복식 (Journal of the Korean Society of Costume)

  • 제63권6호
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  • Pages.29-39
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  • 2013
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  • 1229-6880(pISSN)
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  • 2287-7827(eISSN)
한국복식학회 (The Korean Society of Costume)
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패션 광고에 표상된 남성 몸에 관한 담론

Discourse On the Male Body Represented In Fashion Advertisement

  • 박선지 (성균관대학교 예술학협동과정) ;
  • 임은혁 (성균관대학교 의상학과)
  • Park, Seon-Ji (Dept. of Interdisciplinary Program in Studies of Arts, Sungkyunkwan University) ;
  • Yim, Eun-Hyuk (Dept. Fashion Design, Sungkyunkwan University)
  • 투고 : 2013.01.22
  • 심사 : 2013.03.26
  • 발행 : 2013.09.30
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초록

In this study, the image of the male body represented in fashion advertisement is analyzed based on discourses on the male body. Fashion brand advertisements, which emphasized the images of the male body, were selected from two magazines: GQ, a men's magazine, and VOGUE, a representative women's magazine. The published dates of the selected images were from Feb. 2010 to Oct. 2012, and these images were used for the analysis. The study results of the discourse on the male body appearing in fashion advertisement based on the discussion of changing masculinity suggests the following 4 features: i) macho, powerful and muscular male representing the hegemonic manhood; ii) refined and decorated male representing the wealthy and disengaged figure of a successful businessman; iii) androgynous male represented by the deconstruction of masculinity and femininity embedded in gender; iv) as an aesthetic object, the male with sex role of changed from a subject to an ornament, whose body becomes the object of voyeuristic view. This study tried to grasp the ideal and modern masculinity, and in particular, attempted to offer suggestions in different approaches to the male body image depending on the consumer type in order to enhance the brand image. This new masculinity is thought to be a foundation on which the advertisement and products suitable for the demands of future customers can be produced.

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