Comparative Analysis of Price Sensitivity for Using Environmental-Friendly Agricultural Products in University Foodservices Between Jeonnam and Gyeongnam Areas in Korea

The purposes of this study were to compare price sensitivity analysis for using environmental-friendly agricultural products in university foodservice between Jeonnam and Gyeongnam areas in Korea and to suggest the optimum guideline for price increase. The questionnaires were distributed to 600 university students respectively in Jeonnam and Gyeongnam area from July 15 to July 25, 2008; among them, 570 students from Jeonnam area and 490 students from Gyeongnam area responded. The results of this study were as follows. First, Indifference price (IDP) were 890 won (Jeonnam area) and 1,050 won (Gyeongnam area); Optimum price point (OPP) were 1,030 won (Jeonnam area) and 1450 won (Gyeongnam area). Price stress range were 140 won (890~1030 won) in Jeonnam area and 400 won (1050~1450 won) in Gyeongnam area. Second, point of marginal cheapness (PMC) were 500 won (Jeonnam area) and 790 won (Gyeongnam area) whereas point of marginal expensiveness (PME) were 1,170 won (Jeonnam area) and 1820 won (Gyeongnam area). Range of acceptable price (RAP) were 670 won (500~1170 won) in Jeonnam area and 1030 won (790~1820 won) in Gyeongnam area. Third, on the basis of IDP percentage and RAP, students in Jeonnam area were more sensitive to meal price increase than students in Gyeongnam area. In contrast, on the basis of Price Stress, students in Gyeongnam area were more sensitive to meal price increase than students in Jeonnam area. Hence, when using environmental-friendly agricultural products in university foodservice, in Jeonnam area, meal price increase should be recommended to be in RAP (500~1170 won), and in Gyeongnam area, meal price increase should be recommended to be in RAP (790~1820 won).

대학급식의 친환경 농산물 이용에 대한 전남.경남지역 대학생의 가격민감성 비교

본 연구는 전남지역과 경남지역의 대학생을 대상으로 대학교내 학생식당에 대한 가격민감성과 대학급식에서 친환경 농산물 이용 시 부가되는 가격인상폭에 대한 가격민감성의 두 지역 간 차이를 비교 분석하여 대학급식에 친환경 농산물 사용에 대한 적용 가능성과 대학급식에 친환경 농산물 사용 시 가격인상률에 대한 적정선을 제시하는 데 기초 자료를 제공하고자 수행되었다. 본 연구의 수행을 위해 2008년 7월 15일부터 7월 25일 사이에 경남지역과 전남지역 대학생들에게 각각 600부의 설문지를 배부하였으며 경남지역에서는 490부, 전남지역에서는 570부가 회수되었고 그중 부적절한 응답을 한 설문지를 제외하여 경남지역은 480부(이용률: 80.0%), 전남지역은 555부(92.5%)가 최종 분석에 사용되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같았다. 첫째, 조사대상의 일반사항을 조사한 결과 경남지역과 전남지역 간의 큰 차이는 없었으며, 다만 경남지역 대학생들의 용돈 수준이 전남지역 대학생들의 용돈 수준보다 다소 높은 편이었다. 대학급식 이용실태에서 경남지역 대학생들이 전남지역 대학생들보다 학교 내 학생식당을 좀 더 자주 이용하는 것을 알 수 있었으며(p<0.001), 학교 내 급식소를 이용하는 이유에 대하여서는 전남지역 대학생들은 '가격이 저렴해서'라고 응답한 비율(67.6%)이 많았으며, 경남지역 대학생들은 '시간이 절약되므로'라고 응답한 비율(58.1%)이 많아 두 지역 간에 차이를 나타내었다(p<0.001). 또한 대학 내 학생식당의 이용을 꺼리는 이유에 대하여서는 두 지역 모두 '음식 맛이 좋지 않아서', '메뉴가 다양하지 않아서'의 두 문항에 대한 응답이 대부분을 차지하였지만, 경남지역에서 '음식 맛이 좋지 않아서'가 상당 부분을 차지하여 지역 간 유의한 차이를 보였다(p<0.001). 둘째, 대학급식에서의 친환경 농산물 이용에 대한 찬성 여부를 조사한 결과 전남지역은 조사 대상 중 496명 (89.4%), 경남지역은 조사 대상 중 379명(79.8%)이 찬성하였으며, 전남지역과 경남지역 간의 유의적인 차이(p<0.001)를 나타내었다. 친환경 농산물 사용으로 인하여 식사 가격 인상시 대학급식 이용 의사를 분석한 결과 전남지역은 조사대상의 326명(59.0%)이 이용 의사가 있다고 응답하였고 경남지역은 202명(42.5%)이 이용 의사가 있다고 응답하여 두 지역간의 유의적인 차이를 보였다(p<0.001). 셋째, 대학교내 학생식당에 대한 가격 민감성 분석 결과 무관심가격의 경우 전남지역은 2,300원, 경남지역은 2,500원이었으며, 최적 가격점은 전남지역은 2,100원, 경남지역은 2,280원이었다. 가격의식긴장은 전남은 200원, 경남은 220원이었다. 수용가격대는 전남의 경우 1,770원(1,430~3,200원), 경남의 경우 1,690원(1,680~3,370원)으로 나타났다. 즉 무관심 형성 비율, 가격의식긴장범위, 수용가격대의 세 가지 기준 모두에서 경남지역 대학생은 전남지역 대학생보다 가격에 더 민감하게 반응함을 알 수 있었다. 넷째, 친환경 농산물을 대학급식에 사용할 경우 가격 인상폭에 대한 가격민감성 분석 결과 무관심 가격은 전남지역은 890원, 경남지역은 1,050원, 최적 가격점은 전남은 1,030원, 경남은 1,450원으로 분석되었으며, 가격의식긴장은 전남은 140원, 경남은 400원인 것으로 분석되었다. 수용가격대는 전남지역은 670원(500~1,170원), 경남지역은 1,030원(790~1,820원)으로 나타났다. 가격의식긴장 범위를 기준으로 할 때는 경남지역 대학생이 전남지역 대학생 보다 가격에 더 민감한 것으로 분석되었지만, 무관심가격 형성 비율과 수용가격대를 기준으로 할 때는 전남지역 대학생이 경남지역 대학생보다 더 민감한 것으로 분석되어 기준에 따라 상반된 결과를 보였다. 다섯째, 향후 두 지역에서 친환경 농산물을 대학급식에서 사용할 경우 가격 인상폭은 수용가격대 즉 전남지역은 500원에서 1,170원 사이, 경남지역은 790원에서 1,820원 사이를 벗어나지 않도록 하여야 한다. 하지만 경남지역의 경우 가격 인상 시 대학급식소를 이용하지 않겠다는 의견이 절반 이상을 차지하였으므로 소비자의 거부감이 가장 적은 가격인 최적 가격점인 1,450원 이하의 수준에서 가격 인상은 가능할 것으로 사료된다. 동시에 현재 대학급식에 대한 가격 민감도가 높은 편이므로 친환경 농산물 사용 시 신중한 가격 인상 정책과 함께 가격에 상응하는 급식 품질의 향상이 반드시 함께 동반되어야 할 것이다. 전남지역의 경우 대학급식에 있어서 가격에 대한 매력도가 높은 특징이 있으므로 가격 인상 시 인상폭은 수용가격대 범위 안에서 정하도록 한다. 본 연구 결과를 바탕으로 향후 연구에 대한 제언을 하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 표본추출에 있어서 전남지역과 경남지역의 각각 한 개 대학의 대학생을 대상으로 표본을 추출하여 다양한 집단을 대상으로 실시하지 못 한 한계점이 있다. 따라서 향후 좀 더 다양한 지역을 대상으로 우리나라 대학 급식에 대한 지역 간의 인식 차이에 대한 분석이 이루어져야 하겠다. 둘째, 본 연구에서 전남과 경남의 지역 간의 인식 차이가 있는 것으로 나타났는데, 이러한 인식의 차이에 대한 충분한 이해를 위해서 여러 다양한 측면에서의 비교문화적인 접근이 필요하겠다.