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http://dx.doi.org/10.5392/JKCA.2022.22.09.308

The Effects of Self-esteem, Shopping Motivations, and Shopping Tendencies on the Clothing Purchase Behavior of the MZ Generation  

Lee, Myeong-Jin (동덕여자대학교 패션학과)
Lee, Min-Ji (동덕여자대학교 패션학과)
Kim, Hye-Kyung (동덕여자대학교 패션학과)
Publication Information
The Journal of the Korea Contents Association / v.22, no.9, 2022 , pp. 308-321 More about this Journal
Abstract
The purpose of this study is to understand how self-esteem, shopping motivations, and shopping tendencies affect the clothing purchase behavior of the so-called "MZ generation," a cohort that includes both millenials and Generation Z and exerts significant influence in various areas. The results of this study can be summarized as follows: First, it was found that extrinsic purchase motivations (purchased made due to the influence of other people), trend-seeking shopping tendencies, and pleasure-seeking shopping tendencies had a positive and significant effect on personal needs among the sub-factors of clothing purchase behavior of the MZ generation. Second, it was found that the MZ real purchase shopping motivations, trend-seeking shopping tendencies, pleasure-seeking shopping tendencies, and convenience-seeking shopping tendencies had a positive and significant effect on actual needs among the sub-factors of clothing purchase behavior among the MZ generation. Third, it was found that social self-esteem, extrinsic purchase motivations, and convenience-seeking shopping tendencies had a positive and significant effect on clothing marketing strategies among the sub-factors of clothing purchase behavior of the MZ generation. On the other hand, personal self-esteem was found to negatively affect the marketing strategies of clothing purchase behavior. In other words, the expectation that the MZ generation would buy clothes in accordance with their individual preferences and beliefs was not supported by the findings of this study. It would appear that the beliefs and behaviors of the digitally savvy MZ generation are changed by the fashion trend-related information they readily access when purchasing clothing. From the above research results, it can be concluded that there many variables that influence the clothing purchase behavior of the MZ generation and it is thus necessary to consider this cohort a new consumer segment and establish marketing strategies accordingly.
Keywords
MZ Generation; Self-esteem; Shopping Motivations; Shopping Tendencies; Clothing Purchase Motivations;
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