• Asia Marketing Journal
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• 제12권1호
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• pp.31-50
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• 2010

동조욕구와 차별화욕구라는 상반된 욕구에 의해, 소비자는 타인의 구매선택을 추종하기도 하고 회피하기도 한다. 본 연구는 동조이론과 차별화이론을 사용하여 이러한 현상을 살펴보았다. 특히, 제품유형이나 소비자특성뿐만 아니라, 선택상황(구매상황 혹은 사용상황)도 함께 고려함으로써, 소비자의 제품 선택에 있어서의 사회적 영향에 대한 기존 이론을 확장시켰다. 실험 결과, 정체성 표현과 무관한 제품(예, USB memory stick)의 경우, 사람들은 사용상황에서보다 구매상황에서 동조 행동을 보였다. 하지만, 정체성 표현과 관련된 제품(예, 청바지)의 경우, 소비자가 해당 제품을 정체성 표현과 관련되었다고 지각하는지 여부에 따라 선택상황의 영향이 달라졌다. 즉, 청바지가 자신의 정체성을 표현하는 제품이라고 지각하는 소비자는 사용상황에서는 차별화 행동을 구매상황에서는 동조 행동을 보인 반면, 청바지가 자신의 정체성을 표현하는 제품이라고 지각하지 않는 소비자는 선택상황의 영향을 받지 않았다.

• 디지털융복합연구
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• 제12권12호
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• pp.233-241
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• 2014

본 연구는 소비자들이 묶음제품의 가치를 평가하는 메카니즘을 이해하여 향후 보다 성공적인 묶음제품 전략 방안을 제시하는 데 그 목적이 있다. 반응 조화설 및 프레이밍 이론, 조절 초점이론에 근거하여 같은 묶음 제품이라도 번들 구성 요소나 혜택을 어떤 방식으로 제시하느냐에 따라 고객의 태도에 영향을 미칠 것이라 보았으며, 특히 마음에 드는 옵션을 선택하는 상황과 마음에 들지 않는 옵션들을 제거해 나가는 각기 다른 상황에 따라 각각 그와 적합성이 맞는 프레이밍 방법을 사용하면 고객의 긍정적인 반응을 유도할 수 있을 것이라는 연구 가설을 검증하기 위하여 실험을 실시하였다. 이를 통해 묶음 제품 옵션의 선택/제거 상황에 따라 향상적 프레이밍 혹은 방어적 프레이밍이 각각 다른 효과를 미친다는 점을 발견할 수 있었다.