• 대중서사연구
• /
• 제25권1호
• /
• pp.429-462
• /
• 2019

본고는 어구스틴 잘조사(Agustin Zarosa)의 2013년 저작, 『영화와 텔레비전 멜로드라마 재고하기: 사로잡힌 정동, 탄력적 고통, 대리적 대상』(Refiguring Melodrama in Film and Television: Captive Affects, Elastic Sufferings, Vicarious Objects)을 통해, 기존의 멜로드라마의 핵심 개념들로 다루어져 왔던 모드, 정동, 고통(히스테리아), 과잉에 대한 논의들을 계보학적으로 다시 논의하며, 동시대 새로운 화두로 떠오른, 정동이론과 환경, 동물등과 포스트 휴머니즘 담론이 어떻게 멜로드라마 개념에 접목될 수 있는 지 논한다. 1장에서는, 모드를, 선과 악이 한 쌍이 되는 매커니즘 안에서, 사회 전체를 가로지르는 고통의 시각성을 재분배하는 장치로서의 멜로드라마의 개념으로 넓히며, 선과 악의 구별을 증명하기 위한 수단으로써 고통을 드러내는 멜로드라마의 모드에 대한 브룩스의 논의를 반박한다. 2장은 들뢰즈식 형이상학의 관점으로부터 멜로드라마가 의미의 체계라기보다는 '특정화'(sepcification)의 탄력적 시스템임을 논한다. <언덕위의 집>(빈센트 미넬리)의 분석을 통해, 신체들간의 조우를 통해 생성된 정동과 -의미가 아닌-정동이 흐르는 장소로써의 미장센에 주목한다. 3장은 브룩스의 붕괴된 도덕적 질서를 회복시키는 멜로드라마의 역할에 대한 논의에 반대하며, 멜로드라마는 미해결로 남아 있는 (여성) 고통에 대한 인지 혹은 시각화를 위해 존재한다고 강조한다. <세이프>(토드 헤인즈)는 환경으로 인한 여성 고통을 다루면서 기존의 여성 히스테리와 멜로드라마라는 논의에 생태비평주의적 관점을 더한다. 나머지 두 챕터들은 동물과 포스트휴먼 멜로드라마를 논의함으로써, 인간의 명제를 제한하고 확장하는 데 있어서의 멜로드라마의 역할을 연구한다. 희생과 과잉이라는 멜로드라마의 명제가 어떻게 -인간중심적인-인간과 비인간의 경계를 흐리게 하는 지 분석한다. 잘조사는 피터 브룩스의 논의에서 도출된 모드, 정동, 고통의 개념들을 일부분 받아들이면서도, 각각 들뢰즈주의, 페미니즘, 포스트휴머니즘(캐리 울프, 아키라 리핏)의 논의들을 부가하며, 브룩스의 정전화된 멜로드라마의 개념에 도전하고 있다.

• 대중서사연구
• /
• 제25권1호
• /
• pp.165-191
• /
• 2019

본고의 목적은 SF영화 <스타트랙> 시리즈에 나타난 시간여행의 모티프가 서사적 측면과 비서사적 측면에서 하고 있는 기능에 대해 고찰함으로써 SF서사에서 이 모티프가 계속 반복되는 이유를 밝히는 데 있다. <스타트랙 IV: 시간 초월의 항해>(1986)는 실제로 사용되는 항법인 슬링샷으로 태양 주위를 돌파하여 그럴듯하게 시간여행을 하는 것과 당시에는 없던 투명 알루미늄의 제작 공식을 알려줘 역사에 변화를 가져오는 예정 역설을 불러오는 것을 통해 이야기에 대한 관객의 흥미를 끌고자 한다. 또한 이 영화는 혹등고래를 중심 서사에 포함시켜 고래 보호운동이라는 당대의 현실적 문제에 부응함으로써 생태주의라는 이데올로기를 환기시키는 기능을 한다. <스타트랙 VIII: 퍼스트 콘택트>(1996)는 빛보다 빠른 속도로의 비행을 가능하게 해주는 가상의 장치로 스타트랙을 대표하는 기술인 워프 드라이브를 시간여행을 통해 그 탄생 시점에서 다룸으로써 서사에 흥미를 더하고자 한다. 그리고 영화는 핵전쟁이 가져올 수 있는 인류의 멸망을 경고하여 평화적 노력을 계속할 것을 역설하고, 외계와의 조우로 행성연방의 창설을 예고하여 현실 세계에서의 국가 간 협력의 중요성을 강조함으로써 평화주의와 이상주의의 시각을 드러낸다. <스타트랙: 더 비기닝>(2009)은 블랙홀에 의한 과거로의 시간 여행과 그로 인해 생성된 평행우주라는 시간여행 서사 요소를 통해 흥미를 높이는데, 특히 후자는 그동안 전개된 이야기를 그대로 유지하면서 자유롭게 새로운 시간선의 이야기를 창조하도록 해주는 리부트 기능을 한다. 더불어 이 영화는 스팍(과 연방함대)과 네로의 대립, 벌컨 행성과 로물루스 행성의 파괴, 인간과 벌컨족의 협력을 통해 1996년 영화에서 보여주었던 평화주의와 이상주의를 반복한다. 결국 세 편의 <스타트랙> 영화에서 시간여행은 서사적 측면에서 이야기에 대한 관객의 흥미를 최대한으로 끌어올리고 서사를 자유롭게 전개하게 해주는 기능을 함과 동시에 비서사적 측면에서 현재의 문제에 대해 논평하고 이상적인 해결 방안을 제시하는 기능을 한다고 할 수 있다. 본고의 의의는 위와 같은 시간여행의 기능으로 볼 때 SF서사에서 시간여행의 모티프가 앞으로도 계속해서 반복되면서 진화할 것이라는 예상을 가능하게 한 데 있다.

• 대중서사연구
• /
• 제25권1호
• /
• pp.55-85
• /
• 2019

본고에서는 한국의 N포세대가 그려지는 사회적 맥락을 최근의 드라마, 영화 등을 통해 살펴봄으로써 우리 시대의 풍속도를 분석해 보고 대중매체가 담당해야 할 역할에 대해 타진해 보았다. 그 결과 전 지구적인 청년실업과 삶의 양극화, 불안정성, 성과사회의 각박한 현실에 혼밥하는 것으로 잉여자가 된 자신을 위무하며 소확행(작지만 확실한 행복)하는 N포세대의 내면에 주목하게 되었고(드라마 <혼술남녀>, <식샤를 합시다>), 주거고민이 결혼 기피로까지 이어지는 N포세대가 추구하는 '합류적 사랑'의 경향을 엿볼 수 있었다.(드라마 <이번 생은 처음이라> 영화 <소공녀>)는 문화적 감수성의 새로운 세대 출현이 진행되고 있음을 제시하면서 진정성 있는 삶에 대한 성찰을 던져주었다. 드라마 <청춘시대>는 청년 실업, 비정규직, 파편화된 가족, 데이트 폭력 등을 비중있게 다루면서 타인의 상처에 대해 공감하고 함께 해결하고자 하는 의지를 실천하는 등장인물들의 모습이 감정공동체의 성장담으로 그려졌다. 살펴본 작품들은 지금 한국사회가 숙고해야 할 문제는 결국 생존 자체를 넘어선 사람답게 사는 것, 사람됨의 조건을 찾아가는 것이란 성찰을 담고 있다. 그런 의미에서 우리가 추구해야 할 것은 여러 세대를 아우르는 공공성이다. 때문에 세대별 갈등이 촉발될 수밖에 없는 현실 가운데 공감할 수 있는 통로를 마련하기 위한 대중매체의 감수성 훈련이 긴요해진다. 이에 대한 고민을 끊임없이 공론화하는 것이 또한 대중매체의 책무가 아닐까 한다.

• 대중서사연구
• /
• 제25권3호
• /
• pp.67-99
• /
• 2019

이 논문은 1980년대 한국에 수입된 로맨스 소설을 분석하며 당시 한국 소녀 문화의 특징을 살펴보았다. 이를 위해 1980년대 삼중당 출판사에서 간행한 하이틴로맨스 시리즈와 서울 출판사의 프린세스 베스트셀러, 중앙일보사의 실루엣 로맨스를 연구 대상으로 선정하였다. 문고본 로맨스의 수입 양상, 작가 특징, 작품의 내용, 그리고 독자 반응을 통해 1980년대 한국 문화에서 장르로서의 로맨스가 어떤 위치를 차지하였고, 한국 문화에 어떤 영향을 미쳤는지 분석하였다. 1980년대 문고본 로맨스는 대부분 할리퀸 출판사의 카테고리 로맨스 중 현대적이고 진취적인 프레젠트 라인을 번역하였다. 주로 소개되는 작가도 샬롯 램처럼 진보적인 성격의 작가가 많았다. 할리퀸 로맨스는 관능적인 사랑의 이야기를 그려냈다. 이를 번역한 1980년대 문고본 로맨스는 소녀들에게 성과 사랑의 문제를 자유롭게 상상할 수 있게 하였다. 특히 여성의 섹슈얼리티에 대한 새로운 시각을 보여주었다. 한국 연애소설 속 여성의 섹슈얼리티는 남성의 시선에 의해 대상화되어 있었다. 이를 비판하며 나온 여대생 작가들의 소설은 여성의 섹슈얼리티를 다루었지만 순결 이데올로기에 대한 비판과 저항에 초점이 맞춰져 있다. 문고본 로맨스는 현실의 윤리적 기준에서 벗어나 여성의 섹슈얼리티를 자유롭게 향유할 수 있게 하였다. 또한 문고본 로맨스는 사랑의 좌절에서 벗어났다. 한국 연애소설 속 사랑이 정신과 육체의 합일을 이루지 못해 언제나 비극으로 끝났다면, 문고본 로맨스는 사랑을 처음 느끼는 소녀의 두려움에서 시작해서, 그 불안을 이기고 사랑을 확인하여 행복한 결혼에 이르는 과정을 보여주었다. 이를 통해 소녀들은 순결 이데올로기에 종속되지 않는 보편적 사랑을 이해하며, 사랑을 긍정적으로 받아들일 수 있었다. 장르로서의 로맨스가 한국 문화 속에 정착되는 과정과 그 독자층의 특징은 아직 명확하게 밝혀지지 않았다. 이 논문은 한국에서 로맨스 장르의 시장을 개척한 문고본 로맨스를 당대 다른 연애소설들과 비교함으로써, 로맨스 장르가 1980년대 한국 문화 속에서 차지하는 위치와 의미를 밝혔다. 이를 통해 한국 로맨스 장르의 역사적 전개 과정을 구체화할 수 있었다.

• 대중서사연구
• /
• 제25권1호
• /
• pp.281-313
• /
• 2019

이 글은 이애림 만화의 서사적 특성을 밝히기 위한 목적으로 작성되었다. 이애림은 한국의 문화 부흥기라고 불리는 1990년대에 만화잡지의 붐을 타고 등장한 작가다. 만화 작가로 시작했지만 점차 영역을 확장해 애니메이션 감독으로서도 활발한 활동을 이어가고 있다. 이애림 작업의 표면적인 특징은 섹슈얼리티, 그로테스크, 판타지 정도로 압축하여 소개할 수 있다. 달리 말하면 성적(性的)이고 기괴하며 환상적인 형태를 가시화하는 것이 이애림 만화의 주된 특징이다. 이애림은 내내 누구보다 압도적이고 강렬하게 이미지로 승부를 한 작가였다. 그래서 오히려 그녀의 그림 뒤에 숨겨진 이야기가 무엇인지 면밀히 주의를 기울이지 않은 것이 사실이다. 본고는 이애림이 초기부터 최근까지 관심을 두는 서사성 다시 말해 이야기의 맥락에 대해 짚어보는 것이 그녀의 과거와 현재 그리고 미래의 접점을 드러낼 수 있는 지름길이라 판단하였다. 특히 순환되고 반복되는 이야기, 운명과 우연이 지배하는 이야기, 환상적 요소와 위반의 시도가 만나는 이야기의 특징을 중점적으로 분석하였다. 결과적으로 이애림 만화 서사는 보편적이고 항상성을 지닌 인간의 가장 본질적인 측면을 예외성이나 특수성, 기괴함으로 포장하여 제시함으로써 우리에게 새로운 방식으로 억눌린 욕망을 직시하라고 요구하고 있음을 파악할 수 있었다. 이애림이 지금까지 전위적·전방위적 작업을 지속해 온 이유는 역으로 우리 사회가 무엇을 억압하고 있는지를 설명한다. 이애림의 서사는 억눌린 욕망을 드러내는 데 그치지 않고 그것을 해소할 수 있는 예술의 순기능을 성실히 담당한다는 점에서도 의미가 있다. 이애림 만화 서사의 여러 맥락을 따져 세밀히 살핀 이 연구는 개별 작가의 독창적 가치에 의미를 부여해 한국 만화의 다양성 확보에 나선 것에 의의를 두고자 한다.

• 대한기관윤리심의기구협의회지
• /
• 제2권1호
• /
• pp.23-31
• /
• 2020

Purpose: To obtain opinions from Korean Institutional Review Board (IRB) members' self-evaluation on ability to conduct fairness review of clinical trial protocol with presence of conflict of interest and from investigators and IRB members on financial conflict of interest through surveying. Methods: IRB members and researchers in 9 different hospitals were asked to answer survey questions via email. Results: Responders were 115 personnel (IRB Chair/vice 18, medical member 30, non-medical member 28, and researcher 39) from 9 centers. Compared to IRB medical members, IRB chair/vice respondents scored higher with statistically significance on 10 point scale (8.44±1.381 vs. 7.30±1.685, p=0.005) when asked to self-evaluate fairness reviewing a protocol proposed by an investigator from the same department and a protocol from the company that supports the scientific committee of responders. When reviewing a protocol proposed by a hospital director, non-medical members scored statistically significantly higher than medical-members (7.47±1.76 vs. 8.07±2.70, p=0.034). When asked about the limitation of labor fee for principal investigator on phase 3 Human clinical trials of the Investigational new drug, while the responses range was wide, 60% answered that labor cost of principal investigator should be less than 30% of total budget for clinical trials with a budget of 100 million won. 51.3% answered that there is no need to disclose the labor cost of the principal investigator in the consent form. Since every investigator can be influenced unconsciously by conflict of interest, the answer that 'responder agrees that there is need for management' was the most chosen answer (IRB member 61.8%, investigator 64.1%, multiple answers allowed). Conclusion: Considering scores on questions of fairness by IRB members were between 7.23-8.56 on scale of 0 to 10 point when IRB members were asked about reviewing a clinical trial protocol, it cannot be said with absolute certainty that there is no issue regarding fairness in the review process. Therefore, there should be more ways to safeguard fairness for these issues. There is a need that the disclosure amount of honorarium from sponsor should be lower than 100 million Korean won. Considering the results of the survey in which respondents expressed their thoughts, it is likely that more education on the concept of conflict of interest is needed.

• 윤리연구
• /
• 제88호
• /
• pp.103-122
• /
• 2013

실학實學은 반주자학 내지는 탈성리학의 성격을 가진 조선조 중후기에 등장한 사회사조로서 실용적이고 개혁적인 양상을 보였으며, 나아가 민족적 각성과 근대적 지향을 드러내는 특징을 가진다. 아마도 이런 정도가 현재 실학이라는 개념이 갖는 의미의 일반일 것이다. 하지만 유감스럽게도 이러한 의미는 조작의 소산일 따름이다. 이는 문헌을 통해서도 금방 확인될 수 있다. 즉 실학의 시대배경인 조선조의 대표적 기록문헌인 『조선왕조실록』을 놓고 그 용례와 빈도를 살피면 된다. 결과적으로 볼 때 적어도 조선시대에는 실학이란 용어가 그다지 많이 사용되지 않았다. 또한 사용되는 경우에 있어서도 대개는 시문을 다루는 사장학詞章學에 대비하여 경학經學이라는 의미로 제시되었다. 드물게 '진실한 학문'이나 '실제의 학문'이라는 의미로 사용되는 경우를 볼 수 있으나 현재와 같은 의미는 나타나지 않는다. 따라서 실학이라는 용어가 후대의 조작을 통해 등장한 개념이라는 사실은 분명하다. 물론 후대의 명명 내지는 조작이 무조건 문제인 것은 결코 아니다. 하지만 실학의 경우는 문제의 심각성이 큰 편에 속한다. 현재와 같은 실학의 의미가 등장한 것은 대체로 1930년대의 일이다. 일제 강점기의 상황에서 정인보, 문일평, 안재홍 등과 같은 조선학운동의 선구자들은 정약용의 학문을 정리하는 과정에서 의도적으로 실학이라는 용어를 등장시켰다. 이는 주권을 빼앗긴 울분과 근대성에 대한 열패감을 극복하고 미래의 희망을 제시하려는 메시아적 몸짓이었다. 시세가 급박한 터라 충분한 숙고와 성찰의 소산은 아니었지만 나름의 울림을 마련할 수 있었다. 그리고 이때 마련한 실학의 개념이 이후의 실학논의를 불러일으키는 밑거름이 되었다. 논의를 거칠수록 실학의 개념은 구체화되고 탄탄해졌다. 남과 북은 물론 일본과 중국에서도 이 개념을 수용하면서 자신들의 역사 속에서 독자적 실학을 발견하고자 하는 노력을 기울이는 양상이 나타났다. 하지만 실학의 개념이 확정적일 수 없는 까닭에 이에 대한 논의는 여전히 진행형이다. 이러한 실학의 개념이 가지는 문제는 자못 심각하다. 기본적으로 조선조 중후기에 펼쳐졌다는 실학의 흐름을 구체적으로 통섭할 시대정신을 포착할 수 없다. 그렇기 때문에 현재 실학자로 거명되는 인물들 간의 교류와 연대는 매우 희미하다. 기껏해야 북학파로 일컬어지는 일단의 그룹 정도가 실제적 유대를 가진 것으로 보인다. 사실 실학자로 불리는 사람들은 대부분 중심에서 탈락 또는 이탈한 지식인들이었다. 아니면 명문가 소속이면서도 스스로 변방을 택한 사람들이었다. 현실과의 접점 또한 마련되지 않았던 탓에 이들의 사고는 이미 유토피아적 상상력으로 예단되어 있었다. 따라서 실학이라는 틀을 원용하여 조선조의 사상사를 구획하는 일은 다양성을 차단하는 한편 무리한 획일성의 성긴 그물을 던지는 모습일 뿐이다. 예를 들어 '실학의 윤리사상'과 같은 접근은 어불성설이다. 그러니 조선조 사상사의 온전한 그림을 그리기 위해서는 무엇보다도 실학이라는 개념의 주술에서 벗어나야 한다. 물론 단박에 풀어내기는 곤란할 것이니, 실학의 개념에 치명적 결함이 있다는 사실을 명확하게 인식하는 일을 우선으로 한 다음 절충의 태도로 나아가는 과도기적 단계를 밟아야 할 것이다. 더불어 이 문제는 철학이나 예술이라는 용어를 사용하지 않았기 때문에 조선조에는 철학이나 예술을 없었다고 주장하는 것과는 층위가 다르다는 점을 짚어둘 필요가 있겠다.

• 커뮤니케이션디자인학연구
• /
• 제68권
• /
• pp.278-288
• /
• 2019

광범위하고 다양하게 발전해가고 있는 IoT 시장에서 리스크와 사용 편리성이 구매 의도에 미치는 영향분석과 이에 대한 감성적 소비 가치의 조절 효과를 분석하고자 하였다. 본 연구에서는 크게 세 가지 제품군에서 각각 2가지의 제품을 선정해 연구를 시행하였다. 연구의 방법으로는 크게 세 가지로 첫째, 이론적 고찰, 둘째, 연구모형 검증을 위해 IoT 제품의 소비가 가능한 20대 이상의 남녀 250명을 대상으로 survey 분석을 하였으며 분석은 SPSS를 이용하여 기술통계로 신뢰도 분석과 요인분석을 하였다. 셋째, Survey 분석의 오류를 해소하기 위해 남녀 20~30대 8명을 대상으로 심층 인터뷰와 간접적 체험에 따른 뇌전도(EEG)의 변화를 측정하였다. 본 연구의 가설의 실증분석 결과 IoT 제품의 사용 편리성이 구매 의도에 있어서 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 리스크가 구매 의도에 부정적인 영향을 보일 것으로 예측하였으나 본 연구에서는 유의미하지 않게 나타났다. 이는 일반적으로 고객이 하이테크제품을 구매할 때 제품구매 비용, 사용 비용, 처분에 관한 비용 등 금전적 손실에 대해서 일반제품의 경우보다 경시되는 경향을 나타낸 것이 아닌가 짐작하였고, 심층 인터뷰와 EEG 분석결과 IoT 제품의 특성상 리스크가 있어도 신기술의 신기한 제품, 나의 삶을 이롭게 할 것이라는 막연한 생각 등으로 구매해보고 사용해보고자 하는 욕구가 있다고 이야기했다. 감성적 소비가치의 하위요소인 심미성, 상징성, 쾌락성 모두 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 감성적 소비가치가 구매 의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타난 선행연구들과 일치하는 결과이다. 심층 인터뷰와 EEG 분석결과 역시 동일한 결과를 얻을 수 있었다. 본 연구를 통해 감성적 소비가치가 IoT 제품 구매 의도에 영향을 미치는 것을 밝혀냈다. 이는, IoT 제품을 생산하는 기업들은 좀 더 감성적 소비가치를 적용한 마케팅에 집중해야 할 필요성으로 보인다.

• Asia Marketing Journal
• /
• 제15권4호
• /
• pp.131-159
• /
• 2014

Corporate rebranding has been evident in the qualitative corporate rebranding studies as an imposed organizational change that induces mixed reactions and ambivalent attitudes among consumers. Corporate rebranding for the established and familiar corporate brands leads to more ambivalent attitudes as these companies represent larger targets for disparaging information. Consumers are found to hold both positive and negative reactions toward companies and brands that they are familiar with. Nevertheless, the imposed change assumption and ambivalent attitude, in particular corporate rebranding, have never been widely explored in the quantitative corporate rebranding studies. This paper aims to provide a comprehensive empirical examination of the ambivalence towards rebrandingrebranded brand attitude-purchase intention relationships. The author proposes that corporate rebranding for familiar corporate brands is a double-edged sword that not only raises the expectation for better performance, but also induces conflicted and ambivalent attitudes among consumers. These consumers' ambivalent attitudes are influenced by both the parent brands-related and general attitude factors which further affect their rebranded brand attitude and purchase intention. A total of 156 useable questionnaires were collected from Malaysian working adults; and two established Malaysian airfreight operators were utilized as the focal parent brands. The study found a significant impact of prior parent brand attitudes on ambivalence towards rebranding (ATR). The parent brand attitudes served as anchors in influencing how new information was processed (Mazaheri et al., 2011; Sherif & Hovland, 1961) and closely related to behavioral intention (Prislin & Quellete, 1996). The ambivalent attitudes experienced were higher when individuals held both positive and negative reactions toward the parent brands. Consumers also held higher ambivalent attitudes when they preferred one of the parent brands; while disliked the other brand. The study also found significant relationships between the lead brand and the rebranded brand attitude; and between the partner brands and ATR. The familiar but controversial partner brand contributed significantly to the ambivalent attitudes experienced; while the more established lead brand had significant impact on the rebranded brand attitude. The lead and partner brands, though both familiar, represented different meanings to consumers. The author attributed these results to the prior parent brand attitudes, the skepticism and their general ambivalence toward the corporate rebranding. Both general attitude factors (i.e. skepticism and general ambivalence towards rebranding) were found to have significant positive impacts on ATR. Skeptical individuals questioned the possibility of a successful rebranding (Chang, 2011) and were more careful with their evaluations toward 'too god to be true' or 'made in heaven' pair of companies. The embedded general ambivalent attitudes that people held toward rebranding could be triggered from the associative network by the ambiguous situation (Prislin & Quellete, 1996). In addition, the ambivalent rebranded brand attitude was found to lower down purchase intention, supporting Hanze (2001), Lavine (2001) and van Harreveld et al. (2009)'s studies. Ambivalent individuals were found to prefer delay decision making by choosing around the mid-ranged points in 'willingness to buy' scale. The study provides several marketing implications. Ambivalence management is proven to be important to corporate rebranding to minimize the ambivalent attitudes experienced. This could be done by carefully controlling the parent brands-related and general attitude factors. The high ambivalent individuals are less confident with their own conflicted attitudes and are motivated to get rid of the psychological discomfort caused by these conflicted attitudes (Bell & Esses, 2002; Lau-Gesk, 2005; van Harreveld et al., 2009). They tend to process information more deeply (Jonas et al., 1997; Maio et al., 2000; Wood et al., 1985) and pay more attention to message that provides convincible arguments. Providing strong, favorable and convincible message is hence effective in alleviating consumers' ambivalent attitudes. In addition, brand name heuristic could be utilized because the rebranding strategy sends important signal to consumers about the changes that happen or going to happen. The ambivalent individuals will pay attention to both brand name heuristic and rebranding message in their effort to alleviate the psychological discomfort caused by ambivalent attitudes. The findings also provide insights to Malaysian and airline operators for a better planning and implementation of corporate rebranding exercise.

• Asia Marketing Journal
• /
• 제15권4호
• /
• pp.103-129
• /
• 2014

Differentiated positioning becomes increasingly difficult when brand salience weakens. Also, the daily increase in new media use and information load has led to a social climate that regards advertising stimuli as spamming. For these reasons, the focus of advertisement-related communication is shifting from persuading consumers through the direct delivery of information to an emphasis on appealing to their emotions using matching stimuli to enhance persuasion effects. Recently, both academia and industry have increasingly shown an interest in storytelling methods that can generate positive emotional responses and attitude changes by arousing consumers' narrative processing. The purpose of storytelling is to elicit consumers' emotional experience to meet the objectives of advertisement producers. Therefore, the most important requirement for storytelling in advertising is that it evokes consumers' sympathy for the main character in the advertisement. This does not involve advertisements directly persuading consumers, but rather, consumers themselves finding an answer through the advertisement's story. Thus, consumers have an indirect experience regarding the product features and usage through empathy with the advertisement's main character. In this study, we took the results of a precedent study as the starting point, according to which consumers' emotional response can be altered depending on the storytelling methods adopted for storytelling ads. Previous studies have reported that drama-type and vignette-type storytelling methods have a considerably different impact on the emotional responses of advertising audiences, due to their different structural characteristics. Thus, this study aims to verify that emotional response aroused by different types of advertisement storytelling (drama ads vs. vignette ads) can be controlled by the socio-psychological gender difference of advertising audiences and that the interaction effects between the socio-psychological gender differences of the audience and the gender stereotype of emotions to which advertisements appeal can exert an influence on emotional responses to types of storytelling in advertising. To achieve this, an experiment was conducted employing a between-group design consisting of 2 (storytelling type: drama ads vs. vignette ads) × 2 (socio-psychological gender of the audience: masculinity vs. femininity) × 2 (advertising appeal emotion type: male stereotype emotion vs. female stereotype emotion). The experiment revealed that the femininity group displayed a strong and consistent empathy for drama ads regardless of whether the ads appealed to masculine or feminine emotions, whereas the masculinity group displayed a stronger empathy for drama ads appealing to the emotional types matching its own gender as well as for vignette ads. The theoretical contribution of this study is significant in that it sheds light on the controllability of the audiences' emotional responses to advertisement storytelling depending on their socio-psychological gender and gender stereotype of emotions appealed to through advertising. Specifically, its considerable practical contribution consists in easing unnecessary creative constraints by comprehensively analyzing essential advertising strategic factors such as the target consumers' gender and the objective of the advertisement, in contrast to the oversimplified view of previous studies that considered emotional responses to storytelling ads were determined by the different types of production techniques used. This study revealed that emotional response to advertisement storytelling varies depending on the target gender of and emotion type appealed to by the advertisement. This suggests that an understanding of the targeted gender is necessary prior to producing an advertisement and that in deciding on an advertisement storytelling type, strategic attention should be directed to the advertisement's appeal concept or emotion type. Thus, it is safe to use drama-type storytelling that expresses masculine emotions (ex. fun, happy, encouraged) when the advertisement target, like Bacchus, includes both men and women. For brands and advertisements targeting only women (ex. female clothes), it is more effective to use a drama-type storytelling method that expresses feminine emotions (lovely, romantic, sad). The drama method can be still more effective than the vignette when women are the main target and a masculine concept-based creative is to be produced. However, when male consumers are targeted and the brand concept or advertisement concept is focused on feminine emotions (ex. romantic), vignette ads can more effectively induce empathy than drama ads.