벤처혁신연구 (Journal of Venture Innovation)

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비대면시대 소비자의 무인점포 지속적이용의도에 관한 연구: COVID-19 사회적 위험의 조절효과를 중심으로

A Study on Consumers' Intention to Continue Use of Unmanned Stores in the Non-face-to-face Era : Focusing on the Moderating Effect of COVID-19 Social Risk

  • 투고 : 2020.11.18
  • 심사 : 2020.12.15
  • 발행 : 2020.12.31
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초록

최근 4차 산업혁명으로 인한 새로운 기술들의 등장은 사회전반은 물론 소매업에도 큰 변화를 일으켰다. 소매업에서는 새로운 기술 기반의 무인점포가 등장하여 소비자들의 소비행태를 변화시키고 있다. 특히 2019년 12월 등장한 COVID-19로 인한 전 세계적인 팬데믹은 사회적 위험을 높였고 이로 인해 비대면 시대가 시작되면서 무인점포에 대한 관심이 더욱 높아지고 있다. 본 연구는 무인점포 이용자가 지각하는 혜택 요인(지각된 유용성, 지각된 경제성, 지각된 즐거움, 상대적 이점)과 희생 요인(지각된 위험, 기술성)이 지각된 가치를 매개로 지속적 이용의도에 미치는 영향을 검정한다. 또한 COVID-19로 인한 사회적 위험이 무인점포를 통한 소비과정에서 어떠한 역할을 하는지를 실증분석을 통해 검정하는 연구이다. 본 연구는 비대면시대에 무인점포의 활성화를 위한 전략적 시사점을 제공하는 것을 목적으로 한다.본 연구는 연구의 가설검정을 위해 무인점포 이용자를 대상으로 총 293부의 데이터 수집하였다. 또한 수집된 데이터는 SPSS 21.0과 AMOS 21.0 통계프로그램을 사용하여 분석하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 무인점포의 지각된 혜택(지각된 유용성, 지각된 경제성, 지각된 즐거움, 상대적 이점)은 모두 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 무인점포의 지각된 희생(지각된 위험, 기술성)은 모두 지각된 가치에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 무인점포에 대한 지각된 가치는 지속적이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로 COVID-19로 인한 사회적 위험은 무인점포에 대한 지각된 희생이 지각된 가치에 영향을 미칠 때 조절역할을 하는 것으로 나타났다.

Recently, the emergence of new technologies caused by the Fourth Industrial Revolution caused a great change not only in the overall society but also in the retail industry. In the retail industry, unmanned stores based on new technologies have emerged, changing the consumption behavior of consumers. In particular, the global pandemic caused by COVID-19, which appeared in December 2019, raised social risks, and as a result of this, the beginning of the non-face-to-face era, interest in unmanned stores is increasing. In this study, the effects of benefits factors (perceived usefulness, perceived economics, perceived enjoyment, relative advantages) and sacrifice factors (perceived risk, technicality) perceived by unmanned store users on continuous use intention through perceived value. In addition, it is a study to test through empirical analysis what role the social risk from COVID-19 plays in the process of consumption through unmanned stores. The purpose of this study is to provide strategic implications for the activation of unmanned stores in the non-face-to-face era. In this study, a total of 293 copies of data were collected for users of unmanned stores for hypothesis testing. In addition, the collected data was analyzed using SPSS 21.0 and AMOS 21.0 statistical programs. The results of the study are summarized as follows. First, it was found that the perceived benefits (perceived usefulness, perceived economics, perceived playfulness, and relative advantages) of unmanned stores all had a significant positive effect on perceived value. Second, it was found that all perceived sacrifices (perceived risk, technicality) of unmanned stores had a significant negative effect on perceived value. Third, it was found that the perceived value of unmanned stores had a significant positive effect on the intention to continue use. Finally, the social risk from COVID-19 has been shown to play a moderating role when the perceived sacrifice of unmanned stores affects the perceived value.

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