• 예술경영연구
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• 제55호
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• pp.39-73
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• 2020

최근 1인 가구의 급격한 증가는 전반적인 소비 트렌드뿐만 아니라 예술공연시장에도 큰 영향을 미치고 있다. 공연관람 형태 중 1인 관람객 비중이 절반에 육박하면서 '혼공족'이라는 신조어가 널리 사용되고 있는 실정이다. 이러한 '1인 소비', '나만을 위한 소비' 트렌드를 대표하는 것이 나 자신을 위해 특별한 소비를 하는 '자기선물' 개념이다. 본 연구는 나를 위한 소비에 투자를 아끼지 않는 새로운 공연 관람객 집단을 이해하기 위한 틀로서 자기선물 개념을 도입하였다. 그리고 자기선물 동기가 공연관람의 인지된 가치와 자기선물 의향에 어떤 영향을 주는지를 실증하였다. 또한 1인 관람객만의 특징을 보다 명확히 확인하기 위해서 1인 관람객 집단과 2인 이상 동반관람객 집단에서 자기선물 동기의 영향력에 유의한 차이가 있는지를 검증하였다. 실증분석은 특별한 소비로서 자기선물의 특성이 잘 반영될 수 있도록 상대적으로 관람비용이 고가인 클래식 음악공연을 대상으로 삼았다. 분석결과 자기선물 동기 중 보상 동기, 실망치유 동기 및 부정적 무드 감소 동기가 공연관람의 인지된 가치를 통해 자기선물 의향에 유의한 영향을 미침을 확인하였다. 그리고 다중집단분석을 통해서 1인 관람객과 2인 이상 동반 관람객 사이에 자기선물 동기 요소의 영향력에 유의한 차이가 있다는 점도 밝혔다. 문화예술 공연계가 1인 관람객, 나를 위한 소비 트렌드에 대응하기 위해서 이러한 고객집단을 이해하는 이론적 기반을 최초로 제공했다는 점에 본 연구의 기여가 있다. 또한 공연관람을 자기선물로 프레이밍 함으로써 침체된 클래식음악 공연시장을 활성화할 수 있는 실무적 시사점도 제공하였다.