예술경영연구 (Korean Association of Arts Management)

  • 제55호
  • /
  • Pages.39-73
  • /
  • 2020
  • /
  • 1598-3870(pISSN)
  • /
  • 2765-5830(eISSN)
한국예술경영학회 (Korean Association of Arts Management)
권호 표지

자기선물 동기가 공연관람의 인지된 가치 및 자기선물 의향에 미치는 영향

The Effect of Self-gift Motivation on Perceived Value and Self-gift Intention of Performing Arts

  • 투고 : 2020.07.10
  • 심사 : 2020.08.03
  • 발행 : 2020.08.31

⟨ 이전 논문 다음 논문 ⟩

초록

최근 1인 가구의 급격한 증가는 전반적인 소비 트렌드뿐만 아니라 예술공연시장에도 큰 영향을 미치고 있다. 공연관람 형태 중 1인 관람객 비중이 절반에 육박하면서 '혼공족'이라는 신조어가 널리 사용되고 있는 실정이다. 이러한 '1인 소비', '나만을 위한 소비' 트렌드를 대표하는 것이 나 자신을 위해 특별한 소비를 하는 '자기선물' 개념이다. 본 연구는 나를 위한 소비에 투자를 아끼지 않는 새로운 공연 관람객 집단을 이해하기 위한 틀로서 자기선물 개념을 도입하였다. 그리고 자기선물 동기가 공연관람의 인지된 가치와 자기선물 의향에 어떤 영향을 주는지를 실증하였다. 또한 1인 관람객만의 특징을 보다 명확히 확인하기 위해서 1인 관람객 집단과 2인 이상 동반관람객 집단에서 자기선물 동기의 영향력에 유의한 차이가 있는지를 검증하였다. 실증분석은 특별한 소비로서 자기선물의 특성이 잘 반영될 수 있도록 상대적으로 관람비용이 고가인 클래식 음악공연을 대상으로 삼았다. 분석결과 자기선물 동기 중 보상 동기, 실망치유 동기 및 부정적 무드 감소 동기가 공연관람의 인지된 가치를 통해 자기선물 의향에 유의한 영향을 미침을 확인하였다. 그리고 다중집단분석을 통해서 1인 관람객과 2인 이상 동반 관람객 사이에 자기선물 동기 요소의 영향력에 유의한 차이가 있다는 점도 밝혔다. 문화예술 공연계가 1인 관람객, 나를 위한 소비 트렌드에 대응하기 위해서 이러한 고객집단을 이해하는 이론적 기반을 최초로 제공했다는 점에 본 연구의 기여가 있다. 또한 공연관람을 자기선물로 프레이밍 함으로써 침체된 클래식음악 공연시장을 활성화할 수 있는 실무적 시사점도 제공하였다.

The recent rapid increase in single-person households has had a significant impact on the art performance market as well as the overall consumption trend. With the proportion of one-person viewers in the form of viewing the performance nearly half, the new term "Hongongjok" is widely used. Representing the trends of 'one-person consumption' and 'consumption for me' is the concept of 'self-gift' that consumes special for myself. This study introduced the concept of self-gift as a framework for understanding a new group of performance viewers who lavishly investing in consumption for one's sake. It also demonstrated how self-gift motivation affects the perceived value and the intention of self-gift. As a result of the analysis, the motivation for reward, therapeutic personal disappointment, and therapeutic negative mood reduction of the self-gift had a significant effect on the intention of self-gift through the perceived value of classical music performances. In addition, it was also revealed through the multi-group analysis that there was a significant difference in the effect of self-gift motivation factors between a single viewer and two or more accompanying viewers. This study contributes to the fact that the art performance industry can be provided the first theoretical basis for understanding these customer groups in order to respond to the consumption trend for one-person viewers. It also offered practical implications for revitalizing the stagnant classical music performance market by framing the art performance as a self-gift.

키워드

참고문헌

  1. 강희숙(2012), 자기선물의 탐색적 연구, 「소비문화연구」, 15(1): 161-178. https://doi.org/10.17053/JCC.2012.15.1.008
  2. 고예나.이중식.김은미.이수민(2020), 소비자의 공연 경험에 다가가기: 온라인 게시글 분석을 통한 공연 경험의 구성요소 탐구, 「예술경영연구」, 52: 75-105.
  3. 김난도.전미영.이향은.이준영.김서영.최지혜(2016), 「트렌드코리아 2017」, 서울: 미래의 창.
  4. 김범석(2018), 공연장 서비스 품질이 공연 만족도에 미치는 영향: 고객 경험가치 매개효과를 중심으로, 「벤처혁신연구」, 1(1): 181-196. https://doi.org/10.22788/1.1.12
  5. 김수진(2018), 창극공연의 서비스품질과 관객태도 변인 간의 관계 분석, 「한국산학기술학회논문지」, 19(4): 317-328 https://doi.org/10.5762/KAIS.2018.19.4.317
  6. 류가연.차재빈(2018), 문화예술 공연장의 혼잡지각이 감정반응, 지각된 가치 및 재방문 의도에 미치는 영향: 성별의 조절효과,「마케팅논집」, 26(1), 79-97.
  7. 문화체육관광부(2018), 「문화향수실태조사」.
  8. 박소진(2020), 나를 위한 선물: 상황, 자아개념, 성별의 영향, 「마케팅관리연구」, 25(1), 1-18.
  9. 박수윤(2019),. 덕질은 혼자가 편하지...공연 관람객 절반은 '혼공족', 「연합뉴스」, 2019. 5. 21.
  10. 서구원.김경선(2009), 뮤지컬공연 서비스의 마케팅 믹스요소와 관람동기가 재관람 의도에 미치는 영향,「여가학연구」, 7(2): 65-88. https://doi.org/10.22879/SLOS.2009.7.2.65
  11. 서은영(2017), '5% 통큰 관객이 공연 성패 좌우한다', 「서울경제」, 2017. 9. 20.
  12. 성용원.장민호(2017), 한국 클래식음악계의 새로운 동향, 「문화산업연구」, 17(2): 11-18.
  13. 신성아(2020), 2019년 공연 예매자 72% 여성... 연평균 9.4% 성장, 「뉴데일리」, 2020. 2. 6.
  14. 원지영(2020), 클래식음악 공연의 품질요소가 선물의향에 미치는 영향: 경험재 선물 및 자기선물 특성을 중심으로(박사학위 논문), 한양대학교, 서울.
  15. 염한결.이원희.박현영.이예은.구지원.김정구.정유라(2019), 「2020 트렌드 노트 혼자만의 시공간」, 서울: 북스톤.
  16. 유정식(2015), [과학에게 묻다] 음악이 뇌를 샤워시킨다?, 「월간 샘터」, 108-109.
  17. 유주현(2020), 2030 '회전문''혼공족'이 지탱한 코로나 시대 공연계...라이브 매력 때문에 '보고 또 보고', 「중앙일보」, 2020. 7. 4.
  18. 유현정.이아름.송유진.안혜리(2017), 한국의 소비생활지표를 활용한 1인 가구의 소비생활 특성 분석, 「소비자문제연구」, 48(2): 277-301. https://doi.org/10.15723/JCPS.48.2.201708.277
  19. 이귀옥.장경수.김형섭(2003). 스키리조트의 서비스품질이 서비스가치, 방문자만족과 재방문의도에 미치는 영향, 「관광연구」, 18(1): 57-78.
  20. 이수현.이유재(2013), 나를 위한 선물: 셀프기프트(self-gift) 소비행동에 대한 정성적 연구, 「소비자학연구」, 24(3): 123-155.
  21. 이유재.이준엽.라선아(1999), 공연예술시장의 소비자 행동 연구에 대한 고찰, 「경영논집」, 33(3): 308-340.
  22. 이유재.차문경(2013), 선물의 제품 유형이 시간의 흐름에 따라 구매 후 만족에 미치는 영향: 기억표지성과 관찰용이성의 매개효과를 중심으로, 「마케팅연구」, 28(3): 25-52.
  23. 인터파크(2019), 「2018 인터파크 공연결산」.
  24. 전보성(2015), 자기선물 소비행동의 영향요인과 만족도 연구(석사학위 논문), 서울대학교, 서울.
  25. 정윤희(2010), 경험재의 지속적 선택에 영향을 주는 요인에 관한 연구 - 경험요인과 비 경험요인을 중심으로, 「마케팅연구」, 25(1): 49-80.
  26. 조은정(2018), 혼공족에 평공족 꿈틀... 공연계는 아직 눈치 보는 이유?, 「노컷뉴스」, 2018. 9. 27.
  27. 지숙영.이중식.김은미.백영민(2011), 한국의 공연문화 소비 지형의 기술-개인의 온라인티켓 구매기록 분석, 「예술경영연구」, 20: 209-231.
  28. 최연식(2013), 유료관객 수에 따른 클래식 음악 공연의 특성분석, 「예술경영연구」, 28: 87-112.
  29. 최유(2007), [두뇌 비타민] 뇌는 음악을 좋아해, 「브레인」, 7: 44-45.
  30. 최진우(2019), 1인 가구 기중 가장 많아져...29.8% '나 혼자 산다', 「연합뉴스」, 2019. 9.18.
  31. 통계청(2019), 2018년 기준 중.장년층 행정통계 결과, 「연합뉴스」, 2019. 12. 24.
  32. 허은영(2016), 「클래식 지원정책 방향 연구」, 서울: 한국문화관광연구원.
  33. 허원무(2013). 매개효과 분석 방법의 최근 트렌드 - 부트스트래핑을 이용한 단순, 다중, 이중매개효과 분석방법, 「기업과혁신연구」, 6(3): 43-59.
  34. Alicke, M. D., Dunning, D. A., & Krueger, J. (2005). The self in social judgment, New York, Hove: Psychology Press.
  35. Bandura, A. (1982), Self-efficacy mechanism in human agency, American psychologist, 37(2): 122-147. https://doi.org/10.1037//0003-066X.37.2.122
  36. Berthon, P., Holbrook, M. B., & Hulbert, J. M. (2000). Beyond market orientation: a conceptualization of market evolution. Journal of Interactive Marketing, 14(3): 50-66. https://doi.org/10.1002/1520-6653(200022)14:3<50::AID-DIR4>3.0.CO;2-L
  37. Boksberger, P. E., & Melsen, L. (2011). Perceived value: a critical examination of definitions, concepts and measures for the service industry. Journal of services marketing, 25(3): 229-240 https://doi.org/10.1108/08876041111129209
  38. Carter, T. J. & Gilovich, T. (2012), I am what I do, not what I have: The differential centrality of experiential and material purchases to the self, Journal of Personality and Social Psychology, 102(6): 1304-1317. https://doi.org/10.1037/a0027407
  39. Caruana, A., Money, A. H., & Berthon, P. R. (2000), Service quality and satisfaction - the moderating role of value, European Journal of Marketing, 34(11/12): 1338-1353. https://doi.org/10.1108/03090560010764432
  40. Chen, H. (2012), The influence of perceived value and trust on online buying intention, Journal of Computers, 7(7): 1655-1662.
  41. Cheng, T. M. & Lu, C. C. (2013), Destination image, novelty, hedonics, perceived value, and revisiting behavioral intention for Island Tourism, Asia Pacific Journal of Tourism Research, 18(7): 766-783. https://doi.org/10.1080/10941665.2012.697906
  42. Chin, W. (1998), Commentary: Issues and Opinion on Structural Equation Modeling. MIS Quarterly, 22(1): vii-xvi.
  43. Cronin, J. J., Brady, M. K., Brand, R. R., Hightower, R., & Shemwell, D. J. (1997), A cross-sectional test of the effect and conceptualization of service value, Journal of Services Marketing, 11(6): 375-391. https://doi.org/10.1108/08876049710187482
  44. Dunning, D., Meyerowitz, J. A., & Holzberg, A. D. (1989), Ambiguity and self-evaluation: The role of idiosyncratic trait definitions in self-serving assessments of ability, Journal of personality and social psychology, 57(6): 1082. https://doi.org/10.1037//0022-3514.57.6.1082
  45. Dwayne Ball, A. & Tasaki, L. H. (1992), The role and measurement of attachment in consumer behavior, Journal of consumer psychology, 1(2): 155-172. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0102_04
  46. Faure, C. & Mick, D. G. (1993), Self-gift through the lens of attribution theory, Advances in Consumer Research, 20(1): 553-556.
  47. Fischer, E. & Arnold, S. J. (1990), More than a labor of love: Gender roles and Christmas gift shopping, Journal of consumer research, 17(3): 333-345. https://doi.org/10.1086/208561
  48. Green, D. (2017), Holiday shoppers have a new habit - and it's good news for retailers, Business Insider.
  49. Heath, T. P., Tynan, C., & Ennew, C. (2015), Accounts of self-gift giving: nature, context, and emotions, European Journal of Marketing, 49(7/8): 1067-1086. https://doi.org/10.1108/EJM-03-2014-0153
  50. Hirschman, E. C. & Holbrook, M. B. (1982), Hedonic consumption emerging concepts, methods and propositions, Journal of Marketing, 46: 92-101. https://doi.org/10.1177/002224298204600314
  51. Howard, John A. & Sheth, Jagdish N. (1969), The Theory of Buyer Behavior, New York, NY: John Wiley and Sons.
  52. Hume, M. (2008), Understanding core and peripheral service quality in customer repurchase of the performing arts, Managing Service Quality: An International Journal, 18(4): 349-369. https://doi.org/10.1108/09604520810885608
  53. Hume, M., & Mort, G. S. (2010), The consequence of appraisal emotion, service quality, perceived value, and customer satisfaction on repurchase intent in the performing arts, Journal of Services Marketing. 24(2): 170-182. https://doi.org/10.1108/08876041011031136
  54. Hyun, N. K., Park, Y. B., & Park, S. W. (2016), Narcissism and gift giving: Not every gift is for others, Personality and Individual Differences, 96(1): 47-51. https://doi.org/10.1016/j.paid.2016.02.057
  55. Kacen, J. J. & Friese, S. (1999), An exploration of mood-regulating consumer buying behavior, European Advances in Consumer Research, 4(1): 75-76.
  56. Kim, K. R. & McKeage (1992), Materialism and self-indulgences: Themes of materialism in self-gift giving, in SV - Meaning, Measure, and Morality of Materialism, eds. Floyd W. Rudmin and Marsha Richins, Provo, UT: Association for Consumer Research, Pages: 140-146.
  57. Kumar, A. & Grisaffe, D. B. (2004), Effects of extrinsic attributes on perceived quality, customer value, and behavioral intentions in B2B settings: a comparison across goods and service industries, Journal of Business to Business Marketing, 11(4): 43-74. https://doi.org/10.1300/J033v11n04_03
  58. Lo, A. S. & Lee, Y. S. (2011), Motivations and perceived value of volunteer tourists from Hong Kong, Tourism Management, 32(2): 326-334. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2010.03.002
  59. Manfredo, M. J., Driver, B. L., & Tarrant, M. A. (1996), Measuring leisure motivation: A meta-analysis of the recreation experience preference scales, Journal of Leisure Research, 28(3): 188-213. https://doi.org/10.1080/00222216.1996.11949770
  60. McKeage, K. K., Richins, M. L., & Debevec, K. (1993), Self-gift and the manifestation of material values, Advances in consumer research, 20(1), 359-364.
  61. Mick, D. G. & DeMoss, M. (1990a), Self-gift: Phenomenological insights from four contexts. Journal of Consumer Research, 17(3): 322-332. https://doi.org/10.1086/208560
  62. Mick, D. G. & DeMoss, M. (1990b), To me from me: A descriptive phenomenology of self-gifts, 17, Advanced in Consumer Research, eds. Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn, and Richard W. Pollay, Provo, UT: Association for Consumer Research, Pages: 677-682.
  63. Mick, D. G. & DeMoss, M. (1992), A projective study of motivations and meanings of self-gift: Implications for retail management, Journal of Retailing, 68(2): 122-144.
  64. Mick, D. G. & DeMoss, M. (1992), Further Findings on Self-gift: Products, Qualities, and Socioeconomic Correlates, Advances in consumer research, 19(1): 140-146.
  65. Mick, D. G. & Faure, C. (1998), Consumer self-gifts in achievement contexts: the role of outcomes, attributions, emotions, and deservingness, International Journal of Research in Marketing, 15(4): 293-307. https://doi.org/10.1016/S0167-8116(98)00006-8
  66. Mortimer, G., Bougoure, S. B., & Fazal-E-Hasan, S. (2015), Developing and validation of the self-gifting consumer behavior scale, Journal of Consumer Behavior, 14(3): 165-179. https://doi.org/10.1002/cb.1506
  67. Mouakhar-Klouz, D., d'Astous, A., & Darpy, D. (2016), I'm worth it or I need it? Self-gift giving and consumers' self-regulatory mindset, Journal of Consumer Marketing, 33(6): 447-457. https://doi.org/10.1108/JCM-05-2015-1417
  68. Nwankwo, S., Hamelin, N., & Khaled, M. (2014), Consumer values, motivation and purchase intention for luxury goods, Journal of Retailing and Consumer Services, 21(5): 735-744. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.05.003
  69. Oh, H. (1999), Service quality, customer satisfaction, and customer value: A holistic perspective, International Journal of Hospitality Management, 18(1): 67-82. https://doi.org/10.1016/S0278-4319(98)00047-4
  70. Patterson, P. G., & Johnson, L. W. (1993), Disconfirmation of expectations and the gap model of service quality: an integrated paradigm, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 6(1): 90-99.
  71. Qian, Z., & Choi, M. (2014), The Role of Motivation and Appraisal Emotion in Repurchase Intention in the Performing Arts, Journal of Information Technology Applications & Management, 21(4): 35-50. https://doi.org/10.21219/JITAM.2014.21.4.035
  72. Rottenberg, J. (2005), Mood and emotion in major depression, Current Directions in Psychological Science, 14(3): 167-170. https://doi.org/10.1111/j.0963-7214.2005.00354.x
  73. Trope, Y. & Liberman, N. (2003), Temporal construal, Psychological Review, 110(3): 403-421. https://doi.org/10.1037/0033-295X.110.3.403
  74. Truong, Y. & McColl, R. (2011), Intrinsic motivations, self-esteem, and luxury goods consumption, Journal of Retailing and Consumer Services, 18(6): 555-561. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2011.08.004
  75. Villas-Boas, J. M. (2006), Dynamic Competition with Experience Goods, Journal of Economics & Management Strategy, 15(1): 37-66. https://doi.org/10.1111/j.1530-9134.2006.00091.x
  76. White, T. R. & Hede, A. M. (2008), Using narrative inquiry to explore the impact of art on individuals, The journal of arts management, law, and society, 38(1): 19-36. https://doi.org/10.3200/JAML.38.1.19-36
  77. Weisfeld-Spolter, S. & Thakkar, M. (2012), A framework for examining the role of culture in individuals likelihood to engage in self-gift behavior, Academy ofMarketing Studies Journal, 16(1): 39-52.
  78. Yeh, T. M. & Jeng, M. Y. (2015), The visiting motivation, perceived value and future behavioural intentions of winery tourists, International Journal of Services and Operations Management, 21(3): 1744-2389.
  79. Zeithaml, V. A. (1981), How consumer evaluation processes differ between goods and serveces, In Conference: American Marketing Association First Services Marketing Conference.