Study about Advertising Acceptance Attitudes of YouTube Pre-Roll Advertising: Focusing on the Difference between YouTube Use Motivation and Use Intensity

유튜브 프리롤 광고의 수용태도에 관한 연구: 유튜브 이용 동기 및 이용강도의 차이를 중심으로

Abstract

This study attempted to empirically investigate the difference in the Advertising Acceptance Attitudes of pre-roll advertisements according to the Use Motivation and Use Intensity of YouTube, which act as important factors in using YouTube. For this study, a survey targeted to both male and female university students was conducted, 200 people's data being used for the analysis. First research result was that positive attitude towards advertisement based on the Youtube Use Motivation was higher for the group who pursue narrative identities than the group who habitually use intention and pursue amusement. For avoidance behavior, the group who habitually use intention and pursue amusement was higher than the group who pursue narrative identities. Second, for the positive attitude towards advertisement based on Youtube Use Intensity, the group with higher Use Intensity showed an optimistic attitude relative to the group with lower Use Intensity. However, there was no difference in the avoidance behavior for advertisement. These following results imply that a strategy considering the Use Pattern based on the Use Motivation and Use Intensity of the users is needed in enforcing YouTube pre-roll advertisements.

본 연구는 유튜브 이용에 중요한 요인으로 작용하고 있는 유튜브의 이용동기와 이용강도에 따라 프리롤 광고의 수용태도에 어떠한 차이가 있는지를 실증적으로 규명해 보고자 하였다. 이를 위해 남·여 대학생을 대상으로 설문조사를 진행했으며 200명의 데이터가 분석에 활용되었다. 연구결과 첫째, 유튜브 이용동기에 따른 광고의 긍정적인 태도는 정체성 표현 추구 집단이 습관적 이용 집단이나 여유 및 즐거움 추구 집단보다 더 높은 것으로 나타났으며, 회피행동은 여유 및 즐거움 추구 집단이 정체성 표현 추구 집단이나 습관적 이용 집단보다 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 유튜브 이용강도에 따른 광고의 긍정적인 태도는 이용강도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 더욱더 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났으며, 광고에 대한 회피행동은 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과는 유튜브 프리롤 광고를 집행하는 데 있어 이용자들의 이용동기와 이용강도에 따른 이용행태를 고려한 전략이 필요하다는 것을 시사한다.

l. 서 론

극 연구 배경 민 모즈

정보통신 네트워크와 스마트폰을 중심으로 한 모바일 기기의 발전은 온라인 플랫폼 산업의 성장을 가속화하고 있다. 특히 온라인 플랫폼을 이용한 동영상 서비스 분야는 네트워크의 상호작용성과 모바일 기기의 이동성을 기반으로 폭발적인 성장을 하고 있다. 온라인동영상 플랫폼의 이용률이 2021년 기준 69.7%에 달하 며, 이들중 98.4%가 유튜브를 이용하는 것으로 나타났 다[1]. 현재 유튜브는 동영상을 제공하고 공유하는 1인미디어로서 자리를 잡아 기존의 방송을 포함하여 페이 스북, 트위터 등과 같은 소셜미디어(SNS)들과 경쟁하고 있다. 이를 바탕으로 유튜브의 이용영역은 다양한 산업분야로 확장하고 있으며, 광고 산업에서도 중요한 온라인 미디어로 이용이 증가하고 있다. 이에 따라 국내 온라인 동영상 광고의 시장 규모가 2021년 1,162억 원에이르고 있는 상황에서 유튜브를 이용한 광고가 666억원으로 전체시장의 절반 이상을 차지하고 있다[2]. 향후에도 유튜브 이용자는 지속적인 확대가 예상되며, 광고의 새로운 형태들이 계속 개발되면서 유튜브 광고시장은 더욱 커질 것으로 예상된다.

유튜브 광고의 형태는 동영상 인스트림 광고(Digita Video in-stream Advertising)로서 광고노출 방식어따라 콘텐츠 재생 전(pre-roll) 광고, 콘텐츠 재생 신간 (mid-roll) 광고, 재생 후(post-roll) 광고 등으로 구분 된다[3]. 이들 광고 형태 중에서 최근 모바일을 통한유튜브 사용이 증가하면서 콘텐츠 재생 전 일정 시간을강제로 시청해야 하는 프리롤(pre-roll) 광고가 대세를이루고 있다. 이는 광고를 수행하는 기업의 입장에서유튜브 프리롤 광고가 성별 또는 연령별로 세분화된 모표 소비자들에게 광고의 수용도가 상대적으로 더 크> 때문이라고 할 수 있다. 하지만 과연 유튜브 프리롤고가 이용자의 성별 또는 연령별 내에서 유튜브의 이용 동기, 이용강도 등과 같은 이용행태의 특성에 따라서도효과가 동일하게 존재할 것인지에 대해서는 의문이 저 기된다. 이와 관련하여 TV 프로그램을 시청할 때 이용자들이 느끼는 심리적 상태가 광고에 미치는 영향에 관한 많은 연구에서 광고의 수용태도에 차이가 있다는 연

구 결과를 보여주고 있다. 대표적인 예로 Alyesworth 와 MacKenzle[4]는 즐겁고 유쾌한 감정을 유발하는프로그램일수록 광고효과가 더 높다는 연구 결과를 제 시하였다.

현재 유튜브 프리롤 광고의 활용도가 높아지고 있는상황에서 지금까지의 선행연구들을 살펴보면, 프리롤광고의 강제 노출, 콘텐츠 몰입도 및 광고 길이, 프리롤광고 회피요인 등과 같은 프리롤 광고의 특징 및 형태에 따른 효과에 관한 연구들이 대부분이고 유튜브 이용자의 이용행태 특성에 따른 광고의 수용태도를 규명한연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 유튜브 이용에 중요한 요인으로 작용하고 있는 유튜브의 이용동기와 이용강도에 따라 프리롤 광고의 수용태도에 어떠한차이를 보이고 있는지 규명해 보고자 하였다.

2. 연구의 의의 및 중요성

본 연구는 연구 배경 및 목적을 통해 기술한 바와 같이 유튜브 프리롤 광고 관련 기존 선행연구들과는 달리유튜브 이용자의 행태적 특성에 따른 프리롤 광고의 수용태도를 알아보고자 하는 목적에서 진행되었다. 따라서 이와 같은 연구는 유튜브 프리롤 광고 관련 연구영역의 확장과 함께 이용자의 행태적 특성에 따른 광고의수용태도를 설명할 수 있는 연구모델을 제공한다는 점에서 학술적 의의가 있다. 이와 함께 실무적 측면에서는 기업이 프리롤 광고를 이용하는 데 있어 유튜브 이용자의 이용행태별 광고 수행 전략에 필요한 기본적인정보를 제공할 것으로 기대한다.

0 론적 배경

1 유튜브 프리롤 광고 효과

유튜브에서 이용되는 프리롤 광고는 동영상 서비스콘텐츠를 이용자가 재생하기에 앞서 제시되는 15초 전후 광고로서 전체 내용이 강제로 노출되는 형태와 핵심적인 내용은 일정 시간 동안 강제로 노출된 후 추가적인내용에 대해서는 이용자가 원하는 바에 따라 계속 시청하거나 스킵(skip)이 가능한 형태로 제작되고 있다.

프리롤 광고비의 지급은 CPVC(Cost Per View and

Click) 과금 형태로서 제시된 동영상 광고를 끝까지 시청하거나 광고 정보 더 보기를 클릭했을 때 광고비를지급하는 방식을 채택하고 있다[5]. 현재 프리롤 광고는광고주 입장에서 광고 내용이 강제로 노출된다는 점에서 다른 광고 형태보다 상대적으로 노출 효과가 더 크다는 인식에 따라 유튜브 광고의 일반적인 형태로 이용되고 있다. 이러한 프리롤 광고의 강제 노출은 소비자의 선택이 제한되어 비자발적으로 주의를 끄는 형태라고 할 수 있다. 단순노출효과 이론(theory of mere exposure effect)에 따르면 특정 자극에 대해 노출이증가하면 그 자극에 대한 선호도 증가한다고 할수 있 다[6]. 이에 따라 프리롤 광고의 강제 노출은 단순노출효과를 통해 광고에 대한 주의를 끌기 위한 전략으로활용되고 있다[7]. 그러나 강제 노출 광고의 수용태도에대한 효과는 선행연구들에서 양면적인 연구 결과를 제시하고 있다. 먼저 Cho et al.[7]은 인터넷 배너광고의강제 노출 효과에 관한 연구를 통해 광고 스킵이 불가능하고 일정 시간 광고를 시청해야 하는 광고를 더 호의적으로 평가하여 광고지각, 광고 클릭률, 브랜드 태도에 긍정적인 효과를 주고 있다고 하였다. 반면 임승희[8]와 김종흠[9은 인터넷 배너광고를 대상으로 한 연구에서 강제 노출 정도가 높은 경우에는 광고에 대한 기억은 높으나 광고태도와 제품 태도는 낮게 나타나 강제노출이 부정적인 효과를 유발한다고 하였다. 이와 함께김형준[10]에 따르면 강제 노출 광고에 대한 소비자의수용태도는 강제성 정도에 대한 개별적 인식에 따라 달라지는 것으로서 이는 소비자의 상황에 의해 영향을 받는다고 하였다. 따라서 유튜브 프리롤 광고에서도 유튜브 이용자의 이용행태에 따른 상황에 주요 변인으로 작용하는 이용동기와 이용강도에 따라 강제성을 인식하는 정도에 차이를 보일 수 있고 이에 따라 광고의 수용태도도 다를 것으로 사료된다.

2. 유튜브 이용동기 및 이용강도

미디어 이용동기에 관한 연구는 지금까지 다수 수행 되어왔다. 초기 연구에서는 이용과 충족이론을 바탕으로 미디어에 대한 이용행위를 하게 하는 심리적·사회적차원의 동기를 탐색하는 데 초점을 두고 이용 동기를 분석하였다. 이에 따라 미디어 이용의 기본적인 인간

욕구를 추출하여 이용동기를 인지적 욕구 차원의 정보 취득', 감정 욕구 차원의 즐거움 및 재미', 개인적 통합욕구 차원의 '타인과의 교류 강화', 긴장 완화 욕구 차원의 '도피* 등 5개 요인으로 분류하였다[11][12]. 하지만이용과 충족이론은 이용자의 매스커뮤니케이션 수용과정을 이해하는 데 주로 활용되는 이론으로서 다른 연구 결과들에 따르면 새롭게 등장한 온라인 미디어에서는 이용동기 요인들이 다르게 나타난다[13].

소셜미디어에 관한 연구들(14/[15]에서는 이용동기요인으로 정체성 표현, 정보 추구, 사회적 관계 추구,재미 및 오락 추구 등을 제시하였다. 이와 같은 맥락에서최근에 수행된 유튜브의 이용동기를 탐색한 연구 결과들[13][16]을 살펴보면, 유튜브 콘텐츠의 장르에 따라다소 차이를 보이지만 이용동기가 정체성 표현 추구, 정보 추구, 사회적 관계성 추구, 여유 및 오락 추구등크게4가지 요인들로 종합된다.

한편 미디어의 이용강도는 이용과 충족이론에서 또하나의 주요 변수라고 할 수 있는 친밀도를 대변하는개념으로서 평소 이용하고 있는 미디어에 대해 일상적활동 및 정보취득 측면에서 느끼는 친밀감의 정도를 의 미한다[16[[17]. 소셜미디어와 관련하여 이러한 이용강도가 SNS의 이용 태도에 미치는 영향을 규명한 주요선행연구 결과들[181[19]에 따르면 이용강도가 높을수록 정서적 유대감이 커져 보다 적극적인 이용 태도를 보인다. 유튜브의 경우에도 친밀감이 이용 행동에 긍정적인 영향을 주어 유튜브에 대한 친밀도가 높을수록 이용 시간이 늘어나는 것으로 나타났다[16].

이와 함께 소셜미디어를 이용한 광고의 수용태도에대한 미디어 이용동기와 이용강도의 영향을 규명하는주요 선행연구들을 살펴보면 다음과 같다. 우선 이용동기의 영향에 관해 방송과 웹 동영상 콘텐츠를 대상으로한 연구[5]에 따르면 이용동기에 따라서 광고의 긍정적인 태도에 차이를 보이고 있다. 그리고 이용강도의 영향에 관한 선행연구는 대부분 SNS를 대상으로 이루어져온 상황으로 그 연구 결과들(17[[201[22])에 따르면SNS에 대한 친밀감의 정도 즉, 이용강도가 낮은 이용자보다 높은 이용자에서 광고의 형태에 상관없이 수용도가 높게 나타났다. 따라서 유튜브 프리롤 광고의 경우에도 유튜브의 이용동기와 이용강도가 광고의 수용

태도를 조절하는 주요 변인으로 예측해볼수 있다.

연구가설

본 연구는 유튜브 프리롤 광고의 수용태도에 관하여이용행태의 중요한 요인에 따른 차이를 규명하기 위해이론적 배경의 선행연구 결과들을 바탕으로 다음과 같은 연구가설을 설정하였으며, 이를 모형으로 제시하면[그림 1]과 같다.

연구가설 1. 유튜브 프리롤 광고에 대한 긍정적인 태도는 유튜브 이용동기와 이용강도에 따라 차이를 보일 것이다.

연구가설 1-1. 유튜브 프리롤 광고에 대한 긍정적인태도는 유튜브 이용동기에 따라 차이를 보일 것이다.

연구가설 1-2. 유튜브 프리롤 광고에 대한 긍정적인태도는 유튜브 이용강도에 따라 차이를 보일 것이다.

연구가설 1-3. 유튜브 프리롤 광고에 대한 긍정적인태도는 유튜브 이용동기와 이용강도의 상호작용 효과에 따라 차이를 보일 것이다

연구가설 2. 유튜브 프리롤 광고에 대한 회피행동은유튜브 이용동기와 이용강도에 따라 차이를 보일 것이다.

연구가설 2-1. 유튜브 프리롤 광고에 대한 회피행동은유튜브 이용동기에 따라 차이를 보일 것이다.

연구가설 2-2. 유튜브 프리롤 광고에 대한 회피행동은 유튜브 이용강도에 따라 차이를 보일 것이다.

연구가설 2-3. 유튜브 프리롤 광고에 대한 회피행동은 유튜브 이용동기와 이용강도의 상호작용 효과에 따라 차이를 보일 것이다.

IV. 연구방법

1. 조사대상 및 자료수집

연구가설 검증의 실증분석을 위한 조사 대상은 유튜브를 젊은 층에서 많이 이용한다는 점에서 대학생 중현재 유튜브를 이용하고 있으면서 프리롤 광고를 접해본 적이 있는 이용자들로 하였다. 자료의 수집은 조사대상자에게 설문지를 배포하고 직접 기재하는 설문조사 방법을 이용하였다. 분석에 활용된 200명의 조사대상자들 특성을 살펴보면 다음과 같다.

성별은 남성 41%(82명), 여성 59%(118명)로 여성의비율이 다소 높게 나타났다. 학년별 구성은 2학년 31.5%(63명), 3학년 26.5%(53명), 4학년 25%(50명), 1학년 17%(34명) 순이었다. 또한 이들의 유튜브 이용기간을 확인해 본 결과, 3년 이상 이용했다는 응답이96%(192명)로 대부분을 차지했다.

2. 변인의 측정

연구에 사용된 유튜브 이용동기 요인 측정은 유튜브의 이용동기를 탐색한 선행연구 결과[13][16]를 바탕으로 정체성 표현 추구, 정보성 추구, 사회적 관계성 추구, 여유 및 즐거움 추구 등 4가지 요인으로 구성하여 측정항목들을 일부 수정, 보완한 후 5점 리커트형 척도(1= 전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)를 사용하였다. 이에따라 유튜브 이용동기 측정항목들에 대한 타당성과 신뢰성 검증을 진행하였다. 먼저 측정항목들에 대한 타당성 확보를 위해 탐색적 요인분석(EFA)을 실시하였다.

요인추출 방법은 주성분 분석으로 직교회전 (varimax) 방식을 사용하였으며, 요인의 수는 아이겐 값(eigen value) 1.0을 기준으로, 공통성(community) 과 요인적재량(factor loading)은 0.4를 기준으로 하여이기준을 상회하는 항목만을 분석에 활용하였다.

요인분석 결과, 아래 [표 1]에서 보는 바와 같이 선행연구들의 결과와 동일하게 17개 측정 항목들이 여유및즐거움 추구, 정체성 표현 추구, 정보성 추구, 사회적관계성 추구라는 4개의 요인으로 구분되어 축약되었다.

이와 함께 요인별 측정항목들에 대한 내적 일치성을평가하는 신뢰도 검증을 시행하였다.

표1.유튜브 이용동기 타당성과 신뢰성 검증결과

표2. 이용강도와 종속변수의 타당성, 신뢰성 검증결과

Chronbach's a가 여유 및 즐거움 추구 요인은 0.856, 정체성 표현 추구 요인은 0.917, 정보성 추구요인은 0.911, 사회적 관계성 추구 요인은 0.851로나타나 모두 양호한 것으로 확인되었다.

유튜브 이용강도는 평소 이용하고 있는 유튜브에 대해 일상적 활동 및 정보취득 측면에서 느끼는 친밀감의정도로 정의하고 관련된 선행연구(18[[19)를 바탕으로

측정항목들을 정의에 맞게 수정한 후 5점 리커트형 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)를 사용하였다.

그리고 종속변인에 해당하는 광고의 수용태도는 광고의 긍정적인 태도와 회피행동을 측정하였다. 측정항목들은 관련된 선행연구[5][16]를 바탕으로 일부 수정하여 5점 리커트형 척도를 사용하였다.

이에 대한 타당성 검증 결과 각 척도는 단일요인으로추출되어 문제가 없음을 확인하였으며, 신뢰도 검증결과는위 [표 2]와 같다. [표 2]의 Chronbach's a를살펴보면 이용강도에서는 0.758이고 광고의 수용태도인긍정적 태도에서는 0.889, 회피행동에서는 0.678로나타나 모두 양호한 것으로 확인되었다.

3. 유튜브 이용자의 구

연구가설 검증의 실증분석에 앞서 유튜브 이용동기와 이용강도에 따른 이용자들의 구분을 진행하였다. 먼저 유튜브 이용동기별 구분은 요인분석 결과로 축약된하위요인들을 바탕으로 군집분석을 진행하였다.

그 결과, [표 3]에서 보는 바와 같이 3개의 군집으로 구분되었다.

표3. 유튜브 이용동기에 분석 결괴

먼저 제1 군집은 정체성 표현 추구 요인이 상대적으로 가장 높은 점수로 형성된 집단으로 나타나 '정체성표현 추구 집단(21.5%)으로 명명하였다. 제2 군집은이용동기의 4가지 하위요인 모두에서 마이너스(-) 점수를기록한 집단으로 특정한 이용동기를 보이지 않고 있다는 점에서 '습관적 이용 집단(25%)으으 명명하였다. 마지막 제3 군집은 여유 및 즐거움 추구 요인이 상대적으로 가장 높은 점수로 형성된 집단으로 나타나 여유및 즐거움 추구 집단(53.5%)으로 명명하였다.

그리고 유튜브 이용 강도별 구분은 중앙값 분리 방법 (median-split method)에 따라 측정항목들의 평균값이 중앙값보다 높은 이용자 91명(45.5%)과 낮은 이용자 109명(54.5%)으로 구분하였다.

V. 연구가설 검증

1. 유튜브 이용동기에 따른 광고 수용태도

유튜브 이용동기에 따른 광고 수용태도의 차이를확인하기 위해 일원배치분산은분석(one-way ANOVA)을 실시하였으며, 이때 통계적 유의미 기준값은 p<.05수준 이하로 검증하였다.

표4. 유튜브 이용동기에 따른 광고 수용태도 차이 검증결과

검증 결과, [표 4]에서 보는 바와 같이 긍정적 태도 (F=8.508, p<.001)와 회피행동(F=7.607, p<.01) 모두에서 이용동기에 따른 이용자별 차이가 있는 것으로확 인되었다. 이러한 차이를 보다 구체적으로 살펴보기 위하여 Scheffe의 사후검정을 시행한 결과, 긍정적 태도는 정체성 표현 추구 집단이 습관적 이용 집단이나 여유 및 즐거움 추구 집단보다 더 높은 것으로 나타났다.

한편 회피행동에 있어서는 여유 및 즐거움 추구 집단이 정체성 표현 추구 집단이나 습관적 이용 집단보다더 높은 것으로 나타났다. 따라서 유튜브 프리롤 광고에 대한 긍정적인 태도는 유튜브 이용동기에 따라 차이를 보일 것이라는 가설 1-1과 유튜브 프리롤 광고에 대한 회피행동은 유튜브 이용동기에 따라 차이를 보일것이라는 가설 2-1은 채택되었다.

2 유튜브 이용강도에 따른 광고 수용태도

유튜브 이용강도에 따른 광고 수용태도의 차이를 확인하기 위해 T-test를 실시하였으며, 이때 통계적 유의미 기준값은 p<.05 수준 이하로 검증하였다.

표5. 유튜브 이용강도에 따른 광고 수용태도 차이 검증결과

검증 결과, [표 5]에서 보는 바와 같이 긍정적 태도에있어서는 통계적 유의성(t=-2.353, p<.05)을 보이며 이용강도가 높은 집단(M=2.42)이 낮은 집단(M=2.13)에비해 프리롤 광고에 대해 보다 더 긍정적인 태도를이는 것으로 나타났다. 따라서 유튜브 프리롤 광고에대한 긍정적인 태도는 유튜브 이용강도에 따라 차이를보일 것이라는 가설 1-2는 채택되었다. 그러나 유튜브프리롤 광고에 대한 회피행동은 유튜브 이용강도에 따라 차이를 보일 것이라는 가설 2-2는 통계적 유의성 (t=.753, p>.05)이 나타나지 않아 기각되었다.

3. 유튜브 이용동기와 이용강도의 상호작용 효과

유튜브 프리롤 광고에 대한 긍정적인 태도와 회피행동은 유튜브 이용동기와 이용강도의 상호작용 효과에따라 차이를 보일 것이라는 연구가설 1-3과 2-3을검증하기 위해 변량분석을 진행하였으며, 이때 통계적 유의미 기준값은 p<.05 수준 이하로 검증하였다. 결과는[표 6][표 7]과 같다.

표6. 유튜브 이용동기와 이용강도의 상호작용효과 검증결과

표7. 유튜브 이용동기와 이용강도에 따른 광고 수용태도 평균 및 표준편차

분석 결과 긍정적인 태도(F=2.258, p>.05)와 회피행 동(F=.267, p>.05) 모두 유의미한 이원 상호작용 효과는 없는 것으로 나타났다.

다만 이용동기에 따른 이용자별 차이에 있어 이용강도가 높을수록 긍정적 태도가 다소 높게 나타났다. 따라서 유튜브 프리롤 광고에 대한 긍정적인 태도는 유튜브 이용동기와 이용강도의 상호작용 효과에 따라 차이를 보일 것이라는 가설 1-3과 유튜브 프리롤 광고에 대한 회피행동은 유튜브 이용동기와 이용강도의 상호작용 효과에 따라 차이를 보일 것이라는 가설 2-3은 기각 되었다.

VI 결론 및 함.의

본 연구는 유튜브 이용에 중요한 요인으로 작용하고있는 이용동기와 이용강도에 따른 프리롤 광고의 수용태도 즉, 광고에 대한 긍정적인 태도와 회피행동에 어떠한 차이가 있는지를 실증적으로 규명하였다. 연구결과 유튜브 이용동기와 이용강도의 상호작용 효과는 나타나지 않았지만 주효과는 의미 있는 결과를 보여주어이에 따른 시사점과 의의를 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 유튜브 이용동기에 따른 광고의 긍정적인 태도는 정체성 표현 추구 집단이 습관적 이용 집단이나 여유 및 즐거움 추구 집단보다 더 높은 것으로 나타났으 며, 회피행동은 여유 및 즐거움 추구 집단이 정체성 표현 추구 집단이나 습관적 이용 집단보다 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 유튜브를 이용하는 이용자

들의 이용동기에 따라 프리롤 광고에 대한 수용태도가다르게 나타난다는 것을 보여주는 결과라고 할 수 있 다. 즉 자신의 정체성을 표현한다는 것은 단순히 즐거움을 추구하거나 습관적으로 이용하는 것에 비해 보다더 뚜렷한 목적을 갖고 능동적으로 이용하는 매우 적극적인 행동이라고 할 수 있다. 이러한 적극적인 행동으로 인해 유튜브를 이용하는 과정에서 필연적으로 수반되는 프리롤 광고에 대해서도 비교적 긍정적인 태도가형성될 수 있다고 해석해 볼수 있다. 이는 이용자의 능동적 행위가 광고태도에 긍정적인 영향을 미친다는 선행연구[22]와도 맥을 같이 하는 결과라 할 수 있다. 반면 유튜브를 이용하는 데 있어 필연적으로 수반되는 프리롤 광고는 즐거움에 방해가 되는 요소로 지각되어 다른 집단에 비해 여유 및 즐거움 추구 집단의 회피행동이 높게 나타난 것으로 해석해볼 수 있다. 따라서유튜브 프리롤 광고를 집행하는 데 있어 위와 같은 이용자들의 이용동기에 따른 이용행태를 고려한 전략이필요하다는 것을 시사한다.

둘째, 유튜브 이용강도에 따른 광고의 긍정적인 태도는 이용강도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 더욱더긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났으며, 광고에 대한 회피행동은 차이를 보이지 않았다. 특히 이용동기에따른 이용자별 차이에 있어서는 이용강도가 높을수록긍정적인 태도가 높게 나타났다. 이러한 결과는 이용강도가 유튜브를 이용하는 데 있어 느끼는 친밀감의 정도를 의미하는 것으로 유튜브에 대한 친밀감의 정도에 따라 프리롤 광고의 긍정적인 태도가 다르게 나타난다는것을 보여주는 결과라고 할 수 있다. 즉 친밀감이라는이용강도가 높을수록 광고에 대한 긍정적인 태도 역시 높아지지만, 이용강도와 관계없이 광고는 회피하고 싶은 존재라고 해석해볼 수 있다. 따라서 유튜브 프리롤광고를 집행하는 데 있어 위와 같은 이용자들의 이용강도를 고려한 전략이 필요하다는 것을 시사한다.

이와 같은 결과는 유튜브 프리롤 광고의 활용도가높아지고 있는 상황에서 유튜브 이용자의 이용행태 특성에 따른 광고의 수용태도를 규명했다는 점에서 매우 의미 있는 연구라 할 수 있다. 즉, 유튜브 프리롤 광고 관련 선행연구들과 달리 유튜브 이용자의 행태적 특성에따른 프리롤 광고의 수용태도를 설명한다는 점에서학

술적 의의가 있다. 이와 함께 기업이 프리롤 광고를활용한 광고 수행 전략에 있어 필요한 기본적인 정보를제공한다는 실무적 의의를 지닌다.

마지막으로 본 연구의 한계점과 추후 연구를 위한제언을 하면 다음과 같다. 유튜브를 젊은 층에서 많이 이용한다는 점에서 20대 대학생만을 조사대상으로 연구가 이루어짐에 따라 연구결과의 일반화에 한계가 따를수 있다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 연령층을 대상으로 한 연구가 필요할 것으로 사료된다. 또한 이용강도라는 것은 다양한 측면에서 개념화할 수 있는 변인임에도 불구하고 본 연구에서는 유튜브를 이용하는 데 있어느끼는 친밀감의 정도로만 조작하였다. 따라서 향후 연구에서는 이용강도에 대한 다양한 개념을 도입하고 확장하여 연구를 진행할 필요가 있을 것으로 사료된다.