The Influence of Brand Reputation and Chronic Regulatory Focus on the Non-similar Brand Extension

브랜드명성과 성향조절초점이 비유사 브랜드확장에 미치는 영향

In this study, we intended to show the interaction effect between brand reputation and chronic regulatory focus, and intended to show mederatory effect as an interaction as well as the main effect of two variable. To this end, Pulmuone(a high level of brand reputation) and Green(a low level of brand reputation) as parent brand and cosmetics as extention product were selected. The results of the study are as follows: The first, on brand extension evaluation, a high level of brand reputation was more positive than a low level of brand reputation. The second, brand extension evaluation was mere positive in the promotion focus group than in the prevention focus group. The third, In case of high level of brand reputation, there was no significant differences between the prevention focus group and the promotion focus group in brand extension evaluation. On the other hand, low level of brand reputation, there was significant differences between two variables. Therefore, we found the interaction effect between promotion focus group and prevention focus group.

본 연구에서는 모브랜드 제품범주와는 관련성이 없는 비유사제품으로의 브랜드확장에 영향을 미치는 모브랜드명성과 성향조절초점의 주효과와 이들 변수들 간의 상호작용효과를 알아보고자 하였다. 실험에서는 모브랜드로 국내 식품브랜드인 풀무원(고명성브랜드)과 가상의 브랜드인 그린(Green)(저명성브랜드)을, 확장제품으로는 화장품을 선정하여, 브랜드명성과 성향조절초점이 확장브랜드 평가에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 연구 결과, 첫째, 저명성브랜드보다 고명성브랜드에서 브랜드확장에 대한 평가가 더 긍정적으로 나타났으며, 둘째, 촉진초점 성향의 소비자들이 방어초점 성향의 소비자들보다 브랜드확장에 대해 더욱 높게 평가하였다. 그리고 셋째, 고명성브랜드에서는 방어초점집단과 촉진초점집단 간 브랜드확장 평가는 차이가 없는 것으로 나타났으며, 저명성브랜드에서는 성향조절초점에 따라 브랜드확장 평가 차이가 유의미하게 나타남으로써, 이들 2변수들 간에는 상호작용효과가 있는 것으로 밝혀졌다.