• Asia Marketing Journal
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• 제14권2호
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• pp.209-237
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• 2012

오늘날의 소비자들은 가격, 제품의 품질 등 실용적 가치 보다 쇼핑의 즐거움, 라이프스타일의 구현, 매력적인 점포쇼핑환경, 브랜드 애착심 등의 정서적 가치를 더 중요하게 생각하고 있다. 이처럼 소비자들은 단순히 상품만을 구매하기보다는 다양한 가치를 얻기 위해 쇼핑을 한다는 사실은 여러 연구에서 제안되었다(안광호와 이하늘 2011; Mathwick 등 2001). 이렇듯 소매점포 선택과 관련한 소비자행동차원의 쇼핑경험가치와 브랜드자산에 대한 중요성과 관심이 높아지고 있지만 관련 연구는 미미한 실정이며 이와 관련한 비교문화적 연구는 매우 미비한 실정이다(황순호 2010). 본 연구는 한국과 중국의 소비자들의 소매점포 선택과 관련한 소비자행동연구의 필요에 의해 시작되었다. 또한 소비자행동분야에서 소비자 경험이 중시되면서 소매점내 쇼핑경험가치에 초점을 맞추었다. 본 연구는 정치, 경제, 사회, 문화적으로 서로 다른 한국과 중국의 소비자들을 대상으로 대형할인점 소매점포에서 고객들이 지각하는 쇼핑 경험가치와 브랜드자산과의 관계를 밝혀내고 이를 통해 점포 충성도와의 관계를 찾아내어 소매점의 쇼핑 경험가치와 관련된 시사점을 찾아내기 위한 국가 간 비교 연구를 시도하였다. 본 연구는 이론적 배경으로 쇼핑가치와 유통브랜드 자산, 그리고 점포 충성도에 대한 이론적 배경을 소개하였으며, 가설 검증을 위한 자료 수집을 위하여 한국과 중국의 대형할인점 고객들을 대상으로 한국과 중국의 대도시 (서울 과 북경) 소비자들을 표본프레임으로 설정하고, 대면 설문조사를 실시하였다. 연구의 결과 한중간 소비성향 차이 비교에 대한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 한국소비자와 중국 소비자 간의 소비성향차이를 검정한 결과 중국 소비자들은 심미적 소비성향과 상징적 소비성향의 평균값이 한국 소비자들에 비해 높게 나타났으며 한국 소비자들은 쾌락적 소비성향이 중국소비자들에 비해 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 둘째, 대형할인점에 대한 한국과 중국의 브랜드 자산 지각에 대한 연구결과 중국에 비해 한국 소비자들이 브랜드 인지와 브랜드 이미지를 모두 높게 지각하는 것으로 나타났다. 셋째, 한국과 중국에서 편의점과 할인점 이용 고객들이 지각하는 소매점에서의 쇼핑경험에 대한 탐색적 요인분석결과 각각의 국가에 따라 각기 다른 쇼핑경험가치가 나타났다. 한국의 할인점에서는 소비자이익 가치, 심미성가치, 유희성 가치가 중요한 쇼핑가치로 도출되었다. 또한 중국의 할인점에서는 유희성 가치, 심미성 가치, 소비자이익 가치, 서비스우수 가치가 중요한 쇼핑경험가치로 도출되었다. 이러한 연구의 목적에 대한 실증적 분석을 바탕으로 한국과 중국의 대형할인점 소비자들의 쇼핑경험가치과 브랜드자산을 바탕으로 한국의 대형할인점에 있어서 경험가치의 이론적 중요성에 관한 새로운 통찰력을 제공하여 주며 충성도 제고에 있어서 브랜드관리의 중요성에 대한 이론적 시사점을 제공하여 준다. 이와 더불어 유통의 국제화 시대에 있어서 대형할인점의 국제화에 요구되는 한국과 중국 간의 고객 가치의 차이점에 대한 비교문화적 관점에서 중요한 실무적 시사점을 제시한다. 즉, 해외유통전략을 실행하는데 있어서 쇼핑가치에 기반한 현지화 전략의 중요성에 대한 시사점을 제시하여 주며 국가차원에서의 차별적 유통전략의 개발 필요성을 제안하여 준다.

• 한국유통학회지:유통연구
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• 제17권1호
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• pp.87-115
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• 2012

제휴 로열티 프로그램(coalition loyalty program; 이하 CLP라고 한다)이란 하나의 로열티 프로그램 안에 다수의 제휴 기업들이 참여하며, 이들과 독립된 (로열티 프로그램 운영)기업이 관리하는 로열티 프로그램으로 정의된다(Blattberg 등 2008). 본 연구의 목적은 고객의 브랜드에 대한 사전 선호 수준에 따라, CLP가 고객 충성도를 증가시키는 원인과 제휴 네트워크 안의 주체 간 인식의 전이에 차이가 있을 것임을 밝히는 데에 있다. 고객 충성도의 동기는 전환장벽(switching barrier) 관점(Balabanis 등 2006; Colgate와 Lang 2001; Jones 등 2000)에 따라 자발적인 이유(브랜드 매력도)와 비자발적 이유 (브랜드 전환비용)로 설명하였다. CLP안에서 브랜드(비선호)-CLP-브랜드(선호)간 전이효과(spillover effect)는 인지적 일관성(Aaker과 Keller 1990; Hamilton 등 1989)과 정보 통합 이론(Anderson 1981; Simon과 Ruth 1998)을 적용하였다. 연구 결과는 다음 세 가지로 학문적 실무적 의의를 갖는다. 첫째, 브랜드에 대한 사전 태도에 따라 정보처리 경향이 달라진다는 소비자 행동 연구의 견해를 CLP 제휴 상황에서 검증하였다. 고객은 브랜드 선호가 높을수록 자발적 동기를 강화하고, 반대의 경우 비자발적 동기를 강화한다. 둘째, 브랜드에 대한 사전 태도가 해당 브랜드와 연관된 주체 간 인식 전이에 긍정적 조절효과를 함을 검증하였다. 즉 선호 브랜드와 어떤 주체가 연관될 때(비선호 브랜드와 연관된 경우에 비해) 인식의 전이가 더 많이 발생한다. 셋째, 기업이 CLP가입에 대한 전략적 선택을 할 때 마케팅 목적에 따라 고려해야할 사항이 달라진다. 기업의 목적이 충성고객의 유지라면, 로열티 프로그램 자체의 보상 방식과 활용 방식 등이 고려되어야한다. 하지만 목적이 비충성고객의 확보라면, 유명 브랜드의 제휴 여부를 따져야 한다. 또한 기업은 CLP의 효과(브랜드 충성도)에 안주할 것이 아니라 그 원인을 알아야 하는데, 비선호 브랜드처럼 비자발적 동기 강화에 따른 충성도 증가는 장기적으로 바람직하지 못하다는 견해가 있다(Egans 2001).

• 마케팅과학연구
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• 제19권4호
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• pp.32-43
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• 2009

信任在心理学, 经济学, 社会学中已被广泛研究, 其重要性不仅在市场营销中被强调, 在一般商业原则中也被强调. 供应商和买家之间的关系与过去不同, 过去的关系需要相当大的私人网络优势, 并可能涉及不道德的商业行为. 而在以工业营销成功的为核心的二十一世纪激烈的全球竞争中, 供应商和买家之间的关系是伙伴关系. 在相互合作的高级别信任的基础上, 通过交换的关系, 这会给买家和供应商带来长期的利益, 竞争力增强和交易成本的降低以及其他福利. 尽管现有的研究有信任的重要性, 但是在购买与供应关系中却忽视了信任的作用, 也没有系统地分析信任对关系的影响. 因此, 深入研究, 确定买家和商业服务供应商之间信任和关系绩效之间的联系是绝对需要的. 本研究中的商业服务, 包括那些支持制造业, 正作为下一代经济增长的引擎而吸引着人们的注意. 韩国政府已选择其作为制造业发展的战略领域. 由于商业服务开放市场的需求日趋激烈, 商业服务业的竞争力应该比以往得到更多的提倡. 本研究的目的是探索相互信任对买家和供应商之间的关系绩效的影响. 具体来说, 本研究在商业服务交易中提出了一个关于信任-关系绩效的理论模型, 并实证检验根据模型而提出的假设. 这项研究表明, 研究结果有战略意义. 本研究通过多种方法收集经验数据. 这些方法包括通过电话, 邮件和面试. 作为样本的公司是在韩国供应和购买商业服务的以知识为本的公司. 本研究收集的是二进的基础数据. 每个样本公司对包括购买公司及其相应的供应公司. 并跟踪调查每个公司对的相互信任. 本研究为商业服务的买卖双方提出了信任-关系绩效的模型. 该模型由信任和它的前因和后果. 买家的信任分为对供应公司的信任和对销售人员的信任. 根据Doney 和Cannon (1997)的研究我们在个人水平和组织水平上观察信任. 通常情况下, 买方是信任的受体, 但这项研究我们建议以供应商为观察受体. 因此, 它独特的关注了双边角度的知觉风险. 换言之, 供应商和买家一样, 是信任的主体, 因为交易通常是双边的. 从这个角度来看, 供应商对买家信任和买方对供货商的信赖一样重要. 供应商的信任从某种程度上受它信任的买方公司和买家的影响. 这种使用个人水平和组织水平的信任分类是根据Doney 和Cannon (1997)的研究. 信任影响供应商的选择, 这是一项双向放的工作. 供应商们积极参与供应商选择过程中, 和买家密切的一起工作. 此外, 该过程从某种程度上受每一方信任的合作伙伴的影响. 挑选过程包括一些步骤: 识别, 信息检索, 供应商选择和绩效评价. 作为这一进程的结果, 买家和供应商都进行绩效评估, 并就这些结果为基础, 采取有形或无形的纠正行动. 本研究中使用的关于信任的测量问项是根据Mayer, Davis 和 Schoorman (1995) 以及Mayer和Davis (1999)的研究发展起来的. 根据他们的建议, 有关信任的三个方面的研究包括有能力, 善和完整. 根据商业服务这个背景我们调整了原来的问题. 例如, 如 "他/她的专业能力" 已被改为 "当我们讨论我们的产品时销售人员表现出专业能力. "这项研究使用的测量问项不同于在以往的研究中使用的问项（Rotter 1967; Sullivan和Peterson 1982; Dwyer和Oh 1987. 本研究中有关信任的前因后果的测量问项是根据Doney和Cannon (1997)的研究为基础制定的. 根据商业服务这个背景我们调整了原来的问题. 特别是, 问题被设计为对买家和供应商以解决下列因素: 信誉 (诚信, 客户服务, 良好意愿), 市场地位 (公司规模, 市场份额, 在行业中的地位), 愿意定制（产品, 过程, 交付), 信息共享(专有信息, 个人信息), 愿意保持良好关系, 认为专业, 权威授权, 买方与卖方的相似性, 以及接触频率. 作为信任相应的变量, 我们对关系绩效进行了测试. 关系绩效分为有形的影响, 无形影响, 和副作用. 有形的影响包括财务业绩;无形的影响, 包括关系的改善, 网络开发, 以及内部员工的满意度;副作用包括既不是有形影响也不是无形影响的影响. 我们联系了350对公司, 105对公司答复了我们. 由于不完整我们删除了5对公司, 105对公司被用于数据分析. 用于数据分析的回应率为30%(三百五十零分之一百零五), 高于工业营销的平均回复比率. 至于回复的公司的特点, 大多数的公司运作的商业服务既为买方(85.4%)也为供应商(81.8%). 大部分买家是做消费品贸易(76%), 而供应商的大部分(70%)是做工业品贸易. 这可能意味着买家的过程是购入材料, 部件和组件从而生产消费品成品. 正如他们对他们与合作伙伴关系的长度的报告表示, 供应商比买家有更长的商业关系. 假设1测试买方-供应方特点对信任的影响. 销售人员的专业度(t=2.070, p<0.05)和权威授权(t=2.328, p<0.05)积极影响买方对供应方的信任. 另一方面, 权威授权(t=2.192, p<0.05)积极影响供应方对买方的信任. 对买方和供应方来说, 权威授权的程度对保持对彼此的信任有关键作用. 假设2测试买卖双方关系特点对信任的影响. 买家倾向于信任供应方, 因为供应方总是尽全力联系买方(t=2.212, p<0.05)这种倾向性在供应方方面也表现得很强(t=2.591, p<0.01). 另一方面, 供应商对买方的信任是由于供应商感知买家与自己的相似性(t=2.702, p<0.01). 这一发现证实了Crosby, Evans, 和Cowles(1990)的研究结果. 他们的结果表明供应方和买方通过商务或私务的定期会议来建立彼此的联系. 假设3测试信任对感知风险的影响. 结果表明无论对买方还是供应方, 信任越低, 感知风险就越大(买方: t =-6.621, p<0.01; 供应方: t=-2.437, p<0.05). 有趣的是, 这一趋势已被证明对买方更强. 这种较高水平的感知风险的一个可能的解释是在商业服务交易中买方通常比供应方感知到更大的风险. 为此, 有必要对供应商对买方实施减少风险的战略. 假设4测试信任对信息搜集. 根据结果, 对供应方和买方, 与预期相反, 信任取决于他们合作伙伴的名誉(买方t=2.929, p<0.01; 供应方t=2.711, p<0.05). 这一发现表明, 具有良好信誉的供应商往往是可信的. 以往的经验并没有显示出任何与买家或供应商信任的重要关系. 假设5测试信任对供应方/买方选择的影响. 与买方不同, 当供应方认为以往与买方的交易重要时, 供应方倾向信任买方(t=2.913 p<0.01). 但是, 本研究并没有现实资源忠诚和买方对供应方的信任之间有显著关系. 假设6测试的是信任对关系绩效的影响. 对买方和供应方, 当财务表现被报告提高时, 他们比较信任他们的合作伙伴(买方: t=2.301, p<0.05;供应方: t=3.692, p<0.01). 有趣的是, 这种趋势在供应方比较明显. 类似的, 当竞争力被报告提高时, 买卖双方比较信任他们的合作伙伴(买方t=3.563, p<0.01 ; 供应方t=3.042, p<0.01). 对供应方来说, 当对买方信任时效率和生产力会提高(t=2.673, p<0.01). 其他绩效指标与信任没有显著关系. 这项研究结果有一定的战略意义. 首先和最重要的是, 以信任为基础的交易对供应商和买家而言都是有益的. 根据研究证实, 通过努力建立和保持相互信任可以使财务表现提高. 同样, 可以通过同样的努力提高竞争力. 第二, 以信任为基础的交易能够减少购买情况中的感知风险. 这对供应商和买家都有启示. 人们普遍认为, 在一个高度参与的采购情况中买家感知到更高的风险. 为了减少风险, 以往的研究已建议供应商制定降低风险的策略. 而本研究的特点是从双边角度关注知觉风险. 换言之, 供应商也容易存在风险, 特别是当他们提供的服务, 需要非常先进的技术, 操作和维护. 因此, 购买者和供应商必须一起密切合作解决问题. 因此, 相互信任在问题解决过程中起着关键作用. 第三, 在这项研究中发现, 销售人员有更多的授权, 他或她越被信任. 这一发现从战术角度看是非常重要的. 建立信任是一个长期的任务, 然而, 当互信尚未开发, 供应商能够通过授权销售人员做出某些决定来克服遇到的问题, 这一结论也适用于供应商.