지식경영연구 (Knowledge Management Research)

한국지식경영학회 (The Knowledge Management Society of Korea)
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유튜브 실시간 방송 시청자의 지속시청 및 유료후원 의도에 영향을 미치는 요인: S-O-R 프레임워크를 기반으로

Factors Influencing the Continuous Watching and Paid Sponsorship Intentions of YouTube Real-Time Broadcast Viewers: Based on the S-O-R Framework

  • 권지윤 (경희대학교 일반대학원 빅데이터응용학과) ;
  • 양선욱 (경희대학교 일반대학원 빅데이터응용학과) ;
  • 양성병 (경희대학교 경영대학 경영학과/빅데이터응용학과)
  • Kwon, Ji Yoon (Department of Big Data Analytics, Graduate School, Kyung Hee University) ;
  • Yang, Seon Uk (Department of Big Data Analytics, Graduate School, Kyung Hee University) ;
  • Yang, Sung-Byung (Department of Business Administration/Big Data Analytics, Kyung Hee University)
  • 투고 : 2022.08.02
  • 심사 : 2022.09.09
  • 발행 : 2022.09.30
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초록

본 연구에서는 S-O-R 프레임워크를 기반으로 개인에 대한 자극(유튜브 채널의 영상 특성, 유튜버 특성, 실시간 방송 특성)이 어떻게 유기체(지각된 유용성, 지각된 즐거움, 사회적 존재감)를 형성하고, 이것이 시청자 반응(지속시청의도, 유료후원의도)에 영향을 미치는지를 유튜브 실시간 방송 환경에서 검증해 보고자 한다. 이를 위해 연구모형 및 가설을 구성하였고, 유튜브 플랫폼의 실시간 방송 채널 서비스 이용자를 대상으로 수집한 369부의 설문자료를 분석하였다. 분석결과, 일부 영상 특성, 유튜버 특성, 실시간 방송 특성이 시청자의 지각된 유용성, 지각된 즐거움, 사회적 존재감에, 더 나아가 지속시청의도, 유료후원의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 결론에서 연구결과의 이론적 및 실무적 시사점을 논의하였다.

In this study, based on the S-O-R framework, how individual's stimuli (i.e., video characteristics, YouTuber characteristics, real-time broadcasting characteristics of YouTube channel) form organisms (i.e., perceived usefulness, perceived pleasure, social presence), leading to viewers' responses (i.e., continuous watching intention, paid sponsorship intention) on real-time YouTube channels. For this purpose, a research model and hypotheses were constructed, and 369 questionnaire data collected from users of real-time broadcasting channel services on the YouTube platform were analyzed. Result findings confirmed that some video/YouTuber/real-time broadcasting characteristics significantly affect viewers' perceived usefulness/perceived pleasure/social presence, and further influence continuous watching/paid sponsorship intentions. Theoretical and practical implications of the findings are discussed in conclusion.

키워드

과제정보

이 연구는 2020학년도 경희대학교 연구비 지원에 의한 결과임(KHU-20210822)

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