Consumer Evaluations of Convergence Products

컨버전스 제품에 대한 소비자 평가

Convergence products, which perform multiple functions, are gaining popularity in the marketplace these days. Unfortunately, however, little research to date has been conducted as to how consumers evaluate such products. The present research, based on the existing literature regarding the innovation resistance and product bundling, examines the factors influencing consumer responses to convergence products. The results of the study reveal that consumer evaluations and purchase intentions are affected by consumer perceptions of risk (emotional and functional), convenience, product complementarity and relative advantage as well as consumer individual differences measured by technographics. Implications of the results for marketers and future research are discussed.

컨버전스 제품들이 기업과 소비자들로부터 관심을 끌고 있는 현실에 비해 이에 대한 학문적인 연구는 부족한 상황이다. 본 연구는 컨버전스 제품을 구성제품간의 다양한 관계를 바탕으로 한 하이테크 단일 복합제품으로 정의하였으며, 컨버전스 제품의 어떤 특성들이 소비자들의 태도와 구매의도에 영향을 미칠 수 있는가에 대해 연구를 시도하였다. 이를 위해 기존의 혁신적인 신제품연구와 묶음제품에 대한 소비자 연구들을 바탕으로 컨버전스 제품관련 혁신특성 변수, 구성특성 변수, 제품 수용자 특성변수를 도출하였으며, 가상의 컨버전스 제품을 대상으로 한 소비자 서베이를 통해 각각의 특성변수들의 영향력을 실증적으로 살펴보았다. 연구결과, 컨버전스 제품에 대한 소비자들의 태도와 구매의도는 컨버전스 제품을 구성하는 각 제품들간의 관계(지각된 일치성, 상대적 이점)에 따라 가장 큰 영향을 받는 것으로 나타났다. 이 외에도 소비자들이 지각하는 기능적·감성적 위험, 지각된 편리성, 그리고 해당 소비자의 기술에 대한 성향(테크노그래픽스) 등의 변수들이 컨버전스 제품에 대한 소비자 태도 및 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과와 함께 학문적·실무적인 시사점들이 논의된다.