The Effects of Brand Familiarity and Relationship Quality on Cross Buying Intentions of Extended Franchise Brand and Moderating Role of Relationship Length

프랜차이즈 확장브랜드의 교차구매 의도에 대한 브랜드 친숙도와 관계품질의 영향과 관계기간의 조절효과

브랜드 확장전략은 많은 기업들의 성장전략의 원천으로 이용되고 있다. 최근 우리나라에서도 지속되는 경기불황과 침 체에 따라 여러 업종의 프랜차이즈들이 브랜드를 확장하는 사례가 늘고 있다. 모 브랜드 확장을 통한 브랜드 확장전략은 기업 입장에서 시장진입에 따른 위험요인을 줄여줄 뿐 아니라 비용을 절감시켜주는 이점이 있다. 확장된 브랜드를 구매 하는 것은 소비자의 입장에서는 교차구매로 볼 수 있다. 기존의 교차구매 연구는 주로 금융서비스 업종에 한정되어 있었 으나 기존 고객의 확장브랜드로 이전 및 공유라는 관점에서 프랜차이즈 산업에서의 교차구매 연구가 필요하다. 본 연구 에서는 브랜드 친숙도와 관계품질이 소비자의 교차구매 의도에 미치는 영향을 확인하고 관계지속기간의 조절효과를 알 아보기 위해 연구모델을 구성하였다. 연구결과 브랜드 친숙도와 관계품질이 소비자의 교차구매 의도에 정(+)의 영향을 미친다는 사실을 밝혀냈다. 또한 관계지속기간이이 브랜드 친숙도와 관계품질이 교차구매 의도에 미치는 영향에 조절효 과를 가진다는 사실을 알아냈다. 이에 따라 본 연구의 결과와 한계점을 제시하였다.