The Effects of Tourism Storytelling using Local Cultural Assets on Behavior Intention: focusing on Namwon

지역문화자산을 활용한 관광스토리텔링이 행동의도에 미치는 영향: 남원을 중심으로

Abstract

This study began with the problem of establishing the identity of the region through tourism storytelling and the need for economic and cultural recovery. Thus, we analyze the attributes of tourist-aware tourism storytelling, authenticity through experience in tourist attractions, and structural and causal relationships between behaviors. Studies have shown that the attributes of tourism storytelling's sensibility, educationality, ease of understanding, interest and theme have a significant impact on tourists' authenticity experiences. And it was confirmed that the authenticity experience of tourists has a positive impact on tourists' intentions of visiting and oral intentions. This study is of high academic significance in that it applied the attributes of storytelling, which had been studied in the existing linguistics and humanities, to Namwon, a representative cultural tourist destination in Korea. In addition, in order for Namwon to grow into a global cultural tourist destination, it is necessary to develop tourism storytelling using unique storytelling attributes and local resources, and furthermore, it is meaningful to suggest that various contents and services should be developed.

본 연구는 지역의 관광스토리텔링을 통해 지역의 정체성을 확립하고, 경제·문화적인 회복이 필요하다는 문제 의식에서 시작하였다. 이에, 관광객이 인지하는 관광스토리텔링의 속성, 관광지에서의 체험을 통한 진정성(authenticity), 그리고 행동의도 간의 구조적 관계와 변수 간 인과관계를 분석하였다. 연구결과, 관광스토리텔링의 감성, 교육성, 이해용이성, 흥미성, 테마성의 속성이 관광객의 진정성 체험에 유의미한 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 그리고 관광객의 진정성 체험은 관광객들의 방문의도나 구전의도 등 관광객들의 행동의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 기존의 언어학 및 인문 분야에서 연구되어 오던 스토리텔링의 속성을 국내의 대표적인 문화관광 지인 '남원' 지역에 접목하여 연구를 진행한 점에 학문적으로 높은 의의가 있다. 또한, 남원 지역이 세계적인 문화관광지로 성장하기 위해서는 고유의 스토리텔링 속성과 지역의 자원들을 적극적으로 활용한 관광스토리텔링 개발이 필요하며, 더 나아가 이를 바탕으로 한 다양한 콘텐츠 및 서비스 개발이 선행되어야 한다는 점을 제시함에 있어 실무적인 의의가 있다.

I. 서론

1. 문제의 제기

도시재생이란 인구의 감소, 산업구조의 변화, 도시의 무분별한 확장, 그리고 주거환경의 노후화 등으로 쇠퇴하고 있는 도시의 역량을 강화하고, 도시의 곳곳에 지역의 문화자원을 활용한 새로운 기능을 도입하여 일자리를 창출하는 활동을 의미한다[1]. 또한, 도시가 기존에 보유하고 있는 지역의 문화자원을 발굴하고 활용하여 도시의 경제·사회·물리·환경적 개선을 이끌어내는개발 방식을 의미하기도 한다[1]. 도시재생은 근본적으로 도시정비사업과는 다르게 기존에 형성된 생활 인프라를 원활하게 공급하면서, 사람들의 삶에 풍부한 문화를 보급하기 위한 생활환경을 조성하는 데에 목적이 있다고 할 수 있다. 결국, 도시재생은 낙후된 주거환경을 재정비하는 것에서 더 나아가 지역의 확고한 정체성 형성과 경쟁력 강화, 그리고 일자리 회복에 주안점을 두어 그 중요성이 최근에 더욱 강조되고 있다.

앞서 언급했다시피 도시의 인프라 구축과 생활환경조성이 도시재생을 위해 선행되어야 하지만, 우리나라의 도시재생 사업은 지방자치를 실시한 1995년 이후부터 주택 재개발, 재정비촉진사업 등 도시의 외형적인 사업에만 치중되어 왔다[2]. 이전까지의 도시재생 사업은 지역별 개성과 정체성을 무시한 채 획일적인 방식으로 사업이 진행되었고, 그 결과, 지역이 보유하고 있던 다양한 유·무형의 예술, 문화재, 자연경관 등의 문화자원들이 다수 손실되는 결과가 초래되었다[3]. 이렇듯 우리나라의 도시재생 방식은 지역의 문화자산 유실, 지역 정체성의 부재, 그리고 지역공동체 붕괴와 같은 여러 도시 문제점들을 유발하였다[4].

도시재생 사업의 부작용이 발생한 이후, 도시환경에 대한 사람들의 인식 변화와 문화적 삶에 대한 요구를 수용하기 위해 기존 개발 사업의 대안적 방식의 하나로서 ‘문화재생형 도시재생 전략’이 대두되었다. 문화 재생형 도시재생이란 각 지역이 가진 고유한 문화자산을 적극적으로 활용하는 것에 집중하는 도시재생의 한 형태라고 설명할 수 있다.

이렇게 발전된 우리나라의 도시재생 사업은 문화 재생형 도시재생에 대한 높아진 관심 속에서 각 지역의 예술, 문화, 역사, 관광자원 등 지역자원을 활용하여 쇠퇴한 도시의 정체성을 살리고, 도시를 활성화하는 것을 목표로 진행되고 있다[5]. 이러한 흐름 속에 최근 대두되고 있는 문화적 도시재생 사업의 한 방식이 바로 ‘문화관광’이다.

문화관광이 성공적인 도시재생 효과를 유도하기 위해서는 지역이 가진 유·무형의 자산을 활용하는 것이 중요하다[6]. 그리고 지역이 가진 유·무형의 자산을 활용한 관광콘텐츠를 관광객들에게 효과적으로 전달하는 과정 또한 중요한 요소로 여겨진다[6]. 이렇듯 관광객들에게 콘텐츠를 효과적으로 전달하기 위해서는 관광콘텐츠에 대한 적절한 스토리텔링 전략이 필요하다. 스토리텔링 전략은 지역의 전설, 설화, 민담, 관련 역사적 이야기를 통해서 관광객들에게 해당 지역의 가치를 효과적으로 전달할 수 있다는 점에서 현재까지도 주목받고 있다[6].

관광스토리텔링을 통해 지역의 정체성을 확립하고, 세계적인 관광명소로 자리 잡은 대표적인 사례로는 만리장성, 에펠탑, 이탈리아 베로나 등의 사례가 있다. 앞서 언급했다시피 이와 같은 세계적인 관광명소들은 역사적 이야기와 문학을 통한 스토리텔링으로 문화관광 분야를 선도한 대표적인 사례라고 볼 수 있다. 우리나라도 마찬가지로 서울 종로구에 위치한 윤동주 문학관이 윤동주 하숙집과 가까운 거리에 있음에 착안하여 다양한 스토리텔링 요소를 덧입힘으로써 지속적으로 많은 관광객들이 방문하고고 있으며, 최근 윤동주에 관련한 영화나 드라마의 성공으로도 이어지며 관광 스토리텔링이 지역을 활성화 하고 있다[7].

관광 스토리텔링은 이처럼 관광지를 더욱 매력적으로 느끼게 하고, 관광지에 대한 긍정적인 이미지를 갖도록 유도하는 역할을 한다[8]. 이 뿐만 아니라 관광객들과 관광지 사이의 정서적 유대를 구축하여 친밀성을 형성하고, 관광객으로 하여금 다른 지역과 차별화된 경험을 하고 있다고 믿게 하는 힘을 가지고 있다[8]. 특히 관광은 일상에서 벗어나 오롯이 감각에 집중할 수 있도록 유도하는 일탈적 경험의 속성이 강하므로, 관광객들이 스토리텔링을 통해 느낄 수 있는 감성이나 경험의 깊이에 집중할 필요가 있다. 관광스토리텔링은 지역의 과거와 현재를 연결해주는 역할을 할 뿐만 아니라 지역의 역사, 지역성, 그리고 정체성을 현재의 관광객들에게 전달해주는 연결고리와 같은 수단이다. 이렇게 관광 스토리텔링이 지역의 정체성 확립에 주축으로 자리하고 있는 상황에서 지역의 문화관광이 세계적으로 발돋움하기 위해서는 관광 스토리텔링 개발을 통해 잃어버렸던 ‘지역성’을 회복하는 것이 중요하다. 이는 관광 스토리텔링의 다양한 역할을 통해 관광객들이 문화유산 관광지를 여행하며 느끼는 경험의 깊이, 그리고 최종적인 관광객들의 행동에 대한 꾸준한 연구가 선행되어야 가능하다. 이에 다음과 같은 연구문제를 제기한다.

연구문제: 지역의 문화자산을 활용한 관광 스토리텔링의 속성은 관광객들의 진정성 체험, 그리고 행동의 도에 어떠한 영향을 미치는가?

2. 연구목적

현재 국가적 차원으로 관광 스토리텔링이 소실된 지역성의 회복과 문화관광을 통한 경제, 사회, 문화적 발전에 기여하는 바가 크다는 것을 인지하고 있다. 하지만, 국내 여러 지역의 설화, 민담, 전설과 같이 지역의 문화자산을 기반으로 하는 고전적인 스토리텔링은 관련 문헌이나 자료가 충분히 존재함에도 불구하고 국문학이나 역사학적 연구 이외에는 체계적인 연구가 부족한 실정이다. 따라서 지역의 고전적인 문화자산 기반 스토리텔링을 문화관광에 활용하는 방법과 시도 등 관광 스토리텔링에 대한 다양한 관점의 연구들이 필요한 실정이다[6].

이에 본 연구는 지역의 문화자산 활용형 관광 스토리텔링을 통한 지역정체성 회복에 대한 필요성에 주목하였고, 이와 같은 관점으로 연구를 진행하였다. 따라서, 관광객이 인지하는 관광 스토리텔링의 속성, 관광객들의 깊이 있는 체험을 통한 진정성(authenticity), 그리고 행동의도 간의 구조적 관계와 변수 간 인과관계를 분석하였다. 본 연구에서 도출된 결과는 향후 지역의 문화자산을 활용한 콘텐츠의 개발에 있어 관광 스토리텔링 전략을 활용할 때, 실무적으로 기여할 수 있는 시사점 및 관점을 제공하는 자료가 되기를 바란다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 관광스토리텔링

스토리텔링이란 듣는 이에게 이야기를 전달하고자 할 때, 보다 효과적으로 이야기를 전달하기 위한 일종의 커뮤니케이션 기법이다[9]. 스토리텔링은 듣는 이 가스 토리를 수용할 수 있도록 감정을 움직이기 위해 허구적이고 재미있는 이야기를 덧붙이기도 하고, 기존의 스토리를 기반으로 새롭게 재구성하는 방식을 취하기도 한다[10]. 결국, 스토리텔링은 전달하는 이와 듣는 이 모두가 공감할 수 있는 내용이어야 하며, 향후 ‘상호작용’을 통해 하나의 공동 스토리로 발전할 수 있어야 한다[11]. 결론적으로 스토리텔링을 통해 사람들은 다른 사람들과 체험, 생각, 감정 등을 공유하면서 정서적인 공감과 카타르시스를 경험한다. 그리고 스토리텔링은 개개인의 마음 속에 들어가 사고방식을 바꾸어 그들이 경험하고 있는 공간을 재창조하기도 한다[6].

위에서 언급한 특징에 따라 관광스토리텔링은 관광지, 관광객, 그리고 지역주민이 각 지역의 흥미 요소를 중심으로 소통하고, 더 나아가 하나의 스토리로 함께 발전 시켜 나아가는 과정이라고 정의할 수 있다[12]. 한국관광공사는 2005년에 ‘관광스토리텔링’이라는 용어를 공표하였고, 관광객의 체험, 다양한 관광지, 그리고 지역주민이 함께 상호교류를 통해 만들어 나아가는 하나의 개념임을 밝힌 바 있다[12]. 관광스토리텔링은 관광지의 고유한 문화자산의 원형을 살려 새롭게 재창조하려는 태도를 내포하고 있다. 따라서, 관광 스토리텔링은 궁극적으로 지역문화의 전통계승과 발전을 기대하는 방향성을 가지고 있고, 그 지역의 정체성을 반영하는 중요한 개념에 위치한다. 관광지의 정체성을 효과적으로 반영한 관광스토리텔링은 신규 관광객의 활발한 유입을 이끌어내고, 관광객들에게 해당 지역에 대한 이해를 도모한다. 이 뿐만 아니라, 관광스토리텔링은 관광지의 지역주민이 지역의 거주민으로서 자부심을 가질 수 있게 도와 지역의 공동체를 결속시키는 역할을 하기도 한다[13].

표 1. 관광스토리텔링의 속성에 대한 선행연구

관광스토리텔링 관련 선행연구로 이정은, 최병창 (2018)은 관광스토리텔링이 관광지를 긍정적이고, 매력적으로 인식할 수 있도록 유도하는 역할을 한다고 주장하였고, 관광지의 스토리텔링, 러브마크가 관계의 질과 행동의도 간에 어떤 관계를 가지고 있는지 조사했다 [14]. 한호성(2016)은 스토리텔링에 의한 몰입이 방문객의 심리적 변화에 어떠한 영향을 미치는지 밝혔으며 [15], 이량석, 조미혜(2019)는 스토리텔링의 구성요소와 콘텐츠 효과 간의 관계, 그리고 스토리텔링의 콘텐츠 효과가 장소애착도에 미치는 영향에 대해 밝혔다 [16]. 앞서 언급한 선행연구들은 관광스토리텔링을 단일 요인으로 측정하여 관광스토리텔링의 각 속성별 영향 및 효과를 밝히지 못했다는 한계가 있다. 따라서 본연구의 경우 관광스토리텔링의 여러 속성을 각각의 변수로 구성하여 연구를 진행하였다.

위에서 언급한 선행연구들을 모두 종합해보면, 관광 스토리텔링은 하나의 내용, 매체, 기법 측면으로 활용되어 해당 지역에 대한 이해를 높이고 관광만족의 효과를 높여주는데 기여 한다는 것을 확인할 수 있었다. Wallin(1965)은 관광스토리텔링을 정보, 안내, 학습, 유흥, 선전, 영감과 관련된 모든 서비스의 조합으로 정의하기도 하였고[17], Sharpe(1982)는 관광지의 스토리텔링이 주제와 환경, 매체의 적합성, 독특하고 다양한 새로운 매체일수록 관광객에게 흥미와 관심을 유발할 수 있다고 강조하였으며, 관광스토리텔링을 이해 용이성, 정보성, 교육성, 테마성, 신뢰성 및 접근성으로 구분했다[18]. Tilden(1997)은 관광스토리텔링의 속성을 교육성, 정보성, 이해용이성, 흥미성, 예술성, 예술성, 전체성, 다양성, 테마성으로 구분하여 연구를 진행하였고[19], 김혜진, 최규환(2010)은 이해용이성, 감성, 교육성, 매력성, 흥미성으로 구분하였고[20], 김동기 (2010)는 감성, 흥미성, 교육성, 이해용이성으로 구분하였다[21]. 임성택(2014)은 흥미성, 감성, 교육성, 이해 용이성으로 구분하였으며[22], 류인평, 조영호, 심우석 (2014)은 교육성, 흥미성, 고유성으로 구분하였다[23].

이와 같은 과정을 통해, 본 논문에서는 관광객들이 관광지를 체험하고, 관광지 속에서 또다른 스토리텔링을 만들어나가는 주체가 된다는 점[12][79]에서 착안하여 관광 스토리텔링을 듣고, 경험하는 것 자체가 ‘체험’ 이라는 관점에서 연구를 시작하였다[79]. 또한, 관광 스토리텔링을 통해서 관광객들은 진정성을 느끼고, 자신을 둘러싼 세계와 소통한다는 관점을 취하였다. 즉, 관광 스토리텔링의 속성과 진정성 체험은 관광지와 관광객 사이에서 이야기를 연결하는 교량이자, 또 다른 스토리텔링을 촉진하는 촉매와 같은 역할을 한다고도 설명할 수 있다[79]. 덧붙여, 진정성은 실제로 경험될 수 없으며, 관광객이 경험하는 것은 그럴듯하게 꾸며진 ‘가짜 사건(pseudo-events)’일 뿐이며, 관광객에게 그럴듯하게 꾸며져 전해지는 사건을 효과적으로 전달하는 방식이 관광스토리텔링이라고 도 설명할 수 있다. 관광객들이 관광지로부터 역사문화적 가치를 느끼는 과정에서 진정성 경험을 하게 되는데, 이때 가치를 느끼기 위해 큰 기여를 하는 것이 바로 ‘관광 스토리텔링’이라고말할 수 있다[80].

따라서 앞서 언급했던 선행연구들과 관광스토리텔링, 그리고 진정성의 영향관계를 고려하여 관광 스토리텔링의 속성을 설정하였다. 덧붙여 본 연구에서 부가적인 인과관계를 밝히고자 하는 ‘테마성’을 추가하여 ‘스토리텔링과 해당 지역의 어울림’, ‘주제의 독특성과 창의성’ 등의 요인 특성을 알아보았다. 끝으로, 본 연구는 관광 스토리텔링의 속성이 관광객의 진정성 경험을 위한 선행변수로서 의의가 있음[79][80]을 밝히며 관광 스토리텔링의 속성을 ‘이해용이성, 교육성, 흥미성, 감성, 테마성’으로 설정하였다.

2. 진정성

진정성(authenticity)은 그리스어로 ‘완전무결한 힘의 소유(to have full power)’, 독일어로 ‘진정한 자아에 대한 관심, 진정성 추구에 대한 문화’라는 의미를 가지고 있다[24]. 이와 같이 진정성(authenticity)은 전통적인 문화, 문화가 지니는 원형과 실체, 그리고 해당 문화만의 독특한 특성을 의미한다[25][26]. 현대에 접어들어서 진정성 개념이 대두된 이유는 많은 사람들이 급변하는 사회 속에서 타인에 대한 무관심과 인간 소외현상, 개인의 정체성 혼란 등의 문제를 겪고 있기 때문이라고 설명할 수 있다. 이러한 사회적 혼란 속에서 다수의 현대인들은 진정한 자아를 찾기 위한 활동에 관심을갖게 되었고, 위와 같은 이유로 진정성을 추구하는 문화에 대한 관심이 높아졌다[27].

위에서 언급한 것과 같이 진정성 추구 문화에 대한 관심이 높아지면서 관광객들 역시도 기존의 관광을 그대로 답습하는 프로그램과 서비스만으로는 만족하지 않게 되었다. 관광객들은 관광 속에서 자신이 직접 참여하고, 진정성을 느끼는 활동에 흥미를 느끼게 되었으며, 이러한 흐름에 따라 관광 분야에서는 관광객들의 ‘진정성 체험’에 주목하였다[28][29].

진정성은 MacCannel(1973)의 무대화된 진정성 (staged authenticity) 개념이 제시된 이후로 논의되기 시작했지만, 국내에서는 현재까지도 진정성에 대한 논의가 활발하게 이루어지지 않고 있다[30]. 또한 진정성의 경우 적용되는 범위가 매우 광범위할 뿐만 아니라 여러 분야에서 다양한 해석이 이루어지고 있기 때문에 단정적으로 정의하기 어려운 면을 가지고 있다[26]. 하지만 명백한 사실은 현재의 관광객들이 관광지에서 진정성을 경험하기도 하고, 이러한 경험을 통해 자신을 되돌아보는 특별한 경험을 하는 등 다양한 측면의 진정성을 이미 경험하고 있다는 것이다. 따라서 문화관광에서의 진정성 논의는 필요성하다고 판단된다. 진정성은 관광지에서의 직접적인 체험 및 경험을 통해서만 지각되고, 지각된 진정성은 관광지에 대한 만족, 재방문 의도 등의 다양한 사후 평가의 척도로 이용될 수 있기 때문에 이와 같은 연구는 학술적, 실무적으로 큰 의의를가진다[30-32].

표 2. 진정성 개념에 대한 선행연구

진정성의 개념은 관광지에서 관광객이 대면할 수 있는 관광대상에 대한 진정성(objective related authenticity), 관광객이 관광지에서 여러 체험과 경험을 하며 느끼는 데서 오는 관광활동관련 진정성(activity related authenticity)이 있다. 관광대상에 대한 진정성은 다시 객관적 진정성(objective authenticity)과 구성 적진 정성(constructive authenticity)으로 구분될 수 있다. 관광활동관련 진정성은 실존적 진정성(existential authenticity)로 설명할 수 있다.

‘객관적 진정성’은 관광지와 그 안의 관광대상 혹은 체험의 진위여부에 집중한 개념으로, ‘본래의 모습과 내용을 그대로 유지하고 있는가’에 대한 절대적인 평가를 나타내는 개념이다. ‘구성적 진정성’은 ‘공급자에 의해 제공된 진정성’으로 관광대상에 대한 상징적인 체험이라고 설명할 수 있는데, 대상에 대한 기대와 이미지 측면에서 사회적 상징과 이미지가 투여된 것을 보는 것으로 상대적, 상징적 개념이라고 할 수 있다. ‘실존적 진정성’은 관광지에서 관광객이 다양한 체험과 경험을 하며 자기 자신에 대해 되돌아보고 생각하며 ‘자아를 되찾는 과정’으로 설명할 수 있다. 덧붙여 실존적 진정성은 자아의 회복에서 더 나아가 타인과의 관계까지 재조명해볼 수 있는 경험이라고 설명할 수 있다[26].

진정성과 관련하여 국내의 선행연구들을 검토해 본 결과, 최정자(2013)는 관광객의 관광지에 대한 정체성 인식, 진정성체험, 그리고 관광지 평가 간의 구조적 관계를 검증했고[2], 조아라(2009)는 각 지역의 지역성 혹은 정체성을 발굴하고, 연출에 의한 지역 정체성 각인의 중요도와 관광객의 경험 속 ‘진정성’을 동시에 고려하는 것이 관광분야에 있어 중요 핵심 요인임을 밝혔다[33]. 송주연, 김남조(2018)는 근대문화유산 관광지를 대상으로 객관적 진정성, 체험, 실존적 진정성, 만족 간의 영향관계를 규명했다[34]. 남윤희, 엄서호(2016)는세계유산 관광지를 방문하는 방문객을 대상으로 세계유산 관광지에서의 진정성을 측정하고, 진정성 차원에 근거한 진정성 영향요인을 도출했다[35]. 박은경(2013) 은 문화유산 관광에서 관광자가 인식하는 진정성을 고찰하고 구체적으로 어떠한 진정성 차원이 관광자의 만족도와 충성도에 영향을 미치는지 검증했다[36].

본 논문에서는 진정성 개념에서 가장 활발하게 연구되고 있는 객관적 진정성, 구성적 진정성과 실존적 진정성을 변수로 연구를 진행하고자 한다.

3. 행동의도

의도(intention)란 자신이 무엇을 하고자 하는 생각이나 계획을 뜻하며 이러한 의지가 실제 행동으로 이어질 확률을 의미한다. 의도는 그 범위가 확장되어 행동 의도라는 개념을 발전시켰다. 행동의도(behavior intention)는 자신의 경험이나 지식으로 인해 어떤 행동을 하려는 의도이며[37], 재방문의도나 추천 의도를 모두 포괄하는 개념이다[38].

표 3. 행동의도 선행연구

때문에 행동의도는 체험, 경험과 평가과정을 통해 형성된 가치와 태도에 의해 영향을 받고, 실제 소비행동을 유도하기 때문에[39] 주로 연구하고자 하는 대상의 행동을 예측하는 데 필요한 핵심요인으로 여겨진다 [40]. 문화관광부문에서도 마찬가지로 관광자의 의사결정을 파악하기 위해서는 행동의도를 이해하는 것이 매우 중요하기 때문에[41] 관광자들의 행동의도를 이해하기 위한 많은 연구들이 진행되어 왔다[42-45]. 행동 의도는 연구하고자 하는 대상에 따라 다양하게 표현되고 있으며[46], 관광분야에서는 특히 관광객의 행동을 객관적으로 측정하기 위해 다수의 연구에서 결과변수로 사용하고 있다[46-50]. 송학준·이충기(2015)는 템플스테이 체험요인이 관광객의 행동의도에 주는 영향에 대해 분석하였으며 재방문의도와 추천의도로 행동 의도를 구분하였다[49]. 김도희·박병진(2013)은 재방문의도, 추천의도, 긍정적 소개의도로 행동의도를 구분하였으며 [47], 김홍길(2012)은 재방문의도, 추천의도, 긍정적 구전 의도로 행동의도를 세분하였음을 확인할 수 있었다 [46].

행동의도에 관한 선행연구들을 고찰해본 결과, 관광객의 체험, 경험과 관광자의 태도는 향후 의사결정에 영향을 미치는 중요한 변수이므로 행동의도와의 영향 관계 규명은 중요하며[51], 문화관광 분야의 전체적인 맥락에서 통합적으로 살펴볼 필요성이 있다고 판단하여 행동의도를 종속변수로 사용하여 연구를 진행하고자 한다. 이에 본 연구에서는 행동의도를 다양한 선행연구를 기반으로 하여 자신의 경험·체험을 통해 어떤 행동을 하려는 의도라고 정의하며, 방문의도와 긍정적 구전 의도, 추천 의도를 포함하는 개념으로 설정하였다.

Ⅲ. 연구방법 및 연구설계

1. 연구모형 및 가설설정

본 연구는 관광객이 인지하는 관광스토리텔링의 속성, 체험을 통해 지각되는 만족을 포함한 진정성, 그리고 행동의도 간의 구조적 관계와 변수 간 인과관계를 분석하였다. 따라서 다음 [그림 1]과 같은 연구모형을 설정하였다. 본 연구모형을 기반으로 설정한 연구가설은 다음과 같다.

그림 1. 연구 모형

감성은 스토리텔링을 통해 감각으로 느껴지고, 지각되어 표상을 형성하는 인식능력을 의미하는 속성이다. 감성 자극을 통한 관광체험이 관광객의 만족도를 비롯한 태도 형성에 영향을 미친다[52]는 선행연구 등을 통해 특정 관광지 속에서의 체험에 감성이 중요한 역할을 하고 있음이 증명되어왔다. 특히 감성은 진정성과의 상관관계가 높다고 연구되어 왔는데, 감성과 진정성의 상관관계에 대해 연구한 다수의 선행연구에서도 감성이 진정성에 정(+)의 영향을 미침이 실증적으로 검증되었다[34][53]. 따라서 본 연구에서도 감성이 진정성에 정 (+)의 영향을 미칠 것이라 가정하였고, 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H1. 감성은 객관적 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2. 감성은 구성적 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H3. 감성은 실존적 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

교육성은 스토리텔링을 통해 해당 관광지의 문화나 생활 등에 대한 많은 정보를 제공하는 속성이다. 한 숙영, 엄서호(2005)는 문화유산 관광지의 체험에서 관광객이 관광자원을 통해 보고, 느끼고, 이를 통해 학습의 기회를 얻는 등의 교육성이 중요한 속성임을 밝혔다 [54]. 또한, 양봉석(2006)과 여영숙(2011)은 교육성이 진정성에 유의미한 영향을 미친다는 것을 밝혔다 [76][77]. 이렇듯 교육성과 관련된 다수의 선행연구에서 교육성이 진정성에 정(+)의 영향을 미침이 실증적으로 검증되었다[55]. 이에 앞선 선행연구들을 기반으로 관광객이 지각하는 교육성이 진정성에 영향을 미칠 것이라는 추론이 가능하다. 따라서 본 연구에서도 교육성이 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이라 가정하였고, 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H4. 교육성은 객관적 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H5. 교육성은 구성적 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H6. 교육성은 실존적 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

이해용이성은 스토리텔링을 통해 명확하고 설득력 있게 정보를 제공하는 속성이다. Tilden(1997)과 이장주, 박석희(1999)는 관광객의 진정성 체험을 극대화시키는 중요한 변수로 이해용이성을 강조하였다[19][56]. 이렇듯 이해용이성 변수를 활용한 선행연구에서 이해 용이성이 진정성에 정(+)의 영향을 미침이 실증적으로 검증되었다[11]. 따라서 본 연구에서도 이해용이 성이 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이라 가정하였고, 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H7. 이해용이성은 객관적 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H8. 이해용이성은 구성적 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H9. 이해용이성은 실존적 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

흥미성은 해당 관광지에 대하여 특별히 끌어당기는 감정, 경향 혹은 태도를 의미한다. 흥미성과 진정성의 상관관계에 대해 연구한 변수녀, 최병길(2007)과 같은 선행연구에서는 흥미성이 진정성에 정(+)의 영향을 미침이 실증적으로 검증되었다[57][78]. 따라서 본 연구에서도 흥미성이 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이라 가정하였고, 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H10. 흥미성은 객관적 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H11. 흥미성은 구성적 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H12. 흥미성은 실존적 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

테마성은 관광객들에게 가치 전달을 최대화하기 위해 제공되는 어떤 독특하면서도 의미있는 주제를 설명하는 속성이다. 테마성과 관련된 선행연구에서 테마성이 진정성에 정(+)의 영향을 미침이 실증적으로 검증되었다[57][58]. 따라서 본 연구에서도 테마성이 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이라 가정하였고, 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H13. 흥미성은 객관적 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H14. 흥미성은 구성적 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H15. 흥미성은 실존적 진정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

진정성은 관광지의 문화와 그 문화가 가지고 있는 문화적 원형을 의미한다. 기존의 선행연구들에서 문화관광에서의 진정성 논의가 강조되어 왔는데, 그 이유는 문화유산의 상품화에 있어 그 가치가 왜곡되지 않도록 진정성 확보가 중요하다[59]고 연구되어 왔기 때문이다. 이미 선행연구들에서 진정성 변수가 행동의도, 만족, 충성도 등 관광객의 태도형성에 영향을 미친다는 검증이 다수 존재한다[55][60-63]. 진정성과 행동 의도 간의 상관관계를 연구한 다수의 선행연구에서는 객관적 진정성, 구성적 진정성, 실존적 진정성 간 정(+)의영향 관계를 검증하였다[64][65]. 따라서 본 연구에서도 진정성이 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라 가정하였고, 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H16. 객관적 진정성은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H17. 구성적 진정성은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H18. 실존적 진정성은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

본 연구에서는 선행연구를 기반으로 [표 4]와 같이조작적 정의를 내렸으며, [표 5]와 같이 측정항목을 구성하여 변수별로 각각 Likert 7점 척도로 측정하였다.

표 4. 변수의 조작적 정의

표 5. 변수의 측정항목

2. 자료수집 및 분석방법

본 연구의 모집단은 남원의 관광스토리텔링을 접한 예비 잠재 관광객을 대상으로 하였다. 현재 코로나 19로 인해 ‘사회적 거리두기’를 실시하고 있는 상황에서 직접 설문을 시행할 수 없는 한계가 있어 사회적 상황을 고려한 편의표본 추출법(convenience sampling)을 사용하였고, 연구원과 모집단의 안전을 위해 온라인 설문을 실시하였다. 설문은 남원의 대표적인 관광 스토리텔링인 ‘춘향전’의 내용과 이를 바탕으로 제작한 여행 루트 시나리오를 기반으로 2021년 2월 1일부터 약 한 달간 435명을 대상으로 실시하였다. 최종적으로 불성실한 응답을 제외한 유의미한 표본 400부를 획득하였고, 이를 분석에 활용하였다.

자료의 분석을 위해서는 SPSS 25와 AMOS 23을 활용하였다. 구조방정식 모형은 일반회귀모형과 달리 인과관계를 파악할 수 있으며, 다수의 종속변수를 동시에 분석할 수 있다는 장점이 있어 본 연구를 위한 적절한 분석 기법이라고 판단하였다.

Ⅳ. 실증분석

1. 표본의 일반적 특성

본 연구의 조사에 응답한 표본의 특성은 남성이 219 명(54.8%)로 여성 181명(45.3%)보다 많았으며, 연령대는 50대 이상이 144명(36%), 20대가 128명(32%), 40 대가 81명(20.3%), 30대가 41명(10.3%), 10대가 6명 (1.5%)의 순으로 나타났다. 최종 학력은 대학 졸업이 189명(47.3%)으로 가장 많았으며, 고졸 이하가 90명 (22.5%), 대학 재학이 50명(12.5%), 대학원 재학이 38 명(9.5%), 기타가 31명(7.8%), 대학원 졸업이 2명 (0.5%) 순으로 나타났다. 월 소득은 500만원 이상이 154명(38.5%)으로 가장 많았으며, 200만원 이상~300 만원 미만이 74명(18.5%), 100만원 미만이 63명 (15.8%), 100만원 이상~200만원 미만이 54명(13.5%), 300만원 이상~400만원 미만이 37명(9.3%), 400만 원 이상~500만원 미만이 18명(4.5%) 순으로 나타났다. 직업군에서는 전문직이 109명(27.3%)으로 가장 많았으며, 주부가 94명(23.6%), 대학(원)생이 91명(22.8%), 일반 사무직이 75명(18.8%), 자영업이 25명(6.3%). 중고등 학생이 6명(1.5%)로 나타났다.

2. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석

모형을 구성하는 각 변수별 측정지표들에 대한 타당도(Validity)를 검증하고자 SPSS 25를 활용하여 탐색적 요인분석을 실시한 결과는 [표 6]과 같다. KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 수치는 기준치인 0.5보다 높은 0.976이므로 본 데이터가 요인분석에 적합함을 확인하였다. 다음으로 Bartlett 구형성 검정결과 χ ²=6749.271(p=0.000)으로 나타났으며, 누적 설명력은 78.623%으로 나타났다. 하지만, 본 연구모형의 설계단계에서 총 9개의 공통요인으로 설계되었으나 실존적 진정성 변수에 대한 신뢰성을 확보할 수 없어 결과적으로 총 8개의 공통요인으로 연구모형이 변경되었다. 이해 용이성과 테마성의 두 변수는 2개의 측정 문항만이 신뢰성을 가지고 있는 것으로 확인되었지만, Koh, Chang, Kang(1997), 노경희, 김창수(2006), 권혁인, 주희엽, 이재화(2011), 최윤슬, 이경렬(2013), 황인호, 김대진(2016)의 연구와 같이 2개의 측정문항에 대한 타당성과 신뢰성을 확보한 논문이 다수 존재하고, 요인적재량 역시 0.5 이상으로 나타나 두 변수가 타당도와 신뢰도를 확보하였다고 판단하였다[71-75]. 따라서, 본연구는 총 8개의 공통요인이 도출되었다.

표 6. 탐색적 요인분석의 결과

측정항목의 내적 일관성(Internal Consistency)을검증하기 위해 탐색적 요인분석에서 타당성이 확보된 항목을 대상으로 Cronbach’s Alpha(α)를 분석하였다. 그 결과, 모든 개별 요인의 신뢰도 계수가 0.7 이상으로 나타나 측정항목의 신뢰도가 확보되었다[66].

3. 연구모형의 확인적 요인분석

본 연구의 모형 적합도 및 구성개념의 타당성 검정을 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 모형의 적합도는 CMIN=434.680, CMIN/DF=2.060, CFI=0.902, IFI=0.904, TLI=0.924, RMR=0.089로 나타났다. RMSEA는 0.094 로 본 모형의 모든 지수가 적합은 아니지만 수용 가능한 수준이며, 다른 지수값들이 기준을 상회하므로 본 모형이 적합하다고 판단하였다. 각 측정항목의 요인적재량은 [표 7]에 나타내었으며, 모든 요인들의 개념 신뢰도(CR)가 기준치 0.7을 상회하여 신뢰성이 확보되었다[67].

표 7. 확인적 요인분석의 결과

*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001

다음으로 관측변수와 잠재변수 간의 요인적재량을 측정하는 확인적 요인분석의 집중타당성 분석을 실시하였다. 표준화 계수의 기준은 0.5 이상으로 보았으며, 유의성(C.R.)은 1.965이상으로 보았다. CR값과 AVE 값의 경우 일부 변수에서 일부 변수가 0.7~0.9의 수용범위[68]에 못 미치는 0.5수치를 상회하였는데, 탐색적 연구의 경우 허용하는 수준으로 보았다[69]. 본 연구의 분석 결과 모든 요인의 적재량은 0.7이상이며, 유의성이 1.965이상으로 나타나 기준치를 확보하였으므로 확인적 요인분석의 집중타당성이 확보되었다. 끝으로, 판별 타당성 분석을 실시한 결과는 [표 8]과 같다. 판별 타당성은 인과관계를 검정할 요인들이 서로 다른 개념으로 구별됨을 통계적으로 검증하는 것에 목적이 있으며, 잠재변수 간의 낮은 상관관계가 있으면 판별타당성이 존재한다고 본다[70]. 분석결과, 가장 작은 평균 분산추출 값의 제곱근이 대부분의 구성개념 간의 상관계수값보다 크기 때문에 연구모형의 판별타당성이 존재한다. 앞서 확인적 요인분석에서 언급했듯이 탐색적 요인분석에서 허용되는 수치를 충족한 변수 이해용이성과, 테마성은 낮게 도출된 AVE값의 영향으로 판별타당성 역시 일반적 기준에 부합하는 결과는 도출되지 않았다. 하지만, 탐색적 요인분석이라는 점을 감안하고 결과적으로 집중 타당성과 판별타당성 결과를 종합해볼 때, 본 연구모형의 확인적 요인분석에 대한 타당성이 확보되었다.

표 8. 판별타당성 결과

**p<0.01, [ ]는 분산추출값(AVE)의 제곱근 값임

4. 가설 검정 결과

가설검정에 앞서 구조모형의 적합도 지수를 분석하였다. CMIN=233.462, CMIN/DF=38.910, NFI=0.916, IFI=0.918, CFI=0.918, RMSEA=0.310으로 나타났다. CMIN값과 RMSEA값은 부적합하지만, 추정할 모수의 양이 많고 표본의 크기가 큰 경우에는 적합하지 않게 나올 수 있기 때문에 기타 지수의 적합성을 살펴볼 필요가 있다. 기타 지수값들이 기준을 상회하기 때문에 본 모형의 적합도는 타당하다고 판단하였다.

다음은 가설 검정을 위한 변수들 간의 영향관계를 살펴보았다. 그 결과는 다음의 [표 9]와 같다. 관광 스토리텔링의 이해용이성과 객관적 진정성 간의 가설 7>은기각되었으나, 그 밖의 가설들은 모두 채택되었다. 관광 스토리텔링의 이해용이성 속성에 대한 가설 7>의 기각은 남원 지역과 춘향전의 스토리텔링이 관광객들에게 대중적으로 널리 알려져 있어, 해당 스토리텔링이 관광객들에게 관광지가 얼마만큼 잘 보존되어 있고, 실제 역사적인 배경을 잘 보존하고 있는지에 대한 새로운 통찰력을 제공하지 못했기 때문으로 보인다.

표 9. 가설 검정 결과

*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001

Ⅴ. 결론

1. 연구의 결과 및 논의

본 연구는 지역의 문화자산을 활용한 관광 스토리텔링을 통해 지역의 소실된 정체성을 회복하고, 사회, 경제, 문화적 발전이 필요하다[5]는 문제 의식에서 시작되었다. 본 연구는 잠재 관광객 400명을 대상으로 관광객이 인지하는 관광스토리텔링의 속성, 관광지에서의 체험을 통한 진정성(authenticity), 그리고 행동의도 간의 구조적 관계와 변수 간 인과관계를 밝혔다. 이와 같은 과정을 통해 도출된 연구의 실증분석 결과와 해석은 다음과 같다.

첫째, 관광객들의 진정성(authenticity)에 관광 스토리텔링의 다섯 가지 속성이 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 관광스토리텔링의 ‘감성’ 속성은 Mcintosh & Prentice(1999)의 연구에서 검증된 것과 같이 감성 자극을 통한 관광에서의 진정성 체험이 관광객의 만족도를 비롯한 태도 형성에 영향을 미친다는 결과와 일치하며[52], 정산설, 이훈(2018), 송주연, 김남조(2018)의 선행연구 결과를 지지하는 결과이다. 연구의 결과를 살펴보면, 감성이 객관적 진정성에 미치는 영향력(0.202) 이 구성적 진정성에 미치는 영향력(0.173)보다 큰 것으로 볼 때, 관광객들의 감성은 공급자에 의해 제공되는 관광 루트 등의 인공적인 관광대상에서보다 실제 역사· 문화유적이라고 느껴지는 관광 대상과 콘텐츠를 접했을 때 더 큰 감성을 느끼는 것을 확인할 수 있는 대목이라고 보인다. 따라서, 관광객의 감성을 유발하기 위해서는 관광스토리텔링을 통해 추억과 낭만을 상기시키는 것이 중요하고, 관광객들의 추억과 함께 오랫동안 기억될 수 있는 스토리가 제공되어야 함과 동시에 많은 관광객들이 진정성을 느낄 수 있도록 대중적인 감성 메시지를 포함하고 있어야 한다.

교육성은 문화유산 관광지의 체험에서 관광객이 관광자원을 직접 보고, 진정성을 느끼며 학습의 기회를 얻는 것에 대한 중요성을 밝힌 선행 연구들과 맥락이 일치한다. 관광객들은 남원의 스토리텔링을 통해 남원지역의 사회·문화·역사적 지식을 획득하려는 보이며, 스토리텔링을 통해 남원 지역과 춘향전에 대한 새로운 정보를 획득하며 지적 욕구를 충족하는 경향이 있음을 확인하였다. 이러한 연구 결과는 양봉석(2006), 여영숙 (2011), 변찬복, 한수정(2013)의 선행연구 결과를 지지하는 결과이다. 또한, 교육성은 관광객들의 학습 기회가 공급자에 의해 임의로 꾸며진 테마파크 등의 인공 관광대상(0.174)에서보다 실제 역사유적의 모습을 그대로 담고 있는 유적(0.211)에서 더 크게 충족되는 것을 확인할 수 있었다. 관광스토리텔링의 교육성을 통해서 관광객들은 진정성을 느끼지만, 남원 지역과 춘향전의 경우 우리나라의 관광객들에게 널리 알려져 있어 친숙한 관광 스토리텔링이기 때문에 사전적으로 가지고 있던 교육적 지식을 실제 역사유적에서 확인하려는 경향이 두드러진다고 설명할 수 있다. 따라서, 관광지에서 관광객에게 교육성을 제공하기 위해서는 교육적인 관광 스토리텔링 제공과 더불어 스토리텔링에 등장하는 실제 관광지와의 연결성을 고려하여 동선이나 관광 루트를 개발할 필요성이 있다.

이해용이성은 Tilden(1997)의 연구와 마찬가지로 관광지의 스토리를 관광객들에게 설득력 있게 제공하면서 관광객의 진정성 체험을 극대화하는 중요한 변수임을 확인하였다[19]. 특히, 관광객들에게 설득력 있는 관광 스토리텔링을 제공하기 위해서는 전 연령의 이해를 기대할 수 있을 만큼 메시지의 전달에 용이한 수단을 사용해야 하며, 자세한 묘사가 함께 이루어져야 함을 확인하였다. 이러한 연구 결과는 이장주, 박석희(1999), 손병모, 김동수(20110의 선행연구 결과를 지지하는 결과이다. 하지만, 이해용이성이 객관적 진정성에는 유의미한 영향력을 미치지 못한 것으로 나타났는데, 이는 남원의 실제 역사유적지보다 현재, 역사적 고증을 바탕으로 꾸며진 테마파크 등의 인공 관광지가 전 연령에 게 관광 스토리텔링을 더욱 이해하기 쉽게 제공하고 있음을 반영한 지표라고 보인다. 이러한 결과는 현재 남원지역과 춘향전에 대한 스토리텔링이 관광객에게 대중적으로 알려져 있어 현시점에서 스토리텔링이 새로운 정보를 제공하거나 신선한 관점의 통찰력을 제공하지 못하고 있다는 것을 의미한다. 즉, 대중적인 남원과 춘향전의 기존 스토리텔링은 더 이상 관광지에 대한 열망과 흥미유발을 제고하는 것에 한계가 있음을 설명하는 대목이다. 따라서, 남원의 역사유적지에서는 관광객들의 이해를 돕기 위한 도슨트 전문인력의 고용, 오디오 도슨트 대여, 정보제공을 위한 조형물 설치, 팸플릿 제공 등을 이어나가면서 춘향전과 남원의 스토리텔링을 새롭게 재구성하여 창작된 창의적인 구조물, 문화예술축제, 그리고 관광 콘텐츠에 대한 개발이 필요할 것으로 보인다.

흥미성 역시 장호, 조태영(2016)의 흥미성과 진정성의 상관관계에 대해 연구한 결과와 같은 결과가 도출되었는데[57], 남원의 관광스토리텔링을 관광객들이 흥미롭게 느끼고 있으며, 대중적으로 알려져 친숙하지만 다양한 체험이 함께 제공되었을 때 즐거움을 느껴 진정성 체험에 긍정적으로 작용하였음을 확인할 수 있었다. 이러한 연구 결과는 변수녀, 최병길(2007)의 선행연구 결과를 지지하는 결과이다. 또한, 흥미성의 경우 실제 관광지에 대한 객관적 진정성(0.259)과 임의로 조성된 구성적 진정성(0.295)간의 차이가 크게 나타나지 않았는데, 관광객들이 느끼는 관광 스토리텔링의 흥미성은 체험을 통해 진정성을 느끼고, 긍정적인 태도 형성에 영향을 미칠 뿐 관광지의 역사적 사실 유무는 큰 영향을 미치지 않음을 설명하는 대목이다. 따라서, 관광객의 흥미 유발을 위한 관광스토리텔링과 체험이 함께 제공되어야 하기 때문에 새롭고 재미있는 관광 콘텐츠 개발이 선행되어야 할 것으로 보인다.

테마성 역시 선행 연구들과 마찬가지로 진정성에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 이러한 연구 결과는 장호, 조태영(2016), 변수녀, 최병길(2007)의 선행연구 결과를 지지하는 결과이다. 연구의 결과, 남원은 ‘춘향의 고장’으로써 이몽룡과 성춘향의 사랑 이야기를 테마로 널리 알려지며 유명해진 관광지라는 점이 관광객들에게 각인되어 하나의 브랜드가 되었음을 확인할 수 있었다. 이는 관광객들이 남원 지역을 떠올리면 춘향의 이야기가 떠오르며 남원을 대표하는 테마로서 정체성을 구축하였음을 확인할 수 있는 대목이다.

둘째, 관광객들의 진정성 체험은 행동의도에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 이러한 연구 결과는 변찬복, 한수정(2013), 김지선, 이훈(2009), 이태희, 윤설민 (2013), 류인평, 최인경(2014), 박은경, 조문수, 최병길 (2014), 이정민, 이태희(2019), 강현우, 이상호(2020) 의 선행연구 결과를 지지하는 결과이다. 연구의 결과, 관광객들은 방문이나 관광지 추천에 있어서 실제 관광지가 역사적 실제성을 가지고 있는지(0.307)보다 전 연령의 이해가 용이하고, 전통적이며 매력적인 관광지로 느껴질 수 있도록 조성된(0.522) 관광지를 더 선호한다는 것을 확인하였다. 또한, 관광객들은 남원의 관광지가 춘향이 살던 조선시대 당시 실제 마을의 모습을 얼마만큼 잘 보존하고 있는지, 사실적으로 느껴지는지, 그리고 그 당시의 분위기를 잘 보존하고 있는지를 중심으로 객관적 진정성을 느꼈고, 조선시대의 전통적인 삶을 잘 느낄 수 있도록 조성되어 감명 깊은 인상을 줄 수 있는 인공물들과 매력적인 경관에 구성적 진정성을 느낌을 확인하였다.

연구의 두 가지 결과를 종합하면, 지역의 문화자산을 활용하여 제작된 관광스토리텔링은 관광객들의 관광 경험에 진정성을 느끼게 하여 지역의 정체성을 확립하는 데에 도움을 줄 뿐만 아니라 사회, 경제적 가치를 창출할 수 있는 강력한 수단이 된다는 것을 확인할 수 있었다. 또한, 이러한 과정을 통해 지역에 대한 관광객들의 태도 변화를 유발하여 결국 긍정적인 행동의도에 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다.

지역의 정체성을 확립하고, 다양한 분야의 활성화를 도모할 수 있는 관광스토리텔링은 관광객들에게 감성, 교육성, 이해용이성, 흥미성, 테마성을 제공해야 하며, 더 나아가 관광객, 지역 주민들과 공동체감을 형성하며 지역의 관광스토리텔링을 함께 구축해 나아가고 발전시켜야 한다. 지역이 가진 고유의 스토리텔링의 발굴과 지역 고유의 색채를 살린 관광지 개발 및 구축에 힘써야 한다.

2. 연구의 의의와 한계점

본 연구는 다음과 같은 학문적 시사점과 실무적 시사점을 가진다. 먼저 학문적 시사점으로 첫째, 기존의 언어학 및 인문 분야에서 연구되어 오던 스토리텔링의 속성을 문화유산 관광지에 접목하여 ‘관광 스토리텔링’으로써 연구를 진행한 점에 학문적으로 큰 의의가 있다. 이 뿐만 아니라 스토리텔링의 속성 관련 선행연구에서 기존에 이루어지지 않았던 ‘테마성’이라는 속성을 추가하여 연구를 진행함으로써 학문의 확장을 도모하였다. 또한, 현재 남원의 주요 관광지에 초점을 맞춰 시나리오를 제작하여 설문을 수집하고, 이를 통해 연구를 진행하여 특정 지역에 초점을 맞추었기 때문에 남원 지역의 관광스토리텔링의 연구에 깊이를 더했다는 점에서 그 의의가 크다고 할 수 있다.

다음으로 실무적 시사점은 첫째, 관광 스토리텔링의 속성들이 객관적 진정성보다 구성적 진정성에 강한 영향 관계를 보이고 있는 것으로 보아, 남원지역의 관광 스토리텔링은 더 이상 춘향전과 춘향의 고장으로서의 역사적 장소 고증에만 주의를 기울일 것이 아니라 코로나 19 상황과 온라인 커뮤니케이션 채널의 발전을 토대와 기회로 삼아 관광객들에게 ‘잘 구성된’ 구성적 진정성을 제공하기 위한 관광 스토리텔링과 관광콘텐츠 창출을 통해 관광객을 유인할 필요성이 있을 것으로 보인다.

두 번째, 관광 스토리텔링의 속성 중 교육성은 구성적 진정성보다 객관적 진정성과의 영향관계가 큰 것으로 보아 관광객들이 객관적 진정성을 느끼는데는 교육성과 사실을 기반으로 한 콘텐츠를 제작해야 함을 시사할 수 있고, 이와 반대로 흥미성, 테마성과 같은 속성은 구성적 진정성과의 영향관계가 큰 것으로 보아 관광객들이 구성적 진정성을 느끼는데는 흥미와 테마를 중심으로 창의적이고 구성적인 콘텐츠를 제작해야 함을 논의할 수 있다.

세 번째, 새롭게 구성된 관광 스토리텔링과 관광콘텐츠는 관광스토리텔링의 다양한 속성과 역사적 장소 등을 고려한 창작극, 음악, 축제, 스포츠 등의 OSMU (One Source Multi Use)를 위한 노력이 필요할 것이며, 스토리텔링이 지닌 기본적인 상호적용적 특성을 고려하여 개발된 콘텐츠가 관광객들에게 어떻게 어필되는지에 대한 세밀한 중간점검이 필요함을 논의할 수 있다.

마지막으로, 역사문화자산을 통한 관광 스토리텔링은관광자의 진정성 경험을 위해서 관광지 전체가 하나의 스토리텔링으로 확장될 수 있도록 관광 스토리텔링과 관광자원, 그리고 관광지의 동선을 하나의 스토리텔링 전개 구조와 같이 배치하는 것이 중요함을 논의할 수 있다.

본 연구에서는 선행연구를 이론적으로 확장하고, 다양한 실무적 시사점을 제공하는는데 공헌하였으나, 다음의 한계점을 내포한다. 우선, 표본과 시기의 편 중성이 존재한다. 현재 코로나19로 인해 남원의 모든 행사 및 축제가 취소된 상황에서 실제 남원의 관광객들을 대상으로 설문을 진행할 수 없어 남원 지역의 여행 시나리오가 제공된 온라인 설문을 실시하였다. 또한, 설문 시기가 짧아 단편적인 연구일 수 있으므로, 연구 결과의 일반화를 위해 설문 시기의 폭을 보다 넓혀 자료를 얻는 종단적 연구가 실시되어야 할 필요가 있을 것으로 사료된다. 따라서, 후속 연구에서는 코로나19 이후 이러한 점들을 보완한 연구들이 진행될 필요가 있을 것으로 보인다.