• 한국산학기술학회논문지
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• 제18권3호
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• pp.270-276
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• 2017

본 연구에서는 '비교 광고'가 성립되기 위해서는 법률적 차원의 조건을 충족시켜야 하며 그렇지 않을 경우에는 '부당한 비교 광고'가 될 수 있음에도 불구하고 이에 대해 고려하지 않은 기존의 비교 광고의 효과 연구들에 대해 문제점을 제시하였다. 이러한 맥락에서 본 연구는 '부당하게 비교하는 광고'에 대한 현행 규제 법률인 '표시 광고의 공정화에 관한 법률'에 근거한 '비교 표시 광고에 관한 심사 지침' 중 '부당하게 비교하는 표시 광고'의 규정 내용을 검토하여 그 법률적 정의를 분명히 하였다. 그리고 '부당하게 비교하는 광고'에 대한 과거의 규제 법률인 '독점규제 및 공정거래에 관한 법률'에서는 비교 광고를 금지하였었다는 주장의 사실 여부를 확인하고 또한 현행 및 과거의 규정 간에는 어떠한 차이가 있는지를 알아보기 위해 과거의 규제 법률이 적용된 심결 사례 354건을 질적으로 내용 분석하였다. 그 결과, 부당하게 비교하는 표시 광고에 대한 과거 및 현재의 두 법률상의 판단 기준은 동일한 것으로 나타났다. 결론적으로, 본 연구는 국내에서의 비교 광고 금지 여부에 대한 논쟁에 대해 비교 광고는 과거의 법률에서도 금지된 적이 없었으며 또한 과거 및 현행 법률상의 비교 광고의 의미와 부당한 비교 광고의 판단 기준에는 변화가 없었다는 사실을 실증적으로 밝혔다는 점에서 의의를 지닌다.

• 한국언론정보학보
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• 제26권
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• pp.209-257
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• 2004

본 연구는 한국을 비롯한 세계 각국의 비교광고에 관한 다양한 규제들의 내용과 그 특성을 고찰하고 현재 한국의 비교광고 규제의 특성을 도출해내는 데 그 목적이 있다. 이러한 특성을 정확하게 도출해 내기 위해 현재 세계 각국의 비교광고 규제의 특성을 고찰하고 보드윈(Boddewyn)의 1978년의 연구결과와 비교하여 어려한 변화를 보이고 있는지를 살펴보았다. 연구결과, 각국의 비교광고에 대한 규제를 살펴보면, 점차적으로 비교광고에 대한 합법화가 이루어지고 있으며, 과거의 규제와 비교하여 비교광고에 대한 허용범위와 가이드라인을 법적으로 좀더 구체적으로 명시하고 있음을 발견하였다. 현재 한국의 비교광고에 관한 법적 규제 내용에는 과거와 비교하여 좀 더 구체적인 기이드라인이 제시되어 있고, 이는 유럽 국가들의 가이드라인의 수준과 유사함을 발견할 수 있었다.

• 경영과정보연구
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• 제31권4호
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• pp.639-661
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• 2012

본 연구는 비교광고의 메시지 유형이 광고태도와 메시지 수용의도에 미치는 영향을 분석하고 나아가 소비자 정서와 제품유형의 조절효과를 분석하고자 실시되어졌다. 제품유형을 실용재와 쾌락재로 분류하고, 비교광고 메시지는 일면과 양면 메시지로 분류하여 총 4가지 유형의 광고물을 배포하였다. 소비자 정서를 조작하기 위해 절반의 응답자들에게 실험 전 즐겨 마시는 음료수를 제공하여 자연스러운 상황을 연출하였으며, 나머지 절반의 응답자들에게는 아무것도 제공하지 않고 실험을 진행하였다. 실증분석 결과, 비교광고의 메시지유형은 광고태도와 메시지 수용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 나아가 소비자 정서와 제품유형의 조절효과도 모두 유의한 것으로 조사되었다. 본 연구 결과는 광고메시지의 측면성 효과를 비교광고에 접목시켜 분석했다는 점에서 이론적 시사점을 제공하고 있다. 뿐만 아니라 소비자 정서와 제품유형의 조절효과를 검증함으로써 해당분야의 실무자들에게 시사점을 제공할 수 있을 것으로 생각된다.

• 경영과정보연구
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• 제32권5호
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• pp.101-117
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• 2013

본 연구에서는 정치광고에서의 직접비교 광고와 간접비교, 그리고 일반광고를 중심으로 후보자 태도 형성에 영향을 미치는 광고 태도와 후보자 인지의 상대적 영향력을 측정하였다. 분석결과, 직접비교 광고에서는 후보자 인지가 후보자 태도에 미치는 영향력이 광고 태도가 후보자 태도에 미치는 영향력에 비해 훨씬 큰 것으로 나타났다. 간접비교 광고의 경우, 후보자 인지가 광고 태도에 비해 후보자 태도에 더욱 큰 영향을 미치고 있으나, 직접비교 광고에 비해 그 차이가 상대적으로 작게 나타났다. 한편, 일반광고에서는 광고 태도의 영향력이 후보자 인지에 비해 더욱 큰 것으로 조사되었다. 본 연구의 결과는 그동안 상업 광고를 대상으로 수행된 이중처리태도모델을 정치광고에 적용시켜 분석했다는 점에서 의의가 있다. 즉 직접비교 정치광고 뿐만 아니라 간접비교 정치광고에서도 유권자들이 인지적 노력을 통해 후보자에 대한 태도가 형성됨을 알 수 있었다.

• 마케팅과학연구
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• 제8권
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• pp.491-513
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• 2001

국내에서 비교광고가 광고업계의 관심의 대상이 되고, 광고학계의 주요 연구주제로 등장 한 것은 최근의 일이다. 즉 비교광고가 실제로 비비교광고보다 더 효과적인지, 만약 효과적이라면 어떤 상황에서 더 효과적인지를 규명하고자 하는 노력들이 시도되었다. 이런 배경하에서 연구자들은, 국내외 선행 연구결과와 전문가들의 의견을 기초로 하여, 비교광고 효과에 영향을 미치는 기본적이며, 실질적인 요인들을 파악하고 아울러 비교광고에 대한 청중들의 반응체계를 탐색하고자 하였다. 본 연구의 목적을 요약하면 비교광고의 효과체계 및 영향요인들을 설명하는 개념적 모형과 이에 따른 연구과제를 설정하는 것이다. 연구자들이 관심을 가진 주요 영향요인들은 광고메시지 특성인 메시지의 비교강도와 제시유형, 제품특성인 제품관여도, 그리고 청중특성인 성별과 가치관이었다. 비교광고의 효과체계로는 인지적 차원의 메시지 회상도, 신뢰성, 정보성, 반론의 정도, 감정적 차원의 광고 태도, 브랜드 태도, 그리고 행동적 차원의 구매의사와 같은 변수로 구성되었다. 이런 모형의 개발은 비교광고에 대한 이해의 폭을 넓히고, 비교광고 제작에 관련된 실무적 도움이 될 수 있을 것이며, 장래 보다 정교한 이론 및 모형의 개발과 실증연구의 기초자료로 활용될 수 있으리라 기대된다.

• 한국언론정보학보
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• 제39권
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• pp.428-472
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• 2007

본 연구에서는 '부당한 비교표시 광고'의 법리적 특성은 어떻게 해석되어 적용되고 있는가를 알아내기 위해 공정거래위원회의 심결사례를 분석하였다. 7년 동안 '부당하게 비교하는 표시 광고'로 분류된 심결사례는 38건이었으나 실제로 부당 비교표시 광고로 심결된 사건은 17건이었다. 이러한 오류의 이유는 위반 내용 중 '비교'라는 표현이 있는 경우는 모두 비교광고의 범주에 포함시켰기 때문으로 추정된다. 결과에 의하면, 부당 비교표시 광고의 '부당성' 유형으로는 비교대상 5건, 비교기준 11건, 비교내용 7건 및 비교방법 4건(중복 적용 수)으로 나타났는데 각 부당행위에는 '기만' 또는 '허위 과장'적 요소가 중복으로 존재하고 있었다. 이와 같은 결과들로 미루어 부당한 비교표시 광고의 '부당성'의 의미를 '기만,' '허위 과장', '비교' 및 '비방' 등의 개념들과 상호 복합적으로 고려하여 보다 명확히 규명할 필요가 있으며 의미 적용적 측면에서 합리적인 법 운용방법을 모색해야 할 것이다. 그리고 이러한 개선방안들은 무엇보다도 표시 광고법의 입법목적인 소비자 보호적 차원에서 이루어져야 할 것이다.

• 한국콘텐츠학회논문지
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• 제9권8호
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• pp.341-349
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• 2009

본 연구에서는 직접비교 광고와 간접비교 광고 그리고 일반광고와 비교하여 브랜드 태도 형성에 영향을 미치는 감정적(광고 태도), 인지적(브랜드 인지) 변수의 상대적 영향력을 측정하였다. 분석결과 직접비교 광고에서는 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 영향력이 광고 태도가 브랜드 태도에 미치는 영향력에 비해 훨씬 큰 것으로 나타났다. 간접비교 광고에서도 마찬가지로 브랜드 인지가 광고 태도에 비해 브랜드 태도에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 직접비교 광고에 비해 그 차이가 상대적으로 작게 나타났다. 반면 일반광고에서는 광고 태도의 영향력이 브랜드 인지에 비해 더욱 큰 것으로 나타났다. 이번 연구를 통해 직접비교 광고뿐만 아니리 간접비교 광고에서도 소비자들이 인지적 노력을 통해 태도가 형성됨을 알 수 있었다. 따라서 그동안 국내 기업들이 상대적으로 꺼려왔던 직접비교 광고가 간접비교 광고에 비해 오히려 더욱 효과적일 수 있을 것으로 기대된다.

• 한국콘텐츠학회논문지
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• 제20권5호
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• pp.281-290
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• 2020

모바일광고 회피행동에 영향을 미치는 요인들 간 관계를 살펴보기 위해 소비자가 느끼는 광고 오락성, 정보성, 관련성, 신뢰성, 지각된 침입성이 광고회피에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 또한 이러한 광고 특성이 광고회피에 미치는 영향에서 국가 및 연령에 따라 차이가 있는지 살펴보고자 하였다. 본 연구는 20대와 40대의 한국과 중국의 일반인 254명을 대상으로 모바일광고에 대한 회피를 조사하고 그 결과를 비교분석의 관점에서 평가하였다. 수집된 자료는 다중회귀분석과 위계적 회귀분석을 통해 검증하였다. 광고 오락성, 관련성이 높을수록 광고회피가 감소하는 결과가 나타났으며, 지각된 침입성이 높을수록 광고회피가 증가하는 결과가 나타났다. 또한 광고 오락성, 정보성, 관련성, 신뢰성이 광고회피에 미치는 영향에서 국가 및 연령별 차이가 있었으나, 지각된 침입성이 광고회피에 미치는 영향에서 국가 및 연령별 유의한 차이가 나타나지 않았다. 연구 결과를 토대로 광고회피를 유발하는 예측 요인이 무엇인지 국가 및 연령별로 비교하여 파악함으로써 소비자의 모바일 광고회피를 줄이는 방안을 모색하고자 하였다는 측면에서 연구의 시사점을 들 수 있다.

• 마케팅과학연구
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• 제11권
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• pp.79-101
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• 2003

본 연구는 한국회사와 미국회사의 웹사이트의 상호작용, 비교광고 및 기술사용에 대한 미교문화적분석을 시도하는 것이다. 고관여와 저관여, 권력간격 그리고 개인주의-집단주의를 문화분석기준을 이용하여 분석함으로써 한국과 미국의 웹사이트의 상호작용을 비교 평가하였다. 본연구의 결과에 의하면 미국의 웹사이트들은 고객-메세지와 고객-광고주의 상호작용을 강조한 반면에 한국의 웹사이트는 고객-고객의 상호작용을 강조하고있는 것으로 발견되었다. 비교광고에 대한 연구결과에 의하면 미국의 개인주의와 한국의 집단주의에 대한 편향성때문에 미국 웹사이트은 한국 웹사이트들과 비교하여 직, 간접적인 비교광고를 더욱 많이 사용하는 것을 발견하였다. 기술분석의 결과에 의하면 두 나라의 웹사이트들은 이 분야에있어서 차이가 없는 것으로 나타났다.

• 복식
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• 제66권8호
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• pp.1-13
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• 2016

The purpose of this study was to analyze the effects of comparative advertisement brand typicality and need for recognition in outdoor apparel market. This study was created with a mixed factorial design of 2 (Advertisement types: Comparative advertisement vs. General advertisement) X 2(Brand Typicality: High Brand vs. Low Brand) X 2 (Need for Cognition: High vs. Low). The results of this study are as follows: First, it was shown that comparative advertisement had a greater positive influence on attitudes toward advertising intentions in comparison to general advertisements. Second, while comparative advertisement was more effective than general advertisement for outdoor apparel brands with low typicality. Third, consumers with higher need for cognition showed a preferred attitude toward advertising intention when met with comparative advertising in contrast to general advertisement. Fourth, when consumers with higher needs for cognition were exposed to advertisement for brands of lower typicality, there was higher positive influence on the attitudes toward advertisement intention with comparative advertisement in comparison to general advertisement. This means the comparative advertisement may be effective for the new garment brand or the garment brands having low typicality to secure the cognition quickly from the consumers having high need for cognition.