Analysis of Factors Influencing Personal Media Creators' Platform Selection : Focusing on YouTube, Twitch and AfreecaTV

1인 미디어 창작자의 플랫폼 선택에 영향을 미치는 요인 연구 : 유튜브, 트위치, 아프리카TV를 중심으로

Abstract

Although personal media have become a giant industry, there is a lack of understanding of personal media creators. Therefore, this study aims to clarify factors influencing personal media creators' choice of platform. According to the analysis, there is a significant difference between the factors considered by YouTube, AfreecaTV, and Twitch creators. Moreover, the moderating effect of creators' main genre and broadcasting type were also found to be partially significant. It was found that both creators who share the motive of vividness and communication as their main genre and creators who focus on recording and broadcasting with career development motivation prefer YouTube.

1인 미디어 창작활동은 경제적 가치를 창출하는 하나의 산업으로 자리매김하고 있지만, 창작자에 대한 이해는 미비한 실정이다. 본 연구에서는 1인 미디어 창작자가 활동 플랫폼을 선택할 때 고려하는 중요 요인들을 창작자의 동기와 플랫폼의 특성에 초점을 맞추어 분석하였다. 연구결과, 생생함과 경력개발, 알고리즘 기반 적합도를 중시하는 창작자는 유튜브를, 상호작용과 수익창출 동기를 중시하는 창작자는 아프리카TV를, 상호작용, 서비스품질, 네트워킹 기회제공을 고려하는 창작자들은 트위치를 선택할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 창작자의 주력 장르와 방송유형 변수의 조절효과 역시 일부 유의한 것으로 확인되었다. 생생함의 동기를 중시하며 소통을 주력장르로 하는 창작자와 경력개발 동기를 가지고 녹화방송에 주력하는 창작자의 경우 모두 유튜브를 선호하는 것으로 나타났다. 본 연구는 1인 미디어 연구에 대한 기존 연구의 시각을 확장하였으며, 미디어 플랫폼의 향후 시장 내 위상 정립의 방향을 제시하였다는 점에 의의가 있다.

l. 서 론

K. 문제의 제7

유튜브 통계분석 전문업체인 플레이보드에 따르면, 한국의 인구대비 수익채널의 수는 세계 1위 수준으로 나타났다[1]. 과거, 여가활동으로 여겨지던 콘텐츠 창작 (content creation)행위는 여가활동(leisure activity) 의 수준을 넘어 점차 전문화됨에 따라서 디지털 경제의한축을 이루는 주요한 현상이 되고 있다. 유튜브, 트위치와 같은 동영상 플랫폼들이 콘텐츠 창작자를 위한수익 모델 정교화에 힘을 쓰면서 콘텐츠 창작자를 둘러싼디지털 경제가 발전하기 시작했기 때문이다[2]. 일각에서는 플랫폼의 수익 구조가 창작자들의 무임노동(free labor)을 일으키고, 이를 자양분 삼아 플랫폼만 이득을본다는 비판이 존재한다[3].

무수한 비판 속에서도 확실한 것은 콘텐츠 창작 (content creation) 단순한 놀이문화에 그치지 않 고, 새로운 직업과 경제적 가치를 창출해 낸다는 것이 다. 성인 10명 중 6명이 미래의 유튜버를 꿈꾼다는 조사결과가 존재하며[4], 투잡의 대안으로 크리에이터 활동이 꼽히기도 하였다[5], 디지털 시대의 노동문화를 플레이버(playbor)라고 일컫는데, 플레이버는 오락(play) 과 노동(labor)을 결합한 말이다. 가상세계 안에만 존재하는 물자에 쏟는 실제 노동을 가리키는 개념이다[6]. 온라인 동영상 공유 플랫폼을 중심으로 자행되는 콘텐츠 창작 행위 또한 플레이버로 설명할 수 있다.

플레이버 문화를 가장 많이 반길 자는 온라인 동영상공유 플랫폼이다. 콘텐츠 다양성이 플랫폼에 차별적인서비스 요소로 작용하기 때문이다[7]. 온라인 동영상 공유 플랫폼은 경쟁에서 살아남기 위해 다양한 콘텐츠가있어야 한다[8].

콘텐츠 확보는 플랫폼에서 활동하는 창작자들을 많이 모으는 것을 의미한다. 국내에서 비디오 콘텐츠 창작자들이 활동할 수 있는 플랫폼으로는 유튜브, 네이버 TV, 아프리카TV, 트위치가 있다. 본래 유튜브와 네이버TV는 녹화 동영상, 아프리카TV와 트위치는 실시간동영상을 주로 서비스하였다. 하지만 유튜브, 네이버TV가 실시간 방송까지 진행함에 따라 경쟁상황이 더욱치열해지고 있다[9].

플랫폼들은 창작자의 편의 제공 및 지원 정책을 통해창작자를 이끌기 위한 다양한 노력을 하고 있다. 하지만 창작자들이 실제로 "어떤 목적으로 플랫폼에서 활동 하고, 어떤 기준으로 플랫폼을 선택하는지"에 대해서실증적으로 규명한 연구는 부족한 실정이다.

2. 연구목적 및 의의

본 연구에서는 창작자의 활동 플랫폼 선택에 영향을미치는 요인들을 종합적으로 탐색하고자 한다. 보편적으로 창작자들은 현재 이용하고 있는 플랫폼 이외에 다른 플랫폼에도 콘텐츠를 유통하고자 하는 의향이 큰 편 이다[10]. 하지만 일부 플랫폼과 제휴를 맺은 경우, 실시간 방송의 동시 송출이 불가능하기에 생방송을 진행하는 창작자에게는 주력 활동 플랫폼이 존재할 수밖에 없다. 또한 VOD 콘텐츠의 경우, 플랫폼마다 특화된 장르가 존재해 창작자가 여러 플랫폼에서 활동하더라도주력 활동 플랫폼이 존재할 수밖에 없다. 따라서 본 연구에서는 창작자의 주력 활동 플랫폼과 서브 활동 플랫폼을 구분하여, 창작자가 어떤 이유로 주력 활동 플랫폼을 선택하는지 규명하고자 한다. 창작자의 선택에 영향을 미치는 요인 규명을 위해 다항 로지스틱 회귀분석을 활용하고자 한다. 플랫폼 선택에 영향을 미치는 요인으로 "창작자의 창작 동기", "창작자가 중시하는 플랫 폼특성", "창작자의 활동특성"을 고려하였다. 본 논문은 심층 인터뷰를 통해 플랫폼 선택에 영향을 미치는창작자의 동기 요인과 플랫폼 특성을 파악해 보았다. 그리고 창작 동기와 플랫폼 특성에 따라 플랫폼 선택에미치는 영향이 창작자의 활동특성인 주력 장르와 방송유형에 따라 달라지는지를 분석했다.

본 연구는 1인 미디어 창작자를 대상으로 연구를 진행함에 따라 창작자의 창작행위에 대한 전반적인 이해를 도모할 수 있을 것으로 보인다. 또한 창작자들의 플랫폼 선택에 영향을 미치는 요인을 규명함으로써 각 플랫폼이 향후 어떤 서비스로 포지셔닝 되어야 할지에 대한 방향을 제시할 수 있을 것으로 예상한다.

기존 연구 및 연구 문제

1 1인 미디어의 개념과 특징

1인 미디어란 개인이 직접 콘텐츠를 제작·생산·제공하는 시스템이다. 1인 미디어는 자유로운 환경에서 제작되어 광범위한 불특정 이용자들에게 세분화된 종류의 콘텐츠를 제공한다[11]. 정보통신 기술의 발달로 인해 인터넷이 일상화되고 스마트 기기가 대중화되면서미디어 환경은 언제 어디서나 정보의 콘텐츠를 공유할수 있는 커뮤니케이션의 장으로 변화하였다[12]. 1인미디어의 형태는 1인 미디어 창작자가 주로 어떤 콘텐츠를 제작하고 어떤 플랫폼을 이용하는지에 따라 달라 진다[9]. 1인 미디어의 종류에는 블로그(Blog), 인스타 그램, 트위터, 페이스북과 같은 SNS(Social Network Services)가 있다. 2000년대 초반에는 텍스트와 이미지중심의 블로그가 인기를 끌었으나, 최근에는 동영상과같은 멀티미디어 형태의 SNS와 인터넷 개인방송이 1인미디어의 주된 형태로 자리 잡았다[13]. 자신의 일상을기록하고 공유하던 '블로그'나 '미니홈피'에 이어 사용자가 직접 동영상을 만들어 공유하는 UCC(User Created Contents)를 거쳐, 최근에는 실시간 동영상형태로 제공되는 1인 미디어 시대로 변화하였고, 스마트폰의 보급화로 인해 동영상을 기반으로 하는 1인 미디어의 확산 속도가 더욱 빨라졌다[14]. 1인 미디어는기존의 일방향적인 전통적인 미디어와는 달리 양방향성과 상호작용성이 크게 증대되었고, 실시간으로 소통할수 있어 정보의 공유와 확신 속도가 빠른 만큼 파급력을지니고 있다는 특징이 있다[12]. 최근에는 1인 미디어종류 중에 인터넷 개인방송이 가장 주목받고 있다.

인터넷 개인방송은 개인이 본인의 의견, 생각 등을토대로 다양한 콘텐츠를 직접 생산하여 인터넷 개인방송플랫폼을 통해 방송을 직접 내보내는 것을 의미한다[15].

인터넷 개인방송은 1인 방송, 실시간 스트리밍, 인터넷 방송 등으로 불린다. 인터넷 개인방송 플랫폼은 최근 몇 년간 폭발적으로 성장해왔다. 1인 미디어 콘텐츠소비 실태조사의 1인 미디어 플랫폼 모바일 앱 월간 실사용자 통계를 보면 유튜브 약 2610만 명, 아프리카TV 약 230만 명, 트위치 TV 약 73만 명으로 상당한 이용자규모를 형성하고 있다[27].

2. 창작자의 창작 동기

1인 미디어 창작자는 자신이 좋아하고 관심이 있는것을 중심으로 콘텐츠를 만들고, 자신이 만든 채널을통해 제작한 콘텐츠를 보여주면서 다른 사람들과 소통 한다.

SNS를 이용하는 주요 동기로 양윤직, 유종숙[16]은정보추구 동기', 사회적 동기' '오락적 동기', '자아 표현 동기' 등을 도출했다. 김남이, 이수범[17]은 관계중 심', '유희추구', 정보중심' 보상추구 등을 도출했다. 페이스북의 이용동기로는 정체성 표현', 사회적 상호 작용', '유용성' 친구와의 교류' 친구 정보 검색', '여가 선용', 인맥 관리', 현실 도피' 동참하기' 외로움 탈피등이 제시되었고[18], 트위터 이용 동기로 '타인과의 커 뮤니케이션' '즉시성' 관계 형성', 단문성', 정보성' '유명인에 대한 접근성' 등이[19], 인스타그램 이용동기로 사회적 상호작용', '아카이빙', 자기표현', 현실 도 피*, 타인의 일상 엿보기'가 제시되었다[20).

그밖에도 인스타그램의 사진공유 동기[21][22], 블로그 이용 동기[231[24], UCC 제작동기[25][22] 등 다양한미디어의 이용과 제작에 대한 동기를 찾는 연구들이 이어졌다.

이처럼 1인 미디어 이용자의 이용 동기 관련한 연구는 활발하게 진행되어왔다. 특히, 트위터, 인스타그램블로그 등의 경우, 이용자들은 자유롭게 글과 사진을공유할 수 있기 때문에, 이용자와 창작자가 명확히 구분되지 않는 특성을 보인다.

반면, 유튜브, 트위치, 아프리카TV와 같은 인터넷 개인방송 플랫폼은 창작자와 이용자가 명확히 구분되는특성을 보인다. 현재 유튜브, 트위치, 아프리카TV 등과관련된 1인 미디어 연구는 이용자의 이용 동기 위주로연구가 진행되어 왔는데, 창작자의 창작 동기 관련한연구는 부재한 상황이다.

이에 본 연구에서는 1인 미디어 창작자의 창작동기를파악해보고자 한다.

연구문제 1 : 1인 미디어 플랫폼 선택에 영향을 미치는창작자의 동기 요인은 무엇인가?

3. 1인 미디어 플랫폼의 특성과 창작자의 플랫폼 선택

1인 미디어 플랫폼이란 개인이 콘텐츠를 직접 생산하 고, 공유할 수 있는 커뮤니케이션 플랫폼을 의미한다 [12]. 1인 미디어 플랫폼은 개인의 동영상 서비스와 실시간 스트리밍 서비스를 제공할 수 있는 환경이 조성되 고, 그에 대한 수요가 증가하면서 최근 몇 년간 폭발적으로 늘어났다[9]. 1인 미디어 플랫폼은 1인 혹은복의 진행자들이 게임, 음악, 스포츠, 등 다양한 프로그램을 온라인을 통해 실시간(Streaming) 혹은 주문형 (VOD: Video on Demand) 방식으로 다수의 인터넷이용자에게 유·무료로 콘텐츠를 제공할 수 있는 플랫폼서비스로 발전했다[27].

국내에서 1인 미디어를 제공하는 주요 플랫폼으로는 유튜브, Twitch TV, 아프리카TV 등이 있다. 전 세계적으로 가장 사용량이 많은 동영상 공유 플랫폼인 유튜브는높은 도달률과 빠르고 안정적인 인프라를 구축하고 있다[11]. 문화체육관광부(2018)가 발표한 개인미디어콘텐츠 육성방안 연구에 따르면 응답자들의 89.2%(107명) 가주 이용 플랫폼으로 유튜브를 선택했다.

국내 1인 미디어의 지평을 열었다고 평가받는 아프리카TV는 2006년 인터넷 방송 서비스 제공을 시작한 이래 해마다 이용자의 규모가 지속적으로 늘어나고 있다. 아프리카TV의 가장 큰 특징은 BJ라 불리는 개인 방송진행자가 스스로 자신의 방송을 제작하고 진행하면서실시간으로 시청자들과 만나고 소통할 수 있다는 것이 다[28]. 아프리카TV는 별풍선이라는 독특한 구조의수익모델을 가지고 있는데, 시청자가 BJ에게 노력에 대한대가로 줄수 있는 별풍선은 비즈니스 모델로 인정받고 있다[2][29]. 트위치(Twitch TV)는 아마존 사의 온라인 스트리밍 중계 서비스로 게임, 채팅, 요리 등 다양한주제를 다루고 있다[30]. 최화영·하승태(2021)[9]의 연구에 의하면 트위치 TV는 다른 플랫폼들과는 다르게게임'이라는 특정 콘텐츠가 중심이 되는 개인방송 플랫 폼이다.

기존 연구들은 1인 미디어의 플랫폼 특성이 미디어이용 정도나 행태에 영향을 미칠 수 있다는 점에 주목하고 있다. 김진형 외(2009)[31]는 플랫폼 선택에 있어'네트워크 효과'를 주요한 특성으로 제시했다. 방문자

들에게 창작자의 영상을 얼마나 많이 노출시키고 쉽게공유될 수 있는 메커니즘을 갖고 있느냐'가 업로드를위한 플랫폼 선택에 중요한 요인으로 작용한다는 것이다이유진유세경(2018)32)은 온라인 동영상의 선택 및이용을 매체적 특성에 기인해 살펴보았다. 이에 '접근 성' 상호작용성' 조작의 편리성'의 중요성을 제시했다.

Park and Lee[33]는 평판이 기업의 장기적인 성과로 의미가 있다고 전하며, 플랫폼 특성에 있어 평판'을중요히 여겼다. 평판은 지속적으로 축적되는 이용자들의 평가가 반영되는 것이기에, 우호적인 평판이 한번형성되게 되면 향후에도 긍정적인 성과를 기대할 수있다고 하였다. 송정은, 장원호[34]는 유튜브가 수용자가능동적으로 커뮤니케이션을 할 수 있는 상호작용성' 개별적 특성에 따라 다양하게 미디어를 소비할 수 있는 탈대중화', 시공간적 제약에서 벗어나 자유롭게 커뮤니케이션을 할수 있는 `비 동시성' 등 뉴미디어 특성을 모두 갖추고 있다고 했다. 유튜브는 수용자가 동영상을생산해서 디지털 자아(digital self)를 구축하고 표현하 며, 타인과 교류함으로써 사회적 관계를 형성하는 장소의역할을 한다[35].

해외에서는 유튜브 콘텐츠의 특징[36-39], 사회적 역 할[35], 효과[40][41], 이용동기[42] 등의 다양한 연구가 이루어졌다. Hanson, Haridakis, & Sharma[42] 는 유튜브 이용자들이 뉴스 정보를 직접 생산하여 개인채널에 노출하는 "생산 형태 참여"는 이용자들이 개인유튜브 채널을 개설해서 자신의 생각과 신념을 콘텐츠로 만들고, 다른 이용자들과 함께 소통하려는 목적을지닌다고 밝혔다.

기존 연구들을 통해 1인 미디어 플랫폼별 특징이 상 이하며, 1인 미디어 창작자 또한 선호하는 플랫폼 특성이 다르다는 것을 알 수 있다. 이에 따라 창작자의 플랫폼 선택이 달라질 수 있을 것으로 예상된다. 따라서 본연구에서는 유튜브, 아프리카TV, 트위치 등 1인 미디어 플랫폼 특성을 파악해 보고, 창작자들이 특정 플랫폼을 선택하는 이유를 살펴보려고 한다.

연구문제 2: 1인 미디어 창작자의 동영상 공유 플랫폼선택에 영향을 미치는 플랫폼 특성은 무엇인가?

4. 1인 미디어 창작자의 주력 장르와 방송유형

4.1 주력 장르

장르는 일정한 의미와 관습을 공유하면서 체계화된프로그램 집단으로 이해될 수 있는데[43], 이는 방송에있어 편성을 위한 구성의 기본 단위이자 이용자 입장에서 여러 내용들을 서로 구분 짓는 기본 단위로서 역할을 한다[44]. 장르는 이용자에게 프로그램의 정보를 제공해주는 수단으로, 미디어 이용 행태, 기대, 정서, 심리적 태도에 영향을 미친다[45II46].

UGC 환경이 도래하면서 장르의 구분이 더욱 중요해 졌다. 언제 어디서든 원하는 프로그램을 시청할 수 있게 되면서 수용자의 선호를 반영하는 장르'가 시청 행위에 중요한 결정요인이 되기 때문이다[47]. 특정 내용으로 전문화된 다채널 상황에서 시청자는 자신이 선호하는 특정 장르만을 찾아다니며 집중적인 시청을 할수있기 때문에, 장르 선호는 프로그램 선택에서 더욱중요한 요인이 될 수 있다[48]. 또한 방송 콘텐츠 소비와관련된 이용자들의 양태는 프로그램 장르에 따라 달라질수 있다[31].

전범수(2011)[4이는 장르 선호도가 방송 콘텐츠 소비에 영향을 미친다는 것을 검증했다. 유사한 맥락에서, 프로그램에 관한 소셜 미디어 상호작용은 그 프로그램이 오락 프로그램 장르일 때 활발한 것으로 밝혀졌다 [42]. 이성준(2018)51]은 콘텐츠 장르가 개인의 TV 시청정도, 시청습관, 시청양식에 차이를 발생시킨다고 했다.

장르가 혼합되고 복합성을 갖게 되면서 명확하게 장르를 구분하는 것은 쉬운 일이 아니다. 특히 다채널 미디어 도입으로 인해 수많은 콘텐츠 채널이 공급되면서각각의 틈새시장 또는 핵심 시장을 통제하거나 발전시키기 위해서는 각각의 장르에 적합한 전략을 준비하는것이 필요하다[52]. 유튜브 코리아의 자체 채널 구분은 음악, 코미디, 영화/엔터테인먼트, 게임, 뷰티/패션, 스 포츠, 기술, 요리/건강, 뉴스/정치의 9개 장르로 구분하고 있고 아프리카TV의 경우 게임, 스포츠, 토크/캠방 먹방/쿡방, 펫방, 애니, 생활/정보, 더빙/라디오, 교양/ 학습, 금융, 음악, 성인, 기타의 15개 카테고리로 분류하고 있다. 방송의 장르에 대한 구분은 매체의 종류와연구에 따라 각기 다르다. 오대영(2017)53]은 유튜브

콘텐츠 장르를 음악, 코미디/애니메이션, 영화/TV드라 마, 게임, 스포츠, 뷰티/패션, 요리/건강, 문화/교육, 정 치, 일반뉴스, 과학/기술 등 11개로 분류했다. 또한, 최근개인 제작자가 주로 채택하는 장르에 관한 분류조사 연구[10]에서도, 기존 유튜브 카테고리 분류와는 달리 라이프(여행, vlog, how-to), 뷰티, 게임, 엔터테인먼트 (예능, 토크, 연기, 더빙), 푸드/먹방, 키즈(장난감, 놀이, 유아교육), 지식/정보(시사, 교양, 어학, 문화 등), ASMR, 음악, 기타 등으로 구분하고 있다.

본 연구는 1인 미디어 플랫폼들에서 주로 나타나는장르적 특성을 기반으로 장르를 3가지로 구분하고자 한다. 첫 번째 장르는 '게임'이다. 아프리카TV를 비롯해글로벌 스트리밍 플랫폼인 트위치, 유튜브 등에서 가장먼저 자리 잡은 주요 콘텐츠는 '게임'이다[54]. 두 번째로 선택한 장르는 일상' 장르이다. 1인 미디어 창작자의 일상을 가장 잘 담는 콘텐츠는 브이로그 콘텐츠이 다. 브이로그는 '비디오(video)'와 '블로그(blog)'의 합성어로 자신의 일상을 찍어 타인과 공유하는 영상콘텐츠를 말한다[55]. 유튜브 키워드 검색 도구인 '키워드툴'에 의하면 브이로그의 검색 양이 2018년 8월 기준6만 건에서 6개월이 지난 2019년 2월 기준 109만 건으로 약 16배 증가했다[56]. 이처럼 브이로그 콘텐츠제작에 대한 수요가 증가하면서 현재까지도 가장 인기있는 장르 중 하나로 자리 잡고 있다.

본 연구에서는 1인 미디어 창작자가 자신의 주력 장르에 따라 플랫폼 선택을 달리 할 것인지를 분석할 것 이다.

연구문제 3.1: 1인 미디어 창작자의 동기가 1인 미디어 플랫폼 선택에 미치는 영향은 창작자의 주력 장르에 따라 달라지는가? 연구문제 3.2: 1인 미디어 플랫폼 특성이 1인 미디어플랫폼 선택에 미치는 영향은 창작자의주력 장르에 따라 달라지는가?

4.2 주력 방송유형

인터넷 개인방송 및 동영상 서비스를 제공하는 미디어 플랫폼 방송유형은 크게 3가지로 나눌 수 있다. 플랫폼의 메인이 되는 서비스가 무엇이냐에 따라 실시간

방송형', VOD형' 복합형* 유형으로 구분된다[9]. 첫 번째, 실시간 방송형'은 방송진행자가 실시간으로 시청자와 채팅 등으로 소통하며 방송을 진행할 수 있도록서비스를 제공하는 플랫폼으로 아프리카TV, 트위치 등이 있다. 두 번째, VOD형'은 이미 제작된 방송, 다양한동영상 콘텐츠의 유통 위주로 서비스를 제공하는 플랫폼으로 네이버TV가 대표적이다. 세 번째, 복합형'은시간 방송 서비스와 VOD유통 서비스를 종합적으로 제공하는 플랫폼이다. 복합형 예로는 유튜브, V라이브 등이 있다[27].

실시간 스트리밍 방송 서비스는 사용자가 직접 방송을 진행하며 실시간으로 콘텐츠를 제공하기 때문에 친구나 팔로워들에게 어필하는 강도가 높고, 무료 동영상을 기반으로 대규모 트래픽을 유인하므로 소비자와의접점을 형성하는 기회를 제공하는 강점을 가지고 있다. 최화영· 하승태(2021)[이는 인터넷 개인방송의 이용자충족요인을 밝히고 적소이론을 적용함으로써 아프리카 TV, 카카오TV, 유튜브 개인방송, 트위치TV 간의 경쟁우위를 분석하였다. 또한 이주희 외(2018)[11]는 1인미디어 실시간 방송에 주목하여 1인 미디어 시청자들의 실시간 방송 이용 동기 요인을 파악함과 더불어 시청 동기에 따른 사용자 반응을 살펴보았다.

1인 미디어 플랫폼은 대부분 방송서비스와 VOD유통 서비스가 결합된 복합형 유형으로 존재하지만, 여전히 유튜브는 VOD 전문 플랫폼, 트위치와 아프리카 TV 는 실시간 방송 전문 플랫폼으로 통용되는 것이 실상이 다[8]. 방송유형이 VOD인 창작자들의 경우 스트리밍방송을 원활히 할 수 있는 수준의 기술력이 필요하지않을 것이기 때문에 유튜브 플랫폼을 선택하고, 실시간방송을 전문으로 하는 창작자들은 플랫폼 선택에 있어트위치와 아프리카 TV를 고려해볼 수 있다. 1인 미디어 플랫폼이 어떤 서비스를 제공하느냐에 따라 해당 플랫폼의 유형 및 성격이 결정되기 때문에[8], 창작자들은자신의 방송유형에 맞는 플랫폼을 선택할 것으로 예상 한다.

본 연구에서는 1인 미디어 창작자가 자신의 방송유형에 따라 플랫폼 선택을 달리 할 것인지를 분석할 것이다.

연구문제 4.1 : 1인 미디어 창작자의 동기가1인 미디어

플랫폼 선택에 미치는 영향은 창작자의주력 방송유형에 따라 달라지는가?

58 연구문제 4.2: 1인 미디어 플랫폼 특성이 1인 미디어플랫폼 선택에 미치는 영향은 창작자의주력 방송유형에 따라 달라지는가?

연구방법

절지

본 연구는 1인 미디어 창작자가 활동 플랫폼을 선택함에 있어 중요시하는 요인들이 무엇인지 살펴보고자 한다. 먼저, 국내 대표 1인 미디어 플랫폼인 유튜브, 아 프리카TV, 트위치의 창작자를 대상으로 심층 인터뷰를진행해 창작자들이 중요시하는 창작 동기, 플랫폼 특성요인을 도출하였다. 심층 인터뷰는 2021년 4월부터 7 월에 거쳐 총 9명의 창작자를 대상으로 진행했다. 인터뷰 결과를 통해 측정 문항 풀(pool)을 구성하였다. 다 음으로, 측정 문항 풀(pool)을 바탕으로 온라인 설문조사 및 결과분석을 진행하였다. 온라인 설문 조사는 예비조사, 본조사를 위해 총두 차례에 거쳐 시행되었 다. 예비조사와 본조사는 2021년 8월부터 11월에 거쳐응답을 수집하였다. 최종 분석에서는 예비조사 기간 중수집한 응답과 본조사 기간 수집된 응답을 누적하여 총316개의 설문 응답 데이터를 활용하였다.

2. 심층인터뷰 과정 및 결과

설문지 문항 구성에 앞서 1인 미디어 창작자 총 9명을 대상으로 심층 인터뷰를 진행하였다. 2021년 4월4 일~ 4월 11일, 7월 18일에 총 두 차례에 걸쳐 진행되 었다. 심층 인터뷰 질문은 다음 세 가지 측면을 고려하여 구성하였다. 첫째, 창작활동 전반에 대한 질문으로, 창작자가 주로 활동하는 플랫폼, 제작 콘텐츠 장르, 콘텐츠 업로드 횟수, 전업여부 등을 파악하였다. 둘째, 창작 동기에 대한 질문으로, 창작자가 어떤 계기로 창작활동을 시작했고, 어떤 목적으로 창작활동에 임하고 있는지 등을 파악하였다. 셋째, 플랫폼에 대한 전반적인평가를 묻는 문항으로, 현재 활동하고 있는 플랫폼, 주력 활동 플랫폼, 플랫폼 선택 시 고려하는 요인, 주력활동 플랫폼의 장/단점 등을 파악하였다.

심층 인터뷰 대상자의 주력 활동 플랫폼을 고려하여심층 인터뷰 대상자를 선정하였다. 구독자 10만 미만의초기 크리에이터를 대상으로 진행된 연구에 따르면, 국내 1인 미디어 크리에이터 10명 중 9명은 유튜브를 메인 플랫폼으로 사용하고 있었기 때문에[57], 유튜브를메인 플랫폼으로 사용하는 창작자를 중심으로 심층인터뷰 대상자를 구성했다. 그 결과 주력 활동 플랫폼이유튜브인 창작자 7명, 아프리카TV인 창작자 1명, 트위치인 창작자 1명을 대상으로 심층인터뷰를 실시하였다.

유수정 외(2018)[57]의 연구에 따르면 구독자 10만미만의 규모를 가진 크리에이터 중 본업 목적인 창작자는 약 34%, 부업 목적인 창작자는 약 66%였다. 창작활동을 본업과 부업으로 하는 창작자 비율이 6.6:3.4인점에 근거하여 이와 근사한 비율로 심층인터뷰 응답자를 모집하고자 했다. 따라서 심층인터뷰 응답자의 창작목적은 본업 목적 대 부업 목적의 비율을 6:4로 구성하 였다.

2.1 심층인터뷰를 통해 도출된 1인 미디어 창작자가 중시하는 창작 동기

1인 미디어 창작자들이 중시하는 창작동기는 일상기 록(추억추구), 일상기록(생생함), 상호작용, 자기표현 수익창출, 경력개발로 요약된다. 추억추구와 생생함을 중시하고, 시청자와의 소통, 콘텐츠를 통한 자기표현, 수익창출을 위해, 구직활동에 도움을 얻기 위해 콘텐츠

를 창작하는 것으로 나타났다.

"일기로 일상을 기록할 수도 있지만, 동영상이 그 당시의 기분을 가장 생생하게 담아줄 수 있잖아요. 굳이수익 목적이 아니더라도 나중에 (과거 경험이 담긴 동 영상을) 언제든지 꺼내 보고 싶어서 비디오 형태로 콘텐츠를 창작해요" (창작자, B)

심층인터뷰를 통해 추억추구"가 주요한 창작동기 중하나임을 확인하였다. 1인 미디어 창작자들은 특별한이벤트뿐만 아니라 평범한 일상을 추억하고자 비디오콘텐츠를 창작했다. 즉, 동영상 콘텐츠를 비쥬얼 다이어 리(visual diary)로 활용해 이전 경험들에 대한 기억을 구성, 자극한 것이다. 이는 SNS 이용자들이 자신의 정신적 이미지(mental picture)를 생성하기 위해 자기경험에 대한 정보를 글, 사진 등의 형태로 포스트 한것[58]과 같은 맥락에서 해석할 수 있다.

제 일상을 하나하나 기록하고 싶어서 콘텐츠를 제작 해요. 여행을 가거나 특별한 일이 아니라면 나중에 기억이 잘 나지 않고, 기억이 나더라도 흐릿하니까요. 물론사진 형태로 인스타그램에 일상을 공유할 수 있지만, 단편적인 순간만 공유되고, 그 당시의 생생함이 담기지는 않아요. 유튜브에는 역동적인 그 순간을 그대로 담은 비디오를 공유하기에 나중에 봤을 때, 소소한 일상에 대한느낌이나 감정이 더잘 느껴져요 (창작자, D)

동영상 제작을 위해서는 여타 다른 미디어 형태(ex. 글, 사진) 대비 상대적으로 많은 시간 투자가 필요하다. 촬영, 편집에 시간이 소요되기 때문이다. 그럼에도 창작자들은 시간과 노력을 들여 동영상 형태로 일상을 기록 하였는데, 그 이유로 "일상을 생생하게 기록할 수 있기때문이다"를 공통적으로 답변했다. 따라서 일상 기록목적(추억추구)과 동영상 형태로 일상을 기록하는 이유(생생함)에 따라서 "일상기록" 창작동기가 세분화됨을확인할 수 있었다.

"트위치 방송의 경우, 도네수입(후원수입)이 아직 매우 적은 편이라서 수익 목적으로 방송을 하고 있지는

않아요. 오히려 시청자들과 직접적으로 소통하는 것이재미있어서 하는 것이 커요. 그리고 방송활동을 지속하게 하는 가장 큰 원동력이 구독자(시청자)의 반응이기도 해요"(창작자. I)

1인 미디어는 댓글, 실시간 채팅 등을 통해 소통을중심으로 하는 서비스이다[59]. 창작자가 올린 콘텐츠하단에 이용자가 댓글을 남길 수 있고 창작자 또한 그댓글에 답글을 달면서 상호작용을 할 수 있다. 기존지상파 방송과 달리 콘텐츠 제작자와 실시간 상호작용이가능한 점은 1인 미디어의 차별적인 특성으로 작용하기도 한다[11]. 실제로 선행연구에 따르면 1인 미디어의 상호작용적 요소가 1인 미디어 방송 시청자의 주된 이용동기였다(28I(60].

심층인터뷰를 통해 시청자와의 상호작용이 주요한창작동기 중 하나임을 확인하였다. 인터뷰 중에 창작자I는 트위치 방송의 경우 후원수입이 아직 적은 편이기때문에 수익 목적으로 방송을 하는 것이 아니라 오히려시청자들과의 소통과 상호작용이 방송활동을 지속하게하는 원동력이라고 언급했다. 시청자와의 "상호작용"이콘텐츠 제작을 지속하게 하는 원동력으로 작용하기도 하였다.

'콘텐츠를 만들어서 꾸준히 올리다 보면 내 색깔이 진해지는 영상들이 남게 돼요. 그래서 굳이 알리지 않아도나라는 사람이 영상 하나로 설명이 돼요" (창작자, B)

현재 유튜브를 통해 수익을 창출하지 못하더라도 유튜브에서 나를 알림으로써 얻는 것이 많아요. 저는 유튜브에 콘텐츠를 올려서 나를 알린 덕택에 다큐멘터리를찍은 바가 있죠. (중략) 꼭 수익이 아니더라도 나를 PR히는 차원에서 유튜브에 콘텐츠를 공유해요. (창작자, G

타인과의 관계 형성 및 유지를 위해서는 자신의 존재와 정체성을 알려야 하며, 자신이 누구인지, 어떤 사람인지 알리는 과정인 자기표현"이 수반되어야 한다 [60]. 1인 미디어 창작자 역시 타인과의 소통을 위해서는 콘텐츠를 통해 자신을 알리는 과정이 필요하다. 심

층인터뷰를 통해 콘텐츠를 통한 자기표현이 주요한 창작동기 중 하나임을 확인하였다. 인터뷰에 따르면 창작자는 "나를 알리기 위해" "나라는 사람을 설명하기 위 해" 콘텐츠를 제작하기도 하였다.

저는 유튜브를 통해서 돈을벌수 있다는 것을 알게 되어서 본격적으로 유튜브 활동을 시작했어요" (창작자, H)

"모든 브이로거들이 광고 수익을 목적으로 콘텐츠를제작하지는 않지만, 본인들의 일상을 소소하게 기록한콘텐츠를 통해 돈까지 번다면 확실한 동기부여가 될 것같기는 해요 (창작자, A)

"유튜브의 경우에도 수익이 대단히 높은 편은 아니기때문에 사실상 취미 겸 용돈벌이 목적으로 영상을 편집해서 업로드하고 있어요" (창작자, I)

본 인터뷰에서는 전업으로 창작활동을 하는 창작자도 있었지만, 취미를 위해 창작활동을 하는 창작자도 존재하였다. 전업으로 활동하는 창작자에게는 "수익 창출"이 주된 창작동기였다. 취미활동을 위해 콘텐츠 제작 혹은 실시간 방송활동을 하는 창작자 역시 "수익 창출"이 창작활동의 직접적인 동기는 아니었으나 부수적인 창작동기로 작용하고 있었다. 가령 취미 겸 용돈벌이 목적"으로 콘텐츠를 제작하거나, 수익 창출이 직접적인 창작동기가 아니더라도 "돈까지 번다면 확실한 동기부여가 된다"고 하였다.

"대학생 때, 미디어영상학부를 전공해서 촬영과 편집기술을 배웠어요. 원래 희망 직업이 PD였기 때문에 언론고시도 준비하고 방송사 시험도 봤죠. 유튜브 채널을키워놓으면 포트폴리오에 도움이 되겠다 싶어서 시작한 것도 있어요" (창작자, H)

인 ㅅ그 2000 경상품 51 글이나 사진과 달리, 영상은 촬영기술, 편집 기술을 요구한다. 일부 창작자는 자신이 직접 촬영, 편집한 콘텐츠를 통해 "포트폴리오를 만들고", "구직활동에 도움을 얻기 위하여" 콘텐츠를 창작하기도 하였다. 즉, "경력개발"을 위해 콘텐츠 창작활동을 시행한 것이다. 실

제로 인터뷰에서 창작자들은 경력개발"을 활동 플랫폼의 장점으로 꼽기도 하였다.

2.2 심층 인터뷰를 통해 도출된 1인 미디어 창작자가 중시하는 플랫폼 특성

1인 미디어 창작자들이 중시하는 플랫폼 특성은 이용자 규모, 서비스품질, 영상 노출 기회제공, 네트워킹 기 회제공, 평판, 수익 배분 만족으로 요약된다. 창작자들은이용자 규모를 중요시하며, 서비스품질을 중요히 여 기고, 콘텐츠 노출, 창작자 간의 네트워킹 기회제공, 플랫폼의 평판, 플랫폼 수수료 등의 수익 배분 문제를 중시하는 것으로 나타났다.

"크리에이터들이 콘텐츠 제작을 통해 궁극적으로 원하는 것은 많은 사람들에게 자신의 영상이 퍼지는 거예 요. 그래서 이용자 규모, 이용자 규모가 확대될 가능성이 얼마나 높은지가 중요하죠. (창작자, G)

동영상 콘텐츠를 공유하는 공유형 플랫폼의 경쟁력기반에는 네트워크 효과가 작동하고 있다. 따라서 기술과 미디어의 가치는 얼마나 많은 사람들이 해당 서비스를 이용하는지에 따라 결정되며 주로 네트워크 상품의수용을 결정하는 중요 요인으로 작용하였다[61]. 본 인터뷰에서도 창작자가 플랫폼의 이용자 규모를 중시함을 알 수 있었다.

"유튜브는 구독자들의 접근성은 매우 뛰어나나 채팅딜레이가 매우 길어서 원활한 소통에 어려움이 있어요. (중략) 반면 트위치는 몇 년 전부터 급부상해오고 있는플랫폼이면서 채팅 딜레이가 매우 짧고 화질이 좋아요. (중략) 그래서 지금은 트위치에서 정착하여 방송을 진행하고 있어요. 저는 플랫폼 선택 시 채팅 딜레이와 방송 환경을 가장 우선시했어요* (창작자, I)

동영상 콘텐츠에 있어 고화질, 고음질, 로딩 속도와같은 서비스품질 요인은 콘텐츠 이용자의 만족도에 영향을 미치는 주요한 요인이다[61]. 서비스품질 요인이콘텐츠 이용자에게 중요한 만큼 서비스품질은 콘텐츠창작자에게도 중요하게 작용한다. 특히 플랫폼의 서비

스품질은 실시간 방송을 주로 진행하는 창작자에게 중요한 요소로 작용할 수 있다. 녹화형과 달리 실시간 방송은 시청자와의 소통을 토대로 방송이 진행되기 때문 이다. 실제로 인터뷰에서 실시간 방송을 주로 진행하는창작자는 채팅 딜레이가 매우 짧고 화질이 좋아서" 특정 플랫폼을 주로 이용하는 것이라고 답변했다.

"유튜브는 알고리즘에 특화되어 있어요. 그래서 보다많은 사람들에게 제 콘텐츠를 노출 시킬 수 있는 기회를 얻을 수 있고, 제 채널이나 영상을 홍보하기에 효과 적이에요" (창작자, A)

1인 미디어 채널들의 폭발적인 증가로 개별 콘텐츠의노출 및 조회수 경쟁이 치열해지고 있다. 인터뷰에서한 창작자는 "콘텐츠를 창작하는 것은 결국에 내 콘텐츠를 많은 사람에게 알리고 싶어서"라고 답을 한바있 다. 일부 플랫폼은 창작자 육성 정책의 일환으로 자사플랫폼에 콘텐츠를 우선적으로 올리는 창작자 대상으로 검색 시 포탈 검색 시 해당 창작자의 콘텐츠는 좀더노출될 수 있게 지원하기도 한다[10]. 창작자들은 인터뷰에서도 활동 플랫폼의 장점으로 플랫폼이 콘텐츠 노출을 얼마나 잘 시켜주는지"를 꼽기도 하였다.

한편, 플랫폼은 창작자들을 위한 교육과 함께 네트워킹 프로그램을 실행하기도 한다[57]. 본 인터뷰에서도한 창작자는 자신이 활동하는 플랫폼의 장점으로 "다른창작자와의 정보 교류, 친목 행사"를 꼽았다.

라이브 스트리밍 플랫폼의 경우에는 아프리카TV, 유튜브, 트위치 3사를 모두 이용해 봤어요. 아프리카TV는 (중략) 상대적으로 떨어지는 방송환경(화질, 채팅딜레이 등)뿐만 아니라 플랫폼에서 활동하는 BJ들의 끊이지 않는 일탈과 사건 사고로 사회적 인식이 낮은 점이 단점이라 생각돼요. (창작자, I)

플랫폼의 평판은 플랫폼 이용자뿐만 아니라 창작자의 플랫폼 선택에도 영향을 미칠 수 있으며, 창작자들은플랫폼 선택 시 플랫폼의 이미지를 고려하기도 한다 [10]. 인터뷰에서 한 창작자는 특정 플랫폼에 대해 이용

을 하지 않은 이유로 플랫폼의 부정 이슈를 꼽았다. 플랫폼의 평판이 좋지 않을 경우, 창작자는 해당 플랫폼에서 활동하는 것을 꺼릴 수 있어, 플랫폼의 평판 역시창작자가 중시하는 플랫폼 특성 요인이 될수 있다.

"아프리카TV의 경우에 별풍선 수수료 정책이 별로이 고, 유튜브는 (중략) 슈퍼챗 수수료의 절반 가까이 구글이 가져가요" (창작자, I)

최소한의 안정된 수익이 있어야 창작자들이 지속적으로 콘텐츠를 제작할 수 있다[57]. 플랫폼 사업자를 중심으로 한 네트워크 시장에서 적절한 수익분배 구조는산업 관계자들의 참여를 유도하는 요인이기도 하다 [63]. 따라서 광고수익과 후원수익을 창작자와 어느수준으로 나눌지는 창작활동을 하는 창작자에게 매우 중요한 요소 중 하나이다. 창작자와 수익을 나누는 비율은 플랫폼마다 다르다. 따라서 플랫폼별로 "수익 배분에 대해 창작자가 만족도를 느끼는 정도가 다를 수있 다. 실제로 인터뷰에서 복수의 플랫폼을 이용해 본경험이 있는 창작자는 주력 활동 플랫폼을 제외한 나머지플랫폼의 수수료에 대해 불만을 표했다.

2.3. 심층 인터뷰를 통해 도출된 1인 미디어 창작자가 중시하는 창작 활동특성

1인 미디어 창작자들이 중시하는 창작활동특성은 주력 장르, 주력 방송유형으로 요약된다. 장르에 따라 콘텐츠 선택이 달라지고, 방송유형에 따라 콘텐츠 선택이달라지는 것을 확인할 수 있었다.

"유튜브에 브이로그를 업로드하는 이유는 솔직히 말하면 브이로그를 업로드하려고 할 때 떠오르는 플랫폼 0 유튜브밖에 없어요.I (창작자, A)

UCC 연구에 따르면, UCC 콘텐츠의 성패는 네트워크의 영향력, 제작사의 브랜드보다는 콘텐츠 자체 가치에 달린 것으로 나타났다[64]. 조승제 외(2016)[65]는장르 선호도가 콘텐츠 이용 및 지불의사에 영향을 미친다고 하였다. 창작자가 어떤 콘텐츠 장르로 활동 하는지에 따라서 플랫폼 선택이 달라질 수 있다. 인터뷰에

서도 장르에 따라 활동 플랫폼 선택이 달라짐을 확인할수 있었다.

"저는 주 5회 스트리밍 방송을 진행하고 있어요. (중략)유튜브는 구독자들의 접근성은 매우 뛰어나나 채팅딜레이가 매우 길어서 원활한 소통에 어려움이 있어요. (중략) 반면 트위치는 몇 년 전부터 급부상해오고 있는플랫폼이면서 채팅 딜레이가 매우 짧고 화질이 좋아 요. (창작자, I)

인터넷 개인방송 및 동영상 서비스를 제공하는 미디어 플랫폼은 2가지 유형(실시간 방송형/녹화방송형)으로 구분이 가능하다. 유튜브는 녹화방송 전문 플랫폼트위치와 아프리카TV는 실시간 방송 전문 플랫폼으로 통용된다[9]. 실시간 방송은 영상 서비스 품질(화질, 채팅 속도)에 따라서 콘텐츠 품질이 달라지기 때문에, 실시간 방송을 주력으로 하는 창작자는 영상 서비스 품질이 좋은 플랫폼을 선호할 수 있다. 본 인터뷰에서도 주력 방송 유형에 따라 플랫폼 선택이 달라짐을 확인할수 있었다. 인터뷰에 응한 창작자는 주 5회 스트리밍방송을 진행하고 있기 때문에 채팅 딜레이가 있는유튜브보다 비교적 딜레이가 짧고 화질이 더 우수한 트위치를 사용하고 있다고 밝혔다.

3. 설문 조시

본 연구는 심층 인터뷰를 통해 선행연구에서 밝혀지지 않은 창작자 동기 요인과 플랫폼 특성을 파악하고자 하였다. 이에 1인 미디어 창작자를 대상으로 심층 인터뷰를 진행하였고, 심층 인터뷰 결과를 토대로 창작자들이 중시하는 창작 동기와 플랫폼 특성을 파악하였다. 본 연구에서는 심층 인터뷰를 통해 도출된 변인을 통계적으로 검증하고자 예비 설문 조사를 진행하였다. 이에온라인 설문 조사는 예비조사, 본조사 총 두 차례로 진 행되었다. 예비조사는 2021년 8월 18일부터 23일까지약 6일간, 본조사는 2021년 11월 1일부터 14일까지약 14일간 응답을 수집하였다. 최종 분석에서는 예비조사 기간 중 수집한 응답과 본조사 기간 수집된 응답을누적하여 총 316개의 설문 응답 데이터를 활용하였다.

4 측정 변인

본 연구는 심층 인터뷰 결과를 토대로 본 연구에 사용할 변인들을 도출하였다. 창작자들이 콘텐츠를 창작하는 주된 동기는 *일상기록(추억추구)', 일상기록(생 생함)", "상호작용" 자기표현" 수익창출" "경력개발로 나타났다. 더불어 창작자들이 중시하는 플랫폼 특성은 "이용자 규모", 서비스 품질" 영상 노출 기회제 공" "네트워킹 기회 제공" 평판" "수익 배분만족"으로 나타났다. 마지막으로 창작자의 활동특성으로는 "주력 장르", "주력 방송 유형"이 주요한 요인임을 확인할수 있었다.

이후 선행연구들을 바탕으로 하여 해당 변수들을 잘측정할 수 있는 설문 문항 풀(pool)을 구성하여 설문조사에 활용하였다. 창작 동기[표 1] 7가지, 창작자가중요시하는 플랫폼 특성[표 2] 6가지 등 총 13개 변인의 측정항목은 다음과 같다.

IV 연구

1. 인구통계학적 특성

본 연구는 1인 미디어 창작자들을 대상으로 설문을진행하였으며 총 316명이 설문에 응답하였다. 응답자의 성별은 남자 152명(48.1%), 여자 164명(51.9%)으로 구성되었으며, 이 중 10대가 49명(15.5%), 20대가 141명(44.6%), 30대가 95명(30.1%), 40대 이상이 30 명(9.8%)이었다. 응답자의 현재 활동 플랫폼은(복수 응 답) 유튜브가 273명(64.1%), 아프리카TV가 69명 (16.2%), 트위치가 84명(19.7%)이었다. 응답자의 주력활동 플랫폼은 유튜브가 203명(64.2%), 아프리카TV가 59명(18.7%), 트위치가 54명(17.1%)으로, 유튜브 창작자의 비율이 압도적으로 높았다. 이영주 외(2018)[10] 에 의하면 유튜브는 국내 온라인 동영상 플랫폼에서 압도적인 점유율(90.6%)을 가지고 있고, 국내 1인 미디어창작자 10명 중 9명은 유튜브를 메인 플랫폼으로 사용 한다. 이점에 근거해 표본의 비중을 모집단 비중과 유사하게 수집하려고 설문을 설계하였고, 본 연구결과의플랫폼별 창작자 비율은 결과분석을 수행하기 적절하다고 판단하였다. 결과분석 시에는 응답률이 가장 높은유튜브 창작자(64.2%)를 참조변수로 설정하고, 트위치(17.1%)와 아프리카TV(18.7%)의 창작자를 비교하였다. 창작방식은 녹화방송(콘텐츠 업로드)이 198명(62.7%), 라이브 방송이 118명(37.3%)이었다. 본업 여부로는 본업이 92명(29.1%), 부업 및 취미가 224명(70.9%)으로나타났으며 주력 활동 장르를 크게 일상, 소통, 게임으

로 나누었을 때, 일상이 105명(33.2%), 소통이 135명 (42.7%), 게임이 76명(24.1%)으로 나타났다.

2. 요인분석 결괴

본 연구에서는 측정도구의 타당성 검정을 위하여 요인추출 방법으로 최대우도(Maximum likelihood)법을 사용하였고, 회전방법으로 사각회전 방법 중 하나인직접오블리민 회전(direct oblimin rotation)을 사용하여 탐색적 요인분석(EFA, Exploratory factor anal-ys is)을 실시했다. 신뢰도 분석에서는 측정항목의 내적일관성을 알아보기 위해 크론바흐 알파(Cronbach's al-ph a) 계수 방법을 활용해 요인별 신뢰도를 검증하였다.

요인분석을 위해 우선, KMO와 Bartlett 검정을 실시 하였다. KMO 측도는 0.721, Bartlett 유의확률은0.000을 만족하므로 본 연구에서 사용된 설문문항어대한 요인분석은 적합한 것으로 판단할 수 있었다. 도한각 요인에 해당하는 항목들은 요인 적재 값이 0.5 이상의 값을 가지므로 추출된 요인들이 통계적으로 1 우 유의한 것으로 판단할 수 있었다. 분석의 결과로출된 요인은 총 13가지로 '창작동기'와 관련한 요인 가지-추억, 생생함, 상호작용, 자기표현, 수익창출(전 업), 수익창출(부업), 경력개발-와 플랫폼 특성'과 관련한요인 6가지-이용자 규모, 서비스 품질, 알고리즘 7 반 적합도, 네크워킹 기회 제공, 평판, 수익배분 만족인 것으로 나타났다.

3. 다항로짓분석 및 조절효과 분석 결과

앞선 요인분석 결과를 바탕으로 본 연구에서는 선택대안 수가 3가지 이상일 경우 사용하는 다항로짓모형 (Multinomial logit Model)을 활용하여 1인 미디어창작자의 플랫폼 선택에 영향을 미치는 요인을 분석하 였다. 다항로짓분석 및 조절 효과 분석 결과는 [표 4-표6]과 같다. [표 4]의 모형1은 독립변수(창작 동기, 플랫 폼특성) [표 5]의 모형2는 독립변수에 조절변수(주력 장르, 방송 유형)를 추가, [표 6]의 모형3은 독립변수에조절변수와 상호작용 항을 추가하여 나타낸 결과이다.

결과 제시에 있어 사용된 변수가 많기에 모든 결과를제시하지는 않고, 유의미한 결과를 보인 변수만 제시하는 바이다. 로지스틱 회귀분석을 실시한 결과, 모형1의 -2 Log Likelihood는 496.639로 나타났고, Model Chi square는 p<0.001로 나타났다. 모형2의 -2 Log Likelihood는 239.165, Model Chi square는 p<0.001로 나타났고, 모형3의 -2 Log Likelihood는 150.57, Model Chi square는 p<0.001로 나타났다. 따라서 모형1, 모형2, 모형3 모두 통계적으로 유의하게 나타났다. 참조변수는 분석 시 응답자들에게 가장 많은선택을 받은 "유튜브"(65.4%)로 설정했다.

모형1[표 4]에서 아프리카TV를 선택한 창작자들은 상호작용(p<0.1), 수익 창출(전업)p(0.05), 알고리즘 기반적합도(p<0.05) 요인이 통계적으로 유의미하게 나 타났다. 유튜브 창작자와 비교 시, 아프리카TV를 선택하는 창작자들은 상호작용 요인이 한 단위 증가할수록유튜브보다 아프리카TV를 선택할 확률이 2.787배 증 가했다. 더불어 아프리카TV 창작자들은 수익 창출(전 업) 요인이 한 단위 증가할수록 아프리카TV를 선택할확률이 1.407배 증가했고, 알고리즘 기반적합도 요인은 한 단위 증가할수록 아프리카TV를 선택할 확률이0.529배 감소했다. 정리하자면, 상호작용, 수입 창출(전업)을 중시하는 창작자일수록 유튜브보다 아프리카TV 를 선택할 가능성이 높고, 알고리즘 기반적합도를중시하는 창작자일수록 아프리카TV보다 유튜브를 선택할가능성이 높다는 점을 확인할 수 있었다.

트위치를 선택한 창작자들에 있어서는 생생함 (p<0.1), 상호작용(p<0.001), 경력개발(p<0.001), 서비스 품질(p<0.05), 알고리즘 기반적합도(p<0.001), 네트워킹 기회 제공(p<0.1) 요인이 통계적으로 유의미하게 나타났다. 유튜브 창작자와 비교 시, 트위치 창작자들은생생함 요인이 한 단위 증가할수록 유튜브보다 트위치를 선택할 확률이 0.732배 감소했고, 상호작용 요인이한 단위 증가할수록 유튜브보다 트위치를 선택할 확률이 2.787배 증가했다. 더불어 트위치 창작자는 경력개발 요인이 한 단위 증가할수록 유튜브보다 트위치를 선택할 확률이 0.614배 감소했다.

서비스 품질 요인은 한 단위 증가할수록 유튜브보다트위치를 선택할 확률이 0.307배 증가했고, 알고리즘

기반적합도 요인은 한 단위 증가할수록 트위치를 선택할 확률이 0.307배 감소했다. 네트워킹 기회 제공 요인은한 단위 증가할수록 유튜브보다 트위치를 선택할확률이 1.530배 증가했다. 정리하자면 상호작용, 서비스 품질, 네트워킹 기회 제공 요인을 중시하는 창작자일수록 유튜브보다 트위치를 선택할 가능성이 높았고, 생생 함, 경력개발, 알고리즘 적합도를 중시하는 창작자일수록 트위치보다 유튜브를 선택할 가능성이 높은 것으로 드러났다.

모형2[표 5]에서 아프리카TV를 선택한 창작자들은주력 장르 일상(p<0.05), 주력 장르 소통(p<0.05), 녹화방송 유형(p<0.001) 요인이 통계적으로 유의미하게 나 타났다. 유튜브 창작자와 비교 시, 아프리카TV를 선택하는 창작자들은 주력 장르가 일상일 때, 유튜브보다아프리카TV를 선택할 확률이 7.087배 높았다.

주력 장르가 소통일 때, 아프리카TV를 선택할 확률이 9.000배 높았고, 녹화방송 유형일수록 유튜브보다아프리카TV를 선택할 확률이 0.004배 감소했다. 정리 하자면, 주력 장르가 일상, 소통인 창작자의 경우 유튜브보다 아프리카TV를 선택할 가능성이 높고, 녹화방송유형을 선호하는 창작자의 경우, 아프리카TV보다 유튜브를 선택할 가능성이 높다는 사실을 알 수 있었다.

트위치를 선택한 창작자들에 있어서는 알고리즘 기 반적합도(p<0.05), 주력 장르 일상(p<0.05), 녹화방송 유형(p<0.001) 요인이 통계적으로 유의미하게 나타났 다. 유튜브 창작자와 비교 시, 트위치를 선택하는 창작자들은 알고리즘 기반적합도 요인이 한 단위 증가할수록 트위치를 선택할 확률이 0.275배 감소했다. 그리고주력 장르 일상일수록 트위치를 선택할 확률이 0.045 배 감소했고, 녹화방송 유형을 선호하는 창작자일수록트위치를 선택할 확률이 0.003배 감소했다.

정리하자면, 알고리즘 적합도를 중시하는 창작자의경우 트위치보다 유튜브를 선택할 가능성이 높은 것으로 드러났다. 반면, 주력 장르가 일상이거나 녹화방송유형을 선호하는 창작자의 경우 트위치보다 유튜브를선택할 가능성이 높다는 것을 확인할 수 있었다.

모형 3[표 6]에서 아프리카TV를 선택한 창작자들은 생생함(p<0.05), 자기표현(p<0.05), 주력 장르 일상 (p<0.05), 생생함"소통(p<0.05), 상호작용*일상(p(0.1),

경력개발*녹화방송유형(p<0.05) 요인이 통계적으로 유의미하게 나타났다. 유튜브 창작자와 비교 시, 아프리카TV를 선택하는 창작자들은 생생함 요인이 한 단위 증가할수록 아프리카TV를 선택할 확률이 8.828배 증가 했고, 주력 장르가 일상일수록 아프리카TV를 선택할확률이 9.516배 증가했다.

상호작용항 결과를 확인해보면, 생생함과 소통중요시할수록 아프리카TV를 선택할 확률이 0.007배 감 소했고, 상호작용과 일상을 중요시할수록 아프리카TV 를 선택할 확률이 0.001배 감소했고, 경력개발과 녹화방송 유형을 중요시할수록 아프리카TV를 선택할 확률이 0.008배 감소했다.

정리하자면, 생생함을 중시하고 주력 장르가 일상인창작자의 경우 유튜브에 비해 아프리카TV를 선택할가능성이 높아지는 것으로 확인되었다.

그리고 주력 활동 장르와 방송 유형의 조절 효과 역시 통계적으로 유의한 수준임을 확인하였다. 주력 장르가 일상인 경우와 생생함, 경력개발을 중시하는 창작자의 경우 아프리카TV보다 유튜브를 선택할 가능성이 높아지는 것으로 확인되었다.

트위치를 선택한 창작자들에 있어서는 상호작용 (p<0.05), 생생함"소통(p<0.05) 요인이 통계적으로 유의미하게 나타났다. 유튜브 창작자와 비교 시, 트위치창작자는 상호작용 요인이 한 단위 증가할수록 트위치를 선택할 확률이 23.055배 증가했다.

반면 생생함과 소통을 중요시할수록 트위치를 선택할 확률이 0.007배 감소했다. 정리하자면, 유튜브보다트위치를 주력 활동 플랫폼으로 선택하는 창작자의 경우 상호작용을 중요하게 여기는 것으로 나타났다.

그리고 소통을 주력 활동 장르로 하고 생생함을 중요하게 여기는 창작자는 트위치보다 유튜브를 선호하는것으로 드러났다.

V 결 론 및 논으

본 연구는 1인 미디어 창작자를 대상으로 창작동기와동영상 공유 플랫폼 특성 등을 살펴보았다. 또한 창작자의주력 장르와 방송 유형의 조절효과를 검증하였다.

첫째, 개인 창작자가 알고리즘 기반 적합도'와 생생 함' "경력개발'의 동기요인을 중시할수록, 라이브 방송보다 녹화방송 유형을 선호할수록, 아프리카TV나 트위치에 비해 유튜브를 주력 활동 플랫폼으로 선택할 가능성이 높은 것으로 확인되었다. 생생함'이란 본인이 경험한 사실을 구체적이고 사실적으로 기록하고자 하는창작 동기 요인으로, 본 연구에서 새로이 도출한 개념 이다. 본인의 경험을 보다 구체적이고 사실적으로 기록하려는 창작자들은 라이브 방송보다 녹화 동영상을 주요하게 취급하는 유튜브를 주력 채널로 선택하는 것으로 이해할 수 있다.

장르와 방송 유형 변수의 조절효과 역시 확인되었다, 소통과 일상을 주력장르로 하는 창작자의 경우, 아프리카TV나 트위치보다 유튜브를 선호하는 것으로 나타났 다. 주력장르나 방송유형의 유의한 조절효과는 유튜브에 대한 창작자들의 인식에 기인한 것으로 보인다.

한국 콘텐츠 진흥원의 개인 미디어 콘텐츠 크리에이터 실태조사에 따르면[72], 창작자들은 유튜브의 알고리즘이 기존 홍보, 마케팅 방식보다 더 긍정적인 결과를 가져옴은 물론 비용도 저렴하기 때문에 유튜브를 보다 선호하는 것으로 드러났다. 따라서 이러한 연구의결과는 최근 1인 미디어 크리에이터들의 인식과 부합하는 결과라고 볼 수 있다. 나아가 해당 분석 결과는 최근1인 미디어 시장조사 결과와도 일치한다고 볼수있 다. 유튜브에서 조회수, 구독자 수를 종합하여 평가했을 때, 가장 인기 있는 콘텐츠 카테고리는 브이로그인 것으로 드러났다[73]. 또한, 유튜브를 이용하는 2030세대의 67.9%는 브이로그 콘텐츠를 선호하는 것으로 드러 났으며, 그 이유로 창작자와 공감, 소통을 꼽았다[74]. 즉, 주력장르가 일상이나 소통이며 동시에 방송유형이녹화인 창작자는 실시간 라이브 방송에 특화된 트위치나아프리카TV보다는 창작자의 일상과 경험을 녹화된비디오로 업로드하여 시청자와 소통하는 것이 보다용

이한 유튜브를 선호하는 것으로 추정할 수 있다.

둘째, 상호작용과 수익창출을 중요시하는 창작자일수록 유튜브나 트위치에 비해 아프리카TV를 선택할 가능성이 높은 것으로 드러났다. 그러나 주력 활동장르나방송 유형의 조절효과는 유의하지 않은 것으로 확인되 었다. 여전히 라이브 방송을 통한 시청자와의 상호작용과 해당 상호작용을 기반으로 수익 창출을 하고자 하는창작자는 타 플랫폼 대비 아프리카TV를 선호하는 것으로 해석할 수 있다. 별풍선으로 알려진 창작자 후원제도는 아프리카TV가 최초로 개발한 유료 서비스로 이제는 전 세계 라이브 방송 플랫폼의 표준으로 자리 잡았 다. 최근 현장감 및 몰입감을 기반으로 하는 콘텐츠가 성행하며, 다수의 1인 미디어 플랫폼들이 라이브 기능을 강화하는 추세로, 다양한 플랫폼을 통해 시청자와창작자가 상호작용할 수 있는 기회는 증가했다. 그러나상호작용과 수익창출이 긴밀하게 연계되는 플랫폼은여전히 아프리카TV라는 창장자의 인식이 유효하다고볼 수 있다.

마지막으로, 상호작용, 서비스품질, 네트워킹 기회저공을 중요하게 여기는 창작자일수록 트위치를 선택힐가능성이 높아지는 것으로 드러났다. 반면, 주력 활동징르나 방송 유형의 조절효과는 통계적으로 유의미하지않은 것으로 나타났다. 이는 트위치가 게임 장르에 며화된 라이브 방송 플랫폼이기 때문인 것으로 유추할 있다. 다른 플랫폼과 비교할 때 창작자-이용자 간상호작용이 매우 중요한 요인으로 작용했을 것으로 해석히볼수 있다. 또한 별도 녹화 동영상의 업로드에 비해 ㄹ 이브 방송에 특화된 플랫폼이라는 점에서 원활한 상호작용을 위한 플랫폼 서비스 품질 역시 창작자가 매우중요하게 여기는 요인으로 상호작용 요인과 비슷한 마락에서 해석할 수 있다. 또한 네트워킹 기회를 중요ㅎ 게 생각하는 창작자가 트위터를 선택할 확률이 높은으로 드러났다. 이는 창작자들이 부족한 창작자 간 너트워킹 기회에 대한 필요성을 인식하고 있음과 동시어전체 크리에이터를 대상으로 한 네트워킹 경험보다는주력활동 장르별로 세분화된 교류의 필요를 절실히 느끼는 것으로 해석할 수 있다.

2. 시사점 및 한계

본 연구는 1인 미디어 창작자들이 중시하는 창작 동기나 플랫폼 특성에 따라 선정하는 주력활동 플랫폼이달라질 수 있음을 발견했다. 특히 기존 연구들이 살펴본 창작동기 및 플랫폼 특성 변수나 창작동기 요인을넘어 '생생함' 알고리즘 기반 적합 콘텐츠 추천', 네트워킹 기회 제공' 등의 새로운 변수들을 발굴했다는 점에서 학술적 의의를 찾을 수 있다. 나아가 해당 변수들이 향후 1인 미디어 창작자 연구에서 이용할 수 있는유용한 도구로 자리매김할 것으로 기대한다. 또한, 본연구는 창작자를 대상으로 하였다는 점에서 개인 미디어 연구의 지평을 넓혔다고 할 수 있다. 기존 개인 미디어 연구는 이용자에 초점을 맞추어져 있어 이미 급성장한 미디어 콘텐츠 산업의 핵심 구성원인 개인 미디어콘텐츠 크리에이터에 대한 이해는 상당히 부족한 실정 이었다. 이에 본 연구는 콘텐츠 크리에이터에 대한 실증적 접근으로 리서치 갭을 채웠다는 점에서 기존의 연구들과 차별화된다. 이처럼 개인 미디어 연구에 대한기존 연구의 시각을 보완하고 그 영역을 확대했다는 점에서 본 연구의 학술적 의의를 찾을 수 있다.

본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 우선, 본연구는 크리에이터들이 플랫폼 선택 시 고려하는 요인을분석해 냄으로써, 각 미디어 플랫폼의 향후 시장 내 위상 정립의 방향을 제시할 수 있을 것으로 예상한다. 특히 플랫폼 서비스 특성 측면에서 창작자의 선호를 분석한 결과는 기업 입장에서 플랫폼 서비스의 포지셔닝에참고 자료로 활용될 수 있다. 또한 창작자의 창작 행위에 대한 높은 이해도를 토대로 플랫폼의 두 고객들, 즉콘텐츠 창작자 및 콘텐츠 소비자를 모두 만족시킬 수있는 마케팅적 터치 포인트를 도출할 수 있을 것으로 기대한다.

본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 1 인 미디어 창작활동을 주도하고 있는 2-30대를 중심으로 진행되어 다양한 연령층에 대한 충분한 고려가 이루어지지 않았다는 한계가 있다. 둘째, 본 연구에서는 활동특성을 주력 장르 3가지와 주력 방송 유형 2가지(라이브 및 녹화)로 구분하고 있으나 이외의 다양한 채널환경을 고려할 필요가 있다. 특히 설문조사 결과 창작자들의 채널 운영 구력이나 운영하는 채널 개수, 활동

에 대한 만족도 등이 상이함을 발견하였으나, 본 연구에서 이러한 측면에 대한 고려는 부족했다는 한계가 있 다. 향후 연구에서는 이러한 한계점들을 보완하여 전도유망한 산업으로 자리매김한 1인 미디어 시장과 그 중심에 있는 콘텐츠 창작자에 대한 다양한 연구가 이루어질 수 있기를 기대한다.