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http://dx.doi.org/10.22788/5.4.2

The Effect of Influencer Characteristics on Continuous Use Intention of Live Commerce : Focusing on the Dual Mediating Effect of Interaction and Trust  

Kim, Sung-jong (Kyungmin University)
Chung, Byoung-gyu (Sungkyul University)
Publication Information
Journal of Venture Innovation / v.5, no.4, 2022 , pp. 23-39 More about this Journal
Abstract
This study was conducted to empirically analyze the factors influencing the intention to continue using live commerce, which was active as digital contacts become more prevailed due to the progress of the 4th industrial revolution and the COVID-19 pandemic. A research model was established by paying attention to the characteristics of influencers among various influencing factors. Influencer characteristics were subdivided into attractiveness, professionality, awareness, and entertainment. In addition, the dual mediating effect of interaction and trust was also tested between influencer's characteristics and the intention to continue using of live commerce. To this end, a survey was conducted targeting people who have experience using live commerce, and 300 valid samples were analyzed. The empirical analysis utilized SPSS 25.0 and Process Macro 4.0. As a result of the empirical analysis, it was found that attractiveness, professionality, awareness, and entertainment derived from the characteristics of influencers all had a significant positive (+) effect on the intention to continue using live commerce. The impact of the influence of variables that directly affect the intention to continue using was in the order of entertainment, awareness, professionality, and attractiveness. On the other hand, as a result of examining the dual mediating effect of interaction and trust, it was found that they all tested a mediating role between attractiveness, professionality, awareness, entertainment, and intention to continue using live commerce. Based on these research results, the academic and practical implications of this study were presented.
Keywords
live commerce; intention to use; influencer; dual mediating effect; attractiveness; professionality; awareness; entertainment; interaction; trust;
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