The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

The Korea Contents Association (한국콘텐츠학회)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

The Impact of Product Placement on the Purchase Intention of Overseas Audience: A Focus on the Impact of K-Drama on Vietnamese Female Audience

PPL이 해외 시청자의 제품 구매의도에 미치는 영향: K-드라마의 베트남 여성 소비자에 대한 영향을 중심으로

  • Received : 2022.02.08
  • Accepted : 2022.02.23
  • Published : 2022.05.28
Download PDF
⟨ Previous Next ⟩

Abstract

The purpose of this study is to verify the factors that have the impact on Vietnamese female consumers' attitude towards PPL and purchase intention on products in K-Drama. Additionally, the current study aims to discover the moderating effect of usual perception on PPL and the effect of usual flow level on the effects of PPL informativeness and intrusiveness. The existing PPL related research have focused on the effect of the domestic contents on the domestic consumer. However, it is significant that this study examines the impacts of domestic contents on foreign audience' purchase intentions on advertised products. The empirical results are as follows. First, informativeness has positive impacts on attitudes towards PPL and purchase intentions on products. Second, intrusiveness has negative impacts on the outcome variables. Third, attitudes towards PPL shows positive effect on purchase intentions on products. Lastly, the research revealed some interesting evidences on the moderating effects of usual perception on PPL and usual flow level on the main effects.

본 연구는 베트남 여성 소비자를 대상으로 한국 드라마 PPL에 대한 태도와 제품 구매의도에 영향을 미치는 PPL 속성들을 검증하고자 한다. 또한 평소 PPL에 대한 인식과 드라마 몰입정도가 PPL 속성의 영향력을 조절할 수 있음을 확인하고자 한다. 기존의 PPL 연구가 자국 콘텐츠의 자국 소비자에 대한 효과를 검증하는 데에 집중하였다면, 본 연구는 자국 콘텐츠가 해외 시청자의 제품 구매의도에 미치는 영향을 실증했다는 점에서 의의가 있다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 정보성이 PPL에 대한 태도와 제품 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 침입성이 PPL에 대한 태도와 제품 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, PPL에 대한 태도가 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 정보성의 영향력에 대한 평소 PPL에 대한 인식의 조절효과와 침입성의 영향력에 대한 평소 드라마 몰입정도의 조절효과에 대해 흥미로운 근거를 확인할 수 있었다.

Keywords

Acknowledgement

이 논문은 2021년도 명지대학교 일반교원연구비 지원사업에 의하여 연구되었음.

References

  1. Nguyen Minh Phuong, 베트남 컨텐츠 산업동향, 한국콘텐츠진흥원, 2020.
  2. E. M. Steortz, The cost efficiency and communication effects associated with brand name exposure within motion pictures, West Virginia University, 1987.
  3. 여정성, 한성희, "TV드라마 속의 PPL 규제 개선방안 연구," 한국소비자정책교육연구, 제3권, 제2호, pp.43-62, 2007.
  4. 김성옥, 외식업체 PPL광고가 브랜드 이미지 및 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구, 경기대학교, 박사학위논문, 2008.
  5. 문영미, Marketing Public Relations 효과에 대한 연구: 영화 속 제품 협찬을 중심으로, 서강대학교, 석사학위논문, 1995.
  6. 신지애, 정용국, "TV 드라마 PPL 효과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구," 한국광고학회, 제23권, 제7호, pp.109-133, 2012.
  7. 이정희, PPL을 통한 국내브랜드 수출활성화 방안에 관한 연구, 한양대학교, 석사학위논문, 2007.
  8. 왕완남, 박민희, 황미경, 권만우, "아이트래킹을 활용한 PPL이 수용자의 시각적 주의에 미치는 영향," 한국콘텐츠학회논문지, 제21권, 제2호, pp.445-452, 2021. https://doi.org/10.5392/JKCA.2021.21.02.445
  9. R. A. Bauer and S. A. Greyser, Advertising in America, the consumer view, Boston, Harvard University, 1968.
  10. 이용건, 주형철, 이정학, "TV골프전문방송 레슨프로그램의 PPL 광고속성요인, PPL태도, 브랜드인지, 브랜드태도 및 구매의도간의 인과관계," 한국체육학회지, 제54권, 제5호, pp.519-534, 2015.
  11. 김요한, "심리적 반발이 스팸 회피에 미치는 영향 경로에 대한 분석," 지역과세계, 제36권, 제1호, pp.1-29, 2012. https://doi.org/10.33071/SSRICB.36.1.201206.1
  12. 김영수, TV드라마 속 PPL형태에 따른 광고효과와 시청자의 인식연구, 한양대학교, 석사학위논문, 2011.
  13. 이철성, 텔레비전 프로그램의 PPL에 대한 시청자 인식에 관한 연구: 텔레비전 시청량, 선호 장르의 비교를 중심으로, 한양대학교, 박사학위논문, 2008.
  14. 손용, 노준석, "전자미디어의 몰입경험과 여가만족의 상관성 분석: TV와 Internet 비교를 중심으로," 한국방송학보, 제18권, 제1호, pp.116-173, 2004.
  15. 황용석, 웹 이용과정에서 플로우(flow) 형성에 관한 이론적 모델 연구. Amos를 이용한 구조방정식 모델의 구축, 성균관대학교, 박사학위논문, 1999.
  16. 박선주, "Making Procurement, Production, Sales and Delivery Decisions Simultaneously in Supply Chain," 연세대학교 경영연구소, 제42권, 제2호, pp.137-161, 2005.
  17. R. J. Lutz, Affective and Cognitive Antecedents of Attitude Toward the Ad: A conceptual framework, Psychological processes and advertising effects: Theory, research, and applications, Hillsdale, NJ: Lawrence, Erlbaum, pp.45-63, 1985.
  18. S. B. MacKenzie, R. J. Lutz, and G. E. Belch, "The Role of Attitude toward the Ad as an Mediator of Advertising Effectiveness: a Test of Competing Explanations," Journal of Marketing Research, Vol.23, No.2, pp.130-143, 1986. https://doi.org/10.2307/3151660
  19. S. Vollmers and R. Mizerski, "A Review and Investigation into the Effectiveness of Product Placement in Films," in: 1994 Conference of the American Academy of Advertising, ed. K.W. King, Athens, GA: American Academy of Advertising, pp.97-102, 1994.
  20. R. H. Ducoffe, "Advertising value and advertising on the web," Journal of Advertising Research, Vol.36, No.5, pp.21-21, 1996.
  21. K. Goodrich, S. Z. Schiller, and D. Galletta, "Consumer reactions to intrusiveness of online-video advertisements," Journal of Advertising Research, Vol.55, No.1, pp.37-50, 2015. https://doi.org/10.2501/JAR-55-1-037-050
  22. 김재휘, 김용환, "인터넷광고의 침입성과 관여가 광고효과에 미치는 영향," 광고연구, 제60권, pp.7-35, 2003.
  23. 왕이민, 배소영, "한류 영상 콘텐츠의 시청동기가 시청태도, 한국에 대한 국가 이미지 및 행동의도에 미치는 영향: 중국 영상 플랫폼 'bilibili'를 중심으로," 한국콘텐츠학회논문지, 제21권, 제4호, pp.762-772, 2021. https://doi.org/10.5392/JKCA.2021.21.04.762
  24. 김소정, "웹툰 PPL에 대한 제품유형과 웹툰 태도의 효과 연구," 한국콘텐츠학회논문지, 제20권, 제8호, pp.186-198, 2020. https://doi.org/10.5392/JKCA.2020.20.08.186
  25. 채세라, PPL에 대한 수용자의 태도가 PPL된 제품 태도 및 구매의도에 미치는 영향, 명지대학교, 석사학위논문, 2014.
  26. 박재진, "간접광고의 효과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 - 구매의도를 중심으로-," 광고연구, 제71호, pp.153-175, 2006.
  27. 김재휘, 박유진, 김지호, "텔레비전 광고의 삽입 시점에 따른 광고효과 연구," 소비자학연구, 제11권, 제3호, pp.109-130, 2000.
  28. 이경렬, "TV 예능 프로그램 속 브랜드 PPL의 효과에 관한 연구 - 프로그램 인게이지먼트와 침입성의 상호작용효과를 중심으로 -," 브랜드디자인학연구, 제18권, 제3호, pp.241-254, 2020. https://doi.org/10.18852/BDAK.2020.18.3.241
  29. H. Li, S. M. Edwards, and J. H. Lee, "Measuring the intrusiveness of advertisements: Scale development and validation," Journal of Advertising, Vol.31, No.2, pp.37-47, 2002. https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673665
  30. 어드만드흐, 이기성, 진창현, "몽골 시장에서 한국 드라마에 대한 태도가 한국 국가 이미지, 기업 및 제품 이미지 형성에 미치는 영향 연구," 한국콘텐츠학회논문지, 제16권, 제12호, pp.223-232, 2016. https://doi.org/10.5392/JKCA.2016.16.12.223
  31. P. B. Gupta, S. K. Balasubramanian, and M. L. Klassen, "Viewers' evaluations of product placements in movies: Public policy issues and managerial implications," Journal of Current Issues & Research in Advertising, Vol.22, No.2, pp.41-52, 2000.
  32. 송운강, 한범수, "관광웹사이트와 비관광웹사이트의 플로우 경험구조 비교," 관광학연구, 제26권, 제2호, pp.215-230, 2002.
  33. R. P. Bagozzi and Y. Yi, "On the evaluation of structural equation models," Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.16, No.1, pp.74-94, 1988. https://doi.org/10.1007/BF02723327