• 한국콘텐츠학회논문지
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• 제21권8호
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• pp.455-465
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• 2021

저출산 현상이 심화되고 있음에도 불구하고 키즈 패션 시장에서는 시장의 질이 향상되고 있어 브랜드 마케팅의 필요성이 제기되고 있다. 따라서, 본 연구는 자녀를 양육하고 있는 2040 여성 500명을 대상으로 한 온라인 설문을 통해 Aaker(1997)의 브랜드 개성 척도를 기반으로 키즈 패션 브랜드 개성 요인들을 추출하고, 브랜드 충성도를 강화하는 개성 요인의 역할을 살펴보았다. 키즈 패션 브랜드 개성 요인으로 진실함, 유능함, 흥미성이 도출되었고, 각 요인들이 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 가운데, 진실함과 흥미성의 영향력은 브랜드 동일시에 의해서 충성도에 미치는 영향이 매개되었다. 또한, 자녀의 성별에 따라 매개된 조절효과를 살펴본 결과, 자녀의 성별이 여아로 조사 대상자인 엄마와 성별이 같은 경우에, 유능함이 브랜드 동일시에 미치는 효과가 강화되었고, 자녀가 남아인 경우는 흥미성과 진실성이 강화되었다. 자녀의 성별에 따라서 어머니가 중요하게 생각하는 브랜드 개성 요인이 다르다는 시사점을 가진 본 연구의 결과는 키즈 패션 브랜드의 전략 수립 및 상품 기획 활동에 활용될 수 있을 것으로 기대된다.