한국콘텐츠학회논문지 (The Journal of the Korea Contents Association)

  • 제17권8호
  • /
  • Pages.338-350
  • /
  • 2017
  • /
  • 1598-4877(pISSN)
  • /
  • 2508-6723(eISSN)
한국콘텐츠학회 (The Korea Contents Association)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

문화관광축제의 서비스품질, 지각된 가치, 만족, 충성도와의 구조적 관계 : 2016 강릉커피축제를 사례로

Structural Relationship of Culture and Tourism Festival, Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty : A case of 2016 Gangneung Coffee Festival

  • 이제용 (강릉원주대학교 도시계획부동산학과) ;
  • 이광옥 (상명대학교 간호학과)
  • 투고 : 2017.06.13
  • 심사 : 2017.07.18
  • 발행 : 2017.08.28
PDF 다운로드
⟨ 이전 논문 다음 논문 ⟩

초록

강릉의 기존 해돋이 축제와 단오축제에서 벗어나 새롭게 시작하고 있는 커피축제가 2016년 부로 8회 차를 맞고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 강릉지역의 커피축제를 대한민국 대표축제로 발전하기 위해 전통적인 예향의 도시에서 벗어나 젊고 밝은 이미지를 부각시킬 수 있는 시스템을 마련하기 위해 커피축제참가자의 서비스품질, 지각된 가치, 만족, 충성도의 영향관계를 구조방정식 모형을 통해 조사하였다. 본 연구는 2016 강릉커피축제행사에 온 623명의 관광객을 중심으로 설문조사를 통해 수행되었다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 서비스 품질요인은 축제프로그램과 이미지, 축제장소와 음식, 축제안내와 진행의 3개의 요인으로 구분되었다. 신뢰도 분석은 3개 요인 모두 0.8이상 높은 신뢰성을 나타났다. 둘째, 축제의 서비스품질은 지각된 가치, 만족도, 충성도에 일부항목을 제외하고는 전반적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치는 만족도와 충성도에 각각 영향을 미치는가에 대해 만족도에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 축제의 만족도는 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과로부터 시사점을 제시하면 강릉커피축제의 다양한 프로그램을 통한 커피문화거리를 조성하고, 커피도시로서의 가능성을 부각시킬 수 있는 킬러콘텐츠를 확보해야 한다. 또한 관광객으로 하여금 보고, 만지고, 느끼는 체험요소가 필요하다.

The Gangneung coffee festival which started over escaping from the existing Sunrise Festival and Dano Festival of Gangneung has marked the 8th anniversary in 2016. Therefore, as the purpose of this study, an effect of service quality, perceived value, satisfaction, and loyalty of participants in the coffee festival was investigated through a structural equating model to prepare the system that can reinforce the Gangneung Coffee Festival's young and bright image escaping from the traditional city of many artists so that it can develop into the representative festival of Korea. This study was performed through a survey focusing on 623 tourists who visited the 2016 Gangneung Coffee festival events. The results in the study are summarized as follow: First, the service quality was classified into 3 factors of the festival programs and image, festival sites and food, and festival information and staffs. The reliability analysis has found that the 3 factors all show high reliability of more than 0.8. Second, the service quality of the festival has a significant effect on perceived value, satisfaction, and loyalty, except for some items. Third, the perceived value has found to have a significant effect on only satisfaction about the effect of it on satisfaction and loyalty. Fourth, satisfaction with the festival has found to have a significant effect on loyalty. Suggesting implications from the above results in the study, killer contents that can create a culture street of coffee through various programs of the Gangneung Coffee Festival and reinforce the possibility of the coffee city should be secured. And experience factors to make tourists watch, touch, and feel coffee are needed.

키워드

참고문헌

  1. J. H. Lee and C. Beeler, "An investigation of Predictors of satisfaction and future intention : links to motivation, involvement, and service quality in a local festival," Event Management, Vol.13, No.1, pp.17-29, 2009. https://doi.org/10.3727/152599509789130584
  2. A. Tkaczynski and R. Stokes, Festpert, "A service quality measurement scale for festivals," Event Managament, Vol.14, No.1, pp.69-82, 2010. https://doi.org/10.3727/152599510X12724735767679
  3. 임상식, "강릉지역 축제자원 활성화 방안연구 : 10월 축제를 중심으로," 문화예술콘텐츠연구, 제6권, 제1호, pp.261-301, 2010.
  4. 서태양, 부숙진, "축제서비스품질이 방문객 만족과 재방문 및 추천의도에 미치는 영향," 호텔관광연구, 제9권, 제2호, pp.114-130, 2007.
  5. 이연택, 김종우, 안세길, "축제서비스 품질, 방문객 만족, 방문객 불만족 및 방문객 충성도," 관광연구논총, 제18호, pp.3-22, 2006.
  6. 한상열, 설정욱, "산촌지역축제의 서비스품질이 방문객의 만족도와 충성도에 미치는 영향분석 : 주왕산수달래축제를 대상으로," 한국임학회지, 제97권, 제3호, pp.340-347, 2008.
  7. 장경수, "축제의 서비스품질이 방문자 만족과 행동의도에 미치는 영향 : 대구 약령시 축제를 대상으로," 관광연구, 제19권, 제3호, pp.131-145, 2005.
  8. S. H. Cole and S. F.Illum, "Examining the mediating role of festival visitors' satisfaction in the relationship between service quality and behavioral intentions," Joulnal of Vacation Marketing, Vol.12, No.2, pp.160-173, 2006. https://doi.org/10.1177/1356766706062156
  9. J. H. Lee and C. Beeler, "The relationship among quality, satisfaction and future intention and repeat visitors in a fesival setting," Event Management, Vol.10, No.4, pp.197-208, 2007. https://doi.org/10.3727/152599507783948684
  10. Y. S. Yoon, J. S. Lee, and C. K. Lee, "Measuring festival quality and value arrecting visiting visitors' satisfaction and loyalty using a structural approach," International Journal of Hospitality Management, Vol.29, No.2, pp.335-342, 2010. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2009.10.002
  11. 김민수, 전진호, "축제방문객의 만족도와 지출요인에 대한 실증적 연구 : 강릉커피축제를 대상으로,"관광연구저널,제26권, 제6호, pp.21-36, 2013.
  12. 이한길, "커피와 민속의 교섭양상," 강원문화연구, 제33권, 제1호, pp.39-63, 2014.
  13. D. A. Baker and Crompton, "Quality, Satisfaction and Behavioral Intentions," Annals of Tourism Research, Vol.27, No.3, pp.785-804, 2000. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(99)00108-5
  14. A. Parasuraman, V. Zeithaml, and L. Berry, "Measuring festival quality and its implication for future research," Journal of Marketing, Vol.49, No.4, pp.41-50, 1985. https://doi.org/10.2307/1251430
  15. A. Parasuraman, V. Zeithaml, and L. Berry, "A multiple item scale for measureing consumer percentage of service quality," Journal of Retailing, Vol.46, No.1, pp.12-40, 1988.
  16. 김연형, "지역문화 축제의 서비스 품질과 고객충성도에 관한 연구," 한국데이터정보과학회지, 제21권, 제3호, pp.437-446, 2010.
  17. C. Fornell, "A. National Customer Satisfaction Barometer, The Swedish Experience," Journal of Marketing, Vol.56, No.1, pp.6-21, 1992. https://doi.org/10.2307/1252129
  18. J. Cronin and S. A. Taylor, "Measuring service quality, A reexamination and extension," Journal of Marketing, Vol.56, No.3, pp.55-68, 1992. https://doi.org/10.2307/1252296
  19. J. L. Crompton and R. D. Childress, "Comparison of Alternative Direct and discrepancy Approaches to Measuring Quality of Performances at a Festival," Journal of Travel Research, Vol.36, No.2, pp.43-57, 1997. https://doi.org/10.1177/004728759703600207
  20. B. E. Wicks and D. R. Fesenmajor, "A Comparison of Visitor & Vendor and Perceptions of Service Quality At a Special Event," Festival Management & Event Tourism, Vol.1, No.1, pp.19-26, 1993.
  21. 김창수, 노경희, "지역축제 서비스품질이 축제적합성과 지역발전성과에 미치는 영향 연구 : 시흥갯골축제를 중심으로," 관광학연구, 제31권, 제5호, pp.437-459, 2007.
  22. 이제용, 이광옥, "문화관광축제의 서비스품질이 이용객의 만족과 재방문에 미치는 영향 : 2013 천안흥타령 춤 축제를 중심으로," 한국콘텐츠학회논문지, 제15권, 제1호, pp.482-494, 2015. https://doi.org/10.5392/JKCA.2015.15.01.482
  23. Y. K. Lee, C. K. Lee, S. K. Lee, and B. J. Babin, "Festivalscapes and patrons' emotions, satisfaction, and loyalty," Journal of Business Research, Vol.61, No1, pp.56-64, 2008. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.05.009
  24. A. E. Cretu and R. J. Brodie, "The Influence of Brand Image and Company Reputation Where Manufacturers Market to Small Firms : A Customer Value Perspective," Industrial Marketing Management, Vol.36, No.2, pp.230-240, 2007. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2005.08.013
  25. V. A. Zeithaml, R. T. Rust, and K. N. Lemon, "The Customer Pyramid : Creation and Serving Profitable Customers," California Management Review, Vol.43, No.4, pp.118-142, 2001. https://doi.org/10.2307/41166104
  26. M. B. Holbrook, "Consumption Experience, Customer Value, and Subjective Personal Introspection, An Illustrative Photographic Essay," Journal of Business Research, Vol.59, No.6, pp.714-725, 2006. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.01.008
  27. 정진우, 박경태, "서양요리 품질이 고객가치, 고객만족, 고객충성도에 미치는 영향 : 호텔 서양조리 레스토랑 중심으로," 한국조리학회지, 제12권, 제4호, pp.140-153, 2006.
  28. R. N. Bolton and J. H. Drew, "A Multistage Model of Customer's Assessments of Service Quality and Value," Journal of Customer Research, Vol.17, No.3, pp.375-384, 1991.
  29. P. Kotler, Marketing Management, 11(ed), NY, Prentice Hall. 2003.
  30. 이미혜, "패밀리 레스토랑 이벤트에 대한 고객가치, 고객만족, 관계지속의도간의 영향연구," 관광연구, 제24권, 제2호, pp.21-43, 2009.
  31. R. L. Oliver, "A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions," Journal of Marketing Research, Vol.17, No.4, pp.460-469, 1980. https://doi.org/10.2307/3150499
  32. 천민호, "축제매력성이 만족과 지역이미지에 미치는 영향 연구 : 안성바우덕이 축제를 중심으로," 한국콘텐츠학회논문지, 제13권, 제12호, pp.1017-1025, 2013. https://doi.org/10.5392/JKCA.2013.13.12.1017
  33. W. Lounsbury and Jeffrey. R. Polik, "Leisure needs and vacation satisfaction," Leisure Sciences, Vol.2, No.1, pp.105-119, 1992.
  34. H. K. Hunt, CS/D-Overview and Future Direction in Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfac Dissatisfaction(Hunt, H. K. ed), Cambridge, MA :Marketing Science Institute, 1977.
  35. A. Geva and A. Goldman, "Duality in Consumer Post-Purchase Attitude," Journal of Economic Psychology, Vol.12, No.1, pp.141-164, 1990. https://doi.org/10.1016/0167-4870(91)90047-W
  36. 정지원, 관광이벤트 참가자 만족, 불만족과 사후 행위의도에 관한 연구 : 문화관광축제를 중심으로, 경기대학교 대학원, 박사학위청구논문, 2003.
  37. 정승훈, "지역축제의 서비스품질, 지각된가치, 만족, 충성도의 영향관계 : 제주 이호태호축제를 사례로," 한국콘텐츠학회논문지, 제10권, 제11호, pp.391-402, 2010. https://doi.org/10.5392/JKCA.2010.10.11.391
  38. S. Lee, W. Kim, and H. Kim, "The impact of cobranding on post-pirchase behaviors in family restaurants," International Journal of Hospitality Management, Vol.20, No.1, pp.245-261, 2006.
  39. D. D. Gremler, J. Schlacter, and G. Wolf, "The Impact of Salesperson Socialization on Organizational Commitment, Satisfaction, and Performance in a Professional Service Organization," Journal of Professional Services Marketing, Vol.11, No.2, pp.139-154, 1995. https://doi.org/10.1300/J090v11n02_10
  40. D. D. Gremler and W. B. Stephen, "The Loyalty Ripple Effect, Appreciating the Full Value of Customers," International Journal of Servive Industry Management, Vol.10, No.3, pp.271- 291, 1999. https://doi.org/10.1108/09564239910276872
  41. R. L. Oliver, "Whence consumer loyalty?," Journal of marketing, Vol.63, No.1, pp.33-44, 1999.
  42. G. ozdemir and O. culha, "Satisfaction and loyalty of festival visitors, Anatolia," An International Journal of Tourism and Hospitality Research, Vol.20, No.2, pp.359-373, 2009.
  43. J. H. Lee and C. Beeler, "An investigation of Predictors of satisfaction and future intention : links to motivation, involvement, and service quality in a local festival," Event Management, Vol.13, No.1, pp.17-29, 2009. https://doi.org/10.3727/152599509789130584
  44. J. F. Petrick, "The roles of quality, value, and satisfaction in predicting cruise passenger behavioral intentions among golf travelers," Tourism management, Vol.30, No.2, 2004.
  45. J. J. Cronin, M, K. Brady, and G. T. M. Hult, "Assessing the effects of quality, value and customer satisfaction on consumer behavioral intentionsin service environment," Journal of Retailing, Vol.76, No.2, pp.193-218, 2000. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00028-2
  46. 이정란, 문주현, "지역축제에서 서비스 품질이 충성도에 미치는 영향, 방문객의 일체감, 감정, 만족의 매개역할," 지역연구, 제26권, 제1호, pp.103-118, 2010.
  47. Y. G. Kim, B. W. Suh, and A. Eves, "The relationships between food-related personality traits, satisfaction, and loyalty among visitors attending food events andfestivals," International Journal of Hospitality Management, Vol.29, No.2, pp.216-226, 2010. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2009.10.015
  48. 배기철, 신학진, 황운용, 최수아, "축제충성도에 대한 참여행동의지의 역할과 행동통제요인의 조절효과," 관광학연구, 제33권, 제2호, pp.123-143, 2009.
  49. C. F. Chen and M. H. Tsai, "Perceived value, satisfaction, and loyalty of TV travel product shopping, Involvement as a moderator," Tourism Management, Vol.29, No.6, pp.1166-1171, 2008. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.02.019
  50. 손영재, 박대섭, 오창호, 김현숙, "외식서비 접점에서의 고객경험관리와 지각된 감정 및 브랜드태도, 관계지향성의 구조적 관계에 관한 연구," 외식경영연구, 제14권, 제1호, pp.181-200, 2011.
  51. 최봉임, 인성호, 유승동, 용석주, 윤덕인, "커피전문점 서비스품질이 고객의 긍정적 감정 반응을 매개로 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 강릉지역을 중심으로," 관광학연구, 제15권, 제4호, pp.399-420, 2013.
  52. 김기진, 변광인, "DINESERV를 이용한 고객만족, 충성도, 결정요인에 의한 한식 활성화 전략에 관한 연구 : 전주한옥마을 한식당 고객의 방문경험을 중심으로," 외식경영연구, 제13권,제1호, pp.7-29, 2010.
  53. 이형주, 신학진, 황운용, 최수아, "국내브랜드와 국외브랜드 커피전문점에서의 체험이 서비스 접점요인, 고객만족, 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : 브랜드 신뢰의 조절역할을 중심으로," 외식경영연구, 제16권, 제3호, pp.197-227, 2013.