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Brand Awareness, Attributes and Purchase Behaviors for Luxury Products in the Age of McLuxury  

Kim, Mi-Sook (Dept. of Clothing and Textiles, Kyung Hee University)
An, Soo-Kyung (Dept. of Clothing and Textiles, Kyung Hee University)
Publication Information
The Research Journal of the Costume Culture / v.18, no.1, 2010 , pp. 133-149 More about this Journal
Abstract
The purpose of this study was to investigate the brand awareness, attributes and purchase behaviors for luxury products in the age of mcluxury. In-depth interviews were conducted to 18 consumers(10 singles, 8 married) in the age range of 20~49 and having purchased luxury products twice in last 1 year. The interviews were directed by a trained mediator according to the interview guidelines and recorded. Interviewees were asked to talk freely and protocols were made for data analysis. Similarities were found regarding the salient attributes, brand awareness of luxury products as known in general; however, the perceived importance of each attribute of luxury products seemed to be changed as mcLuxury has continued. Moreover, the consumers' attitudes toward the luxury products consumption tended to become favorable than before, and the motives to buy luxury products were more value-oriented and self fulfillment rather than display one's wealth. The buying behaviors of luxury products vary among different age groups. However, most of them tended to purchase luxury products at duty-free shops and premium outlets while traveling abroad, or bought them on sale at domestic department stores.
Keywords
luxury brand awareness; attributes for luxury products; purchase behaviors of luxury products;
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