Impacts of Appeal Type on Attitude and Behavioral Intention of College Students Responding to Messages for Helping the Patients Suffering from Amyotrophic Lateral Sclerosisthe

루게릭병 환자를 위한 나눔 메시지의 소구유형에 따른 대학생 태도와 행위 의도의 효과 분석

Abstract

The current study explored the relative effects of reciprocal/empathic type on messages appealing to help patients with Lou Gehrig's disease and their family. By this, we attempted to examine the applicable scope of the reciprocal type, a way of appealing rationally in the delivery of helping messages. The focus was on the moderation of empathic concern trait, a representative altruistic personality. Conducted as the online experiment, empathic concern trait was measured in the first stage, and the helping messages presented each by reciprocal/empathic type were shown and evaluated in the second stage after about 7 days. The data of 134 people were finally analyzed, excluding insincere participants. As a result, the relative advantage of empathic type was shown, but it was only limited to the subject attitude. In the result of the interaction, the reciprocal type were as much or more influential as the empathic type for the individuals high in empathic concern trait.

본 연구는 루게릭병 환자와 가족을 돕자고 호소하는 메시지를 대상으로 호혜적/공감적 소구의 상대적 효과를 탐색하였다. 이를 통하여 나눔 메시지의 전달에서 이성적으로 호소하는 방식인 호혜적 소구의 적용 범위를 살펴보고자 하였다. 공감적 관심 성향의 조절작용을 포함하였는데, 공감적 관심은 대표적인 이타적 성향이다. 온라인 실험 형태로 진행하였으며, 1단계에서 공감적 관심 성향을 측정하고, 대략 7일의 시간이 지난 후 2단계에서 호혜적/공감적으로 구분된 나눔 메시지를 보여주고 평가하도록 하였다. 불성실한 응답을 한 참가자를 제외하고 최종적으로 134명의 데이터를 분석하였다. 그 결과 공감적 소구의 상대적 우위가 일부 나타났지만, 호혜적/공감적 소구의 상대적 차이가 직접 나타난 경우는 주제 태도에 국한되었고, 상호작용의 결과에서 공감적 관심 성향이 높은 집단에서 호혜적 소구가 공감적 소구만큼 혹은 영향력이 더 큰 것으로 나타났다.

I. 서론

미국 프로야구 선수의 이름에서 유래한 루게릭병의 정식명칭은 근위축측삭경화증(amyotrophic lateral sclerosis, ALS)으로 점진적으로 근육이 위축되고 마비가 오는 중증 질환이다[1]. 유튜브의 ALS 협회 계정에는 루게릭병 환자와 가족을 위해 나눔을 소구하는 메시지가 올라와 있다[2]. 메시지의 주요 내용을 살펴보면 몸을 움직이지 못하고, 말을 할 수 없는 루게릭병 환자의 피폐한 상황을 묘사하면서 관심과 나눔을 촉구한다. 예를 들어 일련의 메시지는 “루게릭병으로 잃게 되는 가장 힘든 것은 전부이다(With ALS, the hardest thing to lose is everything)”라는 문구를 공통으로 포함한다. 이러한 내용과 표현 방식은 나눔 메시지의 전달에서 수혜 대상자가 처한 심각한 고통을 강조하여, 감성적 반응과 동기를 자극하는 전형적인 형태다[3].

하지만 금전적 기부, 봉사활동, 장기기증과 같은 나눔 행위의 호소에서 감성적인 측면에 지나치게 의존하면 수용자는 무감각해지고 회피하는 부작용이 파생할 수 있다[4]. 그래서 최근 몇몇 연구자들은 나눔 메시지의 내용과 형식 구성에서 감성적 소구와 더불어 이성적 소구를 활용할 수 있는 방안을 제시하고 있다[5]. 설득 메시지의 구성과 연관하여 감성적 소구와 이성적 소구를 대비시켜 상대적 효과를 연구하여 왔다[6]. 그러한 상대적 효과는 다양한 맥락에 따라 달라지는데, 루게릭병과 같이 어려운 처지를 위해 나눔을 호소하는 주제에서는 통상 감성적 소구가 더 효과적인 것으로 나타났다[7]. 하지만 이승조와 동료들은 나눔을 주제로 한 기존 연구에서 제시한 이성적 소구의 형태가 나눔 행위의 특징에 부합하지 않는 점을 지적하고 호혜적/공감적 소구 (reciprocal/empathic appeal)라는 새로운 형태의 대비를 제안하였다[8]. 호혜적/공감적 소구는 전통적인 이성적/감성적 소구의 대비를 자신보다는 타인의 이익을 추구하는 나눔 행위의 특성에 적합하게 변용한 것이 다[9].

호혜적 소구는 나눔이 자신이 속한 사회와 가족을 도와주고, 궁극적으로 자신에게 혜택으로 돌아온다고 표현하는 방식을 지칭한다[9]. 이와 대비되는 공감적 소구는 감성적으로 동정심, 연민과 같은 타인 지향적 공감 반응을 극대화하려는 방식을 의미한다[10]. 호혜적/공감적 소구를 활용한 연구는 현재까지 감성적 소구가 우세한 것으로 알려진 나눔 행위의 설득에서 이성적 소구가 최소한 동등한 효과를 불러올 수 있다고 예측되는 상황을 주로 탐색하였다[10]. 나눔 행위의 세부적 특성이 자신이 속한 공동체 구성원들의 상호 협력을 기반으로 하며, 궁극적으로 자신에게도 혜택으로 돌아올 가능성을 피력할 수 있는 주제를 중심으로 실행한 것이다. 이러한 목적에 부합한다고 선정된 세부 주제는 장애인 후원과 장기기증이었다[9][10]. 이 연구들은 장애인 후원과 장기기증의 설득에서 호혜적 소구가 공감적 소구만큼 효과적일 수 있다는 증거를 제시하였다. 본 연구는 호혜적/공감적 소구를 적용할 수 있는 영역을 확장하기 위하여, 인구 대비 유병률이 낮은 희소 질환이어서[11] 나눔 행위가 전체 사회 구성원과 자신에게 미칠 수 있는 영향이 포괄적이지 않다고 판단되는 루게릭병을 주제로 선정하였다.

더불어 공감적 관심(empathic concern)이라는 나눔 행위와 연관된 대표적인 개인 성향(personal trait) 이 호혜적/공감적 소구와 상호작용하는지 살펴보고자 한다. 공감적 관심 성향은 어려운 처지의 타인을 돕기 위한 동기의 활성화와 직접 연관되는 것으로 나타났다 [12]. 그래서 나눔을 호소하는 메시지의 전달에서 표적 성향으로 활용되고 있다[13]. 공익 메시지의 설계에서 표적 집단을 상정하는 것은 효과적인 내용과 표현 방식을 찾는 데 도움이 된다[5]. 루게릭병 환자와 가족들을 돕기 위한 활동은 아이스버킷 챌린지 등 일시적인 성격을 지닌 경우가 많다[14]. 유명인을 동원하여 실행하는 이러한 활동은 홍보와 기부 측면에서 가치 있는 역할을 하지만, 수용자의 관심이 급속도로 사그라지는 경향을 보인다[11]. 그래서 장기적으로 나눔 행위를 설득하기 위한 메시지의 지속적인 전달도 중요하며, 실용적인 측면에서 본 연구는 루게릭병 환자를 돕기 위한 나눔 메시지의 설계에서 활용할 수 있는 정보를 제공할 것으로 기대된다.

II. 문헌고찰 및 가설

1. 루게릭병과 나눔 메시지

루게릭병은 국소 부위의 근육이 약해지면서 시작하는데, 최종적으로 전신 마비를 일으키고 5년 이내에 90%의 환자가 사망하는 치명적인 질환이다[1]. 루게릭병은 발병률이 낮은 희귀난치성 질환으로 분류된다 [11]. 루게릭병은 완치를 기대할 수 없는 질환으로 환자는 자신과 가족의 고통을 이기지 못하고 치료를 거부하거나 삶을 포기하는 사례도 나타난다[15]. 루게릭병 환자는 본인뿐만 아니라 가족의 활동을 제한할 수밖에 없어 경제적으로 매우 고통스러운 상황을 겪게 된다[15].

그래서 개인들의 후원이 중요하며, ALS 협회는 여러 가지 방법으로 루게릭병 환자를 후원하기 위한 사업들을 진행하였다. 대표적인 예가 2014년에 실행한 아이 스버킷챌린지(Ice Bucket Challenge)로 얼음물을 뒤집어써 루게릭병의 고통을 체험하고, 다음 사람을 지목하는 방식으로 진행하였다[11]. 아이스버킷챌린지의 특성에 관한 연구에 따르면 소구 방식에서 감성적인 반응의 연쇄작용이 중요한 역할을 하였다[14]. 아이스버킷챌린지는 국내에도 소개되어 화제를 불러일으켰지만, 루게릭병에 관한 관심과 정책적 반영은 지속하지 않았다[11]. 그래서 희소 질환에 관한 관심을 유지하기 위한 메시지 전달이 필요하다.

자신의 희생을 무릅쓰고 타인의 안녕을 도모하는 나눔 행위를 촉구하는 메시지는 흔히 감성적 소구에 의존한다[16]. 이성적으로 냉정하게 계산하면 남을 돕지 않는 것이 자신에게 이익이 되기 때문이다[17]. 이와 관련하여 나눔 메시지의 전달에서 이성적/감성적 소구의 상대적 효과를 비교한 연구들은 대부분 감성적 소구가 더 효과적이라고 보고하였다[5]. 나눔 메시지는 어렵고 고통스러운 처지를 소개하기 때문에 자동으로 슬픔, 죄책감과 같은 부정적 감성을 유발한다[18]. 그래서 도움이 필요한 처지의 심각성을 강조하여 부정적 감성을 강하게 끌어내는 것이 나눔의 호소에서 자연스러운 귀결이다[3]. 하지만 부정적 감성의 반복적인 유발은 수용자가 메시지에 둔감하게 되고, 신뢰도를 떨어뜨리는 원인이 되기도 한다[4]. 부정적 감성을 자극하는 메시지를 회피하거나 저항하려고 하는 심리적 기제가 작동하기 때문이다[18]. 그래서 특히 자신에게 직접 이익이 되지 않는 나눔을 주장하는 메시지의 전달에서 이러한 반작용은 충분히 발생할 것으로 판단된다[5].

2. 나눔 메시지와 호혜적/공감적 소구

호혜적/공감적 소구는 나눔을 호소하는 메시지의 전달에서 이성적 소구의 활용 가능성을 탐색하기 위하여 제안된 것이다[5][9]. 호혜적 소구는 진화론적인 관점을 바탕으로 제시한 나눔 행위의 기능에 관한 주장들을 종합하여 개념화하였다[5]. 이 주장들은 나눔 행위가 개체로서는 유한한 생명의 인간이 집단을 이루어 영속적인 삶을 구현하게 하는 궁극적인 기능을 한다고 추론한다 [19]. 나눔 기능의 수행 주체를 유전자[20], 집단과 사회[21], 혹은 개인 간의 상호 작용[22] 등에 있다고 보는 초점은 다르지만, 나눔 행위가 집단의 안녕을 통해 개인의 생명 보존을 가능케 하는 통로라는 논리적 공통분모를 갖고 있다. 이러한 기능이 현존하는 삶 속에서 가시적으로 구현되거나 혹은 구현되지 않을 수 있지만 나눔 행위를 통해 궁극적으로 자신의 생명 연장을 도모한다는 것이다[19]. 이러한 주장들을 수렴하여 나눔 행위가 자신이 속한 집단의 이익으로 작용하고, 최종적으로 자신의 혜택으로 돌아온다고 표현하는 것이 호혜적 소구이다[5].

공감적 소구는 타인의 고통스럽고 어려운 처지를 목격하였을 때 이타적인 동기를 극대화하는 공감 반응을 끌어내기 위한 표현 양식을 의미한다[10]. 타인의 불행을 접했을 때 느끼는 공감은 다양한 차원으로 구성된 복잡한 심리적 과정이다[23]. 여러 차원 중에서 나눔 행위와 연관성이 큰 차원이 타인 지향적 혹은 자기 지향적인가로 구분하는 것이다[24]. 타인 지향적 공감 (other-oriented empathy)은 타인의 고통과 슬픔에 연민과 측은함을 느끼고, 그 불행을 원래의 상태로 회복해주려는 관심을 가지는 심리적 상태와 반응을 의미한다[5]. 자기 지향적 공감(self-oriented empathy)은 이러한 상황에서 불편하고 우울해지는 반응을 지칭한 다[24]. 나눔 메시지를 효과적으로 설계하기 위해서는 자기 지향적 공감 반응보다는 타인 지향적 공감 반응을 불러일으키는 구성이 필요하다. 이러한 구성과 연관된 과거 연구는 다수의 익명보다는 정체성을 드러낸 개인을 중심으로 호소하는 것이 적절하고[25], 부정적 결과보다는 긍정적 결과를 상상하는 것이 유리하다[10]. 이처럼 나눔 메시지의 설계에서 타인 지향적 공감을 최대한 끌어내려는 방식이 공감적 소구이다[5].

호혜적/공감적 소구는 이성적/감성적 소구의 전통적 대비의 특성을 포함하지만, 차별점도 가지고 있다. 이성적/감성적 소구는 대조적 차별화를 위해 이성적 소구는 수치적 정보를, 감성적 소구는 이야기 구조를 많이 활 용하였다[26]. 이와 같은 방식은 방법론적인 측면에서 대조 대비성을 명백하게 드러낸다는 장점이 있다. 하지만 방법론적인 차별성의 강조는 실제로 활용할 수 있는 다양한 방식의 탐색을 제한한다. 그리고 설득에서 이성적 소구도 감성적 반응을 유도할 수 있으며, 감성적 반응도 이성적 판단의 기제로 작용할 수 있다[10]. 그래서 이성적/감성적 소구의 대비를 상호배타적으로 구성하려는 시도가 주제에 따라서는 연구의 폭을 지나치게 제한하는 역할을 한다. 이와 같은 논의를 바탕으로 호혜적/공감적 소구는 정보와 이야기라는 방법론적 대비와 더불어 내용 측면에서 강조점의 차이도 포함한다. 호혜적/공감적 소구는 양쪽 다 이야기 구조를 활용하며, 그 내용이 호혜적인 일화를 담고 있는지, 공감적 반응을 끌어내는 일화를 담고 있는지에 따라 구분한다[10]. 호혜적/공감적 소구는 대조 대비성은 떨어지지만, 나눔 행위의 호소에서 실용적으로 활용할 수 있는 상대적 차이를 드러내는 방식이다[5].

호혜적/공감적 소구를 활용한 기존 연구는 주로 장애인 후원이나 장기기증의 주제에 적용하였다[9][10]. 장애인 후원이나 장기기증은 자기가 속한 것으로 인식하는 내집단(in-group)의 고통과 시련을 완화해주기 위한 활동이다. 내집단은 외집단(out-group)과 비교하면 상호 간에 나눔을 주고받는 기회가 커서 호혜적 소구가 작용할 수 있는 여지가 크다[10]. 더불어 기대 수명이 늘어나면서 자동차 사고 등으로 후천적인 장애를 겪게 될 가능성이나[27], 질병에 걸려 장기기증을 받아야 할 상황이 증가하고 있다[10]. 그래서 장애인 돕기나 장기기증은 자신이 속한 집단과 자신에게 혜택으로 돌아올 수 있다고 호소하는 효과가 클 것으로 예측 가능한 영역이다[10].

장애인 돕기와 장기기증을 대상으로 기존에 실행된 호혜적/공감적 소구의 연구들은 호혜적 소구가 공감적 소구만큼 효과가 있거나, 혹은 더 효과가 좋을 수도 있다는 증거를 제시하였다. 그 결과를 요약하면 첫째, 호혜적/공감적 소구의 직접적 비교에서 유의미한 차이가 나타나지 않거나[8][9], 호혜적 소구의 상대적 우위가 나타났다[10]. 둘째, 호혜적 소구에 대한 반응에서 나눔 행위의 호소에 표적이 될 수 있는 개인 성향이 높은 집단이 낮은 집단보다 더 우호적인 것으로 나타났다 [9][10]. 연구에 포함된 성향들은 장애인을 비장애인과 동등하게 인식하는 태도[8], 평등주의[9], 유대감[10] 등을 포함한다. 공감적 소구에 대한 반응에서는 성향 간의 차이가 잘 드러나지 않았다[9]. 그리고 호혜적 소구에 대하여 표적 성향이 높은 집단의 평가는 공감적 소구에 대한 평가보다 높거나 유사하였다. 이와 같은 결과는 장애인 후원이나 장기기증과 같이 나눔의 혜택이 자기가 속한 집단의 복지를 증진하고, 그 혜택이 자신에게 돌아올 가능성이 충분한 주제이기 때문에 나타난 것으로 추론된다[10].

3. 소구유형과 공감적 관심 성향의 상호작용

루게릭병은 난치성 희소 질환으로 나눔 행위가 내집단에 미치는 영향과 자신에게 혜택으로 돌아올 가능성이 장애인 후원이나 장기기증에 비하여 작다[11]. 그래서 호혜적/공감적 소구의 상대적 효과가 직접 나타날 것이라고 추론하기는 힘들다. 하지만 지리적으로 먼 거리에 있는 타인들을 위한 나눔이 아니라는 측면에서 호혜적 소구의 영향력이 어느 정도 있을 가능성도 있다. 이성적/감성적 소구의 상대적 효과는 주제 외에도 수용자의 특성이나 전달 환경 등 다양한 맥락에 의해서 결 정된다[28]. 호혜적/공감적 소구는 나눔 행위를 촉구하는 주제에 적용된 것으로 건강에 대한 위협과 같이 자신에게 심각한 영향을 주는 내용을 담고 있지 않다[10]. 이런 주제는 수용자의 주의와 관심을 끄는 정도가 약해 수용자의 특성과 같은 맥락의 영향이 커진다[5].

나눔 메시지의 효과에 영향을 주는 맥락 중에서 이론적으로, 실용적으로 중요한 의미를 제공하는 변인이 개인 성향이다. 일정한 방향성을 보여주는 개인 성향은 이론적인 예측과 설명을 제공하며, 실용적으로는 표적 집단을 상정하게 해주는 장점이 있다[28]. 나눔 행위에 영향을 미치는 성향에서 지속적인 효과를 보여준 요인이 공감적 관심의 성향이다[12][13]. 공감적 관심 성향은 위에서 논의한 타인 지향적 공감의 개인 특성을 지수화한 것으로, 데이비스가 개발한 대인 반응성 지수 (Interpersonal Reactivity Index, IRI)가 나눔 행위와 연관된 지표로 널리 활용되고 있다[23]. 칼로와 동료들은 공감적 관심이 타인 지향적 성향으로서의 조건을 충족시키는지 조사하였다[29]. 그 결과 쉽게 회피할 수 있는 상황에서도 공감적 성향이 높은 사람들은 나눔을 실행하려는 동기가 높은 것으로 나타났다. 이 외에도 공감적 관심의 성향이 높을수록 어려운 처지의 타인을 접하는 데 적극적이고, 도우려는 동기가 높다는 증거가 제시되었다[13][30][31].

설득 메시지의 전달에서 개인 성향과 소구 방식의 상호작용은 방향성을 일치시키는 것이 대체로 효과적으로 나타난다. 예를 들어 이성적 성향이 높은 집단은 이성적 소구를 선호하고, 감성적 성향이 높은 집단은 감성적 소구를 선호한다[28]. 그렇다면 공감적 관심의 성향이 높은 집단은 호혜적 소구보다 공감적 소구에 더 우호적으로 반응할 것으로 예측할 수 있다. 하지만 이러한 예측을 불분명하게 만드는 요인들이 존재한다. 첫 째, 공감적 관심이 높은 사람들은 불행한 처지의 타인에게 관심을 보이고, 주의를 기울이는 인지적 활성화도 큰 것으로 나타난다[30]. 이러한 인지적 활성화는 이성적 소구에 대한 우호적인 태도를 형성하는 통로로 작용할 것이다. 둘째, 기존 연구에 따르면 나눔과 연관성이 있는 성향이 높은 개인들은 호혜적 소구에 대한 반응에서 공감적 소구보다 더 우호적으로 반응하거나, 차이가 없는 것으로 나타났다[9][10]. 그래서 공감적 관심과 호혜적/공감적 소구유형의 상호작용 방향에 관하여 예측이 어렵고, 상반된 가능성이 존재하여 연구 문제로 설 정하였다.

본 연구의 종속 변인은 태도와 행위 의도로 분리하여 측정하였는데, 자신의 희생을 요구하는 나눔 메시지의 전달에서 태도와 행위 사이에는 흔히 불일치가 발생하기 때문이다[8]. 더불어 태도와 행위 의도도 세분화하였는데, 태도는 메시지 태도와 주제 태도로 구분하였고, 행위 의도는 정보전파와 나눔 의도로 구분하였다. 태도의 구분에서 메시지 태도는 메시지의 설득력에 대한 전체적인 평가를 지칭하고, 주제 태도는 메시지가 호소하는 주제(나눔)에 대한 인식을 의미한다[9]. 기존 연구에서 평등주의가 높은 집단이 메시지 태도에서는 호혜적 소구에 더 우호적으로 반응하였지만, 주제 태도에서는 공감적 소구와 유사한 수준으로 반응한 것으로 나타났다[8]. 이처럼 메시지 태도와 주제 태도의 방향성에 차이가 나타난 전례를 고려하여 각각의 연구 문제를 설정하였다. 행위 의도는 희귀난치병이라는 주제를 고려하여 구분하였다. 잘 알려지지 않은 희귀난치병은 나눔 행위만큼이나 정보를 공유하고, 전달하는 행위도 중요하다[11]. 예컨대 루게릭병의 해결 방법에 대하여 알고자 하는 동기가 높을수록 정보를 수용, 공유, 전파하려는 커뮤니케이션 행동도 높은 것으로 나타났다[11]. 그래서 메시지의 내용을 전파하려는 의도와 나눔을 실행하려는 의도를 구분하고, 태도와 행위 의도에 대하여 다음과 같이 네 개의 연구 문제를 설정하였다. 루게릭병 환자와 가족을 위해 나눔을 호소하는 메시지의 전달에서,

연구 문제 1. 호혜적/공감적 소구와 개인 성향으로서의 공감적 관심의 상호작용이 메시지 태도에 나타날 것인가?

연구 문제 2. 호혜적/공감적 소구와 개인 성향으로서의 공감적 관심의 상호작용이 주제 태도에 나타날 것인가?

연구 문제 3. 호혜적/공감적 소구와 개인 성향으로서의 공감적 관심의 상호작용이 정보전파 의도에 나타날 것인가?

연구 문제 4. 호혜적/공감적 소구와 개인 성향으로서의 공감적 관심의 상호작용이 나눔 의도에 나타날 것인가?

III. 방법론

1. 실험 설계

본 연구는 온라인으로 실험 자극물을 제시하고, 관련문항에 응답하는 실험 형태로 실행하였다. 실험 설계는소구 유형(호혜적/공감적)과 공감적 관심 성향(고/저)을 교차하여, 상호작용을 검증하는데 주안점을 둔 형태이다. 구체적인 연구 모형은 [그림 1]에 제시하였다. 실험은 관여도, 참여 경험, 공감적 관심 성향 등을 측정한 사전 설문과 실험 자극물을 보여주고 질문에 응답한 본 실험으로 단계적으로 실행하였다. 참여자는 하나의 소구유형에 무작위로 배정하였고, 공감적 관심 성향은 중수값을 계산하여, 높고 낮은 집단으로 분류하였다.

그림 1. 연구 모형

2. 실험 참여자

실험 참여자는 서울에 위치한 대학에서 커뮤니케이션 관련 수업을 듣는 학생들로 모집하였다. 참여는 자발적으로 유도하였으며, 보상으로 수업 평가에서 일정한 비율로 포함된 점수 혹은 여분의 점수를 부여하였 다. 사전 설문에는 144명이 참여하였으나, 본 실험에 다섯 명이 불참하였고, 불성실하게 응답한 다섯 명을 분석에서 추가로 제외하였다. 그래서 최종적으로 134 명의 데이터를 분석에 포함하였다. 최종 포함된 134명은 남성 62명(46.3%), 여성 72명(53.7%)으로 구성되었 으며, 평균 나이는 22.56세(SD = 2.38세)였다. 실험 도중에는 소구 유형별로 무작위로 동등한 숫자로 분배하도록 주의를 기울였으나, 10명을 제외하는 과정에서 차이가 발생하였다. 그래서 호혜적 소구에 68명, 공감적 소구에 66명이 포함되었다. 대학생은 예비 후원자 세대로 루게릭병을 포함한 다양한 나눔 행위의 연구 대상으로 활용되고 있으며, 이타적인 동기가 영향을 미치는 연령대로 나타났다[32]. 이러한 논의를 바탕으로 대학생이 본 연구의 대상으로 적절하다고 판단하였다.

3. 실험 자극물

실험 자극물은 루게릭병 환자들을 위하여 나눔을 호소하는 내용으로 구성하였으며, 호혜적/공감적 소구의 개념을 반영하도록 차별화하였다. 실험 자극물은 한국 루게릭병(ALS)협회, ALS협회, ALS협회 유튜브 계정 등에 나타난 메시지를 참조하였다. 그리고 기존 연구에서 [8-10], 호혜적/공감적 소구로 제작한 메시지를 참조하여 내용과 형식을 구성하였다. 호혜적 소구는 먼저 루게릭병의 명칭, 특징, 환자 수, 치료제 현황 등에 관한 통계 정보를 제공하였다. 더불어 루게릭병을 앓았던 스티븐 호킹 박사의 사례를 소개하며 루게릭병 환자를 위한 나눔이 사회에 도움이 된다고 서술하였다. 그리고 제목과 마지막 문단에서 함께 살아가는 세상을 강조하였으며, 궁극적으로 나눔이 자신에게 도움으로 돌아온다고 강조하였다. 공감적 소구는 루게릭병을 앓고 있는 환자의 딸이 어머니의 병세를 소개하는 내용을 담고 있다. 루게릭병을 앓은 어머니가 병세가 악화하는 과정을 설명하였다. 그리고 제목과 마지막 문단에서 루게릭병 환자들에게 사랑과 행복을 전달하자는 나눔의 긍정적인 결과를 통해 호소하는 방식을 취하였다. 메시지의 글자 수는 동일하게 795자로 통일하였다.

4. 측정 변인

본 연구의 독립변인은 호혜적/공감적 소구와 공감적 관심 성향으로 구성하였다. 호혜적/공감적 소구의 구분은 실험 자극물 항목에서 제시하였다. 공감적 관심 성향은 데이비스가 개발한 도구를[25], 기존 연구에서 번안한 내용을[33] 이용하였다. 예를 들어 ‘나는 상당히 인정이 많은 사람인 것 같다.’, ‘가끔 다른 사람들이 곤란에 빠진 것을 보아도 걱정되지 않는다(역코딩).’와 같은 질문으로 총 일곱 문항으로 구성하였다(Cronbach’s α = 81). 공감적 관심 성향과 종속변인은 전부 7점 척도로 측정하였고, ‘매우 동의하지 않는다 - 매우 동의한다’로 극점을 표시하였다. 공감적 관심 성향은 중위값 5.00를 기준으로 공감적 관심의 성향이 높고, 낮은 집단으로 구분하였다.

종속 변인은 태도와 행위 의도로 구분하고, 각각의 변인을 세분화하였다. 태도 측정에서 메시지 태도는 메시지의 설득력에 대한 인식으로 조작화하였다. 기존 연구를[7][8] 바탕으로, 앞서 본 메시지는 ‘적절하다.’, ‘유효하다.’, ‘믿음이 간다.’, ‘효과적이다.’, ‘설득력이 떨어진다(역코딩).’의 다섯 문항으로 구성하였다(Cronbach’s α = .80). 주제 태도는 루게릭병 환자를 위한 나눔에 대한 인식으로 측정하였다. ‘루게릭병 환자를 돕는 것은 즐거운 일이다’, ‘루게릭병 환자를 돕는 것은 현명하다.’, ‘루게릭병 환자를 돕는 것은 부정적인 일이다(역코딩).’, ‘루게릭병 환자를 돕는 것은 좋은 일이다.’, ‘루게릭병 환자를 돕는 것에 대해 호감을 느낀다.’의 다섯 문항으로 구성하였다(Cronbach’s α = .83).

행위 의도의 측정에서 정보전파는 루게릭병 환자를 위한 나눔의 정보를 타인에게 전달하려는 의향으로 조작화하였다. 기존 연구를[11] 참조하여 정보전파의 측정은 ‘루게릭병 환자 돕기에 관한 내용을 친구나 가족에게 알리겠다.’, ‘사람들에게 루게릭병 환자 돕기에 관심을 가져달라고 권할 것이다.’, ‘루게릭병 환자 돕기에 대해 남에게 알리고 싶지 않다(역코딩).’의 세 문항으로 구성하였다(Cronbach’s α = .78). 나눔 의도는 미래에 루게릭병 환자를 위한 나눔 활동에 참여할 의도로 측정 하였다. 나눔 의도의 측정은 ‘기회가 온다면 루게릭병 환자 돕기에 참여할 생각이다.’, ‘언제든 루게릭병 환자 돕기에 참여할 생각이다.’, ‘적절한 시기에 루게릭병 환자 돕기에 참여할 의향이 있다.’의 세 문항으로 구성하였다(Cronbach’s α = .87).

데이터의 엄밀한 분석을 위하여 기존 연구에서 [8-10], 호혜적/공감적 소구의 효과에 영향을 미치는 것으로 나타난 성별, 관여도, 참여 경험을 사전 설문에서 측정하여 공변인으로 활용하였다. 관여도는 루게릭병과 같은 희귀난치성 환자를 위한 나눔에 대한 포괄적인 관심으로 측정하였다. 루게릭병과 같은 희귀난치성 환자를 위한 나눔에 대하여, ‘잘 알고 있다.’, ‘관심이 있다.’, ‘나에게 중요하다.’, ‘나와 관련성이 높다.’의 네 문항으로 구성하였다(7점 척도, ‘매우 동의하지 않는다 - 매우 동의한다’, Cronbach’s α = .84). 참여 경험은 두 개의 질문으로 구성하였다. 먼저 ‘귀하는 루게릭병과 같은 희귀난치성 환자를 위한 나눔(모금, 행사참여, 봉사활동 등)에 참여한 경험이 있습니까?’를 질문하였다(있 다/없다). 앞의 질문에서 ‘있다’로 응답하였으면 그 정도를 어느 정도로 평가하는지 질문하였다(7점 척도, ‘매우 적다 - 매우 많다’). 참여 경험이 없는 경우를 0으로 코딩하여 계산하였을 때 평균은 0.72로, 경험의 정도는 전반적으로 매우 적은 것으로 나타났다.

5. 실험 절차

전체 연구는 온라인을 통하여 사전 설문과 본 실험으로 2단계로 진행하였다. 이처럼 2단계로 구성한 것은 개인 성향을 자극물을 보여주고 응답하는 단계와 같이 측정하였을 때 파생되는 간섭을 낮추기 위한 것이다[8]. 실험 기간은 2021년 11월 약 4주간에 걸쳐서 진행하였으며, COVID-19로 인해 비대면으로 진행 중인 커뮤니케이션 관련 수업에서 진행하였다. 사전 설문을 모집하는 과정에서 설문 링크를 안내하고, 연구는 두 단계로 진행하며 그에 따라 이메일 주소를 제공한다고 알려주었다. 그리고 추후 실험 과정에서 익명이 철저히 보장되며, 이메일 주소는 데이터 모집이 끝난 후 삭제한다고 설명하였다. 사전 설문의 초기화면에 전체 연구는 자신이 일반적으로 선호하는 특성에 응답하고, 추후 나눔 메시지에 대하여 평가를 한다는 내용을 포함하고, 이러한 내용에 동의하면 계속 진행하라고 공지하였다.

사전 설문에는 공감적 관심 성향, 관여도, 참여 경험과 더불어 본 연구와 상관이 없는 자존감과 설득지식 등을 함께 측정하였다. 사전 설문을 진행한 후 약 7~10 일 후에 본 실험을 진행하였으며, 사전 설문에서 제공한 이메일 주소로 실험 링크를 보내 실행하였다. 진행 시간은 사전 설문은 3분 내외, 본 실험은 10분 내외가 소요되었다. 본 실험에서 참여자는 루게릭병 나눔을 호소하는 메시지를 보고, 조작점검, 메시지 태도, 주제 태도, 정보전파 의도, 나눔 의도에 응답하고, 마지막으로 인구통계학적 정보에 응답하였다. 모든 참여자의 실험이 끝난 후 나눔을 위한 메시지는 허구로 제작되었음을 설명하는 내용(debriefing)을 이메일로 발송하였다.

6. 분석 방법

전체 연구 문제에 대한 분석은 소구유형과 공감적 관심 성향을 독립변인으로, 공변인으로 성별, 관여도, 참여 경험을 투입하고 각 종속 변인 별로 공분산분석(ANCOVA)을 실행하였다. 데이터 분석 도구는 IBM SPSS 26 프로그램을 이용하였다.

IV. 분석결과

1. 조작점검

호혜적/공감적 소구유형의 조작점검은 이성적/감성적 대비, 호혜적 사고와 공감적 관심으로 실행하였다. 첫째로 이성적/감성적 대비를 평가하기 위하여 메시지가 어떤 방식을 강조하는 형태인지 질문하였다. 측정은 ‘객관-주관’, ‘논리-정서’, ‘이성-감성’, ‘정보-감정’, ‘합리적인 판단에 호소하는-기분에 호소하는’의 다섯 문항으로 구성하였다(7점 척도, Cronbach’s α = .88). 소구유형의 상대적 효과는 유의미하였고[t (132) = 8.92, p < .001], 공감적 소구가 호혜적 소구보다 더 감성적으로 평가되었다[표 1]. 둘째로, 호혜적 사고는 메시지가 호혜적 소구의 특징인 내가 속한 사회와 나에게 미치는 영향에 관한 생각을 얼마나 촉진하였는지로 평가하였다. 호혜적 사고는 루게릭병 환자를 돕는 일이 ‘나에게 어떤 영향을 미칠지 생각하였다.’, ‘우리 사회에 어떤 영향을 미칠지 생각하였다.’의 두 문항으로 측정하였다(7점 척도, 매우 동의하지 않는다 - 매우 동의한다, Pearson’s r = .37). 분석 결과, 소구유형의 상대적 효과는 유의미하였고[t(132) = 2.16, p = .032], 호혜적 소구가 공감적 소구보다 사회와 자신에게 미칠 영향에 관한 생각을 더 자극한 것으로 나타났다[표 1]. 마지막 조작점검으로 타인 지향적 공감 반응을 살펴보았다. 공감적 관심은 ‘동정적인’, ‘연민 어린’, ‘측은한’, ‘가여운’, ‘불쌍한’의 다섯 문항으로 측정하였다(7점 척도, 전혀 느끼지 못했다 - ‘매우 강하게 느꼈다’, Cronbach’s α = .84). 그 결과는 유의미하였고[t (132) = 5.25, p < .001], 공감적 소구가 호혜적 소구보다 타인 지향적 공감 반응이 더 큰 것으로 나타났다[표 1]. 루게릭병과 같은 질환으로 고통받는 현실을 묘사하는 경우 근본적으로 감성적 반응의 편향이 나타난다[34]. 이러한 점을 고려하였을 때 소구유형의 조작은 성공적이라고 판단하 였다.

표 1. 조작점검 결과

주. 평균을 표시하였으며, 괄호 안의 숫자는 표준 편차임.

2. 연구 문제 1: 메시지 태도에 대한 분석

메시지 태도의 분석 결과에서 소구유형의 주효과는 유의미하지 않았고[F (1, 127) = .52, p = .471], 공감적 관심 성향의 주효과도 유의미하지 않았다[F (1, 127) = .43, p = .513]. <연구 문제 1>이 제기한 소구유형과 공감적 관심 성향의 상호작용 역시 유의미하지 않았다[F (1, 127) = 3.03, p = .084]. 공변인의 분석에서 관여도[F (1, 127) = 2.02, p = .158], 성별[F (1, 127) = .59, p = .445], 참여 경험[F (1, 127) = .65, p = .423]이 미치는 영향은 전부 유의미하지 않은 것으로 나타났다.

3. 연구 문제 2: 주제 태도에 대한 분석

주제 태도의 분석 결과에서 소구유형의 주효과는 유의미하였고[표 2], 감성적 소구(M = 5.53, SE = .09)가 호혜적 소구(M = 5.15, SE = .09)보다 더 우호적인 태도를 유도하였다. 공감적 관심 성향의 주효과도 유의미 하였으며, 공감적 관심 성향이 높은 집단(M = 5.48, SE = .09)이 낮은 집단(M = 5.19, SE = .10)에 비하여 더 우호적인 태도를 표출하였다. <연구 문제 2>가 제기한 소구유형과 공감적 관심 성향의 상호작용 역시 유의미하였다. 그 방향성을 살펴보면 [그림 2]에서 나타난 바와 같이 호혜적 소구에 대한 반응에서 공감적 관심 성향이 낮은 집단의 태도(M = 4.83, SE = .12)가 높은 집단(M = 5.46, SE = .14)에 비하여 상대적으로 낮아 상호작용이 도출된 것으로 보인다. 공감적 소구에 대한 반응에서는 공감적 관심 성향이 낮은 집단(M = 5.54, SE = .14)과 높은 집단(M = 5.51, SE = .12)의 태도 수준이 비슷하였다. 공변인의 분석에서 관여도의 영향은 유의미하였고, 성별과 참여 경험이 미치는 영향은 미미한 것으로 나타났다[표 2].

표 2. 주제 태도에 대한 공분산 분석

그림 2. 주제 태도에 대한 소구 유형 × 공감적 관심 성향

4. 연구 문제 3: 전파 의도에 대한 분석

전파 의도의 분석 결과에서 소구유형의 주효과는 유의미하지 않았지만, 공감적 관심 성향의 주효과는 유의미하였다[표 3].

공감적 관심 성향이 높은 집단(M = 4.10, SE = .13) 이 낮은 집단(M = 3.70, SE = .13)에 비하여 더 높은 의도를 표출하였다. <연구 문제 3>이 제기한 소구 유형과 공감적 관심 성향의 상호작용은 유의미하였다.

그 방향성을 살펴보면 [그림 3]에 나타난 바와 같이 호혜적 소구에 대한 반응에서 공감적 관심 성향이 낮은 집단의 의도(M = 3.49, SE = .17)가 높은 집단(M = 4.27, SE = .20)에 비하여 상대적으로 낮아 상호작용이 도출된 것으로 보인다.

그림 3. 전파 의도에 대한 소구 유형 × 공감적 관심 성향

공감적 소구에 대한 반응에서는 공감적 관심 성향이 낮은 집단(M = 3.91, SE = .20)과 높은 집단(M = 3.93, SE = .17)의 의도 수준이 비슷하였다. 공변인의 분석에서 관여도의 영향은 유의미하였고, 성별과 참여 경험이 미치는 영향은 미미한 것으로 나타났다[표 3].

표 3. 전파 의도에 대한 공분산 분석

5. 연구 문제 4: 나눔 의도에 대한 분석

나눔 의도의 분석 결과에서 소구유형의 주효과는 유의미하지 않았고[F (1, 127) = .00, p = .958], 공감적 관심 성향의 주효과는 유의미하였다[F (1, 127) = 8.32, 부분 η² = .06, p = .005]. 공감적 관심 성향이 높은 집단(M = 4.70, SE = .13)이 낮은 집단(M = 4.16, SE = .13)에 비하여 더 높은 의도를 표출하였다. <연구 문제 4>가 제기한 소구유형과 공감적 관심 성향의 상호작용은 유의미하지 않았다[F (1, 127) = .48, p = .492]. 공변인의 분석에서 관여도의 영향은 유의미하였 고[F(1, 127) = 8.19, 부분 η² = .06, p = .005], 성별[F (1, 127) = 1.93, p = .167]과 참여 경험[F (1, 127) = 1.14, p = .287]이 미치는 영향은 유의미하지 않은 것으로 나타났다.

V. 결론 및 논의

설득 메시지의 내용과 형식 면에서 유사한 형태를 반복적으로 제시하면 피로감을 높여 저항과 무관심을 유도하는 역효과를 불러올 수 있다[35]. 이러한 역효과는 특히 부정적 감성을 끌어내는 주제에서 더 심해지는데, 나눔을 호소하는 메시지는 타인의 불행한 처지를 강조하기 때문에 이러한 반작용을 강화할 수 있다[7]. 그래서 나눔 메시지의 구성을 다양한 형태로 설계할 필요가 있어 제안된 대비적 유형이 호혜적/공감적 소구다 [8][9]. 호혜적/공감적 소구를 연구하는 목적은 인지적인 사고를 자극하는 형태인 호혜적 소구가 감성적인 소구만큼 효과가 있는 영역을 탐색하여, 그 활용도를 높이고자 하는 것이다[5]. 본 연구는 호혜적 소구의 효과가 상대적으로 약할 것으로 판단되는 난치성 희소 질환인 루게릭병 환자와 가족들을 위한 메시지로 적용을 확대할 수 있는지 탐색하고자 하였다. 그 결과 공감적 소구의 우위가 일부 나타나기도 했지만, 전반적으로 이성적 반응을 유도하는 호혜적 소구의 활용이 충분히 가능하다는 증거들이 제시되었다.

메시지 태도의 분석결과에서 유의미한 차이가 도출되지 않았다. 기존 연구에서 호혜적/공감적 소구의 유의미한 결과는 주로 메시지 태도에서 도출되었다[7][9]. 하지만 소구유형과 공감적 관심 성향의 상호작용은 유의미한 값에 근접하였고(p = .084), 방향성을 살펴보면 주제 태도의 분석결과와 유사하다. 그래서 영향력은 있지만 약한 것으로 추론할 수 있다. 이러한 결과가 난치성 희소 질환과 같이 관심을 끌기 어려운 주제와 연관된 것은 아닌지 추후 연구를 통해 확인할 필요가 있다.

주제 태도에서는 소구유형의 상대적 차이가 직접 드러나 공감적 소구가 호혜적 소구보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 그런데 상호작용의 방향성을 살펴보면 주효과가 나타난 이유가 공감적 관심 성향이 낮은 집단이 높은 집단에 비하여 호혜적 소구를 본 후 나눔에 비우호적으로 평가하여 발생하였음을 알 수 있다. 공감적 관심 성향이 낮은 집단은 나눔 메시지에 관한 관심이 상대적으로 작아서 자동적인 반응을 끌어내는 공감적 소구에는 영향을 받지만[33], 인지적 노력을 요구하는 소구 방식에는 반응하지 않은 것으로 추론할 수 있다 [31]. 한편 공감적 관심 성향이 높은 집단에서는 호혜적 소구와 공감적 소구에서 유사한 수준의 반응을 보였다. 공감적 관심의 성향이 높은 집단은 주의를 집중하는 등 인지적인 활성화가 높은 것으로 나타나기 때문에[31], 호혜적 소구 방식에 공감적 소구만큼 우호적으로 반응한 것으로 해석된다.

행위 의도를 분석한 결과, 나눔 의도에서는 공감적 소구 성향의 주효과 외에는 유의미한 결과가 나타나지 않았다. 공감적 관심 성향이 높은 집단이 더 높은 나눔 의도를 보인 결과는 공감적 관심이 표적 성향으로서 가치가 있다는 것을 의미한다. 하지만 소구유형의 영향력은 크지 않은 것으로 판단된다. 전파 의도에서는 소구유형과 공감적 관심 성향의 상호작용이 나타났다. 주제 태도의 결과와 유사하게 공감적 소구에서는 성향에 따른 차이가 없었고, 호혜적 소구에서 차이가 나타났다. 공감적 관심 성향이 낮은 집단은 높은 집단에 비하여 호혜적 소구에서 상대적으로 낮은 의도를 보이고, 공감적 소구와 비교하여도 낮은 의도를 보이는 방향성을 표출하였다. 주제 태도의 결과에서 나타난 것처럼 이타적인 행위에 인지적 관심과 노력을 기울이지 않는 특성이 표출된 것으로 추론할 수 있다. 하지만 공감적 관심 성향이 높은 집단의 방향성은 주제 태도와는 다소 다르게 나타났다. 공감적 관심 성향이 높은 집단은 호혜적 소구에서 공감적 소구보다 더 높은 의도를 보였다. 이러한 방향성은 장애인 태도와[7] 유대감[10]과 같은 개인 성향을 포함한 기존 연구에서 나타난 바 있다. 주제와 관련성이 있는 성향이 높은 집단은 감성적 반응 외에 타인의 관점에서 상황을 보고 판단하는 인지적 활성화가 높다[28]. 나눔을 위한 정보를 수용하고 전달하는 과정은 인지적인 측면이 강하다[11]. 그래서 정보전파 의도에서 인지적 활동을 촉진하는 호혜적 소구의 영향력이 크게 작용하여 공감적 관심 성향이 높은 집단이 영향을 많이 받은 것으로 추론할 수 있다.

전체적으로 메시지 태도나 행위 의도에서 호혜적 소구에 우호적인 결과들이 상당히 도출되었던 기존 연구와[8-10] 비교하면 유의미한 결과가 감소하고, 일부지만 공감적 소구의 상대적 우위가 나타났다. 이러한 결과는 난치성 희소 질환이라는 주제의 특성에서 이해할 수 있다. 희귀난치성 질환은 걸릴 확률이 높지 않은 질병으로 나눔 활동이 공동체와 자신에게 혜택으로 돌아올 가능성이 크지 않다[11]. 그래서 호혜적인 측면에서 이성적 판단을 유도하는 방법의 효과가 떨어진 것이다. 하지만 공감적 소구의 우위가 뚜렷하게 나타나지는 않았다. 호혜적/공감적 소구의 상대적 차이가 직접 나타난 경우는 주제 태도에 국한되었다. 그 경우에도 공감적 관심 성향이 높은 집단에서는 호혜적 소구가 여전히 공감적 소구만큼 영향력이 있는 것으로 나타났다. 그리고 전파 의도에서는 공감적 관심 성향이 높은 집단이 공감적 소구보다 호혜적 소구에 더 높은 의도를 드러내는 방향성이 나타났다. 그래서 기존 연구에서[8-10], 호혜적 소구가 최소한 공감적 소구만큼 효과가 있다고 나타난 결과를 지지하고 있다. 호혜적/공감적 소구는 기존의 이성적/감성적 소구 방식의 문제점을 보완한 새로운 대안으로 제기되었지만[16], 아직 연구는 소수의 주제에 국한되었다. 그래서 연구의 확장 가능성을 확인하는 것이 중요한 단계이며, 본 연구는 이러한 측면에서 기존 연구와 차별화되는 의미를 지니고 있다.

실무적인 관점에서 본 연구는 메시지의 다양화라는 측면을 고려하면 희귀난치성 질환을 앓고 있는 환자와 가족을 위한 설득에서 호혜적 소구를 활용할 수 있다는 결과를 도출한다. 루게릭병과 같은 희귀난치성 질환을 앓고 있는 환자와 가족들을 돕기 위한 메시지는 감성적인 소구에 중점을 두어 왔다[14]. 하지만 일정한 유형의 메시지가 반복되면 그 관심은 급격히 줄어들 수 있다 [34]. 실제로 루게릭병 환자들을 위한 캠페인에 관한 관심이 급격히 사라지는 현상이 나타났다[12]. 메시지의 지속적인 전달 과정에서 다양한 방식의 활용이 필요한 것이다. 본 연구는 유명인의 사례를 소개하여 루게릭병 환자도 사회에 공헌할 수 있는 점을 강조하여, 집단의 일원으로서 자신에게도 도움이 된다고 주장하는 내용을 담은 호혜적 소구의 활용이 가능하다는 증거를 제시한다. 공감적 소구는 나눔 행위를 유발하는 동기를 강력하게 활성화하는 방식이기 여전히 많이 활용해야 한다[5]. 하지만 공감적 소구와 더불어 호혜적 소구를 동반 활용하는 것이 지나치게 반복적으로 같은 방식으로 전달하는 데서 오는 역효과를 막는 역할을 할 수 있다.

본 연구의 결과를 폭넓게 적용하기 위해서는 방법론적으로 혹은 이론적으로 한계를 보완한 추후 연구가 필요하다. 본 연구의 한계점으로는 첫째, 본 연구는 COVID-19로 인하여 사람들이 감성적으로 영향을 받기 쉬운 시기에 실행하였다. 시기적인 영향이 없는지 앞으로 계속해서 살펴보아야 한다. 둘째, 호혜적 소구의 구성에서 루게릭병 환자이면서 사회적인 공헌도가 높은 대표적인 인물을 설정하였다. 하지만 더욱 다채로운 인물들을 발굴하여 호혜성을 강조할 수 있는 방식을 확장하여야 한다. 셋째, 호혜적/공감적 소구를 혼합하는 방식의 효과를 살펴볼 필요가 있다. 기존 연구에서 이성적/감성적 소구를 혼합하는 것이 나눔 메시지 전달의 효과를 감소시킨다는 결과들이 도출되었다[16]. 하지만 호혜적/공감적 소구의 경우에도 같은 결과가 도출될지는 불분명하며 확인할 필요가 있다.