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http://dx.doi.org/10.5392/JKCA.2020.20.05.303

Structural Relationship between Mobile Advertisement Characteristics, Personal Characteristics, Purchasing Attitude and Purchasing Behavior -Focus on Youth Consumers-  

Bae, Jong Seo (동국대학교 일반대학원 교육학과)
Publication Information
The Journal of the Korea Contents Association / v.20, no.5, 2020 , pp. 303-317 More about this Journal
Abstract
As the penetration rate of smart phones has spread and functions have been developed variously, a new advertising medium called mobile advertising has emerged. In addition, various mobile advertisements targeting teenagers, where most of their daily lives are conducted using smartphones, have been activated. Adolescents in the modern society called Generation Z have the longest time to use a smartphone among age groups. Even during the economic downturn, adolescent consumers are an important consumer group that can overcome the economic recession, so mobile advertisements targeting their purchasing power are being created like a flood. Therefore, in this study, the influence of mobile advertisement characteristics and personal characteristics on purchasing attitudes for adolescents using smartphones was identified, and how this was linked to purchasing behavior again. To conduct the research, a survey was conducted on 324 high school students using smartphones, and the results are as follows: First, the higher the recognition of convenience in mobile advertising characteristics and brand preferences, the higher the brand preference. Characteristics and brand trust had a positive effect on acceptance as the awareness of convenience, information, and entertainment increased. Third, the influence of adolescents' personal characteristics on purchasing attitudes had a positive effect on brand preferences by pursuit of fashion, pursuit of personality, and practical pursuit. Fourth, as a result of analyzing the relationship between purchase attitude and purchase behavior, it was verified that brand preference and brand trust among purchase attitude have a positive influence on purchase behavior. This study has significance in that it has grasped the influence of mobile advertising on purchasing behavior among teenagers who are rapidly growing as mobile consumers.
Keywords
Mobile Advertising; Personal Characteristics; Purchase Attitude; Purchase Behavior;
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