Browse > Article
http://dx.doi.org/10.5392/JKCA.2022.22.08.159

Factors Influencing OTT Continued Use: Focusing on the Behavioral Economics Perspective  

Yang, Ah-Jung (이화여자대학교 커뮤니케이션.미디어학부)
Yu, Sae-Kyung (이화여자대학교 커뮤니케이션.미디어학부)
Publication Information
The Journal of the Korea Contents Association / v.22, no.8, 2022 , pp. 159-169 More about this Journal
Abstract
The study explored the key factors(content satisfaction factor, functional satisfaction factor, inertia factor and situational factor) that influence OTT users' continued use from the perspective of Behavioral Economics. In addition to rational factors that make OTT users feel satisfied after experiencing the contents and functions by the platform, we assumed that it would also affect habitual factors from the 'status quo bias'. To verify this, an online survey was conducted on 523 adults in 20s and 40s who have subscribed to the Top3 OTT platform(Netflix, Wavve, and Tving). As a result of regression analysis, 'content satisfaction factor', 'functional satisfaction factor' and 'inertia factor' were significant in OTT continued use. 'Inertia factor' did not affect domestic OTT users. Unlike previous studies that supposed OTT service users as beings with complete rationality, this study is meaningful to explain OTT continued use by applying 'bounded rationality'.
Keywords
OTT; Continued Use; Behavioral Economics; Status Quo Bias;
Citations & Related Records
Times Cited By KSCI : 4  (Citation Analysis)
연도 인용수 순위
1 김남두, 국내 OTT 서비스의 콘텐츠 제공현황 및 서비스.콘텐츠 이용행태 분석, KISDI Premium Report 19-01, 2021.
2 방송통신위원회, 2020년도 방송매체 이용행태 조사, 2021.
3 양아정, 유세경, "OTT 플랫폼 선택에 영향을 미치는 이용자의 휴리스틱 요인에 대한 탐색적 연구," 한국언론정보학보, 제112호, pp.67-94, 2022.
4 정철호, 정영수, "IPTV 서비스 이용자의 만족과 지속이용의도에 영향을 미치는 요인," 디지털융복합연구, 제10권, 제4호, pp.137-146, 2012.   DOI
5 https://about.netflix.com/en/news/the-powerof-a-picture
6 김대한, 박남기, "OTT 서비스 이용자의 이용 동기가 이용만족과 지속사용의사에 미치는 영향," 방송통신연구, 제93호, pp.77-110, 2016.   DOI
7 이준영, 전범수, "OTT 서비스 만족도와 지속이용의도 결정 요인 연구," 한국방송학보, 제340권, 제4호, pp.116-144, 2020.
8 김영환, 최수일, "지각된 서비스 품질, 유용성, 용이성이 IPTV 사용자 만족 및 지속적 사용의도에 미치는 영향," 한국콘텐츠학회논문지, 제9권, 제10호, pp.314-327, 2009.   DOI
9 닐슨코리안클릭, "Mobile OTT 유형에 따른 이용자 특성과 맥락적 이용 행태," 월간토픽, 제302-2호, 20 20.3.27. http://www.koreanclick.com/insights/ newsletter_view.html?code=topic&id=567&pa
10 박희봉, 이해수, 한동섭, "넷플릭스의 지각된 서비스 속성이 지속이용의도에 미치는 영향: 서비스 융합에 따른 핵심 가치사슬 변인 검증을 중심으로," 사이버커뮤니케이션학보, 제37권, 제1호, pp.5-46, 2020.
11 A. Tversky and D. Kahneman, "Judgment under uncertainty: Heuristics and biases," Science, Vol.185, pp.1124-1131, 1974.   DOI
12 A. Tversky and D. Kahneman, "Prospect Theory: An Analysis of Desicion under Risk," Econometrica, Vol.47, No.2, pp.263-291, 1979.   DOI
13 김동우, 이영주, "N 스크린 서비스의 이용행태, 콘텐츠, 기능, 비용이 이용 만족도와 지속이용의사에 미치는 영향에 관한 연구," 방송공학회논문지, 제18권, 제5호, pp.749-757, 2013.   DOI
14 M. H. Bazerman and D. A. Moore, Judgment in Managerial Decision 8th Edition (New York: wiley), 김정섭 역, 판단과 결정, 서울: 경문사, 2016.
15 K. Bawa, "Modeling inertia and variety seeking tendencies in brand choice behavior," Marketing Science, Vol.9, No.3, pp.263-278, 1990.   DOI
16 김병수, "모바일 메신저 서비스에서 인지된 가치와 현상 유지 편향이 사용자 충성도에 미치는 영향: 카카오톡 사례를 중심으로," e-비즈니스연구, 제16권, 제6호, pp.233-253, 2015.   DOI
17 정용국, 장위, "구독형 OTT 서비스 특성이 이용자 만족과 지속 사용 의도에 미치는 영향: 넷플릭스 이용자를 대상으로," 한국콘텐츠학회논문지, 제20권, 제12호, pp.123-135, 2020.   DOI
18 D. Kahneman, J. L. Knetsch, and R. H. Thaler, "Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias," Journal of economics perspectives, Vol.5, No.1, pp.193-206, 1991.
19 도모노 노리오, 행동경제학: 경제를 움직이는 인간 심리의 모든 것, 이명희(역), 서울: 지형, 2007.
20 변은지, 백현미, "OTT 서비스 복수 구독 현황 및 이용자 특성에 관한 탐색적 연구," 방송통신연구, pp.43-69, 2022.
21 이계평, "기업경영 변화가 어렵다?... '현상유지' 편향을 역이용하라," 한국경제, 2012.02.02. https://www.hankyung.com/news/article/2012020278451.
22 W. Samuelson and R. Zeckhauser, "Status quo bias in decision making," Journal of Risk and Uncertainty, Vol.1, pp.7-59, 1988.   DOI
23 김현진, 진선우, 박성복, "OTT 서비스 이용 요인이 OTT 채택 및 요금 패키지별 수용의도에 미치는 영향 에 관한 연구: Netflix와 Wavve 비교 분석," 한국콘텐츠학회논문지, 제22권, 제4호, pp.302-313, 2022.