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Determinants the Effect of Exposure Type of Short-form Branded Content on Consumer Response : Focusing on the Mediating Effect of Perceived Sense of Belonging

숏폼 브랜디드 콘텐츠 노출 유형이 소비자 반응에 미치는 영향: 인지된 소속감의 매개 효과를 중심으로

  • Received : 2022.09.02
  • Accepted : 2022.10.05
  • Published : 2022.10.28

Abstract

The fourth industrial revolution became a decisive opportunity to increase our dependence on non-face-to-face services. Therefore, this study tried to derive a new strategic plan for non-face-to-face marketing by discussing the short-form branded content currently in the spotlight among the digital native generation. In particular, focusing on the phenomenon of co-viewing, where short-form branded content is viewed and communicated on social media, how exposure type of branded content affect attitudes toward short-form branded content and the products it contains verified. In addition, this research presents the perceived sense of belonging as a mediating variable. It was confirmed through an experiment whether the sense of belonging perceived by consumers during the co-viewing process significantly mediated the relationship between the exposure types and consumer attitudes. As a result of the study, it was found that the exposure type significantly affected the attitude towards the contents and the products contained in them. Furthermore, the perceived sense of belonging was also significant as a mediating variable.

4차 산업혁명과 팬데믹은 비대면 서비스에 대한 의존도를 높이는 결정적인 계기가 되었다. 이에 본 연구는 현재 디지털 네이티브 세대를 중심으로 각광 받고 있는 숏폼 브랜디드 콘텐츠에 대해 논의함으로써 비대면 마케팅에 대한 새로운 전략 방안을 도출하고자 하였다. 특히 소셜 미디어 상에서 숏폼 브랜디드 콘텐츠를 공유하고 소통하는 사회적 시청 현상을 중심으로 노출 유형 (직접 시청 vs. 사회적 시청)이 숏폼 브랜디드 콘텐츠와 콘텐츠가 포함하고 있는 제품에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 더불어 인지된 소속감을 매개 변인으로 제시하고, 사회적 시청 과정에서 소비자가 인지하는 소속감이 노출 유형과 소비자 태도 간의 관계에서 유의한 매개 효과를 주는지 실험을 통해 확인하였다. 연구 결과, 노출 유형은 콘텐츠와 콘텐츠가 포함하고 있는 제품에 대한 태도에 유의한 영향을 미쳤으며, 또한 인지된 소속감 역시 매개 변인으로서 유의한 것으로 나타났다.

Keywords

Acknowledgement

이 논문은 2020년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2020S1A3A2A02093277). 이 논문은 연세대학교 경영연구소의 지원을 받음. 이 논문은 2022년도 연세 시그니처 연구클러스터 사업 연구비의 지원을 받아 수행된 것임(2022-22-0007)

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