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http://dx.doi.org/10.15813/kmr.2022.23.3.014

Factors Influencing the Continuous Watching and Paid Sponsorship Intentions of YouTube Real-Time Broadcast Viewers: Based on the S-O-R Framework  

Kwon, Ji Yoon (Department of Big Data Analytics, Graduate School, Kyung Hee University)
Yang, Seon Uk (Department of Big Data Analytics, Graduate School, Kyung Hee University)
Yang, Sung-Byung (Department of Business Administration/Big Data Analytics, Kyung Hee University)
Publication Information
Knowledge Management Research / v.23, no.3, 2022 , pp. 285-311 More about this Journal
Abstract
In this study, based on the S-O-R framework, how individual's stimuli (i.e., video characteristics, YouTuber characteristics, real-time broadcasting characteristics of YouTube channel) form organisms (i.e., perceived usefulness, perceived pleasure, social presence), leading to viewers' responses (i.e., continuous watching intention, paid sponsorship intention) on real-time YouTube channels. For this purpose, a research model and hypotheses were constructed, and 369 questionnaire data collected from users of real-time broadcasting channel services on the YouTube platform were analyzed. Result findings confirmed that some video/YouTuber/real-time broadcasting characteristics significantly affect viewers' perceived usefulness/perceived pleasure/social presence, and further influence continuous watching/paid sponsorship intentions. Theoretical and practical implications of the findings are discussed in conclusion.
Keywords
YouTube real-time broadcast; Video sharing; Continuous watching intention; Paid sponsorship intention; S-O-R framework;
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