편의점의 혁신성이 인지적 인게지먼트와 정서적 인게이지먼트, 그리고 점포충성도에 미치는 영향 (Impacts of Perceived Innovativeness of Convenience Store on Consumer Brand Engagement and Store Loyalty)
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- 한국프랜차이즈경영연구
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- 제13권1호
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- pp.35-46
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- 2022
Purpose: With the rapid changes in the technical development and the trend of consumption trend, the convenience store industry is facing an unprecedented competitive situation in the consumption environment where the boundary between online and offline is broken due to the stagnation of offline distribution channels and the spread of online shopping. The biggest innovation strategy of the major convenience store brands in recent years are introducing the O2O (Online to Offline) platform and presenting new products and services beyond the boundaries of online and offline to transform themselves into Omni Channel stores. The study is designed to analyze the effect of innovativeness of convenience store as a stimulus in O2O platform which customers perceive on store loyalty, the final response to external stimuli, through customer engagement with convenience store brands. Specifically, the innovativeness of convenience stores was divided into types of core activities in corporate marketing and focused on innovations in services, products(proposals), promotions and experiences. Research design, data, and methodology: Various hypotheses have been developed to achieve this research purpose. The data were collected from 1,128 questionnaires the age between 15 and 60 who had experience using retail store apps and delivery apps and were analyzed using SPSS 22.0 and SmartPLS 3.3.7 program. Measurement model analysis was carried out to assess convergent and discriminant validity. Also, common method bias was tested using the values of VIF (variance inflation factor). The hypotheses were tested using structural equation modeling with SmartPLS 3.3.7 program. Results: First, service innovation has a positive effect on cognitive engagement. Second, product, promotion and experience innovation have a positive effect on cognitive and affective engagement. Third, cognitive influences affective engagement. Finally, both cognitive and affective engagement affect store loyalty, but affective engagement has a stronger effect on store loyalty than cognitive engagement. Conclusions: All four types of innovation and cognitive engagement have a positive effect on emotional engagement, which has a stronger effect on store loyalty than cognitive engagement. Thus, while innovation can build loyalty through emotional engagement, innovation strategies must be designed and pursued with caution in terms of impact through cognitive engagement may not achieve the planned goals.
유통시장 전면 개방 이후 외국유통업체 및 국내 대기업의 유통산업 진입, 정보화 사회에 따른 인터넷 통신판매 급증, 소득수준의 향상으로 인한 고급화 및 규격화 추구, 젊은 층을 중심으로 편리성을 중시하는 소비패턴 변화 등의 이유로 재래시장은 소비자에게 점점 더 외면 받고 있는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 새로운 유통환경변화 속에서 재래시장의 침체 원인 및 문제점을 파악하고, 해외 재래시장 및 국내 재래시장의 활성화 사례 분석을 통해 국내 재래시장의 활성화 방안을 모색해보고자 한다. 사례분석 결과 활성화에 성공한 시장의 경우 초기에 활성화에 강한 의지를 갖고 있던 리더십 있는 소수의 상인에 의해 시작된 사례가 많다는 것이다. 특히 하드웨어적인 측면의 시장 활성화보다는 경영의 효율화나 마케팅력 강화와 같은 소프트웨어 측면의 활성화대책이 상대적으로 효과가 높다는 것이다. 또한 신용거래의 정착에 필수적인 신용카드 이용확대를 위한 노력이 중요한데, 신용카드가맹점의 확대를 위해서는 신용카드 장점과 기대효과에 대한 상인들의 인식제고가 필요하다. 이러한 연구결과는 재래시장에 많은 소비자들이 스스로 방문하여 쇼핑의 즐거움과 편의성, 그리고 시간적, 금전적, 심리적 가치를 창출할 수 있는 장소가 될 수 있도록 시장 생태계를 조성하는 방안을 제시하는데 의의가 있다.
프랜차이즈 산업은 유통산업과 서비스 산업의 특성을 모두 포함하고 있다고 할 수 있다. 유통산업 측면에서의 특성으로는 유통 경로상의 공급업체와 그에 따른 소매업체간의 관계를 들 수 있으며 서비스 산업 측면의 특성에서 살펴보면 가맹본부가 가맹점에 물적 인적 자원을 제공한다는 측면에서 서비스 산업의 특성을 가지고 있다고 볼 수 있다. 모든 산업에 해당되는 중요한 이슈는 차별적인 핵심역량을 강화하여 최상의 성과를 달성하는 것이라고 할 수 있는데, 프랜차이즈 산업의 경우에는 지속적인 거래 의도나 재계약으로 이러한 성과를 볼 수 있을 것이다. 이렇게 프랜차이즈 산업이 두 산업의 특성을 모두 포함하고 있음에도 불구하고 지금까지의 프랜차이즈 연구는 본부와 가맹점 즉 B-to-B의 관점에서 거래적 특성의 측면만을 연구하거나 소비자 즉 B-to-C의 관점에서 가맹점의 어떠한 요인이 고객의 만족에 영향을 미치고 지속적인 관계유지와 관련이 있는지에 대한 연구가 대부분이어서 통합된 측면에 대만 연구가 부족만 실정이다. 따라서 이 연구에서는 유통산업과 서비스 산업에서 매우 중요한 비중을 차지하고 있고 또 최근 급성장하고 있는 국내 프랜차이즈 산업 중에서 B2B 거래적 특성과 서비스적 특성을 모두 포괄 할 수 있는 외식산업의 프랜차이즈 가맹점을 대상으로, 가맹점을 운영할 때의 환경 불확실성이 B2B의 거래적 관점과 프랜차이즈 서비스 산업의 특징에 따른 주요 요인에 미치는 영향을 살펴보고, 이러한 요인들이 신뢰에 미치는 영향과 더불어 모든 기업의 최종 목표라 할 수 있는 거래성과에 영향을 미치는 요인들 간의 관계를 분석하고자 하였다. 이 연구를 진행하기 위하여 SPSS와 AMOS 프로그램을 사용하여 실증분석을 하였고 그 결과 환경 불확실성이 거래특성에는 부분적으로, 산업 특성에는 부정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 거래특성은 신뢰에 모두 유의한 영향을 미치지만, 산업특성은 부분적으로만 영향을 미친다는 결과를 도출하였다. 또한 신뢰는 거래성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 마지막으로 연구결과의 마케팅 전략적 시사점을 설명하였다.
프랜차이즈 산업에서 지역제한(territorial restraint, 가맹점 상권보호조건)은 가맹본부가 가맹점에게 일정한 지역 내 영업권리을 보장하여 가맹점주들의 안정적인 영업활동을 보장해 주는 제도이다. 이러한 지역제한의 의미는 가맹점주의 초기 투자에 대한 지역 내 독점이윤을 보장하고 차후에 가맹본부는 기존 가맹점의 상권을 보호하여 동일 브랜드를 출점시키지 않겠다는 약속을 담고 있다. 지역제한은 이와 같이 가맹본부의 사후 기회주의(postcontractual opportunism)를 사전에 방지할 수 있는 제도이다. 본 연구는 실제 외식프랜차이즈 기업들을 대상으로 지역제한의 여부에 따른 브랜드 수와 계약해지정도를 살펴보고자 한다. 우선 브랜드 수를 분석하는 목적은 브랜드 수에 따른 프랜차이즈본사의 기회주의를 살펴볼 수 있기 때문이다. 지역제한이 계약서에 반영된 상태에서는 가맹본사가 동일한 이름의 브랜드 입점이 불가능하기 때문에 새로운 브랜드를 만들고자 할 것이다. 즉 계약서에서 언급한 동일한 브랜드 조건을 피해가면서 해당 상권에 또 다른 가맹점을 출점시키려고 할 것이다. 따라서 가맹본사의 기회주의가 존재한다면 계약서의 지역제한 명기에 따라서 보유하는 브랜드수가 달라질 것이다. 또한 지역제한이 계약서에 명기된 경우, 기존 가맹점들에 대한 계약해지 사유 발생 시 즉각적인 실행에 대한 동기가 높아질 것이다. 가맹본사는 새로운 점포를 개설할 때마다 추가비용(인테리어비용, 개설비, 초기 집기 비용 등)을 매출로 인식하기 때문에 지역제한 때문에 출점에 제한을 받아오던 본사입장에서 가맹점의 계약해지 상황에 대해서 적극적으로 실행할 수밖에 없다. 따라서 지역제한이 존재할 경우, 기존 가맹점에 대한 계약해지 가능성이 그 만큼 높아지는 것이다. 분석 결과, 브랜드 숫자와 계약해지 정도는 지역제한에 따라서 차이가 있어 가맹본사는 지역제한이 있는 경우, 더 적극적으로 새로운 브랜드를 시장에 출시하려고 하며 계약해지 사유에 대해서도 적극적으로 반응하는 것을 알 수 있었다.
Franchising is one of the fastest growing types of business. It is already popular and well-known in the U.S., and has been growing in many other countries including Korea. Furthermore, many Korean franchising companies have expanded their business overseas actively. According to the data by the Ministry of Industry and Resource, 82 companies out of a sample of 500 franchising companies are already operating in many foreign countries and 48% of them have started their foreign business since 2006. This clearly indicates the fast growing current trend of foreign operation by Korean franchising companies. In spite of the fast growing trend of foreign expansion in the industry, academic research on internationalization of franchising companies is extremely difficult to find. Accordingly, academic research on the issue is necessary and urgent in Korea. Among the various research questions on internationalization of franchising business, this study intends to investigate the difference in organizational factors between the franchising companies doing foreign operation and those doing business only domestically. More specifically, this research has the following purposes. First, considering the lack of theoretical basis of previous studies, resource-based theory and agency theory are employed as the theoretical bases. Second, this study explains the difference in internationalization based on organizational factors such as company size, history and growth rate. Third, the five hypotheses regarding the difference in organizational factors are presented and tested empirically, which is the first attempt in the area of this topic. Finally, the study attempts to clarify the conflicting implications among theories regarding some organizational factos such as growth rate. As the theoretical background, resource-based theory and agency theory are discussed. According to resource-based theory, a firm can grow continuously when it has competence and resource, and also the ability to develop them. The competence and resource can include capital, human resource, management skill, market information, ability to manage risk, etc. Meanwhile, agency theory views the relationship between franchisor and franchisee as an agency relationship. In agency theory, bonding capability and monitoring capability are the two key factors which promote internationalization of franchising companies. Based on the two theories, a conceptual model is designed. The model consists of two groups of variables. One is organizational factors including size, history, growth rate, price bonding and geographic dispersion. The other is whether a franchising company is operating overseas or not. We developed the following five research hypotheses basically describing the relationship between organizational factors and internationalization of franchising companies. H1: The size of franchising companies operating overseas is larger than that of franchising companies operating domestically. H2: The history of franchising companies operating overseas is longer than that of franchising companies operating domestically. H3: The growth rate of franchising companies operating overseas is higher than that of franchising companies operating domestically. H4: The price bonding of franchising companies operating overseas is higher than that of franchising companies operating domestically. H5: The geographic dispersion of franchising companies operating overseas is wider than that of franchising companies operating domestically. Data for the analyses are obtained from 2005 Korea Franchise Survey data co-generated by Ministry of Industry and Resource, GS1 Korea, and Korea Franchise Association. Out of 2,804 population companies, 2,489 companies are excluded for various reasons and 315 companies are selected as the final sample. Prior to hypotheses tests, validity and reliability of the measures of size, history, growth rate and price bonding are examined for further analyses. Geographic dispersion is not validated since it is measured using nominal data. A series of independent sample T-tests is used to find out whether there exists any significant difference between the companies internationalized and those operating only domestically for each organizational factor. Among the five factors, size and geographic dispersion show significant difference, growth rate and price bonding do not reveal any difference and, finally, history factor shows conflicting results in the difference depending on how to measure it.