The Impact Of Short-form Digital Marketing On Purchase Intention And Recommendation Intention Of Startup Companies: The Mediating Effect Of Brand Attitude

숏폼(Short-form)을 활용한 창업기업의 디지털마케팅이 구매의도와 추천의도에 미치는 영향: 브랜드태도의 매개 효과

As digital technology evolves and consumers shift their information processing to online, startups need new strategies to maximize their experience and market effectively. Short-form content, with its low production costs and rapid dissemination, has become a tool for startups to take a greater role in digital marketing. This study focuses on the importance of short-form content in the marketing strategy of startups, analyzes its impact on consumers' purchase intention and recommendation intention, and empirically examines its impact on brand attitude. The study categorized short-form content characteristics into playfulness, credibility, creativity, and interactivity to examine the impact of each characteristic on brand attitude, and further analyzed the impact of brand attitude on consumers' purchase intention and recommendation intention. The data was collected through a survey, and the empirical analysis yielded the following results. First, the playfulness, credibility, and interactivity of short form content positively influenced brand attitude. Creativity had no significant effect on brand attitude. Second, positive brand attitude had a positive effect on both purchase intention and recommendation intention, i.e., the more positive the perception of the brand, the more likely consumers were to purchase the product and recommend it to others. Third, brand attitude was found to mediate the relationship between short-form content characteristics and purchase intention and recommendation intention. This means that short-form content not only directly affects purchase and recommendation intentions, but also strengthens them by creating a positive attitude toward the brand. This suggests that startups can use short-form content marketing to increase brand awareness and build positive consumer attitudes to increase purchase and recommendation intentions.

본 연구는 디지털 기술이 발전하고 소비자의 정보 처리 방식이 온라인 중심으로 이동하면서 창업기업은 최대한의 경험을 갖고 효과적으로 마케팅을 수행할 수 있는 새로운 전략이 필요하다. 숏폼컨텐츠는 저렴한 제작 비용과 빠른 확산을 기반으로 창업기업이 디지털 마케팅에서 높은 부분을 담당할 수 있는 도구로 사용되고 있다. 본연구에서는 숏폼컨텐츠가 창업기업 마케팅 전략에서 왜 중요한지는 주목하고 소비자의 구매의도와 추천의도에 영향을 분석하고, 브랜드태도에 미치는 영향관계를 실증적으로 검토하였다. 연구는 숏폼 콘텐츠 특성을 유희성, 신뢰성, 창의성, 상호작용성으로 구분하여, 각 특성이 브랜드태도에 미치는 영향을 검토하고, 나아가 브랜드태도가 소비자의 구매의도와 추천의도에 미치는 영향을 분석하였다. 설문조사를 통해 데이터를 수집하였으며, 실증분석을 통해 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 숏폼 콘텐츠의 유희성, 신뢰성, 상호작용성은 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 창의성은 브랜드태도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 긍정적인 브랜드태도는 소비자의 구매의도와 추천의도 모두에 정(+)의 영향을 미쳤다. 즉, 브랜드에 대한 긍정적인 인식이 강화될수록 소비자는 해당 제품을 구매하려는 의도와 타인에게 추천하려는 의도가 높아졌다. 셋째, 브랜드태도는 숏폼 콘텐츠 특성과 구매의도 및 추천의도 사이에서 매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 이는 숏폼 콘텐츠가 직접적으로 구매나 추천 의도에 영향을 미치는 것뿐만 아니라, 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 형성함으로써 그 효과가 더욱 강화된다는 점을 의미한다. 이와 같이 창업기업이 숏폼 콘텐츠를 활용한 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 높이고, 긍정적인 소비자 태도를 형성함으로써 구매 및 추천 의도를 높일 수 있음을 시사한다. 본 논문은 창업기업이 쉽게 접근하기 어려운 TV, 유명연예인들을 활용한 매스마케팅에 대해 연구한 기존 선행 논문과 달리 창업기업이 쉽게 접근할 수 있는 숏폼 콘텐츠를 활용한 마케팅이 소비자의 구매의도와 추천의도에 미치는 영향을 연구하였으며, 그 결과 숏폼콘텐츠는 소비자의 구매의도와 추천의도가 브랜드가치에 긍정정인 영향을 미칠 수 있다는 것을 확인하였다. 따라서 향후 마케팅전략에 대한 연구에서는 창업기업이 활용할 수 있는 숏폼콘텐츠 마케팅의 효과성을 향상시킬 수 있는 방법에 대해 더욱 깊게 연구해야 할 필요성이 있다는 것을 시사한다,