The Effects of Perception Toward Cyber Identity on Loyalty and Purchase Intention

사이버 공간의 자아에 대한 인지가 충성도와 구매의도에 미치는 영향

In this paper, we investigate the concept of cyber identity built in cyberspace and analyze the effects of general perception toward cyber identity on loyalty and purchase intent. Cyber identity is classified into two types: personal and social cyber identity, and has five components. Avatars and online gaming capability make up personal cyber identity while online communities and instant messenger count as social cyber identity. We regard blog personalities as having both personal and social characteristics. In our survey, we conclude that internet users want to purchase cyber items such as avatars, online game items, and wallpaper pictures to enhance their cyber identities. Based on the survey results , we derive five factors comprising personal cyber identity and social cyber identity using factor analysis and analyze overall effects of cyber identity on loyalty and purchase intention using Structural Equation Model.

본 논문은 인터넷 이용자들이 가지고 있는 사이버 공간상의 자아에 대한 개념을 살펴보고 사이버 자아에 대한 정체성 강화가 구매활동에 어떠한 영향을 주는지 분석한다. 사이버 자아를 크게 개인적인 자아와 사회적인 자아로 구분하였으며 5개의 구성요소를 설정하였다. 아바타와 온라인 게임에서의 능력치를 개인적 자아 형성요소로, 커뮤니티와 메신저를 사회적 자아의 형성요소로 설정하였으며 블로그는 개인적인 자아와 사회적 자아에 동시에 속하는 요소로 설정하였다. 사이버 자아를 강화시키기 위해 인터넷 사용자 들이 아바타, 온라인 게임의 아이템, 배경 그림 등의 사이버 아이템을 구매하려는 의도가 있는지 알아보기 위해 사이버 자아의 인지와 해당 웹사이트에 대한 충성도 및 구매의도와 관련된 설문조사를 실시하였다. 설문 결과를 바탕으로 개인적 자아와 사회적 자아를 구성하는 요인을 요인분석을 통해 도출한 후 이러한 요인이 충성도와 구매의도에 미치는 영향을 구조방정식 모형(Structural Equation Model)을 이용하여 분석하였다.