The Adoption of New Service-Deliverly Channel under the Multi-channel Usage

다채널 이용 상황에서 신규 서비스채널의 수용에 관한 연구

Recently, mobile marketing is becoming one of the major topics of interest to the marketing discipline. Emerging from rapid developments in mobile technology, it has created opportunities for new and innovative mobile services. Also, it is enabling to conduct always-on connections that consumers can interact anytime and anywhere. Especially, mobile devices place themselves to the core means of mobile-commerce which to execute a function as a distribution channel in mobile environments. Although the adoption researches about innovative services or technologies had executed in marketing areas over the past decades, most researches just expanded or modified existing theories and explanation models. There has been little study on the comprehensive and systematic review of adoption process. Therefore, it deserves to be considered prior usage experiences of the existing channels(CL) and attractiveness of the new channel(CLalt) based on social exchange theory. In order to address this void, this study unifies components of perceived attributes in the each dimensions (ie. benefit, cost, and risk dimensions) and explores prior usage experiences of the existing channels on adoption intention in electronic financial service channels through developing comprehensive model and employing empirical test for the hierarchy of effects model. Based on these empirical results, this study suggests managerial implications for new channel management in electronic financial service areas by focusing on the prior usage experiences of the existing objects on adoption intention and perceived attributes of ubiquitous-based mobile service channel.

본 연구는 혁신적인 서비스전달채널의 수용과정을 설명하는데 있어, 기존의 수용관련 연구에서 논의되어온 수용대상에 대한 지각된 속성을 혜택, 비용 및 위험 차원에서 구성요인을 통합하여 각 요인이 수용의도에 미치는 직 간접적 영향관계를 살펴보고, 또한 기존 연구에서 간과되어왔던 이미 이용 중에 있는 기존채널에 대한 이용경험 요인이 기존채널과의 관계에 대한 장기지향성 즉, 지속적 이용의도의 형성과정 및 신규 서비스전달채널의 수용의도에 미치는 영향과정을 모형화하고 실증적 검증을 시도하고 있다. 연구결과, 기존 연구에서 주로 수행되었던 신규 수용대상의 특성에 대한 지각뿐만 아니라 사회교환이론에 기반한 기존채널에 대한 만족도와 대안적 채널의 매력도 등 과정적 변수로서 태도요인의 고려를 통해 상호작용적인 관점에서 수용행동의 결정과정을 설명하는 것이 타당함을 보여주었다. 통합된 구성개념으로서 수용채널의 특성에 대한 지각은 수용채널에 대한 매력도에 유의한 영향관계를 미치는 것으로 나타났으며, 과정적 태도변수로서 기존채널에 대한 만족도와 신규채널에 대한 매력도는 수용행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 실증결과를 바탕으로 다채널 이용 상황에서의 신규 서비스채널의 수용은 기존채널의 이용을 종결시키는 것이 아니기 때문에 신규채널의 수용을 기존 서비스채널의 이용경험과 대안의 매력도 등 다차원적 측면에서 고려하여야 할 것이고, 수용 후 확산에 대한 문제 또한 기존채널의 이용 연속선상에서 기존채널과 신규채널을 모두 고려해야 되는 등 통합적인 마케팅전략에 대한 관리적 시사점을 제시하였다.