• 마케팅과학연구
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• 제18권2호
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• pp.147-187
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• 2008

온라인 게임에서의 경험을 설명하는 대부분의 이전 연구들이 플로우의 역할을 강조하고 있으며, 플로우의 선행요인과 결과요인을 밝히는데 초점을 두었다. 플로우는 온라인상의 몰입경험을 설명하는데 타당한 것으로 기존 연구에서 검증되었고 성과와 직결된다는 점에서 중요한 변수임은 분명하지만, 쾌락적 경험으로서의 온라인 게임을 설명하는 데 있어서는 부족하다. 이러한 기존 연구의 부족한 점을 보완하고자, 본 연구는 음악과 영화분야에서 연구된 쾌락적 반응 연구를 온라인 게임에 적용하여 온라인 게임에서의 다차원적인 경험과정을 보여주고자 하였다. 또한 기존에 쾌락적 반응에 관한 연구를 보완하여 감각적 반응, 상상적 반응, 분석적 반응이 감정적 반응에 주는 영향을 검증하였으며, 플로우를 대신해 쾌락적 반응들이 게임 만족에 주는 영향, 게임 만족이 충성도에 주는 영향을 규명하고자 하였다. 그리고 쾌락적 선호를 조절하거나 매개하는 변수로 알려진 지각된 복잡성에 따른 조절 영향을 확인함으로써, 자극의 차이에 따른 쾌락적 반응의 영향차이를 보지 않았던 기존연구를 확장하였다. 연구결과, 감각적 반응, 상상적 반응, 분석적 반응의 감정적 반응에 대한 유의한 영향, 각각의 쾌락적 반응의 만족에 대한 유의한 영향, 만족의 충성도에 대한 영향이 검증되었다. 그리고 이러한 영향은 지각된 복잡성이 다른 집단 별로 달랐는데, 예상한 바대로 지각된 복잡성이 높은 집단에서는 분석적 반응이 전반적으로 강한 영향을, 그리고 낮은 집단에서는 감각적 반응이 감정과 만족에 강한 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 연구 마지막에는 이러한 결과들에 대한 요약 및 해석, 시사점 및 한계점이 논의되었다.

• 마케팅과학연구
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• 제18권2호
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• pp.89-111
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• 2008

디지털 기술의 발전으로 일상생활에 접목시킨 스마트 의류 개발에 관한 연구가 활발히 진행되고 있으나, 실질적으로 착용하게 될 소비자의 인식이나 태도에 관한 연구가 이루어지지 않고 있다. 본 연구에서는 스마트의류의 지각된 혁신속성과 위험지각 차원이 제품 태도와 수용의도에 미치는 영향을 알아보고자 대학생을 대상으로 설문지법을 이용하여 조사하였다. 연구의 결과, 스마트의류의 지각된 혁신속성은 상대적 이점, 가시성, 복잡성의 3가지 요인으로, 지각된 위험은 신체/성과적 위험, 사회심리적 위험, 시간손실 위험, 경제적 위험 4가지 요인으로 추출되었다. 혁신특성 중 상대적 이점, 가시성이, 위험지각 중 사회심리적 위험과 경제적 위험이 제품 태도와 구매의도 예측에 주요한 변인으로 나타났다. 한편 사회심리적, 경제적 위험은 상대적이점과 복잡성을 설명하는데, 신체성과적, 사회심리적, 시간손실 위험은 가시성을 설명하는데 유의한 변인으로 나타났다. 제품 태도는 혁신특성과 구매 의도 사이에서는 부분매개 역할을, 위험지각과 구매의도 사이에서는 완전매개역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 스마트의류 구입 시 소비자가 인지하는 혁신특성과 지각된 위험의 유형을 파악함으로써 스마트의류 마케터들이 소비자의 긍정적인 태도 형성을 위한 마케팅 전략 수립 시 활용할 수 있는 기초 정보를 제시하였다.

• 마케팅과학연구
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• 제20권3호
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• pp.269-277
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• 2010

现有文献表明, 影响服务业顾客忠诚的最重要因素是服务质量. 然而, 在服务质量是直接还是间接影响顾客忠诚方面, 学者们的观点有着明显的分歧. 目前, 中国国内专门针对移动通信行业服务质量与顾客忠诚之间关系的文章较少. 此外, 以往相关文献多是将顾客忠诚作为一个整体变量进行研究, 没有进一步将其细分为多个维度. 基于此, 本文拟通过实证研究来探析移动通信业服务质量各维度与顾客忠诚各维度之间的直接和间接影响机理, 其中选择顾客满意作为二者关系的中介变量, 希望研究结论能给国内移动通信企业的服务管理提供有效的理论指导. 为了使搜集到的数据有效, 本次调研范围仅限于黑龙江哈尔滨市, 调查对象为移动通信公司的用户. 本次调研采取随机抽样的方式, 共发放问卷350份, 收回问卷325份, 回收率为 92.9%. 剔除无效问卷, 有效问卷为289份, 即有效回收率为82.6%. 本文借鉴国内外现有文献所使用的量表, 这些量表已经在实证研究中得到验证. 本文提出六个假设, 总体而言, 只有四个假设没有得到支持. 为了验证服务质量构成要素量表的合理性, 本文对289份有效样本进行探索性因子分析. 同样, 对顾客忠诚的维度进行检验. 本研究采用Cronbach's ${\alpha}$系数来评价量表的信度. 本研究从内容效度, 结构效度和聚合效度三方面对问卷进行效度检验. 本研究对数据和模型的拟合优度进行检验, 以提高假设检验的准确程度. 通过文献资料的收集, 整理及数据处理, 本文提出了服务质量五维度模型以及服务质量与顾客忠诚度之间相互关系模型, 通过实证分析验证了有形性, 可靠性, 反应性, 保证性和关怀性是服务质量的五个构成要素, 验证了PZB对于服务质量的SERVQUAL的测量方法, 研究了移动通信服务质量各维度对顾客忠诚各维度的直接影响机理, 以及服务质量各维度如何通过顾客满意这一中介变量对顾客忠诚各维度的间接影响机理, 建立了相应的关系模型,并运用结构方程分析方法,对模型进行实证检验, 得出如下研究结论: 第一, 移动通信服务质量由有形性, 可靠性, 响应性, 保证性和移情性五个要素构成, 顾客忠诚由态度忠诚和行为忠诚两个维度构成. 在PZB设计的SERVQUAL量表基础上, 本文针对移动通信行业设计了服务质量测量量表, 通过探索性因子分析得出五个因子. 这五个因子与五构成要素基本一致, 说明服务质量五要素概念适用于移动通信行业. 同样, 对顾客忠诚量表进行因子分析, 得出两个因子, 与本文中的态度忠诚和行为忠诚相一致. 第二, 移动通信服务质量对顾客忠诚存在直接和间接的正向影响作用. 其中, 服务质量对态度忠诚有直接和间接的正向作用, 间接作用是通过顾客满意这一中介变量影响的; 服务质量对行为忠诚有直接和间接的正向作用, 间接作用是通过顾客满意和态度忠诚这两个中介变量影响的. 这说明移动通信服务质量越好, 顾客的满意度越高, 其对服务提供商的态度就越积极, 在行为上就越容易表现出对服务提供商的忠诚. 而且, 服务质量各维度对顾客忠诚各维度的影响机理是不同的, 比如: 有形性对顾客满意有直接的正向作用, 但对顾客忠诚却没有显著的直接作用; 保证性对顾客满意没有显著的直接作用, 但对顾客忠诚有直接和间接的正向作用. 第三, 顾客满意在移动通信服务质量与态度忠诚, 行为忠诚之间的具有显著的中介作用, 这说明服务质量的提高可以增加顾客的满意度, 而满意的顾客更容易成为忠诚的顾客; 而态度忠诚在移动通信服务质量与行为忠诚之间的具有显著的中介作用, 这说明顾客行为上表现出忠诚可能是虚假忠诚, 只有态度和行为都忠诚的顾客才是真正的忠诚顾客. 本文的研究结论对中国及其它国家的电信运营商如何提升服务质量有一定的借鉴意义. 本文存在两方面的局限性: 首先, 本研究仅在黑龙江哈尔滨地区进行问卷调研, 针对移动公司用户, 统计数据会存在一定的抽样误差, 影响最终的统计分析结果. 第二, 本研究主要探讨了服务质量对顾客忠诚的影响关系, 并引入了顾客满意作为中介变量, 但没有考虑其他可能影响顾客忠诚的因素, 例如顾客价值, 消费者特征等.

• 마케팅과학연구
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• 제17권2호
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• pp.31-54
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• 2007

첨단산업의 기업들은 환경의 변화에 효과적으로 대응하는 것을 기업 성패에 중요한 요인으로 여기고 있다. 하지만 첨단산업의 환경 동태성이 공급체인 구성원 간 관계 결속에 미치는 영향에 관한 연구가 부족하여, 환경 변화에 효과적인 대응을 어렵게 하고 있다. 본 연구는 첨단산업에서 환경 동태성이 공급체인의 결속에 영향을 미치는 메커니즘에 대해 규명하고 있다. 좀 더 구체적으로 말하면, 첫째, 첨단산업의 고객, 경쟁, 기술 동태성이 공급체인의 결속에 어떠한 영향을 미치는지, 둘째, 공급체인의 유연성과 의존성이 이러한 영향에 어떠한 조절효과를 가지는 지 실증하고 있다. 구조방정식 모형에 의한 가설검정 결과 첨단산업의 고객 동태성은 공급체인의 결속을 약화시켰지만 경쟁 동태성은 강화시키는 역할을 하였다. 한편 유연성과 의존성은 고객과 경쟁 동태성에 유의적인 조절 효과를 가졌다.

• 마케팅과학연구
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• 제19권2호
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• pp.68-79
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• 2009

The interplay between hedonic and utilitarian attributes has assumed special significance in recent years; it has been proposed that consumption offerings should be viewed as experiences that stimulate both cognitions and feelings rather than as mere products or services. This research builds on previous work on hedonic versus utilitarian benefits, regulatory focus theory, customer satisfaction to address two question: (1) Is the shopping goal at the point of purchase different from the shopping value? and (2) Is the customer loyalty after the use different from the shopping value and shopping goal? We surveyed 345 peoples those who have bought the electronic-goods within 6 months. This research dealt with the shopping value which is consisted of 2 types, hedonic and utilitarian. Those who pursue the hedonic shopping value may prefer the pleasure of purchasing experience to the product itself. They tend to prefer atmosphere, arousal of the shopping experience. Consistent with previous research, we use the term "hedonic" to refer to their aesthetic, experiential and enjoyment-related value. On the contrary, Those who pursue the utilitarian shopping value may prefer the reasonable buying. It may be more functional. Consistent with previous research, we use the term "utilitarian" to refer to the functional, instrumental, and practical value of consumption offerings. Holbrook(1999) notes that consumer value is an experience that results from the consumption of such benefits. In the context of cell phones for example, the phone's battery life and sound volume are utilitarian benefits, whereas aesthetic appeal from its shape and color are hedonic benefits. Likewise, in the case of a car, fuel economics and safety are utilitarian benefits whereas the sunroof and the luxurious interior are hedonic benefits. The shopping goals are consisted of the promotion focus goal and the prevention focus goal, based on the self-regulatory focus theory. The promotion focus is characterized into focusing ideal self because they are oriented to wishes and vision. The promotion focused individuals are tend to be more risk taking. They are more sensitive to hope and achievement. On the contrary, the prevention focused individuals are characterized into focusing the responsibilities because they are oriented to safety. The prevention focused individuals are tend to be more risk avoiding. We wanted to test the relation among the shopping value, shopping goal and customer loyalty. Customers show the positive or negative feelings comparing with the expectation level which customers have at the point of the purchase. If the result were bigger than the expectation, customers may feel positive feeling such as delight or satisfaction and they would want to share their feelings with other people. And they want to buy those products again in the future time. There is converging evidence that the types of goals consumers expect to be fulfilled by the utilitarian dimension of a product are different from those they seek from the hedonic dimension (Chernev 2004). Specifically, whereas consumers expect the fulfillment of product prevention goals on the utilitarian dimension, they expect the fulfillment of promotion goals on the hedonic dimension (Chernev 2004; Chitturi, Raghunathan, and Majahan 2007; Higgins 1997, 2001) According to the regulatory focus theory, prevention goals are those that ought to be met. Fulfillment of prevention goals in the context of product consumption eliminates or significantly reduces the probability of a painful experience, thus making consumers experience emotions that result from fulfillment of prevention goals such as confidence and securities. On the contrary, fulfillment of promotion goals are those that a person aspires to meet, such as "looking cool" or "being sophisticated." Fulfillment of promotion goals in the context of product consumption significantly increases the probability of a pleasurable experience, thus enabling consumers to experience emotions that result from the fulfillment of promotion goals. The proposed conceptual framework captures that the relationships among hedonic versus utilitarian shopping values and promotion versus prevention shopping goals respectively. An analysis of the consequence of the fulfillment and frustration of utilitarian and hedonic value is theoretically worthwhile. It is also substantively relevant because it helps predict post-consumption behavior such as the promotion versus prevention shopping goals orientation. Because our primary goal is to understand how the post consumption feelings influence the variable customer loyalty: word of mouth (Jacoby and Chestnut 1978). This research result is that the utilitarian shopping value gives the positive influence to both of the promotion and prevention goal. However the influence to the prevention goal is stronger. On the contrary, hedonic shopping value gives influence to the promotion focus goal only. Additionally, both of the promotion and prevention goal show the positive relation with customer loyalty. However, the positive relation with promotion goal and customer loyalty is much stronger. The promotion focus goal gives the influence to the customer loyalty. On the contrary, the prevention focus goal relates at the low level of relation with customer loyalty than that of the promotion goal. It could be explained that it is apt to get framed the compliment of people into 'gain-non gain' situation. As the result, for those who have the promotion focus are motivated to deliver their own feeling to other people eagerly. Conversely the prevention focused individual are more sensitive to the 'loss-non loss' situation. The research result is consistent with pre-existent researches. There is a conceptual parallel between necessities-needs-utilitarian benefits and luxuries-wants-hedonic benefits (Chernev 2004; Chitturi, Raghunathan and Majaha 2007; Higginns 1997; Kivetz and Simonson 2002b). In addition, Maslow's hierarchy of needs and the precedence principle contends luxuries-wants-hedonic benefits higher than necessities-needs-utilitarian benefits. Chitturi, Raghunathan and Majaha (2007) show that consumers are focused more on the utilitarian benefits than on the hedonic benefits of a product until their minimum expectation of fulfilling prevention goals are met. Furthermore, a utilitarian benefit is a promise of a certain level of functionality by the manufacturer or the retailer. When the promise is not fulfilled, customers blame the retailer and/or the manufacturer. When negative feelings are attributable to an entity, customers feel angry. However in the case of hedonic benefit, the customer, not the manufacturer, determines at the time of purchase whether the product is stylish and attractive. Under such circumstances, customers are more likely to blame themselves than the manufacturer if their friends do not find the product stylish and attractive. Therefore, not meeting minimum utilitarian expectations of functionality generates a much more intense negative feelings, such as anger than a less intense feeling such as disappointment or dissatisfactions. The additional multi group analysis of this research shows the same result. Those who are unsatisfactory customers who have the prevention focused goal shows higher relation with WOM, comparing with satisfactory customers. The research findings in this article could have significant implication for the personal selling fields to increase the effectiveness and the efficiency of the sales such that they can develop the sales presentation strategy for the customers. For those who are the hedonic customers may be apt to show more interest to the promotion goal. Therefore it may work to strengthen the design, style or new technology of the products to the hedonic customers. On the contrary for the utilitarian customers, it may work to strengthen the price competitiveness. On the basis of the result from our studies, we demonstrated a correspondence among hedonic versus utilitarian and promotion versus prevention goal, WOM. Similarly, we also found evidence of the moderator effects of satisfaction after use, between the prevention goal and WOM. Even though the prevention goal has the low level of relation to WOM, those who are not satisfied show higher relation to WOM. The relation between the prevention goal and WOM is significantly different according to the satisfaction versus unsatisfaction. In addition, improving the promotion emotions of cheerfulness and excitement and the prevention emotion of confidence and security will further improve customer loyalty. A related potential further research could be to examine whether hedonic versus utilitarian, promotion versus prevention goals improve customer loyalty for services as well. Under the budget and time constraints, designers and managers are often compelling to choose among various attributes. If there is no budget or time constraints, perhaps the best solution is to maximize both hedonic and utilitarian dimension of benefits. However, they have to make trad-off process between various attributes. For the designers and managers have to keep in mind that without hedonic benefit satisfaction of the product it may hard to lead the customers to the customer loyalty.

• 마케팅과학연구
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• 제17권4호
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• pp.141-173
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• 2007

본 연구는 점포를 방문하는 동안 노출되는 매장의 물리적 환경 특성이 서비스 브랜드 개성과 재구매의도에 미치는 영향력을 규명하기 위해 시도되었다. 이를 위해 연구모형을 개발하여, 특정 서비스 브랜드의 이용객을 대상으로 설문조사를 실시하고 구조방정식을 이용하여 분석하였다. 연구 결과는 우선, 서비스의 물리적 환경은 주변요인, 디자인요인, 사회요인으로, 그리고 서비스브랜드 개성은 유능함, 성실함, 흥분됨, 세련됨, 강인함 차원으로 분류되었다. 둘째, 물리적 환경의 모든 차원들이 모든 서비스 브랜드 개성차원에 정(+)의 영향을 주었으며, 물리적 환경의 서비스 브랜드 개성에 대한 영향력은 각 차원별로 상이하였다. 셋째, 서비스 브랜드 개성은 모두 재구매의도에 정(+)의 영향을 주었으며, 특히 세련됨 차원에 미치는 영향이 가장 켰다. 넷째, 서비스의 물리적 환경은 재구매의도에 정(+)의 영향을 주었으며, 특히 물리적 환경 중 사회요인이 재구매의도에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과들은 물리적 환경 연출은 브랜드 개성 형성의 결정요인으로 서비스 브랜드 차별화의 핵심요인으로 작용하므로, 호의적인 브랜드 개성 창출을 위해서는 우선적으로 물리적 환경에 대한 효율적 관리 방안이 강구되어야 함을 보여준다.