Comparative Analysis of University Identity Design Factors: Focusing on Korea and China

대학 아이덴티티(University Identity) 디자인 요인 비교분석에 관한 연구: 한국과 중국 중심으로

Abstract

University Identity can effectively convey the core values for which schools aim by establishing university identity and integrating one unique image. Therefore, most universities are actively implementing promotional strategies such as newly defining university identity or releasing cultural products. Recently, university brands have been continuously exposed and differentiated through SNS such as Instagram, YouTube, and Facebook as well as existing advertisements and homepages. This study analyzes the identities of the top 80 universities in Korea and China, by referring to the rankings of Asian universities in the 2021 QS World University Rankings, and addresses differences in terms of design shape, number of colors, and use of English. Moreover, 'Cohen's Kappa' consistency analysis was applied to secure data accuracy by analyzing the difference in visual expression of university identity between the two countries through quantification and cross-analysis of visualized university identity design of Korean and Chinese universities. As a result of the study, it is creative, irregular, and has a lot of use of blue, red, and green, and most of them can be seen in less than two colors. In addition, it turns out that word marks and abstract forms of expression are used for university identity design. This study can present implications as effective basic data for internationalizing universities and creating differentiated university identity designs in the future.

대학 아이덴티티(University Identity)는 대학의 정체성 확립과 하나의 고유한 이미지를 통합하여 학교가 지향하는 핵심 가치를 효과적으로 전달이 가능하다. 따라서 대다수의 대학은 대학 아이덴티티를 새롭게 정의하거나 문화상품을 내놓는 등 적극적인 홍보 전략을 펼치고 있다. 최근 기존의 광고나 홈페이지는 물론 인스타 그램, 유튜브, 페이스북등의 SNS로 대학브랜드를 지속적으로 노출하며 차별화하고 있다. 본 연구는 '2021 QS World University Rankings'에서 '2021 QS ASIA University Rankings'의 한국과 중국의 상위 각 80개 대학 아이덴티티를 분석하여 디자인의 형태, 색상 수, 영어 표현에서 차이가 확인 된다. 그리고 한국과 중국 대학의 시각화된 대학 아이덴티티 디자인의 계량화와 교차분석을 통한 양국의 시각적 표현 차이분석과 데이터의 정확성을 확보하기 위해 'Cohen's Kappa' 일치성 분석을 하였다. 연구결과 창의적이고 불규칙형태를 나타내며 파랑색, 빨강색, 초록색의 사용이 많으며 대부분 2가지 이내 색상의 사용을 볼 수 있다. 또한 대학 아이덴티티 디자인은 워드마크와 추상적 형식의 표현이 확인된다. 본 연구는 향후 대학의 국제화, 차별화된 대학 아이덴티티 디자인을 창출하기 위한 효과적인 기초자료로 시사점을 제시할 수 있다.

I. 서론

1. 연구의 배경 및 목적

학령인구가 급격히 감소함에 따라 국내대학의 지원자 수도 감소하며 또한, 최근 졸업생의 진로 현황 분석에서 2021년 전국 일반계 고교(일반고, 자율고, 특목고등 1천 815개교)의 대학 진학자 수는 28만 5천 487명이었다. 이는 전년도(32만 5천 946명)에 비해 4만 459 명이나 줄어든 것이다[1]. 이에 따라 대학에서는 구조조정을 통해 상생의 출구를 찾고자 구조조정이라는 특약 처방에도 대학정원을 채우지 못한 다수의 대학들이 폐교 위기에 몰리며, 그 여파는 해당 대학이 위치한 지역경제에도 영향을 미치고 있다. 즉, 지역 쇠퇴가 가속화되는 양상을 보이고 있다[2]. 게다가 코로나19로 국내대학의 위기는 가중되고 모든 대학들은 뛰어난 경쟁력으로 많은 학생들을 유치해야하는 최근의 당면과제가 되었다. 또한 중국 대학 역시 코로나19로 인해 입학에 부정적인 영향을 미치며, 홍보 자료에 있는 정보만으로 입학함에 있어 전년 대비 입학 인원은 감소 추세이다[3]. 또한 대학은 학생들이 점차 소비자의 개념으로 변화하고 있어 수요자 중심의 경영 마인드가 필요하며 대학 간 경쟁은 더욱더 치열해 져 대학의 뛰어난 독창적인 역량을 선보여야 한다. 즉, 대학의 이미지는 기업 브랜드로 인식되고 있는 현실이다[4]. 따라서 대학도 사회문화의 급격한 변화와 발전에 발맞추기 위한 질적 혁신과 함께 대학 정체성을 국내외에 적극적으로 알리는 홍보 전략이 절실하며[5] 대학의 시각적 표현 요인도 중요할 것이라 판단한다.

또한, 브랜드 로고는 소비자가 기업 상징물에 대한 첫 인상으로서 기업의 상징적 의미를 시각적으로 표현할 수 있다[6]. 그리고 대학의 정체성을 공고히 하고 차별화된 이미지를 만들기 위한 전략의 일환으로 가장 먼저 고려해야 할 요인은 각 대학의 UI(University Identity)일 것이다. 대학 아이덴티티는 분산된 이미지를 결합해 하나의 독특한 이미지로 만들어 학교의 핵심가치를 효과적으로 전달할 수 있도록 했다. 최근 대학들은 인스타그램, 유튜브, 페이스북 등 공식 SNS 채널을 통해 대학 브랜드를 지속적으로 노출하고 광고나 홈페이지 등을 통해 대표적인 매체를 넘어 차별화와 독특성을 주입하려고 노력하고 있다[7]. 이런 상황에서 대학 로고와 로고 디자인의 UI 디자인은 시각적인 효과가 크고 대학의 정체성을 확립하는 중요한 요인이 되고 있다. 이러한 대학의 정체성 확립에 있어서 세계의 어떤 대학도 다르지 않을 것으로 판단된다.

그래서 본 연구에서는 대학 아이덴티티 디자인의 중요성에 대한 이해를 돕기 위해 선행연구를 살펴보고 영국 대학 평가기관 QS(Quacquarelli Symonds)에서 2021년 발표된 World University Rankings에서 2021년 QS ASIA 순위의 한국의 대학 80개 중국의 대학 80개로 전체 160개를 선정하여 각 대학 홈페이지에 있는 대학 아이덴티티 일러스트 파일을 다운 받았다. 본 연구의 코더로 브랜드 분야의 박사학위 1명, 디자인회사에서 10년 이상의 경험을 가진 이사급 1명을 요청하여 분석하였다. 그리고 데이터에 대한 객관성을 보증하기 위해 분석 전 한국과 중국 대학의 각 40개 표본으로 코더 간 신뢰도를 측정하였다. 또, 대학의 시각적 이미지의 형태, 주 색상, 색상 수, 디자인 유형, 영어 표현으로 분류하여 160개 대학 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 통계패키지 프로그램은 SPSS 21을 사용하였으며 연구문제를 검증하기 위해서 카이제곱(x²)을 활용해 분석하였다. 이에 따라 본 연구는 대학 간의 경쟁을 통한 효율적인 마케팅 수단으로 활용이 가능한 대학 아이덴티티 디자인 특성을 제시하고자 하며 또, 연구 결과에서 대학 아이덴티티 디자인의 방안을 제공하고 앞으로 더욱더 경쟁이 치열해질 대학 간 홍보 전략 속에서 대학 아이덴티티 디자인의 역할과 의미를 확인해 의미 있는 기초 자료로 이용되기를 기대한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 대학 아이덴티티의 개념

대학 아이덴티티(University Identity)는 CI(Corporate Identity)의 개념을 바탕으로 대학을 대표하는 로고, 로고 유형, 주 색상, 글꼴, 형태 등 모든 시각적 요소를 단일화된 이미지로 통일시키는 과정이다[8].

또한 대학 아이덴티티란 대학의 발전과 정체성을 형상화하는 시각적 시스템이다. 그 대학의 교육이념과 목표를 대내외에 명확히 전달하고 대학의 정체성을 확립함으로써 구성원의 결속력을 높이고 대학 운영의 효율성을 높이는 것이다. 또한 대학이 추구하는 이미지를 체계적이고 적극적으로 전달해 장기적으로 대학의 위상을 높이는 역할을 한다[9]. 그리고 대학 아이덴티티디자인은 계획적으로 대학의 이미지를 만들고 대외 커뮤니케이션 시스템을 갖추어진 디자인 전략인 CI의 개념을 기반으로 한다. 일반적으로 의도적이고 계획적으로 대학의 긍정적인 이미지를 표면화하는 대학의 홍보 경영전략이다. 대학 아이덴티티는 대학 전체의 이미지를 형성하고 정체성을 확립하는 데 중요한 역할을 한다.

2. 대학 아이덴티티의 디자인 특성

대학 아이덴티티의 구성요소는 크게 ‘마음(MI: Mind Identity)’, ‘행동(BI: Behavior Identity)’, ‘시각(VI: Visual Identity)’으로 이루어진다. MI는 사상체계 시스템, BI는 행동체계 시스템, VI는 표현체계 시스템으로 이 세 가지 구성 요소는 조직의 가치, 이념, 철학, 기대사항, 목표를 담은 대학 아이덴티티를 만드는데 상호소통하며 영향을 미친다[10]. 그 중 시각화 표현 요소는 대학 정보 전달 시스템으로서 이미지 관리와 밀접하게 관련되어 있으며, 언어와 성별을 초월하여 해독할 수 있는 장점이 있다[11]. 또한 비시각적인 요소보다 인상과 기억을 쉽게 지각할 수 있다는 점을 감안하면 국제화 시대에 차별화된 대학의 정체성을 전략적으로 전달할 수 있는 효과적인 수단이다. 따라서 본 연구는 대학아이덴티티의 디자인 특성을 고찰하고자 한다.

제형건 등[12]은 로고타입, 심벌마크, 전용색상, 캐릭터, 슬로건 등은 대학 아이덴티티의 중요한 시각적 구성요소이다. 일반적으로 대학 아이덴티티는 심벌마크, 로고타입, 색상, 서체 등 시각적인 요소를 단일화된 이미지로 통일하는 과정이며 이 과정을 통해 대학 이미지를 구축하고 대학브랜드 가치를 높인다. 또한 대학 아이덴티티는 대학 홍보에서도 중요한 역할을 한다. 대학 이미지 통합 작업을 통해 다양한 시각적인 요소가 어우러져 전통과 신념 등을 상징하고 있다[7].

3. 한국과 중국의 문화 차이

한국과 중국은 동북아시아로 지리적으로 근접할 뿐만 아니라 역사도 깊고 유교의 영향을 받아 문화적 유사성을 보이고 있다. 또한 Huang[13]의 연구에서 한국과 중국은 동북아 문화권에 있고 오랜 역사와 문화가 유사한 부분이 많이 있다. 그러나 서로 역사와 지리적 위치가 다르기 때문에 문화적 차이가 있으며 서양으로부터 받은 영향에도 차이가 있다. 특히 양국의 급속한 사회, 경제적 발전은 사회적 정서와 문화적 가치에 많은 변화를 가져올 수 있고 한국과 중국은 상당한 변화를 겪고 있다[14]. 이에 따라 한국과 중국의 문화 차이를 바탕으로 양국의 명확한 대학 아이덴티티 특성을 바탕으로 한 특색 있는 대학 아이덴티티의 방향성 제시하고자 한다.

Ⅲ. 연구 방법

1. 연구대상 선정

교육부에서 2021년 발표한 교육기본통계에서 중국 유학생 수는 지난 수년 간 1위(44.2%)를 하고 있으며 2위를 하고 있는 베트남 유학생 수 보다 2배가 더 많다 [15]. 그렇지만 국내 전체 외국인 유학생 수는 152, 281 명으로 3년 연속 감소하였으며 또한 중국에서 한국의 유학생 수도 5년 연속 감소하고 있는 실정이다[16]. 따라서 양국 대학의 경쟁력을 높이기 위해 한국과 중국대학의 대학 아이덴티티 디자인 차이 분석이 필요할 것으로 판단하여 한국과 중국의 대학을 대상으로 대학 아이덴티티 디자인 분석을 실시하였다.

이에 따라 본 연구는 영국의 대학 평가기관 QS(Quacquarelli Symonds)에서 매년 전 세계 대학의 학계평판도와 졸업생 평판도, 논문 피인용, 교수 1인당 학생 수 비율, 외국인교수 비율, 외국인학생 비율의 6가지 지표를 통해 대학의 순위를 발표한다. 이를 활용하여 2021년 발표된 세계대학랭킹(Quacquarelli Symonds World University Rankings)1에서 2021 년 아시아대학랭킹을 찾아 그 중 한국과 중국의 상위 각 80개 대학을 [표 1]과 같이 선정하였다.

표 1. 2021 QS세계대학랭킹 TOP80(한국/중국)

2. 연구문제

본 연구는 대학 아이덴티티 관련된 논문에 대해 분석을 실시하였다. 내용 분석에 관한 선행 연구를 바탕으로 한국과 중국의 대학 아이덴티티와 관련된 연구의 특성을 분석하기 위한 연구문제를 도출하였다. 이에 근거하여 한국과 중국 대학 아이덴티티의 전반적인 디자인 차이를 파악하고자 한다. 따라서 한국과 중국 대학 아이덴티티 디자인 특성과 요인을 비교 분석하기 위해 ‘형태별 시각적 이미지’, ‘주 색상’, ‘색상 수’, ‘영어 표현’, ‘디자인 유형’ 등으로 나눠 연구 문제를 진행하였다. 다음과 같은 다섯 가지의 연구문제를 설정하였다.

연구문제1. 한국과 중국 대학 아이덴티티 형태별 시각적 이미지의 차이는 무엇인가?

연구문제2. 한국과 중국 대학 아이덴티티 주 색상의 차이는 무엇인가?

연구문제3. 한국과 중국 대학 아이덴티티 색상 수의 차이는 무엇인가?

연구문제4. 한국과 중국 대학 아이덴티티 영어 표현의 차이는 무엇인가?

연구문제5. 한국과 중국 대학 아이덴티티 디자인 유형의 차이는 무엇인가?

3. 분석 유형

본 연구는 선행연구의 분석 범주를 기초하여 세부내용 구분이 가능하며 각 기준 별 대상을 적용하여 탐구하였고 구체적인 분석 유형은 ‘형태별 시각적 이미지’, ‘주 색상’, ‘색상 수’, ‘영어 표현’, ‘디자인 유형’의 다섯 가지 차원에서 이루어졌다. 본 연구는 박미선과 정병국 [17]의 ‘형태별 시각적 이미지’를 분석기준으로 참고하여 ‘정원형’, ‘직사각형’, ‘방패형’, ‘타원형’, ‘오각형’, ‘불규칙형’으로 선정하였다. 그리고 ‘주 색상’은 이진희[6] 의 연구를 기초로 하여 ‘파랑색’, ‘빨강색’, ‘노랑색’, ‘초록색’, ‘검정색’, ‘다색상’으로 구분하였다. 여기서 다색상은 2가지 색을 사용한 것을 말한다. 다음 ‘색상 수’는 권윤경[5]의 선행연구를 기초하여 1~7가지 항목을 설정하였다. ‘영어 표현’은 전종우 등[18]의 선행연구에 따라서 ‘영어’, ‘자국어’로 구분하여 적용하였다. 마지막으로 ‘디자인 유형’은 Wheeler[19]의 연구의 분석항목을 적용하여 ‘워드마크 형식’, ‘문자 형식’, ‘그림 형식’, ‘추상적 형식’으로 구분하였다. 그리고 ‘워드마크’는 대학교명 자체를 문자로 디자인하고 ‘문자 형식’은 대학교명에서 하나의 문자를 상징화하여 표현하는 것이다. ‘그림 형식’은 대학명이 연상되는 이미지를 시각적으로 디자인하여 표현하고 있고 ‘추상적인 형식’은 대학 경영이념과 철학을 참고하여 일반인이 대학 아이덴티티를 보고 그 대학의 성격을 즉시 알기는 어렵지만 학습 과정을 거친 후에는 대학 아이덴티티의 의미가 전달된다고 파악하고 있다[20]. 다음은 본 연구의 분석기준을 정리한 [표 2]와 같다.

표 2. 분석 유형

4. 코딩

연구문제에서 제시한 한국과 중국의 대학 아이덴티티 디자인 차이를 알아보기 위해 수집된 양국의 대학아이덴티티를 대상으로 내용분석을 실시하였다. 실질적인 대학 아이덴티티의 분석 대상은 대학 홈페이지에서 게재되어 있는 심벌과 로고를 포함하는 기본형 대학 아이덴티티 일러스트파일을 다운로드하였다.

또한, 코딩은 브랜드 분야의 박사학위 1명 그리고 디자인 회사에서 10년 이상의 경험을 가진 이사급 1명을 선정하였고 한국과 중국의 대학 아이덴티티를 공동으로 코딩하여 차이점과 표준에 도달하는 과정의 토론을 거쳐 코더들을 트레이닝 하였다.

먼저 ‘형태별 시각적 이미지’에 있어서는 정원형 ‘1’, 직사각형 ‘2’, 방패형 ‘3’, 타원형 ‘4’, 오각형 ‘5’, 불규칙형 ‘6’으로 코딩하였다. 다음 ‘주 색상’은 각각의 숫자를 부여해 코딩하였고 ‘색상 수’는 색상의 연속 변수로 사용하여 숫자로 코딩하였다. 대학 아이덴티티에서 ‘영어표현’을 파악하기 위해 영어를 이용한 경우에는 ‘1’, 영어를 사용하지 않는 경우에는 ‘0’으로 코딩하였다. 또한 영어와 자국어로 동시에 표기된 경우에도 영어를 이용한 경우로 간주하여 ‘1’로 코딩하였다. 마지막으로 ‘디자인 유형’의 차이를 알아보기 위해 각각 숫자를 부여해 코딩하였다.

5. 코더 간 신뢰도

체계적으로 평가를 한 데이터의 추출은 최초자료에서 연구목적에 적합한 정보를 추출하는 과정으로 연구의 질을 결정하는데 있어 중요한 과정 중에 하나이다 [21]. 한 명의 연구자가 데이터를 추출 할 때 평균 8% 의 중요한 데이터가 누락되었지만, 두 명의 연구자가 독립적으로 데이터를 추출할 때에는 완벽하게 데이터의 누락이 없이 추출이 가능하다[22]. 따라서 데이터를 추출할 때 적어도 두 명의 연구자가 독립적으로 데이터를 추출하고 그것이 일치하는지를 검사하는 과정에서 사용되는 지표로 평가자 간의 신뢰도(Interrater Reliability, IRR)가 필요하다[23].

이는 본 연구에서 데이터에 대한 객관성을 보증하기 위해 코더 간 신뢰도의 측정이 필요하여 1960년 Cohen이 제시한 Cohen’s kappa 통계량은 IRR을 측정하는 방법에서 가장 널리 사용되는 기법이다[24]. 따라서 본 연구에는 신뢰도의 측정도구로 Cohen's Kappa를 실시하였다. Cohen's Kappa 계수의 장점은 두 명 이상의 평가자 간의 일치도를 정확하게 측정할 수 있고 계산이 용이하다는 것이다[25]. 다음은 Cohen's Kappa 계수를 계산하는 공식이다.

그림 1. Cohen's Kappa 공식

전체 표본대상의 수는 ‘N’이며, 코더의 총 수는 ‘n’이다. 그리고 코더가 이루어지는 범주 수를 ‘κ’로 나타낸다. A와 B는 두 명 평가자, Po는 평가자들이 같은 범주로 분류한 자료의 비율이며, Pc는 평가자들이 우연히 자료를 동일한 범주로 분류할 기대비율을 의미한다. Cohen's Kappa 계수의 값을 0.0~0.20(약간의 일치성, slight), 0.21~0.40(적은 일치성, fair), 0.41~0.60 (보통의 일치성, moderate), 0.61~0.80(상당한 일치성, substantial), 0.80~1(완벽한 일치성, almost perfect) 정도로 정의하였다[26].

6. 데이터 분석

한국과 중국의 대학 아이덴티티 디자인 특징을 과학적으로 분석하기 위해 순위에 따라 대학 홈페이지에 게재되어 있는 심벌과 로고를 포함하는 기본 대학 아이덴티티의 일러스트파일을 다운로드하였다. 앞서 브랜드 분야의 박사학위 1명 그리고 디자인 회사에서 10년 이상의 경험을 가진 이사급 1명의 전문코더들은 20일 동안 연구 문제에 따른 한국과 중국 대학 각80개씩 총 160개를 표본별 기초데이터를 분석하였다. 수집된 데이터는 통계 패키지 프로그램인 SPSS 21을 사용하였으며, 연구 문제를 검증하기 위해서 교차분석 중의 카이제곱(x²)을 실시하였다.

Ⅳ. 조사결과 및 분석

1. 코더 간 신뢰도 분석

코더 간 신뢰도를 측정하기 위해 먼저 신뢰도를 축정하기 전에 무작위로 추출된 자료 중 80개(한국 40개, 중국 40개)를 선정하였다. 그리고 본 연구의 연구 문제를 알지 못하는 두 명 브랜드분야 전문가를 코더로 기용하여 각각의 유형에 대한 분석방법을 훈련하였고 코딩 지침이 충분히 숙지된 후 독립적으로 코딩을 실시하였다. 그리고 코더 간 불일치 항목은 토론을 통해 상호조율을 한 후 재차 진행하였다. 코더 간 신뢰도는 Cohen's Kappa를 이용하여 산출되었고 카파계수는각각 형태별 시각적 이미지(.79), 주 색상(.86), 색상 수 (.89), 영문 표현(.71), 디자인 유형(.84)로 매우 양호한 것으로 [표 3]으로 확인된다.

표 3. 코더 간 신뢰도 구분

2. 형태별 시각적 이미지

연구문제1은 ‘한국과 중국 대학 아이덴티티 형태별 시각적 이미지의 차이는 무엇인가?’에 대한 분석 결과는 유의미한 결과가 도출되었으며(p=0.000) 코더 간의 신뢰도 측정 결과 평균값은 0.79 이다.

그리고 세부적으로 한국의 대학은 정원형이 37개 (46.3%) 불규칙형이 29개(36.3%)로 많으며 직사각형이 8개(10%), 방패형이 4개(5%), 타원형과 오각형이 각 1개(1.3%) 순으로 나타났다. 중국의 대학은 불규칙형이 57개(71.2%)로 가장 많으며 정원형이 12개(15%)와 방패형이 11개(13.8%)로 [표 4]와 같이 확인된다. 또한, 정원형의 사용은 전통적, 안전, 신뢰의 이미지를 상징하고[19] 부드러운 느낌을 전달하여 다소 무겁고 권위주의적인 성격을 반영하였다. 또한 한국의 대학들은 전통적인 정원형 이외에 형태의 활용도 다양하여 사회 변화와 발전을 반영하는 대학의 모습을 적용한 것으로 볼 수 있다. 그리고 중국의 일부 대학에서는 대학 고유의 이미지를 부각시키기 위해 개성과 차별화를 시도하려는 노력을 하고 있다.

표 4. 대학 아이덴티티의 형태적 분석 한국 data-checked="false">중국구분 N % N

3. 주 색상

연구문제 2는 ‘한국과 중국 대학 아이덴티티 주 색상의 차이는 무엇인가?’에 대한 분석 결과 [표 5]는 유의미하지 않은 결과로 나타났고(p>0.05) 코더 간의 신뢰도 측정 결과의 평균값은 0.86이다.

표 5. 대학 아이덴티티 주 색상 분석 한국 data-checked="false">중국구분 N % N 파랑색 45 56.30 40

한국의 대학은 파랑색이 45개(56.3%)로 가장 많이 사용을 했으며 초록색은 15개(18.8%), 빨강색과 다색상은 각각 8개(10%), 노랑색과 검정색은 2개(2.5%)씩을 사용하였다. 그리고 중국의 대학은 파랑색이 40개 (50%)로 가장 많이 사용하였고 빨강색이 17개(21.3%), 초록색이 14개(17.5%)로 확인된다. 그리고 다색상은 6 개(7.5%)와 노랑색이 3개(3.8%)로 가장 낮은 사용을 확인하였다. 그리고 대학의 비전과 젊고 밝은 정신을 전달하기 위해 파란색을 선호하며 한국의 소비자들은 전통적으로 선호하는 색상에서 알 수 있듯이 미래 지향적인 이미지로 파랑색을 주로 사용한다는 것을 확인할 수 있다. 반면 중국은 빨강색을 선호하지만[18] 대학 아이덴티티의 디자인에서 사용된 색상의 수를 보면 단순함을 추구하는 중국 문화의 특성으로 색상을 많이 사용되지 않았음을 결과로 보여 지고 있다[27].

4. 색상 수

연구문제 3은 ‘한국과 중국 대학 아이덴티티 색상 수의 차이는 무엇인가?’에 대한 분석 결과 [표 6]는 유의미하지 않은 결과가 도출되었고(p=0.000) 코더 간의 신뢰도 측정 결과 평균값은 0.89이다. 분석 결과 한국의 대학은 대학 아이덴티티 색상을 36개(45%) 대학이 1가지 색상을 사용하고 28개(35%) 대학이 2가지 색상의 사용이 확인 된다. 반면에 중국은 63개(78.8%) 대학이 1가지 색상을 가장 많이 사용한 것으로 확인된다.

표 6. 대학 아이덴티티 색상 수 분석 한국 data-checked="false">중국구분 N % N 1 가지 36 45.0 63

5. 영어 표현

연구문제 4는 ‘한국과 중국 대학 아이덴티티 영어 표현의 차이는 무엇인가?’에 대한 분석 결과 [표 7]는 통계학적으로 유의미한 차이가 나타났으며(p=0.001) 코더 간의 신뢰도 측정 결과 평균값은 0.71이다. 분석 결과는 한국의 대학 아이덴티티 영문 사용은 69개 (86.3%) 대학이 사용했고 중국의 대학 아이덴티티는 모두 영문 표현으로 되었다. 그리고 일부 한국의 대학은 차별화와 본교의 이념을 부각시키기 위해 한글 표기로만 사용하고 있기도 하지만 대부분의 한국과 중국의 대학은 글로벌 브랜드로 나아가기 위해 영어표현을 사용하고 있다.

표 7. 대학 아이덴티티 영어 표현 분석 한국 data-checked="false">중국구분 N % N

6. 디자인 유형

연구문제 5는 ‘한국과 중국 대학 아이덴티티 디자인유형의 차이는 무엇인가?’에 대한 분석 결과 [표 8] 는유의미하지 않은 결과가 도출되었고(p>0.05) 코더 간의 신뢰도 측정 결과 평균값은 0.84이다.

표 8. 대학 아이덴티티 디자인 유형 분석 한국 data-checked="false">중국구분 N % N %

분석 결과는 한국 대학은 추상적 형식이 39개(48.8%) 대학으로 가장 많으며 워드마크는 23개(28.8%), 문자형식은 11개(13.8%), 그림 형식이 7개(8.8%) 순으로 나타났다. 중국 대학은 추상적 형식이 45개(56.3%) 대학으로 가장 많으며 워드마크는 18개(22.5%), 그림 형식은 10개(15.5%), 문자 형식이 7개(8.8%) 순으로 나타났다. 또한 추상적 형식에서 대학 아이덴티티의 디자인이 예술적이면서 조형감각을 담은 도형 표현 방식을 도입한 경우를 말한다. 한국 대학과 중국 대학 모두 활기찬 대학 이미지를 부각시키기 위해 새로운 표현 방식을 적극 모색하고 있음을 알 수 있다.

본 연구의 연구결과를 종합하면 ‘형태별 시각적 이미지’, ‘색상 수’, ‘영어 표현’의 3가지 유형은 통계학적으로 유의미한 차이를 확인할 수 있으나 ‘주 색상’과 ‘디자인 유형’에서 차이가 없음을 [표 9]에서 확인 가능하다.

표 9. 유형별 분석 결과 구분 한국 형태별 정원형 > 불규칙형 > 시각적 직사각형 > 방패형 > 이미지 타원형, 오각형파랑색 > 초록색 > 주 색상 빨강색, 다색상 > 노랑색 > 검정색

구체적으로 한국의 대학 아이덴티티 형태는 정원형 및 불규칙한 형태로 많이 사용하는 것을 볼 수 있으나 중국 대학들은 불규칙형, 정원형, 방패형의 3가지 형태가 집중적으로 사용하고 있다. 한국과 중국은 모두 파랑색의 사용이 대부분이며 양 국가 간 차이가 없는 것은 기존 연구와 일치하는 것이다[28]. 그러나 한국 대학들이 사용한 색상은 자유롭고 다양하지만 중국의 대학들은 2가지의 색상 이내에서 제한적으로 사용하는 경우가 많다. 대학 아이덴티티의 영어표현은 한국 대학이 대부분 영어표현을 사용하고 중국은 모든 대학이 영문표현을 사용하고 있다. 한국과 중국은 추상적인 형식을 많이 사용하고 있는 것으로 나타났기 때문에 큰 차이를 볼 수 없다.

Ⅴ. 결론

본 연구는 한국과 중국의 대학 아이덴티티의 차이점을 분석하였다. 양국가의 대학 아이덴티티 분석 결과는 한국과 중국의 대학 아이덴티티가 차이가 있음을 확인 가능하며 연구 결과에 따라 다음과 같이 결론을 요약할 수 있다.

첫째, 대학 아이덴티티 형태별 시각적 이미지에서 한국은 정원형이 37개(46.3%)와 불규칙형이 29개 (36.3%)로 많고 직사각형이 8개(10%), 방패형이 4개 (5%), 타원형과 오각형이 각1개(1.3%)이며, 중국은 불규칙형이 57개(71.2%)로 가장 많고 정원형이 12개 (15%)와 방패형이 11개(13.8%)이다.

둘째, 대학 아이덴티티 주 색상은 한국의 경우 파랑색이 45개(56.3%)로 가장 많고, 초록색은 15개 (18.8%), 빨강색과 다색상은 각각 8개(10%), 노랑색과검정색은 2개(2.5%)씩 이며, 중국의 경우 파랑색이 40 개(50%)로 가장 많고 빨강색이 17개(21.3%), 초록색이 14개(17.5%), 다색상은 6개(7.5%)와 노랑색이 3개 (3.8%)로 가장 낮은 사용을 하였다.

셋째, 대학 아이덴티티에서 사용 된 색상의 수를 확인한바 한국의 대학이 가장 많이 사용하는 색상의 수는 1가지로 36개(45%)의 대학이다. 그리고 2가지 색상은 28개 (35%) 대학으로 확인 된다. 반면에 중국은 가장 많이 사용하는 색상 수는 1가지이며 63개(78.8%)대학이 가장 많이 사용하였다.

넷째, 대학 아이덴티티의 영어 표현은 한국의 경우 영문 사용이 69개(86.3%)였으며 중국의 대학 아이덴티티는 80개 대학 모두 영문으로 표현되었다.

마지막으로 대학 아이덴티티 디자인 유형은 한국의 경우 추상적 형식이 39개(48.8%) 대학으로 가장 많고워드마크는 23개(28.8%), 문자 형식은 11개(13.8%), 그림 형식이 7개(8.8%) 대학으로 확인된다. 중국의 경우는 추상적 형식이 45개(56.3%)로 가장 많고, 워드마크는 18개(22.5%), 그림 형식은 10개(15.5%), 문자 형식이 7개(8.8%) 대학으로 확인된다.

본 연구의 결과는 몇 가지 시사점을 제공할 수 있다. 첫째, 데이터화하기 어려운 시각적 상징물을 분석하고 대학 아이덴티티를 데이터로 변환한 후 SPSS 21을 이용하여 교차분석을 실시하였다. 시각 예술 분야에서 대부분의 연구는 상징적 분석이나 질적 연구 방법만 통해 시각적 상징의 특성을 분석하였다. 둘째, 한국과 중국을 대상으로 통계학을 통해 국가 간 시각적 표현의 차이를 검증한 것으로 학술적으로 의의로 볼 수 있다. 서구적 관점에서 아시아 국가들은 같은 성격의 문화를 갖고 있다고 판단하고 있지만 아시아 국가마다 고유한 문화가 있다[29]. 과학기술과 문명을 대표하는 대학 간의 교류에도 문화적 차이가 반영될 것으로 판단하고 있다. 구체적으로 대학 아이덴티티 형태적 비교 결과는 한국의 경우 연세대학교, 포항공과대학교 등은 정원형 사용이 대표적이며 한국과학기술원, 중앙대 등은 간략한 문자의 형태, 성균관, 숙명여대, 명지대 등은 자연물체의 형태로 제작되었다. 반면 중국의 경우 하얼빈공업대학교, 중산대학교, 중국화남이공대 등은 건물 형태를 대학 아이덴티티로 표현하고 있다. 그리고 북경대학교, 푸단대학교, 남개대학교 등은 중국 고대 전서체를 사용하였다. 셋째, 코더 간의 일치성을 보장하고 데이터의 객관성을 확보하기 위해 본 연구에서 160개 연구 대상의 분석은 브랜드 분야의 박사학위 1명 그리고 디자인 회사에서 10년 이상의 이사급 1명의 코더들이 표본을 추출하여 Cohen's Kappa 공식에 대입하여 계산하였다. 이 방법은 시각 예술 분야의 양적 연구 분야의 학문적 시사점을 제공할 수 있다.

결과를 바탕으로 본 연구는 대학 아이덴티티 디자인에 실무적인 의미가 있음을 알 수 있다. 먼저 대학 마케팅에서 가치 있는 대학 정보의 생산과 홍보는 대학의 경쟁력에 영향을 미치므로 효율적인 대학의 정보 전달시스템은 수용자와 대학 간의 커뮤니케이션을 활성화하는 데 도움이 된다. 대학의 이러한 변화를 위해서 대학 아이덴티티 개발이 필수 조건이며 인지도 향상에 미친다. 대학 아이덴티티 시스템 개발의 결과를 보면 대부분의 대학이 창의적이며 불규칙형태를 더 많이 사용하고 있음을 알 수 있으므로 보수적이고 정적인 과거의 이미지를 버리고 역동적이며 미래지향적인 이미지를 부여하는 것이 바람직하다. 다음으로, 색상의 선택에 있어 대학 고유의 특성에 따라 파랑색, 빨강색, 초록색을 활용하고 최대한 2가지 이하의 색상을 선택함이 필요하다. 마지막으로, 디자인 유형에 워드마크 형식과 추상적 형식을 활용이 효과적임도 확인하였다. 이에 우수한 대학 브랜드 이미지는 차별화된 디자인을 통해 학생들의 선호도와 대학 만족을 이끌어 내야 할 것이다. 따라서 향후 대학이 국제화와 차별화된 대학 아이덴티티 디자인을 창출하기 위한 효과적인 기초자료로 제시할 수 있는 시사점을 제공할 수 있다.

본 연구의 한계점으로 마케팅 커뮤니케이션에서 시각적 표현의 중요성을 고려할 때 다양한 시각적 상징에 대한 질적 연구와 양적 연구가 보다 깊이 있는 논의가 필요하고 대학 아이덴티티 디자인에 대한 연구는 전반적으로 객관성도 필요하다. 연구 대상은 영국 대학평가기관 QS에서 대학 종합 실력 등의 요인에 의해 발표되는 ‘2021 QS World University Rankings’에서 ‘2021 QS AISA University Rankings’의 한국과 중국의 상위 순위 각 80개 대학만 분석하였기 때문에 표본 범위가 상대적으로 선정하여 양국의 전면적인 상황을 반영하지 못 한 점이 한계점으로 볼 수 있다. 그리고 국제화의 대학 아이덴티티 디자인 이념과 트렌드가 전체적으로 이해하기 위해 연구 대상의 범위를 전체 국가의 대학으로 확대 하며 특히 본 연구가 내용 분석이기 때문에 후속 연구는 대학이 사용하는 대학 아이덴티티가 수용자의 선호도를 어떤 영향에 있는지 검증하기 위한 실험적 연구가 필요할 것으로 기대한다.