동) 정도, e-CRM활동에 대한 신뢰도와 충성도 간의 영향관계 그리고, e-CRM활동과 충성도 간에 신뢰도의 매개효과를 알아보았으며, 가설검증 결과를 살펴보면 다음과 같다. 본 연구의 구조모형 적합도는 통계상 적합하게 나타났으며, ‘가설1. 고객관점 e-CRM활동(1-1. e-Sales활동, 1-2. e-Service활동, 1-3. e-System활동)은 신뢰도에 유의한 영향을 미친다.’ 라는 가설은 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설1-1, 가설1-2, 가설1-3은 채택되었다. 이는 e-CRM활동이 신뢰도에 유의한 영향을 미친다는 Sivaraks, Krairit와 Tang (2011)[4], Belanche 외 (2014)[23] 등과 같은 기존 연구와 일치하는 결과이다.

가설2-1, 가설2-2와 가설2-3인 e-Sales활동, e-Service활동, e-System활동은 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않게 나타나, 기각되었다. 가설3인 신뢰도는 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설3은 채택되었으며, 이는 신뢰도가 충성도에 영향을 미친다는 Tran과 Strutton, 2020[5], Pavlou, 2003[27], Gefen과 Straub, 2004[28], Sullivan과 Kim, 2018[30], Kim, Jin과 Swinney, 2009[34] 등과 같은 기존 연구와 일치하는 결과이다.

마지막으로 ‘가설 4. 고객관점 e-CRM활동과 충성도 간에는 신뢰도의 매개효과가 있을 것이다.’의 매개효과 검증을 위해 부트스트레핑을 실시했으며, 그 결과(가설4-1, 가설4-2, 가설4-3)를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, e-Sales활동(가설4-1), e-Service활동(가설4-2), e-System활동(가설4-3)과 충성도 간의 신뢰도의 매개효과 검증을 위한 간접효과가 통계적으로 유의하게 나타나, 매개효과가 있는 것으로 검증되었으며, 가설 4-1가설4-2, 가설4-3은 채택되었다. 이 경우, e-Sales활동, e-Service활동, e-System활동은 신뢰도를 통해 충성도에 간접적으로 영향을 미치고 있으며, e-Sales활동, e-Service활동과 e-System활동은 충성도에도 직접적으로 영향을 미치지 않았으므로 완전 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 Belanche 외(2014)[23], Sullivan과 Kim, 2018[30]등과 같이 선행변수들과 충성도 간에 신뢰도가 매개역할을 한다는 기존 연구와 일치하는 결과이다.

이와 같은 결과는 다음과 같은 시사점과 전략을 제시할 수 있다.

우선, 본 연구결과를 통해서, e-Sales활동, e-Service활동, e-System활동에 대한 고객의 높은 인식은 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치고, 신뢰도를 통해 충성도에도 긍정적인 영향을 준다는 것을 알 수 있다.

이는 인터넷에 친숙한 젊은 고객들이 실시간 제공되는 e-Sales활동, e-Service활동, e-System활동을 통해 매장을 방문하지 않고, 직접적인 직원과의 비대면으로 온라인을 통해 신속·편리하게 관광 상품을 구매함으로써, Off-line매장보다 온라인 구매를 더욱 선호하고 신뢰도를 쌓아가고 있으며, 신속·편리한 e-Sales활동, e-Service활동, e-System활동은 신뢰도를 통해 충성도도 높여준다고 해석할 수 있을 것이다. 따라서 전자 상거래 기업들은, 점차적으로 젊은 세대들의 1인가구 소비증대와 쇼핑채널이 온라인으로 전환되는 현 시대적 트랜드 그리고, 현재 갑작스러운 바이러스 질병(코로나19) 발생으로 사람들과의 대면을 꺼려하는 사회적 현상으로 오프라인방문은 줄어들면서 어쩔 수 없이 온라인으로 쇼핑채널이 옮겨가는 현 상황을 잘 파악하여, 온라인으로 고객들이 필요한 핵심상품과 서비스를 e-Sales활동, e-Service활동, e-System활동을 통해 더욱 세밀하면서 활발히 제공할 필요가 있을 것이다. 더불어, 20대와 같은 젊은 고객들뿐만 아니라, 인터넷 환경에 친숙하고 기기 활용에 능숙한 30대-40대 또한 지속적인 모바일 기술의 발달로 다양한 여행 서비스가 제공되기를 희망하고 있으며, 앞으로 모바일 기기를 활용해 관광 및 여행 상품을 구매를 하고자 하는 소비층이므로[44], 업계에서는 더욱 e-CRM활동을 여러 다양한 디지털 기기를 활용해 고객 친화적이고 정교하게 제공할 필요가 있을 것이다.

본 연구는 대학생을 연구대상으로 하여, 현 시대의 모든 계층을 대변하지 못한 한계점이 있으므로, 향후 연구에서는 인터넷 환경에 친숙하고, 향후 최신 IT시대에 영향을 줄 수 있는 다양한 계층들을 대상으로, 그들이 인식하는 더욱 세분화된 e-CRM활동(e-Marketing, e- Sales, e- Service, e-Spport, e-System 등) 정도와 서비스속성, 기술적 속성, 사용자의 용이성과 유용성 그리고, 고객의 만족, 신뢰, 몰입도, 관계 품질과 사후행동 등과 연계한 연구가 진행될 필요가 있을 것이다.

마지막으로, 최신 IT기술 활용이 본격화 될 2020년 현 시점에 갑작스럽게 발생한 바이러스 질병을 극복하기 위해 다양한 계층의 고객층들은 온라인 시장과 인터넷활용의 중요성을 더욱 인식하고 있을 것이다. 이에 본 연구결과를 통해, 인터넷 환경에 친숙한 젊은 고객층 뿐만 아니라 온라인 쇼핑 채널을 이용해야하는 모든 계층들을 위해서, 더욱더 온라인 전자상거래의 핵심이라할 수 있는 신뢰성이 확보된 e-CRM활동이 고객관점에서 더욱 잘 활용되고 친숙해질 수 있는 전략적 시사점을 학계와 관련업계에 제공한 것에 그 의의가 있을 것이다.

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