A Study on the Mediating Effect of FLOW between Marketing Stimulation and Impulsive Buying Behavior : The Moderating Role of Self Behavior Control and Sensation Seeking Tendency

Until now, most of the studies about the impulse buying have focused mainly on the product of off-line shop, while there have relatively been very few studies about the product in internet shopping mall. The goal of this study was to understand Impulse Buying Behavior(IBB) for digital contents in the internet. Data has been collected from 278 respondents. The questionnaire method was adopted to collect the data for this study. The research was conducted by using SPSS 12.0 and AMOS 5.0. It was found that as follows: First, marketing stimulation factors, such as price, product, promotion was related positively to FLOW. Second, marketing stimulation factors was related partly positively to IBB. Third, FLOW has mediating effects in the relations between marketing stimulation factors and IBB. Finally, Self-Behavior Control and Sensation Seeking Tendancy has moderating effect in the IBB process. Thus, It also provides a core strategic Implication with Digital Contents Marketers.

마케팅자극과 충동구매행동 간의 관계에서 플로우의 매개효과에 관한 연구: 자기행동통제와 감각추구성향의 조절효과

본 연구는 새로운 유통환경인 인터넷환경에서 디지털 콘텐츠의 충동구매에서의 마케팅 자극, 플로우, 자기행동통제 및 감각추구성향간의 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 충동구매 동기요인을 기존의 연구들에서 제시된 마케팅자극을 이용하였다. 구매자의 마케팅자극으로 디지털 콘텐츠 구매자들이 받게 되는 제품자극, 가격자극, 촉진자극으로 구분하여 구매자의 충동구매행동에 미치는 영향을 검증하였다. 이때 구매행위 전에 자신이 받은 자극에 대해 플로우를 경험하는 과정이 나타날 것이다. 플로우(FLOW)는 구매행위자가 받은 자극을 보다 강화시키는 충동구매행위의 중요한 요소가 될 것이다. 이처럼 인터넷 환경에서는 기존의 충동구매 과정과는 달리 충동구매자극 이후에 더 많은 정보를 획득할 수 있고 쉽고 빠르게 구매할 수 있기 때문에 마케팅자극이외에 구매자의 심리적인 측면이나 성향등이 충동구매행동에 있어 보다 중요한 역할을 하게 될 것이다. 행위에 대한 자신의 능력 및 통제 가능성인 자기행동 통제에 따라서 충동구매행동이 다르게 나타나게 될 것이다. 또한 구매자들이 가지고 있는 구매자들의 성향 중에 감각 추구성향은 충동구매를 하는데 조절역할을 하는지에 대한 검증을 하였다. 이를 통해 디지털 콘텐츠 충동구매와 관련된 학문적인 시사점과 더불어 디지털 콘텐츠 마케터들의 효과적인 마케팅 전략수립에 도움을 주고자 한다.