Environment, Marketing and Performance: Social Commerce News Content Analysis

The purpose of this study was to look into the marketing strategies of social commerce companies by analyzing the relationships among the environment, strategy and performance in social commerce. For that, the environment condition and components of marketing strategy were derived based on the marketing mix by analyzing the related contents published in 3,783 articles on newspapers dated from April 2010 to March 2013. UV(Unique Visitor) and PV(Page View) for each social commerce site were used as surrogates for performance. The results of study revealed the relationship of the marketing strategies to the changes in environment conditions towards negative conditions such as the spread of buyer anxiety. In the "strategy-performance" relations, the product element and external sales promotion element had high correlation with the performance. Finally, a difference was found in the marketing strategies of social commerce companies. High correlation was found in all aspects between the UV and PV marketing elements in the case of Coupang, while the correlation with the UV was low and the environment also showed relatively low correlation level in the case of WEmakePRICE. Thus, this study is considered to provide useful basis for the social commerce companies to map out and implement the marketing strategies, and is significant in that it applied the marketing mix to the special market environment such as social marketing.

환경, 마케팅과 성과: 소셜커머스 기사내용분석

본 연구에서는 소셜커머스 환경에서 "환경-마케팅-성과" 간의 연계성 분석을 통해 소셜커머스 업체의 마케팅 전략의 변화를 살펴보았다. 2010년 4월부터 2013년 3월까지의 신문기사 3,783건 대상으로 내용분석을 통해 소셜커머스에서 나타나는 환경조건들과 마케팅 전략의 구성요소들을 매치하였다. 성과지표로서는 UV(Unique Visitor)와 PV(Page View)를 활용하였다. 소셜커머스마케팅의 특성상 마케팅전략자체가 언론에서 주목을 받게 되는 점을 고려하여 신문기사분석을 하였으며 인터넷비즈니스의 특성상 방문자의 수와 페이지뷰의 숫자를 성과를 나타나는 변수로 활용하였다. 연구결과 "환경-전략" 간의 관계에 있어서는 부정적 환경조건의 변화(불안 확산)에 따라 마케팅 전략이 변화되는 양상이 명확하게 나타났으며, "전략-성과"간의 관계에 있어서는 제품요소와 외재적 판매촉진 요소를 변화시키는 경우 성과에 직접적으로 효과가 나타나는 것으로 추정할 수 있었다. 아울러서 유사한 업체들이지만 업체들간에 마케팅 전략을 활용하는 방법이나 시점에 있어서도 차이가 나타났다. 쿠팡의 경우 UV와 PV와 마케팅 요소들 간에 모든 부분에서 높은 상관관계가 나타난 반면 위메프의 경우는 UV와 관계가 낮았고, 환경요소들과의 관련성에 있어서도 비교적 낮은 수치가 나타났다. 본 연구의 결과는 소셜커머스에 있어서 마케팅 전략의 선행변수로서 환경조건과 후행 변수로서의 성과를 간접적으로 실증하였다는 데에 학술적 의미가 있으며 실시간으로 반응을 해야 하는 소셜커머스에 있어서 마케팅 전략의 의미, 그리고 더 나아가서는 효과의 시차와 관련하여 실증을 하였는 바, 전략 수립에 참고가 될 수 있을 것이다.