• 경영과정보연구
• /
• 제37권4호
• /
• pp.195-217
• /
• 2018

무행동 관성효과는 과거의 매력적인 기회를 놓친 사람들이 이후 할인(세일)기회가 주어져도 그것을 얻기 위한 행동을 하지 않는 현상을 말한다. 본 연구의 기본 목적은 이런 무행동 관성효과가 소비목표에 따라 쾌락적인 소비목표를 가지는 경우와 실용적인 소비목표를 가질 때를 구분하여 예상된 행동후회와 예상된 무행동 후회 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다. 이는 소비자의 개인적 성향이 다르게 나타나기 때문에 습관적 구매성향과 극대화 성향이 무행동 관성에 영향을 주는 요소가 될 것임을 예상하였다. 연구목적 달성을 위하여 시나리오를 사용하여 실험을 진행하였으며 연구결과 쾌락적 소비목표를 가진 소비자의 경우 습관적으로 동일한 브랜드를 구매하는 소비자에서 예상된 행동후회와 예상된 무행동 후회 수준이 더 높았다. 그리고 극대화 성향의 경우 예상된 행동후회에 대해서는 실용적 소비목표와 쾌락적 소비목표에 따른 차이가 발견되지 않았다. 반면 첫 번째 할인(세일)기회를 놓친 후 두 번째 할인(세일)기회에 구매를 하지 않는 후회수준인 예상된 무행동 후회에서는 차이가 나타났다. 따라서 소비목표가 쾌락적인 경우에는 습관적 구매성향에 따라 무행동 관성행동이 나타났으나 실용적 소비목표에서는 무행동 관성효과가 강하게 나타나지 않았다. 이는 실용적 소비목표의 경우 소비에 대한 정당화가 상대적으로 적기 때문이라고 설명된다. 반면 극대화 성향의 소비자의 경우 쾌락적 소비목표에서보다 실용적 소비목표에서 예상된 무행동 후회에 더 강한 후회를 한다는 것을 알 수 있었다. 또한 구매의도와 관련해서는 쾌락적 소비목표를 가진 소비자들에게서만 구매의도가 있는 것으로 나타났다. 결국 연구결과를 통해 무행동 관성행동이 나타나는 것은 제품이나 서비스가 어떠한 소비목표를 가지고 소비되는지 개인적인 성향에 따라 고려하는 것이 필요하다. 이러한 결과에 따른 몇 가지 이론적 및 실무적 시사점을 논의하였다.

• 한국융합학회논문지
• /
• 제10권9호
• /
• pp.119-126
• /
• 2019

본 연구는 현상유지 또는 현상변화의 상황에서 실패를 경험할 때, 소비자들의 후회 경험에 따라 향후의 선택유지의도 또는 선택변경의도는 어떻게 달라질 것인지, 또한 자기자비라는 개인차 변인이 이러한 관계에서 어떻게 조절적 역할을 할 것인지 규명하고자 하였다. 이를 위해 시나리오를 이용한 실험을 진행하였다. 첫째 연구 결과로서 후회는 선택결과의 불만족 경험과 행동의도 사이에서 매개변인의 역할을 하고 있었다. 둘째, 선행연구들처럼 본 연구도 일반적으로 현상유지효과를 확인하였다. 그러나 그 효과는 자기자비에 따라 달라짐을 알 수 있었다. 즉 자기자비가 높은 사람들은 현상유지 상황이든 현상변화 상황이든 후회와 향후 행동의도가 크게 달라지지 않았다. 반면, 자기자비가 낮은 사람들은 그 차이가 크게 나타나고 있다. 이들은 전형적으로 현상유지효과를 보이고 있다.