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http://dx.doi.org/10.5392/JKCA.2020.20.07.030

The Effects of One Person Media Broadcasting Use Motivation and Social Viewing on Consumer Brand Attitudes, Brand Engagement, and Purchase Intention  

Namgung, Jin (홍익대학교 광고홍보학부)
Lee, Jin Kyun (홍익대학교 광고홍보학부)
Publication Information
The Journal of the Korea Contents Association / v.20, no.7, 2020 , pp. 30-46 More about this Journal
Abstract
New media is rapidly changing with the recent development of the technology of transmitting, producing, editing, and sharing video information. This study investigates the effects of one person media broadcasting use motivation and social viewing on consumer attitudes toward brand, brand engagement, and purchase intention. It was fond that motives such as differentiation, social interaction with other viewers, mutual interaction with BJ, information-seeking, and new fun-seeking positively affected brand attitudes. Also, the same motives except fun-seeking positively affected brand engagement. Only mutual interaction with BJ and information-seeking were found to be positively related to purchase intention. Meanwhile, para-social relationships, social presence, and subjective norm positively influenced on brand attitudes and purchase intention each. Also, para-social relationships and social presence were positively related to brand engagement. Theoretical and practical implications, and suggestions for future studies are discussed in detail.
Keywords
One Person Media Broadcasting; Use Motivation; Social Viewing; Brand Attitude; Brand Engagement; Purchase Intention;
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