An Empirical Comparative Study on Evaluation of Bi-national Product: Focused on Purchasing Routes, Product Category, and Consumer Characteristics

복합원산지제품 평가에 관한 실증적 비교연구: 제품구입경로, 제품카테고리, 소비자 특성을 중심으로

A number of studies have been conducted on the evaluation of bi-national products, but studies that may be applied in practice are lacking. This study suggests several implications for bi-national products in the sub-market using a more specific approach than previous studies. To this end, this comprehensive comparative study reflects the purchasing routes, product category, and consumers' personal characteristics (regulatory focus, prior knowledge) of bi-national products. Results found the evaluation of bi-national products according to purchase routes showed that consumers in offline stores were more favorable than consumers in online stores. In comparison with product categories, necessities were more positive than luxury goods. On the other hand, according to consumer's personal characteristics, consumers with promotion focus tendency perceived brand preference more highly than consumers with preference focus tendency. Also, it was found that groups with high prior knowledge had a positive evaluation of products compared to low knowledge groups.

복합원산지제품 평가에 관한 수많은 연구들이 진행되어 왔지만, 아직까지 실무에 적용될 만한 구체적인 연구결과는 드물게 진행된 것으로 여겨진다. 본 연구는 복합원산지제품에 평가를 기존의 연구들 보다 구체적으로 파악하여 세분시장에서 요구되는 시사점들을 제시하고자 하였다. 이를 위해 소비자들의 복합원산지제품 구입경로, 복합원산지제품의 카테고리, 소비자들의 개인적 특성(조절초점성향, 제품에 대한 사전지식)을 반영하여 종합적인 비교를 평균차이검정(two-way ANOVA)을 통해 검증하였다. 분석결과, 제품의 구입경로에 따른 복합원산지제품의 평가에서는 오프라인 매장이 온라인 매장보다 다소 우호적으로 나타났으며, 제품카테고리별로는 필수재가 사치재보다 상대적으로 긍정적인 평가를 이끌어냄을 알 수 있었다. 한편, 소비자의 개인적 특성에 따른 비교에서는 촉진초점 성향을 가진 소비자는 예방초점성향의 소비자 보다 복합원산지제품에 대한 브랜드 선호도를 우호적으로 지각하는 것으로 확인되었으며, 사전지식수준이 높은 집단은 낮은 집단에 비해 제품에 대한 평가가 긍정적이라는 것을 알 수 있었다.