When Do Consumers Follow Majority Choice? - Different Effect of Purchase versus Usage Situation -

어떤 상황에서 소비자는 다수의 선택을 따를까? - 구매상황과 사용상황이 미치는 상이한 영향을 중심으로 -

People have competing desires. Hence, people not only chase others' choices due to the need for assimilation but also avoid others' choices due to the need for differentiation. This study attempts to uncover under which conditions consumers assimilate with or differentiate from others' choices. Specifically, the study extends previous research about the effect of others' choices by focusing on the effect of a choice situation (purchase vs. usage) based on the conformity theory and the uniqueness theory. It was found that purchase (vs. usage) situation makes people more conform to others in case of identity-irrelevant product (e.g., USB memory stick). Also, the effect of the choice situation was moderated by the perceived identity-relevance level in case of identity-relevant product (e.g., jeans).

동조욕구와 차별화욕구라는 상반된 욕구에 의해, 소비자는 타인의 구매선택을 추종하기도 하고 회피하기도 한다. 본 연구는 동조이론과 차별화이론을 사용하여 이러한 현상을 살펴보았다. 특히, 제품유형이나 소비자특성뿐만 아니라, 선택상황(구매상황 혹은 사용상황)도 함께 고려함으로써, 소비자의 제품 선택에 있어서의 사회적 영향에 대한 기존 이론을 확장시켰다. 실험 결과, 정체성 표현과 무관한 제품(예, USB memory stick)의 경우, 사람들은 사용상황에서보다 구매상황에서 동조 행동을 보였다. 하지만, 정체성 표현과 관련된 제품(예, 청바지)의 경우, 소비자가 해당 제품을 정체성 표현과 관련되었다고 지각하는지 여부에 따라 선택상황의 영향이 달라졌다. 즉, 청바지가 자신의 정체성을 표현하는 제품이라고 지각하는 소비자는 사용상황에서는 차별화 행동을 구매상황에서는 동조 행동을 보인 반면, 청바지가 자신의 정체성을 표현하는 제품이라고 지각하지 않는 소비자는 선택상황의 영향을 받지 않았다.