This study examines the measures and implementation strategies needed to develop sustainable design from an international perspective, using examples of sustainability practices and product planning from Helen Kaminski, a representative fashion brand of positive luxury. The research method includes a literature study on positive luxury, a case study on positive luxury brands, and an empirical study where the researcher participated in the development of Helen Kaminski's design. The study identifies the following measures needed to develop designs for sustainable products: First, the development of designs that increase circularity; Second, the use of certified materials and strict adherence to material usage; Third, the simplification of production methods or development of new technologies for this purpose; Fourth, ensuring that design development incorporate the traditions and unique handicraft techniques of the local community. The implementation strategies required for a sustainable product planning process are as follows. First, changes in the product planning stage and expansion of participating members are needed. Second, securing and conducting prior inspections of the supply chain for ethical sourcing is required. Third, prioritizing the use of eco-friendly materials and material development. Fourth, establishing a stage for selecting and evaluating objects that will become representative designs with sustainability. As a result, this study can serve as basic data to strengthen corporate competitiveness and establish itself as a fashion brand for sustainability through actionable strategies applicable to the domestic fashion industry in the future.
The purpose of this study is to examine the higher value-added characteristics of tailored jacket designs, which are major items of French luxury brands, in an effort to raise the competitiveness of domestic fashion designs. The characteristics of the jacket designs from the 1940s to the 1970s, the golden age of Haute Couture, were examined. Based on this, the characteristics of the higher value-added expressions of the luxury brands were established by analyzing the tailored jacket designs that appeared in the Paris collection after 2010. The results are as follows: the characteristics were categorized into 'traditional value expression,' 'conceptual value expression,' 'retro value expression,' and 'creative value expression.' Traditional value was expressed as the representation of the styles inherent to the golden age of the Haute Couture houses, and the status of the luxury brands with history was represented by equally arranging the size and characteristics of the elements of the designs related to jacket silhouette. Conceptual value was reestablished as contemporary identity into which the traditional ideology of the houses and the present designers' sentiments were grafted by developing the designs with the theme containing the identity of the past Haute Couture houses. Retro value was utilized as the strategy to differentiate the luxury brands with long history from contemporary products. Creative value was expressed as tailored jackets with new concepts of shape variation and usage conversion by combining creative sentiments with the high quality techniques of Haute Couture and appears to be able to create a new consumption market of luxury brands in the global fashion market.
As consumption pattern and fashion communication become digitalized, fashion houses are being inherited by creative directors owing to their expanding role. While the roles and responsibilities of creative directors have been changing extensively along with the dynamic nature of the fashion industry, researches on creative directions have mostly focused on luxury brands. This study examined the creative direction of John Galliano for Maison Margiela, a conceptual brand to be maintained by a creative director. To analyze this, the authors established a creative direction analysis model constituting five elements: brand heritage, trend, democratization, brand status, and persona, drawing on the luxury brand architecture by Kapferer and Bastien. Thus, Galliano has maintained anonymity as a heritage of Maison Margiela, expanding the existing Replica lines, and introduced fashion shows focusing on current issues or social phenomena. As a democratization strategy, he directed the brand to associate with more popular brands or expanded diffusion lines to secure broader customer base, while demonstrating couturier-like showmanship in the media and establishing his own persona. His direction for Maison Margiela recreates and expands brand heritage by transforming the brand philosophy. Therefore the new creative direction communicates with the wider public and diversifies customer bases through democratization strategies, while building Galliano's own persona.
The case study looks into the case of the "extreme" market segmentation strategy of company L with its top luxury windows and door brand "Lonchel". Company L has long enjoyed a leading position in the Korean windows and doors mass market. However, it went against their already well-established flagship brand and created a completely new one called "Lonchel", pursuing an extreme market segmentation strategy focusing on the small niche market of highest-income customers exclusively. The strategy has turned out to be successful and the company has gained long-lasting competitive advantages. In this vein this study analyzes the market environment in which the top-tier brand "Lonchel" appeared, the concept of the extreme positioning and the smallest viable market, the characteristics of target customers, the company's analysis of and response to them, and the analysis of products to meet their needs. The brand operation plan and promotion will be also reviewed. Through this, we intend to draw implications related to the extreme positioning strategy that a company may pursue in a target market of small groups of people.
This study aimed to present pioneering data on the use of Metaverse through a case study on the use of Metaverse by luxury brands and to reveal the intrinsic value of Metaverse in the fashion industry. The study was conducted based on literature data such as various articles and papers related to Metaverse and cases of luxury brands. For luxury brands data, we used Interbrand and LYST. As a result, Gucci, Louis Vuitton, Balenciaga, and Burberry were selected. Examples of the use of luxury brands' Metaverse use include; Gucci actively embraced digital technology and used Metaverse technology for the most diverse purposes such as promoting new products, opening seasons, and experiences. Louis Vuitton and Balenciaga focused on the entertainment and games. Burberry focused on promoting and experimenting with new products. As a result of the study, the intrinsic value of the Metaverse is as follows. First, there are no restrictions on time, scale, and institution. Second, active information acceptance is possible; Information can be selectively accommodated through participation and communication using Metaverse. Third, customers and businesses interact in equal positions. As customers participate and communicate, their ties with companies deepen, thus the can create a brand image together. Through Metaverse fashion, customers experiences are not limited to reality and the can directly access optional information. Based on the above examples and values, we hope those fashion companies and Metaverse media will innovate desings to match the trends and the seasons.
Advancements in technology and the proliferation of digital services have highlighted the importance of luxury brands in service environments. Based on the social exchange theory, this study investigated the interaction between customers and luxury brands in a traditional offline service encounter and a digital online service encounter. The interaction area was classified into three parts: human-human, human-digital, and human-physical environments. We qualitatively investigated the practitioners' working experiences with luxury brands. The study determined that both online and offline service encounter interactions between luxury brands and customers have become diverse. First, forming a special relationship with customers and frontline employees in traditional service encounters is important. Second, luxury brands should focus on the interaction among customers. Third, various digital tools should be considered to provide information about the brand to customers. Fourth, the exclusive benefits of offline service encounters should be maximized to stimulate positive experiences. The findings provide valuable insight to scholars and marketers on the new interaction phase between customers and luxury brands in the digital age.
Masstige goods aimed consumers who want the fame and the emotional contents with reasonable price are presented overall and around the life style, from all the fashion items like bag and apparel to car, electric household, food, sports goods, furniture, toys, pets and performance of art, etc. Masstige casual, essentially different from the passed casuals which emphasized only price strategy, appeals to teenagers and young of twenties with a definite brand concept. Therefore masstige casual might be separated from business casual of a target aged thirties. Established celebrity brands have launched masstige brands matching the popularization of prestige goods. Armani Exchange from Armani, Marc by Marc Jacobs from Louis Vuitton are representative ones. DKNY from Donna Karen, MiuMiu from Prada, Paul smith Pink from Paul Smith can be added. These are relatively inexpensive, however the quality, design and shop's atmosphere are more exclusive than general brands. Consumers are over middle class and have a pride and fidelity to those brands. Leading Masstige trend, new luxury brands put the importance to the quality and aims middle class. To succeed in this field, companies should know exactly what consumers want, considering not only functional aspect but also emotional pleasure. Even though masstige has a weakness in pricing, it has to keep brand's proper benefit. Its price range could be wide to be in great demand but has to have elasticity and not to be expanded too much. Masstige industry should do its best not to damage original brand's identity. Forming family brand, like Armani made Georgic Armani, Emporio Armani and Armani exchange, system of parent brand and sub brands would be recommendable. From the launching time, masstige needs the effects to create a sensation and bring it into vogue and offer emotional value to the consumers.
본 연구는 스토리텔링을 이용한 명품 브랜드의 미학적인 아트마케팅커뮤니케이션 사례를 통해 브랜드의 차별화된 마케팅 기법으로 아티스트와 아트를 통한 효과적인 아트마케팅을 제시하였다. 이러한 아트를 활용하는 데는 브랜드의 이미지를 품격 있고 미학적으로 보여주어 매출 증대뿐 아니라 고객의 충성도를 높이는데 그 이유가 있다. 브랜드가 가지고 있는 욕망의 주체는 스토리가 그 역할을 한다. 명품 브랜드 소비자는 브랜드 품질의 우수성, 최상의 서비스, 브랜드 고 품격 가치와 더불어 브랜드에 담긴 스토리를 소비하려고 하는 것이다. 그러한 스토리는 예술과 만나 특별함을 더 하고 브랜드 영역까지 확장하게 하는 아트마케팅 전략 중 아트마케팅커뮤니케이션을 하고 있다. 아트마케팅커뮤니케이션 도구로 아트콜라보레이션, 아트전시회, 이동식 건축물 프로젝트, 아트 광고, 플래그십 스토어, 인재 양성연구소가 활용되었으며 브랜드의 욕망 스토리를 기본으로 스토리텔링의 구성요소와 원칙을 기본으로 선정되었다. 브랜드의 이미지를 시각적으로 상징화하고 입체적으로 보여주어 소비자와 감성적으로 소통하였다. 본 연구의 결과는 스토리텔링을 통한 명품 브랜드의 아트마케팅커뮤니케이션 사례를 통해 브랜드와 예술가의 인지도 관계성에 따른 전략과 특징을 통해 브랜드의 이미지에 미치는 효과적인 아트마케팅 역할을 살펴보고자 하였다. 사례를 통한 결과에 따르면 명품 브랜드가 브랜드 정체성과 스토리에 맞는 아트마케팅커뮤니케이션 도구를 활용하여 효과적인 사례를 보여주었으며, 예술을 통한 아트 마케팅의 가능성을 다양한 각도로 보여주었다. 사례결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자는 공감하는 스토리가 있는 브랜드를 선택하는 것으로 나타났다. 세계적으로 성공한 명품브랜드들은 이미 우리 사회가 갖고 있는 멋진 이야기에 대한 욕구를 간파하고 있으며 이들은 정보 이외에도 소비자를 즐겁게 해주는 능력을 발휘하고 있다. 앞으로의 시장은 제품이 담아내는 이야기가 바로 경쟁력이 될 것이다. 둘째, 스토리와 연계된 아트를 활용한 아트 마케팅커뮤니케이션은 브랜드 차별화를 시킨 것으로 나타났다. 가장 효과적인 아트마케팅커뮤니케이션으로 아트콜라보레이션, 아트 전시회, 이동식 건축물 프로젝트 등 다양한 도구로 활발하게 적용되고 있다. 셋째, 브랜드의 제품이 예술작품처럼 인식되어 충성도를 높였을 뿐 아니라 매출이 증대되고, 프리미엄 된 가격을 유지할 수 있는 것으로 나타났다. 브랜드의 전통성에 예술을 접목한 혁신과 창조성이 있는 새로운 제품을 통해 소비자에게 특별한 만족을 제공하고 제품이 한정판으로 제작되어 시리즈별로 수집하는 소비자가 아닌 컬렉터를 창출한다. 넷째, 본 연구의 결과요약과 시사점, 그리고 연구의 한계점과 향후 연구방향을 제시하였다. 명품브랜드에 적용된 사례를 참고하여 국내 브랜드 환경을 고려한 효과적인 아트마케팅 전략을 제시할 수 있으며 이미 진행되고 있는 국내 브랜드의 아트마케팅 전략의 사례와 효과를 연구해 볼 수 있을 것이라 기대된다.
This study aims to analyze the current state of menswear in the domestic fashion market and the trend of new menswear brands. In addition to this, a comparative analysis of domestic and foreign menswear brands will be done to provide baseline data for the domestic brands in regards to strategic direction in the coming years. The study used reports published by Samsungdesign.net, which provided trends of 110 new brands from 2005 to 2014, in order to analyze the trends of new menswear brands launched during that period. Menswear brand information in the Korean Fashion Brand Annual, of which there were 168, were utilized to research the current state of the brands in the domestic market. As a results, menswear is expected to become more sensitive to trends and designs thanks to steady launchings of menswear brands within character casual zoning for the past 10 years and active brand launchings within contemporary zoning in the last 5 years. Also, as more brands are targeting men in their 20's as their main customers, it suggests that menswear brands are striving for a younger mindset. In terms of pricing, prestige and budget line launchings they seem to be dwindling, while bridge brands are increasing. This shows that customers are demanding luxury items at a reasonable price. Since there are higher ratio of foreign brands in dress shirts and contemporary zoning, domestic brands need to develop and produce more high quality clothes within these zonings.
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[게시일 2004년 10월 1일]
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