Ⅰ. 서론
최근 코로나바이러스감염증-19(COVID-19)로 인해 관광산업이 위기를 맞이하였다. 관광산업의 위기를 극복하기 위해 정보통신기술(ICT)를 접목한 스마트 관광이 급성장하고 있다. 여행 기업들은 ‘랜선투어‘라는 유·무선 인터넷을 이용하여 현지 해외에 살고 있는 인플루언스들이 직접 여행지를 방문하여 소개하는 방식으로 변화하여 현지에 찾아가지 않아도 실재감을 느낄 수 있도록 플랫폼을 도입하였다. 이를 통해 비대면·비접촉 등 코로나19 이후 시대 관광산업 활성화를 위해서는 정보통신기술을 접목한 스마트 관광을 적극적으로 장려하고 추진하고 있다[1, 2].
온라인 리뷰는 인터넷이라는 가상공간에 존재하는 구전이라 정의하였다[3, 4]. 즉, 온라인 리뷰는 고객에게 서비스를 경험하기 전 이미지 형성이 중요하다. 그리고 자신이 경험한 기업과 제품 및 서비스에 대해 긍정적·부정적 메시지를 다른 고객에게 전달하는 중요한 정보 채널이라 할 수 있다[5]. 또한, 24시간 접속할 수 있어 텍스트나 이미지로 지속적인 정보 저장이 이루어질 수 있다[6]. 또한, 전달범위가 넓어 정보의 확산 속도가 빠르다는 것이 특징이다[7]. 이는 시·공간의 제약 없이 정보가 만들어지고 저장과 편집을 할 수 있어 전달범위가 넓고 파급효과가 매우 크다고 할 수 있다[8, 9].
과거의 소비자들은 정보탐색의 수단으로 주변 사람들과 소통을 하였지만, 온라인 환경이 급속하게 변화함에 따라 수많은 정보탐색과 소통이 이루어지고 있다[10]. 김은미 외[11]의 연구에서는 정보통신기술이 발전함에 따라 자기 생각과 경험을 온라인 플랫폼을 통해 사람과 공유하고 있다. 또한, 인터넷을 사용하는 목적 중 가장 많은 비율은 ‘커뮤니케이션’이 95.4%, ‘자료 및 정보 획득’이 94%로 나타났다[12]. 특히 실제 관광지를 방문한 고객이 관광지에 대한 정보 및 의견을 인터넷을 통해 온라인 리뷰로 제공하고 있다. 그리고 여행을 계획하고 있는 사람 중 77.4%가 인터넷, 34.2%가 SNS 채널을 통해 정보를 얻는 다는 것이다[13]. 김진화 외[14]의 연구에서는 소비자들에게 유용한 정보를 제공하는 온라인 리뷰를 고객의 구매에 결정적인 역할을 주면서 기업의 매출에 영향을 준다.
온라인 리뷰를 통해 정보를 얻거나 상품을 구매하거나 장소를 이용하고 있으며, 이에 따라 많은 기업은 온라인 리뷰를 중요한 마케팅 수단 중의 하나로 인식하고 있다. 하지만 항공·호텔 온라인 리뷰 선행 연구에서는 응답자에게 온라인 리뷰 내용의 유용성에 대해 평가하게 하거나, 텍스트마이닝 방식을 통해 리뷰 속에 포함된 단어의 빈도수를 알아보고 이에 따라 호텔선택속성을 분석하는 연구가 주로 이루어져 왔다[15, 16]. 그리고 온라인 리뷰 관련 연구들은 감정 반응 요인을 고려하지 않고 단순히 고객들의 직관적인 의사결정에 영향을 미친다는 사실을 밝히는 것에 중점을 두어왔다. 또한, 온라인 리뷰의 유용성이나 효과에 대해서만 초점을 맞추어 진행되어왔다.
본 연구의 차별화는 2가지로 설명할 수 있다. 첫째, 이용자의 측면에서의 온라인 리뷰가 감정반응 요인에 영향을 미치는 주요 원인을 고찰한다. 둘째, 단순하게 온라인 리뷰의 효과에 관해서만 연구하는 것이 아닌 사람들이 온라인 리뷰에 의해 항공·호텔 이용하는 중요한 동기와 감정반응요인들을 살펴봄으로써 고객들의 의사결정에 직접 영향을 미치는 인과관계를 실증적으로 검증하고자 한다.
이를 통해 본 연구의 목적은 인간의 심리적인 반응을 살펴보는 감정반응 이론의 중요한 3가지 변수인 지각된 즐거움, 각성, 지배가 지각된 유용성, 기대, 만족을 통해 지속이용의도에 어떠한 인과관계가 있는지 실증 연구하고자 한다.
Ⅱ. 관련연구
2.1 스마트 관광산업에서 항공·호텔 온라인 리뷰
스마트 관광은 스마트 기술을 이용하여 다양한 형태의 온라인 관광 채널과 정보를 포함하여 지원되는 활동을 의미한다[17, 18]. 스마트 관광은 최신 정보통신기술(ICT : Information and Communications Technology)을 기반으로 하는 점에서 e-Tourism과 유사하다고 볼 수 있다. 그러나 정보기술을 단순히 관광에 접목한 e-Tourism과는 달리 다양한 산업의 경제적 주체들이 관광객의 정보를 수집, 분석, 시각화함으로써 관광객의 경험 증대와 경제적 가치를 달성하는 측면에서 차이점을 갖는다[17, 19, 20].
스마트 관광 분야인 온라인 리뷰는 자신이 체험한 제품 및 서비스의 긍정적·부정적 메시지를 인터넷을 통해 다른 소비자에게 전달하는 것을 의미한다[21]. 따라서 본 연구는 항공과 호텔을 구분하여 온라인 리뷰 서비스를 어떻게 제공하는지 살펴보면, 첫째, 항공 온라인 리뷰는 승객이 지각하고 경험하는 기내 환경이나 운송 및 온라인 서비스와 같은 항공 서비스품질에 대한 경험을 의미한다. 그리고 항공사에서 승객에게 제공하는 기내서비스는 고객들이 기내에서 이용하는 엔터테인먼트, 기내식과 음료와 같은 서비스가 높은 비중을 차지하고 있다. 즉, 승객이 항공권을 발권하고 비행기에 탑승하여 출발하는 순간부터 목적지까지 기내서비스를 받게 된다고 할 수 있다[22].
둘째, 호텔 온라인 리뷰는 고객이 지각하는 서비스, 청결, 수면 품질과 같은 속성을 직접 경험한 뒤에 인터넷과 앱을 통해 긍정적·부정적인 메시지를 전달하는 것을 의미한다. 그리고 고객들이 호텔을 직접 체험한 뒤에 평가할 수 있는 것이라 할 수 있다[23].
온라인 리뷰의 선행연구를 살펴보면, 임영희·김홍범[24]의 연구에서는 외국 관광객의 온라인 리뷰를 활용하여 감성 분석을 통해 만족과 불만족같이 강하게 나타난 단어들을 추출하고 분석하였다. 또한, 반현정·김학선[4]의 연구에서는 국내에서 두 개의 주요 FSC를 경험하는 항공사 승객이 작성한 온라인 리뷰 데이터를 분석하여 FSC(Full Service Carrier)의 인식을 파악하고자 하였다. 그리고 최지유 외[25]의 연구에서는 국내호텔 서비스품질의 핵심 속성을 찾기 위해 온라인 리뷰 마이닝을 기반으로 분석하였다.
2.2 감정반응(PAD) 이론
Westbrook[26]의 연구에서는 감정을 고객이 제품을 구매하는 과정에서 수반되는 주관적인 느낌을 의미한다. 그리고 감정이란 어떤 자극을 전제로 의식적 의도와는 무관하게 발생하며, 감정 주체의 내적 경험에 의존한 반응이다[27]. 감정은 느낌(feelings)이 아닌 사람과 내·외재적 환경에서 관계를 유지하는 과정이라고 정의한다[28]. 그리고 감정에서의 반응이란 어떤 상황이나 자극, 대상에 노출되는 동안 주관적으로 체험하는 감정 상태라고 정의한다[29].
감정반응의 특징은 Mehrabian & Russell[30]의 연구의 S-O-R(Stimulus-Organism-Response) 모델을 적용하여 자극과 반응에서 나타나는 감정적 인식이다(<그림 1>). 즉, 인간은 환경적인 자극을 받게 되면 정서적 반응이 일어나고 행동으로 이어질 수 있다는 것이다[31]. <표 1>은 감정반응의 3가지 요인을 18개의 형용사로 구성한 것으로 볼 수 있다. 그리고 감정 반응의 3가지 중요한 요인을 살펴보면, 첫째, 즐거움은 어떠한 상황에서 자신이 감정이 좋은, 행복한, 기쁜, 재미있는 느낌으로 정의된다[32]. 또한, 특정한 자극을 주었을 때 즐거운 정도를 의미한다[33].
<그림 1> S-O-R 모델[30]
<표 1> 감정반응요인(PAD)의 18가지 형용사
둘째, 각성은 인간이 행동할 때 푹 빠져있는 감정 경험을 하게 되는 것을 의미하며 외재적인 보상이 없어도 활동이 즐거우면 지속하게 되는 것을 의미한다[34].
셋째, 지배력은 그룹 내 경쟁에 있어서 승리하여, 그룹 내 자원을 선점하거나 우위를 점하는 것을 의미한다[35-37]. 그리고 스스로 자신에 관한 일을 숙고하여 결정하는 개인의 능력이다[38].
감정반응의 선행연구를 살펴보면, 김숙희·김용호[39]의 연구에서는 고객과 직접 소통하는 판매원과의 소통이 고객의 감정반응과 점포 충성도에 어떠한 효과가 있는지 분석하였다. 또한, 김상희·이형룡[40]의 연구에서는 레스토랑의 식·공간 연출이 고객의 감정 반응과 충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그리고 박유진 외[41]의 연구에서는 항공사 기내식 소비경험에 의한 감정반응이 고객만족과 재이용 의도에 인과 관계를 살펴보았다.
2.3 정보시스템 지속이용의도
정보시스템 지속이용의도는 특정한 시스템을 이용자가 이용하면서 만족하면 지속해서 이용하는 것을 의미한다[42]. 또한, 정보시스템 지속이용의도는 현재 서비스를 제공하여 이용자들이 지속이용을 의미함으로써 현재의 서비스를 지속해서 이용하는 것을 의미한다[43]. 즉, 제품이나 서비스를 구매하고 이용한 후 만족하는 지에 대한 평가를 의미한다[44]. 또한, 이용자와 기업 간의 지속적인 관계 유지를 의미하며, 기업의 경우에는 장기적인 수익을 보장한다[42, 45, 46].
지속이용의도는 서비스를 지속해서 이용할 것인지를 직접 나타내는 지표가 된다. 그리고 이용자와 기업의 관계가 지속적으로 유지가 되는 핵심개념으로 과거 경험을 바탕으로 형성된 기대되는 이익으로 중요한 역할을 하게 된다[47].
Bahattacherjee[42]의 연구에서는 <그림 2>와 같이 기대일치 모형을 기반으로 하여 정보시스템의 지속 이용의도에 영향을 미치는 요인들로 기술수용모형(TAM)의 인지된 유용성과 기대일치이론(ECT : Expection confirmation theory)의 기대(Confirmation), 만족(Satisfaction), 정보시스템의 지속이용의도(IS Continuance Intention)를 제시하였다. 이 연구모형은 정보시스템을 이용하면서 기대가 지각된 유용성과 만족에 영향을 주고 있으며, 지각된 유용성은 만족과 지속이용의도에 영향을 주고 있다. 그중에서 지속이용의도에서 가장 중요한 요인을 만족으로 보고 있다.
<그림 2> 정보시스템 지속이용의도[42]
정보시스템 지속이용의도의 선행연구를 살펴보면, 김현숙[48]의 연구에서는 온라인 중고의류 쇼핑의 소비가치가 구매제품의 지속이용의도에 인과관계를 살펴보았다. 또한, 조동희·이연준[49]의 연구에서는 국내 인공지능 스피커 제품을 대상으로 사용자의 지속 이용의도에 영향을 주는 요인을 탐색적으로 살펴보았다.. 그리고 이은희[50]의 연구에서는 페이스북 접속 동기가 페이스북 사용 후 대인관계 변화를 통해 지속이용의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다.
Ⅲ. 연구모형 및 가설설정
3.1 연구모형
본 연구는 항공·호텔 온라인 리뷰의 이용자가 심리적인 반응을 느끼는 것을 강조한 감정반응 이론의 주요 요인들을 기반으로 지각된 유용성, 기대, 만족이 지속이용의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 구체적으로 온라인 리뷰의 독립변수인 지각된 즐거움, 지각된 각성, 지각된 지배와 매개변수인 지각된 유용성, 기대, 만족 그리고 종속변수인 지속이용의도 간의 인과관계를 알아보았다. 본 연구의 연구모형은 <그림 3>과 같다.
<그림 3> 연구모형
3.2 연구변수의 조작적 정의
본 연구는 선행연구를 기반으로 항공·호텔 온라인 리뷰에 관한 영향요인에 대해 설명하고 기존 연구들의 측정된 항목을 재수정하여 설문지 문항을 구성하였다. <표 2>는 변수의 조작적 정의이다.
<표 2> 변수의 조작적 정의
독립변수인 항공·호텔 온라인 리뷰의 지각된 즐거움, 지각된 각성, 지각된 지배와 매개변수인 지각된 유용성과 기대, 만족 그리고 종속변수인 지속이용의도를 정리한 것이다. 또한 <표 3>은 독립변수, 매개변수, 종속변수의 측정항목들을 정리한 것이다.
<표 3> 독립변수, 매개변수, 종속변수의 측정항목
3.3 연구가설의 설정
3.3.1 감정반응과 지각된 유용성
감정반응과 지각된 유용성 간의 관계를 살펴보면 다음과 같다. 김세준[54]의 연구에서는 소셜 네트워킹 이용자들의 소셜 네트워크 서비스 이용의도 영향요인들에 대해 파악하고, 감정반응 이론에서의 중요한 3가지 요인이 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고자 하였다. 연구결과 지각된 즐거움은 지각된 유용성과 지각된 사용용이성에 유의미한 관계가 성립되는 것으로 나타났다. 장채리[55]의 연구에서는 중국 소비자를 대상으로 패션 브랜드들이 SNS 상에서 제공하는 정보의 특성이 지각된 유용성과 만족도를 통해 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 알아 보았다. 연구결과 중국 패션 브랜드 SNS특성 중 정보 유희성, 정보신뢰성, 정보최신성의 순서대로 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이를 통해 감정반응과 지각된 유용성의 인과관계에 대한 가설은 다음과 같다.
가설 1: 항공·호텔 온라인 리뷰의 지각된 즐거움이 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 항공·호텔 온라인 리뷰의 지각된 각성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 항공·호텔 온라인 리뷰의 지각된 지배력은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
3.3.2 감정반응과 기대
감정반응과 기대 간의 관계를 살펴보면 다음과 같다. 류성열 외[56]의 연구에서는 소셜커머스를 지속적으로 사용하는지에 대한 이해를 확인하고자 하였다. 연구결과 지각된 즐거움과 보완성은 각각 기대충족과 만족도를 매개하여 소비자의 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이민정[57]의 연구에서는 기대 불일치 이론을 기반으로 항공사 선택속성이 고객의 감정반응과 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 연구결과 기대 불일치 이론은 항공사 선택속성, 일치성, 감정반응을 인과관꼐가 있다는 것을 확인하였다. 김윤정[58]의 연구에서는 항공사 브랜드의 광고감정반응이 진정성과 기대감에 어떠한 영향을 미치는 지 알아보았다. 연구결과 항공사에 대한 브랜드 광고감정반응이 기대감 형성에 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
이를 통해 감정반응과 기대와의 인과관계에 대한 가설은 다음과 같다.
가설 4: 항공·호텔 온라인 리뷰의 지각된 즐거움은 기대에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 5: 항공·호텔 온라인 리뷰의 지각된 각성은 기대에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 6: 항공·호텔 온라인 리뷰의 지각된 지배력은 기대에 유의한 영향을 미칠 것이다.
3.3.3 지각된 유용성과 만족
지각된 유용성과 만족 간의 관계를 살펴보면 다음과 같다. 박지연[59]의 연구에서는 쇼루밍 쇼핑행태를 보이는 쇼퍼들의 개인차 변인을 제시하고 도출한 각 개인차 변인들과 옴니채널의 유용성 지각, 만족간의 관계를 밝혀, 쇼퍼 관점에서의 옴니채널에 관한 이론적 연구를 확장하고 실무적인 도움을 주고자 하였다. 연구결과 옴니채널의 지각된 유용성은 만족감에 강한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 윤희숙[60]의 연구에서는 종합 여행정보 시스템을 DeLone & McLean[61, 62]의 제안한 정보시스템 품질요인이 지각된 유용성과 사용자 만족에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구결과 지각된 유용성은 사용자 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이를 통해 지각된 유용성과 만족의 인과관계에 대한 가설은 다음과 같다.
가설 7: 항공·호텔 온라인 리뷰의 지각된 유용성과 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
3.3.4 지각된 유용성과 지속이용의도
지각된 유용성 지속이용의도 간의 관계를 살펴보면 다음과 같다. 서필수 외[63]의 연구에서는 항공사 기내식 소비경험에 의한 감정반응이 고객만족과 재이용 의도에 어떻게 영향을 미치는지 알아보았다. 연구결과 항공예약시스템의 객관적 유용성은 지속이용 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 김기병·서원석[64]의 연구에서는 국내 숙박시설 예약 플랫폼을 선점하고 있는 온라인 여행사의 실태를 파악하고자 한다. 연구결과 기능적 일치성과 정보원 신뢰성은 지각된 유용성을 매개로 하여 지속이용의도에 유미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이를 통해 지각된 유용성과 지속이용의도의 인과 관계에 대한 가설은 다음과 같다.
가설 8: 항공·호텔 온라인 리뷰의 지각된 유용성은 지속이용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
3.3.5 기대와 지각된 유용성
기대와 지각된 유용성 간의 관계를 살펴보면 다음과 같다. 위주연·김미연[65]의 연구에서는 기대일치모델의 적용을 중심으로 관광콘텐츠 특성이 기대일치, 지각된 유용성, 만족, 공유의도에 인과관계를 살펴보았다. 연구결과 관광콘텐츠에서 기대일치는 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이선영·구철모[66]의 연구에서는 전시콘텐츠 체험에서 기대일치, 정서적 관여도, 지각된 유용성이 참관객 만족과 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구결과 전시콘텐츠 체험에서 기대일치는 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이를 통해 기대는 지각된 유용성의 인과관계에 대한 가설은 다음과 같다.
가설 9: 항공·호텔 온라인 리뷰의 기대는 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
3.3.6 기대와 만족
기대와 만족 간의 관계를 살펴보면 다음과 같다. 김재전 외[67]의 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서의 기대와 지속이용의도의 관계를 검증하고자 하였다. 연구결과 기대는 정보 만족과 의사결정의 유용성에 영향을 미치지만, 전반적인 만족도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 유양호·윤세남[68]의 연구에서는 서울시내 호텔레스토랑과 패밀리레스토랑을 중심으로 서비스회복에 대한 기대, 기대불일치, 지각된 공정성이 고객만족에 인과관계에 대해 살펴보았다. 연구결과 서울시내 호텔레스토랑과 패밀리레스토랑 기대는 만족의 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 석문 외[69]의 연구에서는 서비스 회복 기대는 무형적인 보상과 유형적 보상이 고객만족과 재방문에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구결과 무형적 서비스 회복기대와 유형적 서비스 회복기대는 고객만족에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이를 통해 기대와 만족의 인과관계에 대한 가설은 다음과 같다.
가설 10: 항공·호텔 온라인 리뷰의 기대와 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
3.3.7 만족와 지속이용의도
만족과 지속이용의도 간의 관계를 살펴보면 다음과 같다.
맹해양 외[70]의 연구에서는 온라인쇼핑몰의 서비스 회복전략이 고객의 회복만족 및 지속적 이용의도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 연구결과 온라인 쇼핑몰 고객의 회복만족이 지속적 이용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 오소패·황진숙[71]의 연구에서는 온라인 생방송 플랫폼 이용 동기와 온라인 생방송의 특성이 소비자의 제품 만족도와 지속적 쇼핑의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴 보았다. 연구결과 제품 만족도는 지속적 쇼핑의도에 인과관계가 있는 것으로 확인되었다.
이를 통해 만족과 지속이용의도의 인과관계에 대한 가설은 다음과 같다.
가설 11: 항공·호텔 온라인 리뷰의 만족과 지속이용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
Ⅳ. 실증검증
본 연구는 제시된 가설을 검증하기 위한 설문조사를 프레스티지 고릴라 기업의 항공·호텔 온라인 리뷰를 시청한 경험이 있는 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구 표본으로 프레스티지 고릴라 기업을 선정한 이유는 개인이 아닌 유일하게 기업차원에서의 항공·호텔 온라인 리뷰 콘텐츠를 제공하는 곳이기 때문이다. 설문조사는 온라인을 통한 설문 배포 및 회수가 되었다. 설문조사는 2020년 11월 1일부터 15일까지 2주간 실시되었다. 기간에 총 175부의 설문이 회수되었으며 분석에 사용되었다. 설문응답은 리커트 5점 척도를 사용하였다. 그리고 설문은 익명으로 실시되었다.
4.1 표본의 기술적 특성
<표 4>는 자료 분석에 사용된 총 175개 표본의 성별, 연령, 학력, 시청시간, 시청횟수에 대한 응답자의 특성을 보여준다. 남자는 80명(45.7%), 여자 95명(54.3%)로 여자가 많은 것으로 나타났다. 연령은 20대 47명(26.9%), 30대 112명(64.0%), 40대 14명(8.0%), 50대 2명(1.1%)로 30대가 많은 것으로 나타났다. 학력은 고등학교 졸업 8명(4.6%), 2~3년제 대학교 재학 84명(48.0%), 2~3년제 대학교 졸업 79명(45.1%), 대학원 석사과정 1명(0.6%), 대학원 석사(수료)졸업 2명(1.1%), 대학원 박사과정 1명(0.6)으로 2~3년제 대학교 재학이 많은 것으로 나타났다. 시청시간 1시간은 11명(6.3%), 2시간 34명(19.4%), 3시간 87명(49.7%), 4시간 40명(22.9%), 5시간 이상 3명(1.7%)으로 3시간이 많은 것으로 나타났다. 시청횟수는 1회 9명(5.1%), 2회 48명(27.4%), 3회 49명(28.0%), 4회 53명(30.3%), 5회 이상 16명(9.1%)으로 4회가 많은 것으로 나타났다.
<표 4> 표본의 인구통계학적 특성
4.2 PLS구조방정식 모형
본 연구는 각 변수들 간의 관계를 나타내는 방정식 Tool인 PLS 구조방정식 모형을 적용하였다. 이는 잠재요인 간의 인과관계를 나타내는 잠재요인모델과 잠재변수가 관찰요인으로 측정되는 측정모형이 결합된 형태이다. 그리고 측정모형의 검증을 통해 각 요인의 타당성 및 신뢰성을 확인하였으며, 이를 위해 신뢰성, 내적 일관성, 집중타당성, 판별타당성을 실증 분석을 실행하였다.
4.3 측정모형(Measurement Model) 검증
신뢰성 검증을 위해 성분(복합)신뢰도(CR : Composite Reliability), 크론바흐 알파 계수(CA : Cronbachs Alpha), 평균분산추출(AVE : Average Variance Extracted) 값을 산출하였다. Fornell & Larcker[72]의 연구에서는 합성신뢰도값이 0.7이상이면 각 요인이 내적 일관성이 있다고 볼 수 있다. 따라서 요인 값이 0.7 이상이면 각 요인의 내적일관성을 판단할 수 있다. <표 5>에서 살펴보듯이, 연구요인의 내적 일관성 검증 값이 0.7 이상으로, 본 연구의 측정 항목들은 내적일관성이 있다고 판단했다.
<표 5> 연구 변수의 내적 일관성 검증
연구모형에 포함되어 있는 각 요인들의 측정항목들의 개념 타당성을 알아보기 위해 수렴 및 판별 타당성을 살펴보았다. 판별 타당성 검증을 통해 Fornell & Larcker[72]와 김계수[73]의 연구에서는 탐색적·확인적 요인 변수 값이 0.6이상 하면 각 측정항목의 타당성이 있다고 설명하였다. 이를 위해 연구 변수의 탐색적 요인 분석하여 <표 6>에 정리하였다. <표 7>는 연구 변수의 확인적 요인 분석을 살펴보면, 각 측정항목의 해당 요인 값이 모두 0.6이상이기 때문에 수렴 타당성이 있다고 볼 수 있다. 하지만 ‘지각된 즐거움 1, 2, 4’ , ‘지각된 각성 1, 2, 3’ , ‘지각된 지배 1, 2, 4’ , ‘기대 2, 3, 4‘ , ’만족 1, 2, 3‘ , ’지속이용의도 1, 2, 3’은 설문 문항이 0.7이하로 수렴 타당성이 성립되지 않아 제외하였다.
<표 6> 연구 변수 교차적재량의 탐색적 요인 분석
<표 7> 연구 변수 교차적재량의 확인적 요인 분석
판별 타당성 측정을 위해 Fornell & Larcker[72]가 제안한 평균분산추출 값을 적용하였다. <표 8>에서 별표(*)로 표시한 값은 AVE 제곱근 값이며, 나머지 행렬에서의 값은 각 변수의 상관계수 값을 나타낸다. AVE 제곱근 값이 0.7 이상이고, AVE 제곱근 값이 다른 변수의 상관계수 값보다 커야 판별 타당성이 있는 것으로 판단할 수 있는데, 본 연구에 사용된 항목들은 모두 0.7보다 큰 AVE 제곱근 값을 보여주고 있으므로 본 연구에서 사용한 측정항목은 개념적으로 타당하다고 할 수 있다.
<표 8> 판별타당성 측정 주) *AVE 제곱근 값(Square Root of the AVE)
PLS 모형의 적합도를 위해 연구변수의 가외성(Redundancy)과 공통성(Communality), 설명력(R-Square), 전체 적합도(Good-of-Fit)를 도출하였다. 연구모형의 적합도 검증결과는 <표 9> 같다. R-Square값은 0.26 이상이면 높은 설명력으로 판단할 수 있는데, 지각된 유용성, 기대, 만족, 지속이용의도 변수의 R-Square값이 0.26보다 높은 것으로 나타났다. 또한 Good-of-Fit방식도 PLS 모형의 적합도를 판단하는 기준으로 많이 사용되고 있는데, PLS 모형의 적합도 기준은 연구변수 R-Square 값들의 평균값과 공통성(Communality) 평균값을 곱한 값의 제곱근 값을 통해 판단할 수 있다. 그 값이 0.36 이상이면 높은 수준의 적합도, 0.25∼0.36 미만이면 중간수준의 적합도, 0.1∼0.25 미만이면 낮은 적합도라고 판단한다. 이를 통해 본 연구모형의 연구변수 R-Square 값들의 평균은 0.666이며, Communality 평균값은 0.599이다. 두 값의 곱은 0.399이며, 0.399의 제곱근 값은 0.632이므로 본 연구모형의 적합도는 높은 수준의 적합도로 판단할 수 있다(<표 9>). 이상의 측정모형 분석 결과를 통해 측정항목의 신뢰성과 타당성이 검증되었다. 이 측정모형 하에 각 변수 간의 경로에 대한 유의성 검증을 실시하여 가설을 검증하였다.
<표 9> 연구모형의 적합도 검증 결과
연구모형의 경로분석 결과는 <표 10>와 같다. 첫째, 항공·호텔 온라인 리뷰의 지각된 즐거움은 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치지 못했지만 기대에는 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 항공·호텔 온라인 리뷰의 지각된 각성은 지각된 유용성과 기대에는 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 항공·호텔 온라인 리뷰의 지배력은 지각된 유용성과 기대에는 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 항공·호텔 온라인 리뷰의 지각된 유용성은 만족과 지속이용의도에는 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 항공·호텔 온라인 리뷰의 기대는 지각된 유용성과 만족에는 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 항공· 호텔 온라인 리뷰의 만족은 지속이용의도에는 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
<표 10> 연구모형의 경로분석 결과(직접효과) ***P<0.000, **P<0.001, *P<0.05
그리고 <표 11>의 매개효과는 다음과 같다. 첫째, 항공·호텔 온라인 리뷰의 지각된 즐거움은 만족, 지속이용의도에 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 항공·호텔 온라인 리뷰의 지각된 각성은 만족, 지속이용의도에 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 항공·호텔 온라인 리뷰의 지각된 지배력은 만족, 지속이용의도에 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 항공·호텔 온라인 리뷰의 기대는 지속이용 의도에 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
<표 11> 연구모형의 경로분석 결과(매개효과) ***P<0.000, **P<0.001, *P<0.05
Ⅴ. 결론 및 시사점
본 연구는 소비자가 느끼는 감정을 강조한 감정반응(PAD : Pleasure, Arousal, Dominance)이론의 주요 변수들을 통해 지각된 유용성, 만족이 지속이용의도에 영향을 미치는 요인들에 대한 인과관계를 실증 연구하고자 했다. (Mehrabian & Russell[30]의 S-O-R 모형과 Bhattachejee[42]의 정보시스템 지속이용의도 모형을 기반으로 하여 감정반응이론을 적용시켜 항공·호텔 온라인 리뷰 이용자의 지속이용의도에 영향을 미칠 것으로 예상되는 지각된 유용성, 만족의 변수들을 적용한 연구모형을 제시하였다. 위 연구모형을 실증적으로 검증하기 위해 프레스티지고릴라의 항공·호텔 온라인 리뷰를 이용한 경험이 있는 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다.
본 연구의 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 즐거움은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치지 못했다. 홍성준[74]의 지각된 즐거움과 지각된 유용성을 중심으로 관광가이드의 서비스 만족에 관한 연구에서도 같은 연구결과가 나왔다. 이는 항공·호텔 온라인 리뷰 기업은 직접 경험하거나 체험해 보지 않고 체험해 보지 않고 랜선으로 보는 것이 크기 때문에 즐거움이 유용성에 영향을 미치지 않는 결과로 나왔다고 볼 수 있다. 또한 홍성준[74]의 연구에서도 관광객의 관광 및 지식에 대한 조절효과 측면에서 접근한다면 긍정적인 결과가 나타날 것이라고 기술하였다. 따라서 항공·호텔 온라인 리뷰 기업은 콘텐츠 제공의 연령을 20대에 맞추어 제공하는 것이 바람직할 것이다. 그리고 지각된 즐거움은 만족에 유의한 영향을 미치지 못했다. 항공·호텔 온라인 리뷰 기업은 이용자와의 바람직한 신뢰 관계를 형성하여 지속적으로 사용할 수 있도록 유도해야할 것이다.
<그림 4> 연구모형 경로계수 결과
둘째, 지각된 각성은 기대에 유의한 영향을 미쳤다. 즉, 항공·호텔 온라인 리뷰 이용자가 영상을 시청하는 시간에 몰입 즉 각성을 하게되면 앞으로의 항공·호텔 온라인 리뷰 영상에 대한 기대감에 영향을 준다는 것이다. 그러나 지각된 각성은 지각된 유용성에는 유의한 영향을 미치지 못했다. 또한 지각된 각성은 만족에 유의한 영향을 미치지 못했다. 그리고 지각된 각성은 지속이용의도에는 유의한 영향을 미치지 못했다. 따라서 항공·호텔 온라인 리뷰 기업은 이용자에게 실질적인 동기부여를 할 수 있는 콘텐츠를 제공하는 것이 바람직할 것이다.
셋째, 지각된 지배는 지각된 유용성에 유의한 영향을 미쳤다. 이는 항공·호텔 온라인 리뷰 기업은 이용자에게 실제 행동이나 생각에 해당 콘텐츠로 인해 영향력을 줄 수 있는 콘텐츠를 제공하는 것이 바람직할 것이다. 또한 지각된 지배는 기대에 유의미한 영향을 미쳤다. 특히 기대는 지속이용의도에 매개하여 유의한 영향을 주는 변수로서, 항공·호텔 온라인 리뷰 기업은 이용자에게 영향력을 줄 수 있는 콘텐츠를 제공하여 기대감을 높이는 것이 중요하다. 그리고 지각된 지배는 지속이용의도에 유의한 영향을 미쳤다. 따라서 항공·호텔 온라인 리뷰 기업은 지속이용의도를 위해 이용자들에게 영향력 있는 콘텐츠를 제공해야 한다. 그러나 지각된 지배는 만족에 유의한 영향을 미치지 못했다. 따라서 항공·호텔 온라인 리뷰 기업은 이용자에게 실질적으로 유용하게 사용할 수 있는 정보나 유용하다고 느낄만한 이벤트를 열어 이용자가 해당 분야에 익숙해지고 유용성을 느낄 수 있도록 하는 것이 바람직 할 것이다.
다섯째, 기대는 지각된 유용성에 유의한 영향을 미쳤다. 따라서 항공·호텔 온라인 리뷰 기업은 이용자가 지속적으로 기대를 가질 수 있도록 시리즈 물과 같은 콘텐츠를 제공하여 유용성을 높여야 할 것이다. 또한 기대는 만족에 유의한 영향을 미쳤다. 따라서 항공·호텔 온라인 리뷰 기업은 이용자의 기대감을 높여 그들이 해당 콘텐츠에 대해 만족을 할 수 있도록 해야한다.
여섯째, 만족은 지속이용의도에 영향을 미쳤다. 따라서 항공·호텔 온라인 리뷰 기업은 이용자들에게 만족감을 줄 요인을 이용하여 이용자들의 지속이용 의도를 이끌어 내야 한다.
일곱째, 경로분석결과의 매개효과를 보면 지각된 각성, 지각된 지배, 기대가 지속이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 지각된 각성, 지각된 지배, 기대가 만족을 매개로 하여 지속이용의도에 유의한 영향을 미친다는 것이다. 따라서 항공·호텔 온라인 리뷰 기업은 만족에 영향을 주는 지각된 각성, 지각된 지배, 기대를 충족시켜 지속이용의도를 끌어내야 한다.
본 연구의 학문적·실무적 시사점으로 구분할 수 있다. 첫째, 학문적 시사점은 최근까지 진행된 연구들은 온라인 리뷰와 감정반응(PAD)요인을 고려하지 않고 오로지 리뷰의 유용성과 효과에만 초점을 둔 연구가 주를 이루어왔다. 항공·호텔 온라인 리뷰 서비스는 개인이 아닌 기업차원에서의 새로운 정보기술 서비스 및 콘텐츠로 이와 관련된 개인의 심리적인 감정 반응 요인과 이로 인한 기업의 지속성을 복합적으로 살펴보아야 하기에 본 연구는 이들을 반영한 이론적 모델을 제시하였다.
둘째, 실무적 시사점은 항공·호텔 온라인 리뷰 콘텐츠를 제공하는 기업 및 개발자들에게 실질적으로 콘텐츠를 제작할 때 고객의 감정에 중점을 두고 즐거움과 몰입할 수 있는 요소를 추가적으로 서비스를 제공하는 것이 중요하다.
본 연구의 한계점 및 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 항공·호텔 온라인 리뷰를 이용하는 대학생 및 30대 성인이 익숙할 것으로 표본을 한정하였다. 또한 측정도구에 있어서도 설문지 법을 이용하였는데, 이 방법은 설문지의 내용과 응답자의 성향에 따라 조사결과가 좌우된다는 것을 완전히 통제할 수 없다는 한계점이 있다. 따라서 개별 면담이나 관찰법 등의 탐색적 조사를 병행 실시하여 각각의 결과를 비교함으로써 연구결과의 타당성을 향상시켜야 할 필요성이 있다. 따라서 차후 연구에서는 인플루언서가 제공하는 항공·호텔 온라인 리뷰를 포함한 이용자들의 다양한 의견이 수집되어야 한다고 생각한다. 둘째, 휴가철이나 코로나와 같은 환경 변수가 고려되지 않았다. 휴가철이나 코로나와 같은 환경 변화로 인하여 변화하는 이용자들의 감정반응을 충분히 고려하여 연구되지 못했다. 차후 연구에서는 기본 심리욕구 이론, 마음챙김 이론, 대상관계 이론을 항공·호텔 온라인 리뷰에 적용한 연구가 이루어질 수 있도록 준비해야 된다고 생각한다[75-77].
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