• Asia Marketing Journal
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• 제15권4호
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• pp.61-101
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• 2014

This study investigates when and how disagreements in online customer ratings prompt more favorable product evaluations. Among the three metrics of volume, valence, and variance that feature in the research on online customer ratings, volume and valence have exhibited consistently positive patterns in their effects on product sales or evaluations (e.g., Dellarocas, Zhang, and Awad 2007; Liu 2006). Ratings variance, or the degree of disagreement among reviewers, however, has shown rather mixed results, with some studies reporting positive effects on product sales (e.g., Clement, Proppe, and Rott 2007) while others finding negative effects on product evaluations (e.g., Zhu and Zhang 2010). This study aims to resolve these contradictory findings by introducing preference heterogeneity as a possible moderator and causal attribution as a mediator to account for the moderating effect. The main proposition of this study is that when preference heterogeneity is perceived as high, a disagreement in ratings is attributed more to reviewers' different preferences than to unreliable product quality, which in turn prompts better quality evaluations of a product. Because disagreements mostly result from differences in reviewers' tastes or the low reliability of a product's quality (Mizerski 1982; Sen and Lerman 2007), a greater level of attribution to reviewer tastes can mitigate the negative effect of disagreement on product evaluations. Specifically, if consumers infer that reviewers' heterogeneous preferences result in subjectively different experiences and thereby highly diverse ratings, they would not disregard the overall quality of a product. However, if consumers infer that reviewers' preferences are quite homogeneous and thus the low reliability of the product quality contributes to such disagreements, they would discount the overall product quality. Therefore, consumers would respond more favorably to disagreements in ratings when preference heterogeneity is perceived as high rather than low. This study furthermore extends this prediction to the various levels of average ratings. The heuristicsystematic processing model so far indicates that the engagement in effortful systematic processing occurs only when sufficient motivation is present (Hann et al. 2007; Maheswaran and Chaiken 1991; Martin and Davies 1998). One of the key factors affecting this motivation is the aspiration level of the decision maker. Only under conditions that meet or exceed his aspiration level does he tend to engage in systematic processing (Patzelt and Shepherd 2008; Stephanous and Sage 1987). Therefore, systematic causal attribution processing regarding ratings variance is likely more activated when the average rating is high enough to meet the aspiration level than when it is too low to meet it. Considering that the interaction between ratings variance and preference heterogeneity occurs through the mediation of causal attribution, this greater activation of causal attribution in high versus low average ratings would lead to more pronounced interaction between ratings variance and preference heterogeneity in high versus low average ratings. Overall, this study proposes that the interaction between ratings variance and preference heterogeneity is more pronounced when the average rating is high as compared to when it is low. Two laboratory studies lend support to these predictions. Study 1 reveals that participants exposed to a high-preference heterogeneity book title (i.e., a novel) attributed disagreement in ratings more to reviewers' tastes, and thereby more favorably evaluated books with such ratings, compared to those exposed to a low-preference heterogeneity title (i.e., an English listening practice book). Study 2 then extended these findings to the various levels of average ratings and found that this greater preference for disagreement options under high preference heterogeneity is more pronounced when the average rating is high compared to when it is low. This study makes an important theoretical contribution to the online customer ratings literature by showing that preference heterogeneity serves as a key moderator of the effect of ratings variance on product evaluations and that causal attribution acts as a mediator of this moderation effect. A more comprehensive picture of the interplay among ratings variance, preference heterogeneity, and average ratings is also provided by revealing that the interaction between ratings variance and preference heterogeneity varies as a function of the average rating. In addition, this work provides some significant managerial implications for marketers in terms of how they manage word of mouth. Because a lack of consensus creates some uncertainty and anxiety over the given information, consumers experience a psychological burden regarding their choice of a product when ratings show disagreement. The results of this study offer a way to address this problem. By explicitly clarifying that there are many more differences in tastes among reviewers than expected, marketers can allow consumers to speculate that differing tastes of reviewers rather than an uncertain or poor product quality contribute to such conflicts in ratings. Thus, when fierce disagreements are observed in the WOM arena, marketers are advised to communicate to consumers that diverse, rather than uniform, tastes govern reviews and evaluations of products.

• 지능정보연구
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• 제24권1호
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• pp.227-252
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• 2018

인터넷의 발달을 통해 지속적으로 인스턴트 커뮤니케이션이 발달해왔다. 인스턴트 커뮤니케이션에서 가장 대표적인 것이 메신저 애플리케이션이다. 메신저 애플리케이션에서 이모티콘은 송신자의 감정 전달을 보완하기 위해 활용됐다. 메신저 애플리케이션 송신자의 감정 전달에 약한 모습을 보이는데 그 이유는 면대면 커뮤니케이션이 아니기 때문이다. 이모티콘은 과거 화자의 기분 상태를 나타내는 기호로만 사용됐다. 그러나 현재는 이모티콘은 감정 전달 뿐만 아니라 개인의 특성과 개성을 나타내고 싶어 하는 소비자의 심리를 반영하는 형태로 발전해가고 있다. 이모티콘의 사용 환경이 개선되었고, 이모티콘 자체가 발전함으로써 이모티콘 자체에 대한 관심도는 증가하였다. 대표적인 예로 카카오톡, 라인, 애플 등에서 서비스를 진행하고 있으며, 관련 컨텐츠 상품의 매출도 지속적으로 증가할 것으로 전망하고 있다. 이모티콘 자체의 관심도 증가와 관련 사업의 성장세에도 불구하고 현재 적절한 이모티콘 추천 시스템이 부재하다. 국내 점유율 90% 이상의 메신저 애플리케이션인 카카오톡조차 단순히 인기 순이나 최근 순, 혹은 간략한 카테고리 별로 분류한 정도이다. 소비자들은 원하는 이모티콘을 찾기 위해서 스크롤을 계속해서 내려야 하는 불편함이 있으며, 본인이 원하는 감성의 이모티콘을 찾기 어렵다. 소비자들이 편의성 향상과 기업의 이모티콘 관련 사업의 판매 매출 증가를 위해 소비자가 원하는 이모티콘을 추천해줄 수 있는 이모티콘 추천 시스템이 필요하다. 적절한 이모티콘을 추천하기 위해서 소비자가 이모티콘을 보고 느낀 감성에 대해 정량화할 필요성이 있다. 정량화를 통해 소비자가 원하는 이모티콘 셋이 가진 특징과 감성에 대해 분석할 수 있으며, 분석 결과를 토대로 소비자에게 이모티콘을 추천할 수 있다. 이모티콘은 메타데이터화의 방법으로 정량화가 가능하다. 메타데이터화 방법은 빅데이터 시대에 비정형, 반정형 데이터에 대해서 의미를 추출하기 위해 데이터를 구조화 혹은 조직화하는 작업이다. 비정형 데이터인 이모티콘을 메타데이터화를 통해 구조화한다면, 쉽게 소비자가 원하는 감성 형태로 분류할 수 있을 것으로 생각한다. 정확한 감성을 추출하기 위해 감정과 관련된 선행 연구를 통해 7개의 공통 감성 형용사와 한국어에서만 나타나는 은유 혹은 표현적 특징들을 반영하기 위해 하위 세부 표현들까지 고려했다. 이모티콘의 가장 큰 특징인 캐릭터를 기반으로 "표상", "형상", "색상"의 범주에서 세부 하위 감성들을 수집했다. 정확도 높은 추천 시스템을 설계하기 위해 감성 지표만이 아니라 객관적 지표도 고려하였다. 메타데이터화 방법을 통해 이모티콘이 갖고 있는 캐릭터의 특징을 객관적 지표로 14개, 감성 지표로 활용하기 위해 감성 형용사를 36개를 추출하였다. 추출된 감성 형용사는 대비되는 형용사로 구성하여 총 18개로 줄였으며, 18개의 감성 형용사는 카카오톡의 이모티콘을 인기 순으로 임의의 40개 셋을 대상으로 측정하였다. 측정을 위해 이모티콘을 평가할 조사 대상자 온라인으로 모집하였고, 277명의 20~30대의 이모티콘을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문을 진행하였다. 설문응답자에게 서로 다른 5개의 이모티콘 셋을 평가하도록 하였다. 평가 결과 수집된 18개의 감정 형용사는 요인분석을 통해 감성 지표 요인으로 추출하였다. 추출된 소비자 감성 지표의 요인은 "코믹", "부드러움", "모던함", "투명함"이었다. 이모티콘의 객관적 지표와 감성 지표 요인을 활용하여 소비자 만족과의 관계를 분석하였고, 객관적 지표와 감성 지표 간의 관계도 분석하였다. 이 과정에서 객관적 지표가 소비자 태도에 바로 영향을 주는 것이 아니라 감성 지표 요인을 통해 소비자 태도에 영향을 주는 매개 효과가 있음을 확인하였다. 분석 결과는 소비자의 감성 평가 메커니즘을 밝혀냈고, 소비자의 이모티콘 감성 평가 메커니즘은 객관적 지표가 감성 지표 요인에 영향을 미치며, 감성 지표 요인은 소비자 만족에 영향을 미치는 관계였다. 따라서 감성 지표 요인의 네 가지만으로 이모티콘 추천 시스템을 설계하였고, 추천 방법은 각 감성과의 거리를 유클리디안 거리로 측정하여 거리의 차가 0에 가까울수록 비슷한 감성으로 정의하였다. 본 연구에서 제안한 이모티콘 시스템의 검증을 위해 각 감성 지표 요인과 소비자 만족의 평균을 지표 값으로 활용하여 각 이모티콘 셋의 감성 패턴을 그래프로 비교하였고, 추천된 이모티콘들과 선택된 이모티콘이 대체로 비슷한 패턴을 그리는 것을 확인하였다. 정확한 검증을 위해 사전 조사하였던 소비자를 대상으로 이모티콘 추천 시스템이 제시한 결과와 유사하게 평가하였는지 유사 순위를 세 구간으로 나누어 비교하였고, 순위별 예측 정확도는 결과 1순위 81.02%, 2순위 76.64%, 3순위 81.63%였다. 본 연구의 결과는 학문적, 실무적으로 다양한 분야에서 활용 가능한 방법론을 제시하였으며, 기존에 없던 이모티콘 추천 시스템의 설계를 통해 소비자에게는 편의와 이모티콘을 서비스하는 기업에는 매출증대의 효과를 가져올 것으로 예상한다. 그리고 본 연구를 통해 지능형 이모티콘 시스템으로 발전할 수 있는 단초를 제공했다는 점에서 의미가 있다. 본 연구에서 제안한 감성 요인들을 활용하여 감성 라이브러리로 사용함으로써, 새로운 이모티콘 출시 시 감성 평가의 지표로 활용할 수 있다. 축적된 감성 라이브러리와 기업의 판매 데이터, 매출 정보, 소비자 데이터를 결합하여 본 연구에서 제안한 추천 시스템을 복합형 추천 시스템으로 발전시켜 단순 소비자의 편의성이나 매출 증가뿐만 아니라 기업에서 전략적으로 활용 가능한 지적 자산으로 활용할 수 있을 것으로 판단한다.

• 만화애니메이션 연구
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• 통권29호
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• pp.173-207
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• 2012

긴 이야기구조의 기승전결인 네 국면의 플롯은 패턴화 되어 도식화된 경향이 있다. 인물의 행동에는 인류의 시작과 궤를 같이 하게 되는데 장편연재만화 플롯은 기본적으로 4국면이지만, 단순 배열이 아닌 인류의 추진력이나 행동과 느낌의 패턴을 정리하여 개발한 복잡 배열이다. 이 연구는 만화전문대학생 설문과 답변으로 결과지를 얻은 후, 통합적으로 추출된 장편연재만화작품의 설문 자료를 통하여 장편연재만화 아리스토텔레스 이론인 플롯의 국면, 네 단계와 캐롤 피어슨의 인물원형이론을 통한 4개의 인물의 유형화, 조셉 캠벨의 영웅의 여정이론을 네 단계로 유형화한다. 복잡한 장편연재만화의 이야기 구조가 가진 요소 중 하나인, 인물이 겪는 삶의 과정을 제시하여 간략성과 체계적 기술을 통해 유형화하는 이 연구는 결국 만화작가가 장편연재만화의 복잡하고 긴 이야기의 구조에서 은유하는 것은 무엇인가를 밝히고자함이다. 아리스토텔레스의 플롯이론을 근거로 하는 도입, 발전, 전개 결말구조의 의미가 인류의 삶과 운명의 메타포이며, 융 이론에 영향 받은 융 연구가 캐롤 피어슨의 인물 원형론의 성장단계가 인류의 삶과 운명의 메타포임을, 역시 융 이론에 영향 받은 인류학자 조셉 캠벨 이론들은 희노애락의 복합감정을 영웅원형에 투사하여 영웅의 여정이란 은유를 통해 인류의 삶과 운명의 메타포임을 밝히고 있다. 최종적으로, 제기된 이론들은 크리스토퍼 보글러의 저서에 작가의 '시나리오작성법'으로 접근하여 소개되고 있다. 한편으로 이 메타포는 이 연구목표이자 목적이기도 하다. 연구에서 추출된 장편연재만화는 긴 이야기가 복잡하고 얽힌 듯이 보여도 인물이 집을 떠나 모험과 난관을 겪고 세계와의 또 다른 만남을 통해 거부와 갈등, 그리고 경쟁과 전쟁, 시련을 겪으며 보상을 얻어 귀환하는 여정의 과정 중 정신적, 심리적, 상징적 성장으로 결국, 영웅으로 획득되며 만화라는 이미지를 통하여 우리의 내면 성찰에 대한 의미 부여를 플롯에 의해 서사적으로 표현하고 있다. 복잡해보이지만 장편연재만화이야기의 기본구조가 플롯 4단계이며 장편연재만화작품에서 범상치 않은 인물이 여행과 모험을 떠나는 과정에서 성장하는 삶의 방식을 크게 나누어 볼 때, 네 단계의 영유아동기, 청년기, 중년기, 말년기의 상징성을 지닌 심리적 성장과정이며, 인물이 유형화된 특성도 크게 네 단계의 부류로 나누어 성장과정을 설명할 수 있게 한다. 성장할 인물의 표상화인 영웅의 여정, 역시 크게 네 단계의 여정으로 압축되어 설명된다. 즉 이론을 통하여 만화의 4국면의 플롯의 복잡 배열은 삶의 순서를 통한 성장구조의 진행과의 흐름이 일치한다는 것을 발견하였다. 동시에 인물이 영웅으로 거듭나는 성찰의 메타포이며 장편연재만화작가들의 작품을 통하여 인생국면 4단계인 인물의 성장과 삶을 통찰하는 은유를 발견하였다. 만화작가가 의도하는 장편연재만화작품의 긴 이야기란, 플롯의 논리적구성법에 의해 인물이 여정을 떠나 역경과 어려움을 겪으며 삶이 변화되고 그의 성장과정은 유형화된 이미지로 제시하여 성찰에 도달함을 영웅적으로 표현하는 것이며, 독자는 삶과 인생에서 만화이야기의 이미지의 시공간을 공유하는 동시에 감동을 통하여 정서상 인물과 같은 체험을 하게 되었음을 인식하게 한다.