Research on the Factors that Affect Consumption Behaviors of Ethnic Food Restaurants

외국음식전문점 이용행동에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

In an attempt to explore the consumption behaviors of customers regarding ethnic food restaurants the present study examined the effects of consumer characteristics, accessibility of ethnic food restaurants, product characteristics, and social factors on the customer behavior towards ethnic food restaurants, and further investigated the causal relationship between the customer behavior and his or her intent to reuse. A questionnaire survey was conducted approximately for a month with domestic consumers who had tried foreign cuisines. A total of 230 questionnaires were distributed and 215 questionnaires were collected, of which 210 were used in the final analysis excluding five due to inadequate responses. The finding of the study were as follows. First, of the consumers' lifestyles category the gourmet oriented did not yield significant effect on subjective norm or other consumption behavior, whereas the trend oriented had noticeable influence on both factors. Second, while consumers' diversity-seeking characteristic did not affect subjective norm, it affected consumption behavior of ethic food restaurants. The results seem to indicate that the diversity-seeking characteristic is more to one's individual attributes, rather than being influenced by others. Third, ethnic food restaurant's consumption accessibilities strongly influenced the subjective norm, suggesting that in using the ethnic food restaurants, the more convenient the accessibility is, the higher the possibility of use from influenced reference group. However, when consumers previously had not been exposed to ethnic cuisines, convenient accessibility was not able to overcome the barriers of consumer reluctance, nor directly shape positive behaviors. Fourth, while national uniqueness of ethnic food did not affect subjective norm, the uniqueness did have positive impact on consumption behavior of foreign ethnic food restaurants. Fifth, consumer's subjective norm positively influenced both consumption behavior of ethnic food restaurants and their intent for future use. Lastly, consumption behavior toward foreign ethnic food restaurants positively influenced consumer's intent for future use, indicating that it would be most imperative and effective to first help reinforce positive attitude in oder to encourage a more use of ethnic food restaurants.

본 연구는 소비자의 외국음식전문점 이용행동을 밝히기 위해 소비자의 특성 및 외국음식전문점 이용접근성, 제품특성, 사회적 요인이 외국음식전문점에 대한 태도에 영향을 미치며, 후속하여 외국음식전문점 이용태도가 향후외국음식 이용의사에 미치는 영향을 인과관계의 틀에서 검증하였다. 이를 위해 국내에서 외국음식을 먹어본 경험이 있는 소비자를 대상으로 약 한달 동안 조사를 실시하였다. 총 230부를 배포하여 215부를 회수하였으나 이중 불성실한 응답으로 분석대상으로 적합하지 않는 자료 5부를 제외한 210부를 최종분석에 사용하였다. 연구결과, 첫째, 소비자의 라이프스타일 중 미각추구형은 주관적 규범 및 이용태도 모두에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 유행추구형은 이들 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 다양성추구성향은 주관적 규범에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 외국음식전문점 이용태도에는 영향을 미치는 것으로 나타나 외국음식 문화와 관련된 다양성추구성향은 타인에게 영향을 받기보다는 개인적 성향으로 인한 결과로 이해된다. 셋째, 외국음식전문점의 이용접근성이 주관적 규범에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 외국음식전문점을 이용하는데 있어 접근성이 용이할수록 주변사람들의 영향으로 이용가능성이 높음을 시사하고 있다. 반면에 외국음식에 대한 소비자의 생소함이나 이용에 대한 부담감으로 인해 직접 체험하지 않는 상황에서는 접근이 용이하더라도 직접적 태도형성이 이루어지지 않음을 보여주고 있다. 넷째, 외국음식의 민족적 고유성이 주관적 규범에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 외국음식전문점의 이용태도에는 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 소비자의 주관적 규범이 외국음식전문점의 이용태도와 향후 외국음식전문점 이용의사 모두에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 외국음식전문점 이용태도가 향후 외국음식 이용의사에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나 소비자의 외국음식전문점 이용을 촉진시키기 위해서는 우선적으로 긍정적 태도가 형성될 수 있도록 하는 것이 효과적임을 보여주고 있다.